C2C网络交易中维持阶段顾客信任前因研究，本文主要内容关键词为：前因论文,顾客论文,阶段论文,网络论文,C2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
互联网技术的应用和发展极大改变了人们的生产和生活方式。根据中国互联网研究中心(CNNIC)第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模已达到2.98亿人，较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%，普及率达到22.6%，超过全球平均水平，中国网民规模依然保持快速增长之势。网络交易是互联网应用的一个重要途径，报告称，过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。但是，与国外相比，我国的电子商务起步较晚，整体发展仍呈现落后局面，据有关调查显示，网民进行网络交易的一个重要障碍在于对其“缺乏信任”[1]。
近年来，C2C即个人对个人的网络交易模式吸引了越来越多的顾客参与网络交易。但是，与B2C、B2B等网络交易模式相比，C2C网络交易的过程更加复杂，涉及的相关主体更多，不确定性和风险更大，因而C2C网络交易中的顾客信任问题更值得研究。
一、网络交易中的顾客信任
信任问题很早就引起了人们的重视，理论界学者们从各自的领域出发提出了对信任的理解，然而，由于理论基础跨学科和研究角度的不同，关于信任的理解学者们并没有达成一致的观点。Lee和Turban从心理学的角度出发，认为信任是根植于个性之中和在人心理发展过程中形成的一种信念、期望或者感觉[2]；社会学则认为信任是社会制度或社会文化的产物，福山认为信任是一种社会资本，是道德、风俗等社会文化规范的产物[3]；经济学则认为：信任有利于降低交易费用，促进交换的顺利进行，信任是在交易双方对交易风险和预期收益进行权衡后所形成的信念或期望，威廉姆森认为信任是在经过一番理性计算后所期望的收益[4]。
总结以往的研究，本文认为：信任产生的直接原因是风险和不确定性的存在；信任产生的根源包括个人特质和社会环境两大因素；信任的表现形式是对他人或组织良性表现的期望或信念；信任会对经济行为和社会秩序起到积极的作用。因此，信任是指在存在风险或不确定性的环境下，一方愿意对另一方良性表现的期望或信念。
顾客信任是在交易过程中产生的，它的内涵更多体现了心理学和经济学框架下信任的特征。顾客信任是顾客对产品或者服务提供者能力、承诺、依赖等相关的一种认同或判断，并外在表现出与之持续交易的关系的情感意念和行为意向[5]。
与传统信任不同，网络交易中的顾客信任产生的环境是互联网平台。互联网的技术复杂性、技术基础公开性、虚拟性等特点，使得网络交易与传统交易方式相比存在更大的不确定性和风险性。与传统交易模式相比较，网络交易中的顾客信任具有一些特点（见表1）。
在对传统信任和网络信任进行比较的基础上并参阅以往学者的研究，本文认为：网上信任是指在网络环境下，对网络交易的个人、组织、技术、制度等所组成的整体环境的信赖，并具有愿意采取特定行动的信念和倾向。
此外，网络交易中顾客信任的建立并非一蹴而就，它呈现出阶段性的特点，包括建立阶段、维持阶段和信任下降阶段。目前关于网络交易中顾客信任影响因素的研究，较少指明研究的阶段，且多集中于初始阶段信任影响因素研究。本文认为，在初始信任阶段即网络交易第一次开展时，网络交易具有一定的盲目性、暂时性，因而顾客信任在此阶段虽然很重要，但具有不稳定性。维持阶段的顾客信任则呈现出稳定性的特点，网络交易是顾客多次选择后理性思考的结果，因而这一阶段的顾客信任及其前因同样值得关注。本文的模型和问卷设计主要针对维持阶段的顾客信任展开。
二、研究模型和假设
参阅以往的研究成果我们发现，关于网络交易中顾客信任影响因素的研究多集中于B2C环境的讨论，研究C2C环境下顾客信任问题的学者较少。Mayer是较早研究该问题的学者，他认为B2C环境下信任的前因包括能力、善意和诚实，这三个因素构成了卖方值得信任的要素[6]；Kim的研究比较具有代表性，他认为B2C环境下顾客信任的影响因素可以归纳为技术、个人、制度、信息、产品和交易六个维度，这些因素较全面的概括了网络交易中顾客信任的前因[7]。
在参考以往学者研究和日常实践的基础上，本文认为C2C网络交易中维持阶段的顾客信任应综合考虑顾客、网站、卖方、环境、关系营销五个维度，影响因素具体包括以往购物经历、网站声誉、卖家声誉、结构保障、忠诚顾客奖励。这些因素都会影响顾客信任，进而影响购买倾向。研究模型见图1。
图1：C2C网络交易中顾客信任影响因素模型
基于以上模型，本文提出如下假设：
H1：以往的购物经历显著影响顾客信任。该假设是从顾客个人因素考虑的。以往的购物经历包括对以往购物的整体满意感，是否快乐等感受。以往购物经历的感受及交易的成功与否会影响顾客对网络购物的看法，影响其对网络卖家及网络购物整体环境的信任。
H2：网站声誉显著影响顾客信任。本文的网站声誉是对包括网站规模、经营状态及口碑状况的综合考虑。顾客对网站的规模、经营状况和口碑状态的感知也会影响顾客的网络交易感受，影响顾客对网络交易的信任。
H3：卖家声誉显著影响顾客信任。与B2C的交易模式不同，C2C交易中顾客面对的是地理位置分离的个体卖方，不确定性和风险更大。本文的个体卖家声誉是指卖家的口碑，好评状况，信用等级等要素，这些因素会影响顾客信任。
H4：结构保障显著影响顾客信任。顾客、网站、卖家是C2C网络交易的三大主体，除此以外顾客信任还受到网络交易整体环境的影响。D.Harrison Mcknight et al.认为结构保障是对网络整体安全状况的感知，结构保障意味着由保护性法律或相关技术支持所构成的保障网上交易以安全可靠方式进行[8]。
H5：忠诚顾客奖励显著影响顾客信任。作为关系营销的一项重要手段，在C2C网络交易中，卖家往往采取忠诚顾客奖励计划来留住忠诚顾客，主要方式有常客优惠、积分奖励、折扣等，这些关系营销措施会影响顾客交易的满意状况，影响顾客信任。
H6：顾客信任显著影响购买倾向。顾客对网络交易的信任与否，会影响其是否进行持续购物，是否向他人推荐网络购物等表现购物倾向的决策。
三、研究方法与数据分析
本文采用问卷调查的方法进行数据收集，问卷共包括两大部分，即基础信息部分和主体部分，问卷主体部分共包括7大因子（其中5个自变量，2个因变量）和指标构成。本文所使用的指标由已有研究整理、综合、改编过来。指标测度采用了5点Likert量表，从“非常不同意”到“非常同意”。
本文的调查对象主要是年轻群体，包括在校本科生和研究生，以及部分工作人群，共发放问卷150份，收回130份，其中有效问卷107份。运用SPSS17.0进行人口统计特征统计，分析结果显示：女性样本为72人占到67.3%；年龄处于18-24岁的样本占到46.7%，25-29岁的为51.4%，年轻人占大多数；受教育程度中，本科学历和硕士学历占据绝大多数，分别为31.8%和64.5%；每月可支配收入中，500元以下占到44.9%，500-800占到34.6%，800-1500占12.1%；使用的网站平台中，淘宝网为76.6%，易趣为2.9%，其他网站为15.0%；从购物的内容看，图书音像制品占33.6%，服饰33.6%，其他产品为17.8%。
本文首先采用SPSS17.0进行问卷的信度分析，运用指标为克隆巴赫一致性指标(Cronbach's alpha)，分析结果如表2。一般来讲，Cronbach's alpha的值在0和1之间，越接近于1信度越高[9]。本文在第一次分析的基础上删除了Corrected Item-Total Correlation过低（低于0.4）的测项。数据显示问卷的Cronbach's alpha均大于0.6，处于可接受水平，且各问题的Corrected Item-Total Correlation均大于0.4，问卷内部一致性较好。
接着对数据进行因子分析适合性检验，计算得到KMO值为0.825，Bartlett球体检验值在α=0.05水平上显著，这表明数据适合进行因子分析。
本文的因子分析采用了主成分分析方法，表3为采用方差最大旋转后的成分矩阵，7个因子共解释了78.66%的方差，表3中列出了各指标在其对应因子上的载荷，而它们在其他因子上的载荷较低，输出时抛弃了所有小于0.6的数据。这表明量表具有较好的收敛与判别效度。
在上述分析之后，本文运用LISREL8.51进行模型的验证性因子分析和结构方程模型检验。验证性因子分析目的在于验证各指标的因子载荷是否显著，一般要求因子载荷大于0.6，但0.5以上可以接受。由图2所示，因子载荷均处于0.5以上，各指标显著表征各自因子。
结构方程模型(SEM)，具有诸如同时处理多个变量，容许自变量和因变量含有测量误差，能同时估计因子结构和因子关系，可对假设模型进行整体验证等优势[10]。本文运用LISREL8.51进行结构模型分析的结果如图3(Standard solution)、图4(T-value)。
根据结构模型的分析，接受H3，即卖家声誉对顾客信任产生显著影响，影响系数为0.40，t值为3.35，在显著水平α=0.001的水平下显著；接受H4，即结构保障对顾客信任产生显著影响，影响系数为0.39，t值为3.22，在显著水平α=0.01的水平下显著；接受H5，即顾客忠诚奖励对顾客信任产生显著影响，影响系数为0.28，t值为2.64，在显著水平α=0.01的水平下显著；接受H6，即顾客信任对购买倾向产生显著影响，影响系数为0.43，t值为3.56，在显著水平α=0.001的水平下显著；修改H1，即以往购物经历对顾客信任影响不显著而对购买倾向有显著影响，影响系数为0.65，t值为6.04，在显著水平α=0.001的水平下显著；拒绝H2，t值为1.39＜1.96，不显著。
模型的整体拟合优度指标如下表4，由表4可知，受研究方法和样本偏小等原因的影响，模型的各项拟合优度指标处于基本可接受的水平。
四、结论
结构模型分析结果显示，V3、V4、V5对V6对顾客信任有显著影响，即卖家声誉、结构保障和忠诚顾客奖励在持续阶段对顾客信任有直接性影响。V1对V7有显著影响，即以往购物经历对购物倾向有直接影响，而对顾客信任的影响不显著；V6对V7有显著影响，表明V3、V4、V5通过V6对V7产生间接影响。修正后的模型如图5。
图5：修正后模型
在影响顾客信任的影响因素中，卖家声誉的作用最大（影响系数为0.40），表明卖家声誉在C2C的网购模式中占据非常重要的位置。在C2C的网络交易中，个体卖家是顾客交易的直接对象。由于网络的地理虚拟性，如信用等级、好评反馈等反映卖方声誉的各种机制成为顾客衡量卖方可信度的重要指标和顾客交易的重要参考。目前，淘宝、易趣、拍拍均建立了相应的卖方声誉评价机制，这些机制有利于促进顾客信任的建立。但是实践中，虚假性好评等欺诈行为影响顾客对卖家声誉的客观评价，不利于长期信任的建立，技术的提升和法律健全会进一步改善这些问题。
结构保障对顾客信任的影响位居其次（影响系数为0.39），结构保障因素对C2C模式下顾客信任的建立也很重要。结构保障因素是对包括网络交易环境安全性的整体考虑，本文研究发现网络交易的法律环境和技术上的安全可靠性显著影响顾客信任。当前我国关于网络交易的法律法规不多、且不完善，安全保障技术的研发也落后于发达国家，亟待改善。
忠诚顾客奖励对顾客信任也有显著影响（影响系数为0.28），这一点与传统交易相同，随着关系营销的进一步发展，忠诚顾客奖励等措施能够在持续阶段提升顾客的满意度，促进顾客信任的建立。
研究没有发现网站声誉对顾客信任有显著作用，这可能与调查样本中绝大多数人使用淘宝网有关。根据描述性统计分析的结果，在本次调查的样本中有近80%的人使用的是淘宝网交易，网站缺乏对比，因而顾客对网站声誉相关指标并不敏感。此外，与B2C网络交易模式不同，C2C网络交易中，比起网站，顾客更关心与其直接交易的卖家及其该卖家所提供的产品与服务的品质。
研究中修正了以往购物经历显著影响顾客信任的假设，显示以往购物经历对购买倾向具有显著影响。可能的原因是，以往购物经历对未来购买倾向的刺激是一种直接、短期的作用，以往购物经历中的忠诚顾客奖励等措施会在短期内刺激购买倾向，而顾客信任是一个长期性、更潜在的影响，因而不显著。
顾客信任对购买倾向有显著的影响作用，这一结果与大多数研究结果一致，表明顾客信任在C2C网络交易中发挥着重要作用，实践中应积极改善影响顾客信任的因素，进而促进C2C网络交易的发展。
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