市场经济与图书馆经营——中西方图书馆比较与思考，本文主要内容关键词为：图书馆论文,中西方论文,市场经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[摘要]通过比较中西方图书馆在市场经济条件下开展经营服务的由来与现状，对中国图书馆界的经营活动进行了若干思考，并提出了一些改进措施。
[关键词]市场经济 图书馆 经营
当今世界，许多国家都采用市场经济模式，中国也不例外。市场竞争的规则给数百年来从没经受过市场风雨考验的图书馆带来了不小的冲击。在市场经济大潮中要求得到生存与发展，图书馆就要搞好经营。西方发达国家早就这样做了，中国也已开始着手这样做。不过，由于市场经济发展阶段的差异和国情的不同，中西方图书馆界的经营也有所不同。这里作一比较与思考，意在引起同行们对中国图书馆事业进一步改革与发展的关注。
1 中国图书馆界的“有偿服务”、“一馆两业”与“多业助文”
长期以来，在传统的计划经济体制下，中国图书馆界往往片面强调社会效益而忽视经济效益，经费全部由国家划拨，无偿提供一切服务，致使图书馆普遍存在惰性，缺乏自我发展的压力和动力。随着经济的发展，图书馆陷入了前所未有的困境中，如书刊涨价、经费匮乏、馆舍拥挤、人员流失等等，结果使图书馆的地位降低、功能衰退，其社会效益也严重下降。
80年代，在商品经济大潮的冲击下，图书馆界开展了一场“有偿服务”的大讨论。为了解决经费不足的困难，求得自身发展，并进一步深化服务工作，凡是有条件的图书馆利用人员、馆藏、设备等优势，在业务工作中开展了一些有偿服务，如信息提供与交流、人才培训、智力开发、文献检索、二、三次文献服务、复印、视听服务、参考咨询、多种信息载体制作等。1987年，文化部、财政部、国家工商行政管理局联合颁发了《文化事业单位开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，从政策上对图书馆开展经营活动给予了大力支持。不过，这一时期的有偿服务项目大都只是图书馆自身业务的直接延伸，经营收入有限。许多图书馆采用“政府投资拨一点、以文养文创一点、社会集资筹一点、有偿服务补一点”的办法，虽然解决了一些问题，但只是一种“小打小闹”、“就事论事”的思路，摆脱不了传统的依赖思想，因此，很难有大的发展。
党的十四大确立了社会主义市场经济体制，指出当前改革的方向是建立和完善社会主义市场经济。在由商品经济向市场经济的转轨过程中，作为社会公益事业的图书馆受到了市场规律的无情冲击，如何开阔思路、扩大经营业务范围，便成了摆在人们面前的紧迫课题。
于是，在中国东南部沿海及其他一些经济发展较快的地区，图书馆的改革加快了步子，提出了“以书为主、多业并举”、“一馆两业、多业助文”的口号，许多公共图书馆实行了“全力以赴保证主业，全力以赴抓好实业”，馆内业务与创收相分离的管理办法，图书馆的经营由此发生了较大转变：由原来的业务延伸性质的创收到多业并举的开发，由原来的以文补文的做法到多业助文的格局，由原来的打围墙开小店的经营到大面积整体开发，由原来的有偿服务到现在的企业化管理思路，由原来的馆内苦寻人才搞经营到向社会招聘人才等。一些有条件的图书馆还组建了更大的经营性企业，如无锡市馆已将原有的创收部门合并为“弘图商贸公司”、江阴市馆成立了“三江贸易公司”、北京图书馆成立了图新公司，佛山市18000平方米的新图书馆建成后，一层特别设计为商业用房，年收入目前可达300多万元。其他许多图书馆也采取了多种方式进行经营开发。
上述现象代表了中国图书馆界改革的新动向，它将成为未来的一种趋向。随着各馆改革的不断扩大与深入，其“自主”能力和“深入挖潜、调整结构、强化功能、增强活力”的目标，正在加强和实现。
2 西方发达国家图书馆界的“市场营销”
欧美各国的市场经济极为发达。人们把生产和销售看作是面向社会市场经济活动的两个基本宗旨。图书馆的市场营销是西方国家市场经济的产物。
英、美两国的公共图书馆多年前就已采用营销方法，但广泛讨论图书馆营销（library marketing）是在80年代末以后。如今，欧美一些发达国家的图书馆已逐渐投入到市场经济的大潮中开展营销服务并与其他行业进行竞争，有关这方面事例的报道文献有近70种[1]。
图书馆市场营销也与私有化与非国有化的体制有关。从集中计划经济转向市场经济的最明显表现形式，是公营企业的私有化。80年代初，英国政府在国内广泛推行公共销售部门私有化计划，一些西方国家也仿而效之。私有化和“市场经济”的执行原则，也引起了图书馆界的注目。为了竞争取胜，一些法人图书馆率先向用户提供营销服务。
英国政府服务部门关于服务标准与质量的“公务员证书”的发放，促使许多公共服务机构也发放一系列内容更为具体的证书。英国图书馆也发行了自己的证书文件，这是公共图书馆采用营销方法的良好开端。目前在英美图书馆界流行的新专业语汇[2]，如“测评”（measurement）、“标准”（standard）、“质量保证”（quality guarantee）等也反映出图书馆对服务标准与质量要求的重视，图书馆要吸引用户搞好营销，必须以优质的服务质量取胜。
图书馆开展营销服务包括生产与推销两方面。首先，要有大量的信息服务项目和产品，其中包括各种用户指南、目录、索引、文摘、剪报、公报、联机和手工检索、咨询、市场研究、信息通报、文献提供、分析报告、翻译和出版、组织培训班和研讨会等。推销工作的内容主要包括用户调查、市场调查、产品包装（设计）、广告宣传、商品出售。在美国，图书馆往往采用诸如直接邮寄、黄页电话号码簿、电话、广告、出版（汇编）和小册子等方法来营销其产品。
受营销之风的影响，西方各国专门为图书馆和信息服务机构开设了营销课程，在英国，图书馆协会等组织开设了此类训练课程；在美国，专门图书馆协会是营销培训的带头人；法国曾经举办了大规模的讨论会和实习班。一些图书馆学和信息学院进行了课程调整，把营销课程作为一门基础课程。如美国的锡拉丘兹大学信息研究学院和匹兹堡大学图书馆和信息学研究院等十几个单位就开设有销售学课程。学生在结业之前，还必须通过学院为他们将来就业提供的有关科目的考试，这些科目有销售学、计算机检索和其他同传统图书馆工作不同的技能。
市场营销必须受法律制约。西方国家的营销立法，大都围绕着市场垄断概念（在美国叫做反托拉斯）和随之产生的消费者权利以及抵制垄断的保护性措施等问题制定的。虽然法律或法规并没有专门规定对图书馆和信息服务机构的销售实行直接控制，但是图书馆必须遵守管理公司、社区和国家的法律法规，其管理者必须理解和支持控制垄断的法律法规。
市场营销在西方图书馆界是近几年出现的热门话题，在公共图书馆中并非没有争议，但它已逐渐被越来越多的图书馆所采用。
3 比较与思考
图书馆开展经营活动，这已成为国际上的普遍做法，但这种普遍做法中又存在一些具体的差异。通过对中西方图书馆界营销服务进行比较分析，引出下面几点思考：
3.1 中国图书馆需在“市场”两字上狠下功夫 虽然都是收费信息服务，但是中国的“有偿服务”带有浓厚的商品经济色彩，参与市场不够。由于中国的市场经济刚起步，所以中国的图书馆还没有足够的胆识将有偿服务推向市场进行竞争（当然这与其经验和实力有关）。而西方图书馆市场营销的宗旨是把市场（用户）的需求放在首位，注重广告宣传和在公众中树立良好形象，推销方式既多样又有效。
当然，中国图书馆要面向市场并不是让其完全自负盈亏、自我发展。图书馆不是商业机构，作为社会公益事业的图书馆，其经费来源的主渠道将永远是国家拨款。创收和经营只是辅助性的措施。
随着市场经济的推进，中国图书馆有必要吸收“市场营销”的一些做法，如搞好广告宣传和推销服务等，以便能得到社会的支持和提高图书馆经营的效益。在这方面，有些图书馆已取得了宝贵的经验。
3.2 图书馆经营一定不要忽略馆藏、设备、人力等优势 西方国家图书馆的营销都是围绕着信息产品的开发与推销而进行的，这些营销部门大都附设于图书馆的信息中心，如美国明尼阿波里斯公共图书馆信息中心的宗旨是：向用户提供图书馆资源中的一切信息以及通过一般咨询机构得不到的专业技能。该中心的信息专家都有一定的专业背景，不仅能解决用户的实际问题，而且能保证通过利用各种信息源进行高质量的研究。中国图书馆经营所采取的“一馆多业”、“多业并举、多业助文”以及兴办经济实体、贸易公司等做法不失为大胆之举，但是应该加以正确引导和及时调控。有些“副业”只能作为解决经费紧张的应急之策，不能任其盲目发展。面对市场经济的冲击，有些图书馆出现了许多消极现象，如置读者的需求于不顾，“一切向钱看”，为了眼前的经济利益，弃“图”经商，允许图书馆有限的空间被饭店、酒店、旅馆、舞厅、录像厅、商店所挤占，使图书馆受到前所未有的“蚕食”。对于这样的“多业并举”，有关部门应该采取果断措施迅速加以制止。否则，若干年后，图书馆的功能将大大衰退，从而失去其存在的价值。
我们应该倡导图书馆“以文补文”，向信息产品及服务的市场营销方向发展，向挖掘文献情报潜能、开发智力资源方向发展。只有这样，才能利用图书馆的优势，提高自身的价值，保证图书馆在市场经济的浪潮中居于稳固地位。
3.3 改革图书馆学教育，开设有关市场学、销售学方面的课程 西方国家图书馆之所以能大力开展营销工作，是与它们拥有足够的既有图书馆学、文献学知识，又懂得市场营销的专家分不开的，而经过改革的西方图书馆学教育又满足了社会对这方面人才的需要。中国图书馆界这方面的人才是很缺乏的，传统条件下的图书馆员从不与市场发生关系。如今面对市场经济的冲击，一些图书馆要开展市场经营却苦于找不到合适的人，只好向社会招聘，但招聘来的人只懂经商却不熟悉图书馆业务，结果使图书馆惨淡经营起来的经济实体往往与图书馆的业务工作不相干，并没有体现出图书馆充分利用文献信息资源为社会服务、为经济主战场服务的方针任务。
中国图书馆学教育应面向市场，培养出具有经营头脑的图书馆学专家，以适应当今信息产业日渐壮大对人才的需求。
3.4 图书馆和信息服务机构的私有化 在西方，私有化的浪潮正冲击着图书馆，一些官方的图书馆和信息服务机构正在实行私有化，这些私营的图书馆为了维持生存与发展，将比公共图书馆更容易搞好市场营销。不过，这些图书馆不是我们通常所指的作为社会公益事业的图书馆，它们实际上是信息中间商或营利性信息公司、法人图书馆、个体信息商；自由职业者图书馆员也属于这一范畴。
中国的图书馆事业作为社会公益事业，一直是由国家主管的。至于未来是否会出现公共图书馆私营化的现象，现在还不能臆测。
3.5 图书馆的生存要靠法律保护 图书馆的经营要受法律制约，中西方亦然。在当今形势下，国家立法机关应尽快制订一部《中华人民共和国图书馆法》。
图书馆法是确保图书馆事业发展的依据。一部完善的图书馆法，只要明文规定图书馆的宗旨、任务、性质、职能、经费、藏书、综合标准、图书馆分布等，图书馆赖以发展的物质条件就能得到保障。有了完善的法规，图书馆的正当经营就能得到维护，那些有损图书馆发展的不正当经营活动才能得到有效制止。
早在80年代初期，美国著名的图书馆学家F·W·兰开斯特在预测未来时曾说过：“情报专业人员需要到为之服务的社会中去，不要老躲在正在衰落的图书馆机关里。……图书馆服务深入社会，对于图书馆职业的生存说来是很重要的”[3]。未来的电子时代是市场经济高度发达的时代，兰开斯特这段精辟的预言为未来图书馆的发展指出了明确方向。
收稿日期：1995－01－09
Market Econcmy and Library Marketing --A Comparation Between China and Western Countries and Ponderation
Peng Junling Chen Feng
（Information Management Department of Hebei University）
[Abstract]Compares the history and status quo of library market-ing between China and western countries under market economy conditio-ns,and after pondering on the Chinese library marketing activites,putsforward some suggestions on Chinese library service and librarian edu-cation.