出版社企业形象的三个系统及其塑造，本文主要内容关键词为：企业形象论文,出版社论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版社的企业形象在现代管理学中称为“企业识别系统”(CIS,Corporate Identity System)，它是一个企业区别于其他企业的标志和特征构成的系统，包括理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统。
一、出版社的理念识别系统及其塑造
理念识别系统(Mind Identity Svstem)是CIS的最高决策层次，是企业的灵魂和核心，也是整个系统运作的原动力。就出版社而言，理念识别系统包括出版理念和出书特色两方面的内容。
1.出版理念
出版理念是整个CIS设计的总方针和总方向，应该体现出版社的个性特色。出版理念要用一句话提炼出来，内涵深刻且简练易记；一个出版社的理念要在全国500余家出版社中独树一帜，确实要下一番功夫。
将出版理念转化为广告语言，可以从以下几方面入手：
第一，表达出版社的使命或宗旨。为了展示出版社的实力和责任感，可以用使命来传达企业文化。例如：
外语教学与研究出版社：面向全民外语教育，提供全面解决方案。
人民教育出版社：向新世纪献一流教材，为基础教育铺路架桥。
第二，展示出版社的远景和目标。远景和目标是出版社对未来的展望，可以用来展示出版社的远大理想和气魄。
高等教育出版社：建设国际教育出版传媒集团。
辽宁教育出版社：萃取全球书业精华共筑美好书香社会。
第三，表明出版社的经营理念。经营理念是企业经营管理的指导原则，包括质量观、人才观、营销观、成本观等。
人民文学出版社：图书以作家为本，出版以质量取胜，发行以服务至上。
北京大学出版社：教材优先，学术为本，创建一流。
第四，体现自己的专业特色。在理念中点明出版社的专业特色，使人容易识别这个出版社。
金盾出版社：通俗实用的科学知识，从金盾传向四面八方。
中国旅游出版社：行万里路，读中旅书。
第五，表达一种文化理想。出版社作为文化企业，可以在出版理念中表达自己的文化理想。
春风文艺出版社：创造永恒，书写崇高，还大众一个梦想。
出版社的出版理念一般以广告语的形式并通过形象广告来传播，这些广告一般发布在报刊、图书订货会和各自的网站上。
2.出版品牌
理念识别的一个关键环节即为推出品牌图书，以求“社书齐名”。曾有人断言，品牌是21世纪的入场券。出版社要在激烈的竞争中谋求发展，就必须形成自己的出版特色，创建自己的图书品牌。
出版品牌，实际上是指具有较高知名度、美誉度和市场竞争力的出版者品牌和出版物品牌。一般来说，出版品牌由四种类型构成，并且由低到高呈现梯级结构。
第一是个别品牌，即单本或单套书，如商务印书馆的《新华字典》、上海辞书出版社的《辞海》、浙江教育出版社的《中国少年儿童百科全书》、中信出版社的《水煮三国》等。
第二是丛书品牌，早些年的如春风文艺出版社的《布老虎丛书》、长江文艺出版社的《九头鸟丛书》、商务印书馆的《汉译世界学术名著丛书》、山东画报出版社的《老照片丛书》，近几年的如北京大学出版社的《人文社会科学是什么丛书》、广西师范大学出版社的《大学人文读本》等。
第三是类别品牌，如三联书店的人文科学著译图书、外语教学与研究出版社的外语类图书和音像电子产品、清华大学出版社的计算机类图书、人民大学出版社的考研类图书、中信出版社的财经类图书、金盾出版社面向农村的科技类图书、龙门书局的教辅类图书等。
第四是整体品牌，即出版者品牌，如外语教学与研究出版社、中华书局等。
二、出版社的行为识别系统及其塑造
行为识别系统(Behavior Identity System)是一种动态的识别形式，是CIS的中间环节。它是出版理念在出版社各项活动中的具体实施，包括对内的服务活动和对外的社会活动两方面。
1.对内的服务活动
就出版社而言，服务活动包括管理规划、员工培训、品牌策划、环境营造等方面，以保证提供优质的图书和服务，增强出版社的凝聚力。
我们以高等教育出版社（以下简称高教社）为例说明出版社如何进行服务活动。高教社2001年底提出了“建设国际教育出版传媒集团”的战略发展目标，此后进行了一系列改革。
第一，发行战略：组建民族品牌的发行中盘。从2004年1月1日起，北京蓝色畅想图书发行公司全面代理高教社高校教材的发行，高教社撤消发行部。
第二，服务战略：一站式服务，以客户为中心。2004年4月，高教社提出为外部客户提供“一站式服务”，建立“以客户为中心的经营模式”， 并出资聘请新加坡新世纪管理研究院的项目小组完成相关方案的设计。
第三，发展战略：可持续发展。2004年5月，在建社50周年之际，高教社提出了可持续发展战略，主要内容是“坚持三个协调发展”：发展速度、生产能力、产品质量和经济效益之间协调发展；研发、生产与服务协调发展；主营业务与新兴业务协调发展。
每次改革高教社都会找相关的咨询公司进行咨询，咨询费一个项目少则十万元多则上百万元，但这些投入带来的效益也是明显的。高教社的图书销售码洋从2000年的7.6亿元增长到2003年的16.1亿元，三年间翻了一番。
2.对外的社会活动
社会活动包括营销活动、公关活动、公益活动、广告活动等方面，目的是把出版社的形象动态地传递给广大消费者和社会公众，以塑造良好的出版社形象。下面以外语教学与研究出版社（以下简称外研社）为例说明出版社如何进行社会活动。
根据已统计出来的数字，外研社2003年的图书销售码洋是11亿元，与2001年的6亿元、2002年的8亿元相比，近三年的年增长率超过30%，净增长无疑在全国出版社中独占鳌头。而这丰厚的回报是与外研社巨额投入社会活动分不开的。
第一，产业模式连烧“三把火”。“第一把火”是1997年出版新版《新概念英语》，“第二把火”是1999年抢滩大学公共英语教材市场，“第三把火”是2000年占有“新课程标准”的部分中小学英语教材市场。
第二，公益、公关活动投入多。从1985年起共举办四届“中国英语教学国际研讨会”；从1996年开始每年投资100万元举办“外研社杯全国英语辩论赛”；从1998年始，连续几年，外研社共投资6000多万元，免费培训大学教师3万多人；从2002年开始每年投资300万元举办“CCTV杯全国英语演讲赛”。
第三．广告宣传活动频频做。外研社还在报刊、网站、图书博览会和图书订货会上频频做广告，其中既有宣传出版社的形象广告，也有告知出版社新产品的出版物广告。
三、出版社的视觉识别系统及其塑造
视觉识别系统(Visual Identiw System)是一种静态的识别符号，是CIS的基础环节，它通过标准化、系统化、统一化的手法，将出版社的经营理念、文化特质、服务内容等抽象概念转换为具体符号，从而塑造出版社独特的形象和个性。出版社的视觉识别可分为基础要素和应用要素两个部分。
1.基础要素
基础要素包括出版社名称的标准字体和标准色、社徽或社标、象征图案、标语口号等。
第一，出版社名称要简洁生动、内涵较深。我国原有出版社名称多以地域和出书类别命名，还有的以主办单位命名，只有区别功能而无美感。缺乏如“金盾”、“新蕾”、“花城”、“百花”、“接力”、“春风文艺”等颇具个性的出版社名称。
至于出版社名称的标准字，纵观市场上的图书，只有极少数出版社名称有标准字和标准色。生活·读书．新知三联书店由三种字体、三种写法结合而成，独具匠心。北京师范大学出版社和湖南大学出版社则用两种字体写成。出版社应有固定的社名标准字，建立统一的出版社视觉形象。
第二，出版社的标识应具有识别性、造型性、新颖性和文化性。出版社的标识中最重要的是社标。大部分出版社有自己的社标，有些出版社的社标美观大方、易于识别。如商务印书馆的社标（见图1），以简洁的线条勾勒出一本翻开的书，中缝处用美术字写着一个“商”字，使人一眼就能看出这是商务印书馆的书。
图1
再如生活．读书．新知三联书店设计的圆型图案社标（见图2），通过三位劳动者扬镐挥锹，在上方缀一颗小星，下方嵌“三联书店”四字的图案描述，形象地表明了三家书店辛勤耕耘、团结一心的精神。
图2
而有些出版社的社标则不具有识别性，容易和别的出版社的社标混同。如北京理工大学出版社的社标（见图3）、大象出版社的社标（见图4）都和商务印书馆的社标极其相似，但却不如商务印书馆的社标容易识别，在表达深刻内涵上也似有不足。
图3
图4
2.应用要素
应用要素包括出版社的办公设备、事务用品、办公器具、标识招牌、交通工具、建筑外观、展台设计、衣着服饰、图书封面、装帧设计等。
在应用要素中和读者接触最多的是图书，因此图书的装帧设计风格将直接体现出版社的形象。人民文学出版社的图书以简洁雅致闻名，中华书局的图书以古典庄重著称，三联版学术著作整体风格严肃凝重，新蕾的图书装帧活泼别致。有些出版社的图书内在质量不错，但封面设计毫无创意，缺乏美感，也没有出版社的社标，这样的视觉效果很难树立起出版社良好而独特的企业形象。
1999年广西科技出版社全方位导入CIS战略，确立了“以人为本，创造一流”的经营理念。该社不仅编制了详细的CIS手册，为员工定做统一的社服，而且从大到旅行箱小到办公用的一支铅笔等都做了统一的精美设计，甚至还创作了自己的社歌。在第十届全国书市上，该社员工身着统一的社服、佩戴统一的社徽，就连快餐盒、遮阳伞、晴雨伞、太阳帽、饮水机、饮水杯、扑克牌、礼品袋等物品上都印有广西科技出版社的标志、吉祥物等。广西科技出版社整齐划一的形象不仅给订货商和读者留下了良好的印象，而且大大增强了员工的凝聚力和自豪感，激发出员工空前的工作热情，当年的销售码洋也随之大幅上升。这可称得上企业形象塑造的成功典范。
导入CIS将为出版社塑造美好形象、增强凝聚力，这就增加了出版社的无形资产。出版社的无形资产增加了，必将带来有形价值的增长。但全面实施CIS战略并不是一件容易的事情，很重要的一点是持之以恒。相信CIS战略的实施将会为出版社塑造美好的企业形象，带来新的发展契机，产生长远的积极影响！
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