科技期刊品牌传播的误区，本文主要内容关键词为：误区论文,品牌传播论文,科技期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌竞争将是今后科技期刊市场竞争的关键，如何进行品牌传播推广，显得越来越重要。国内多数科技期刊对品牌传播的认识还比较模糊，在实际操作中存在很多误区。
1.不清楚期刊品牌建设的方法
很多期刊简单地将品牌建设等同于做期刊产品，这种认识很片面。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告风格等的无形总和。设计品牌标志（通常是刊名的LOGO）只是建立品牌的第一道工作，要真正成为品牌，还要着手完善品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容。
著名的“木桶理论”表明，一个木桶能装多少水，不是取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。品牌建设也是这样。建立期刊品牌是一个复杂而浩大的工程，其中包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告协调性等一系列工作，每一步都很重要。好的期刊品牌，会在读者心目中有着良好的品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等。品牌建设的过程见图1。
附图
图1 品牌建设的过程
而实际上，科技期刊往往没有进行专业的品牌分析，没有明确的品牌策略，因而也就无从谈起品牌定位，直接就进行传播。此时，传播推广的只是期刊产品本身，是对品牌的无效投资，无助于期刊品牌的积累。
2.不清楚品牌传播到底传播什么
品牌传播到底传播什么？现实中我们经常看到，大量盲目传播的是期刊的办刊宗旨、办刊理念、期刊荣誉、读者群体、栏目设置、发行量及发行范围等很常规的东西，却忽视了期刊品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，是品牌的灵魂，它能让读者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动读者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌的塑造不仅仅是知名度的提高，最重要的是为品牌赋予核心价值，赋予深刻的内涵。只有品牌中赋予了内涵，品牌才有长久的生命力。举个例子：同样是生产洗发产品，宝洁公司的飘柔洗发露，其品牌传播就始终坚持“飘柔，就是这样自信”的核心理念，推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推广自信活动，与央视半边天栏目合作，推出了50集的《飘柔女性优雅自信之旅》的女性纪录片，倡导“飘柔自信”的品牌价值理念，给消费者留下了深刻的印象。
因而，品牌管理的中心工作就是要清晰地规划勾勒出自身的核心价值。科技期刊应该在实际工作中逐步梳理和提炼属于自己的核心价值，并且在品牌建设过程中始终不渝地坚持并且加以传播。
3.不注重品牌传播的方式
国内许多科技期刊不太注意品牌推广和宣传，这可能有多方面的原因。一是经费有限，没有专门的营销费用；二是在认识上还存在误区，没有充分意识到品牌传播的重要性。有的期刊也进行过品牌推广，但传播方式很单一。
实际上，科技期刊品牌传播的渠道很广，可以传播的信息也很多，一般分为4部分：产品信息、计划性传播信息、服务信息、非计划性传播信息。它们的共同传播，使读者在某段时间内形成了关于该期刊产品和品牌的印象。科技期刊的品牌传播方式见图2。
附图
图2 科技期刊品牌传播图
由此可见，科技期刊品牌传播的途径很多，产品、广告宣传、DM（直邮）资料、网址、电话信函交流、读者的口碑、新闻报道、展览会、举办会议等等都是其传播的方式。
4.重视品牌知名度，轻视品牌美誉度
很多科技期刊在谈及品牌时，往往以期刊的知名度很高而引以为荣。其实，品牌的知名度高并不代表读者一定会消费或者购买。通过品牌知名度的提升而迅速打开市场，这在市场开拓期能起到一定的作用。占据了一定的市场份额后，起作用的将是美誉度。提升期刊产品的美誉度，在读者心目中建立良好形象，从而提升读者满意与忠诚度，这才是最重要的。
影响期刊美誉度的，有两个最重要的因素：
①内容质量
学术质量最能体现科技期刊的品位和层次。学术水平的高低主要通过一些指标来衡量，如总被引频次、影响因子、基金资助论文数等。所以科技期刊不能忽视自身品质的提升，要注重内部运营中的选题策划、审稿、编辑加工、美编设计等环节的质量管理。如果期刊质量下滑，将会对读者失去吸引力，更何谈品牌美誉度？
②服务质量
很多情况下期刊的形象是在与读者交往时逐步树立起来的。读者与期刊交往，实际上就是在享受期刊提供的服务，服务质量如何，将直接影响期刊的美誉度。
5.不重视品牌传播的连贯性、整体性
坚持连贯性和整体性，就是在始终坚持品牌的核心价值的前提下，通过持续不断的品牌宣传和投资，最终达到两个目的：一是市场份额的扩大，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。很多科技期刊在做品牌推广时，没有一个基本固定的基调和主线，品牌传播很盲目、很零乱，每次宣传时形象不一致、不协调，前后之间没有做到平滑过渡和自然衔接，这势必给品牌传播造成负面影响。
品牌建设是一项长期工程，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质外，更需要坚持长期一致的品牌传播。在此再次提及宝洁，我们看到，宝洁公司的海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、玉兰油、佳洁士等一大批品牌大军，占据了我国日化用品市场的半壁江山。宝洁公司执行的是品牌的整体规划和设计，之后再进行广告运作，每次推广都是对品牌有效的投资。这样的佳绩，仅凭广告战是做不到的。“正确的品牌规划＋持续的传播推广”才是宝洁品牌雄霸天下的真正原因。这一点是否对科技期刊有所启发呢？