产品伤害危机下消费者—品牌关系再续———个投入模型视角，本文主要内容关键词为：视角论文,再续论文,模型论文,危机论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F760.5 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2015)05-0085-12 一、引言 近年来，频频发生知名品牌的产品伤害事件，关于知名品牌的产品伤害新闻不时出现在电视、报纸和互联网等各种媒体。2013年，生产乳粉、药品和其他产品的一些知名品牌先后爆出产品伤害事件，引发了消费者对这些知名品牌的信任危机。产品伤害危机导致消费者与品牌断裂关系，消费者不只是停购、索赔，甚至采取攻击危机品牌的过激行为(徐小龙、苏勇，2012)。面对产品伤害危机，涉事企业既为顾客的大量流失而懊恼，也为品牌关系受损而头痛。顾客是企业的一种宝贵资产，顾客对品牌的忠诚度是衡量品牌资产的重要维度。挽回流失的顾客，重建品牌关系，不仅事关企业的经营效果，而且对品牌资产恢复有着非常重要的意义。 面对品牌关系断裂，企业应该如何让消费者回心转意呢？一些学者从恢复交易关系的视角研究了如何重获流失的顾客。Stauss & Friege(1999)提出，对退出交易关系的顾客开展重获管理，通过重获分析、重获措施和重获控制，与流失的目标顾客重建关系，恢复交易；Thomas等(2004)进一步提出，企业对流失的顾客要有选择性地建立关系，对那些有望重建关系的顾客，应该采取有利可图的赢回策略，先明显降低价格以增加重获顾客的可能性，在重新建立关系后再提高价格；Tokman等(2007)研究提出，通过创造赢回提供物价值来重获顾客。显然，这些研究主要针对交易关系的恢复，强调给予具有竞争性的利益或者好处来唤回流失的顾客，并不明显涉及顾客与品牌之间的关系。 另外一些学者从恢复品牌关系视角研究不同的关系再续策略对消费者的影响。Cleeren等(2008)研究了产品伤害危机发生后品牌方采用广告策略对消费者的影响，发现广告策略对强势品牌有效，对弱势品牌无效，强势品牌运用广告手段能够重建消费者对品牌失去的信任，说服消费者回到品牌；以黄静为代表的学者先后研究了品牌在犯错情况下采用道歉、有形回报、优待、说服等不同的策略对品牌关系再续的影响(黄静、熊巍，2008；姚琦、黄静，2011；黄静等，2012)。他们研究得出，犯错的品牌采取道歉、有形回报、优待和适当的说服等策略对消费者的再续关系意愿产生正向的影响。显然，这些研究以关系再续策略分析为重心，注重验证关系再续策略的效果。不同的品牌犯错类型，其关系再续策略类型理应不同(黄静、熊巍，2008)。无论企业采取什么样的策略，所采取的策略为什么能够对消费者起到关系再续的作用，在关系再续过程中，有哪些重要的中间变量在起作用，这些方面的研究需要进一步深入。 本文认为，产品伤害危机引起的品牌关系断裂与其他情况导致的顾客流失大有不同，修复产品伤害危机下断裂的品牌关系有其独特的内在规律。因此，需要建立一个理论分析框架，找出实现品牌关系再续的关键变量及其产生的影响作用，这样，对品牌关系再续策略的运用不仅知其然，而且知其所以然。消费者与品牌是一种拟人化的关系。本文以人际关系的相互依赖理论与投入模型为理论基础，试图从关系投入视角建立一个理论模型，揭示产品伤害危机下消费者—品牌关系再续过程中若干重要变量的相互作用及其对消费者的品牌关系再续意愿的影响，剖析产品伤害危机下消费者—品牌关系再续的机理，为企业有的放矢采取品牌关系再续策略提供有益的启示。 二、理论回顾 1.相互依赖理论 Thibaut & Kelley(1978)在《人际关系：相互依赖理论》一书中提出了两人和三人群体的相互依赖理论。该理论认为，个体之间的关系是一种相互依赖的关系，任何关系都有回报与付出，个体在关系交往中会尽可能最大化回报和最小化付出。个体的行为产生结果，个体通过评估关系的回报与付出得出关系的结果值。如果关系回报超过付出，关系结果值为正。如果关系回报低于付出，关系结果值为负。个体对以前的人际交往中的关系结果值与现有关系得到的关系结果值进行比较，这种比较水平影响个体对现有关系的满意程度和吸引力。个体之间的互动受到特定情境的影响，替代者的品质影响个体对关系的选择。依赖来自个体的满意度和替代者的品质。如果满意程度高而且替代者很差，依赖程度就高。相互依赖理论主要是对现有关系的相互依赖结构进行分析，没有涉及关系参与者的倾向。 2.投入模型 Rusbult(1980)借鉴相互依赖理论提出了投入模型，采用相互依赖理论的结构来分析任何一种关系维持的倾向。投入模型从投入规模和承诺两个方面发展了相互依赖理论。投入模型认为，满意水平和替代者并不能充分解释关系依赖。即使有好的替代者出现和关系不满意，这种关系仍然维持着。依赖还受到第三种因素的影响，即投入规模。投入规模是指依附关系的资源大小和重要性。投入分为外在投入和内在投入两类，当关系之前的外部利益与现有行为发生联系就存在外在投入，比如相互的朋友、个人的认同、共同的物质财产。内在的资源投入是指时间、情感涉入、自我坦露和金钱等。当一种关系发展时，关系的一方要直接投入很多资源，如花费很多时间和努力，并希望通过这样做使关系得到改善。如果关系结束，投入的资源的价值就降低或者消失。 承诺是理解一些关系持续而另一些关系没有持续的关键，是最直接和最好的预测关系持续的变量(Rusbult等，1998)。承诺是依赖不断增加的结果。郑重的承诺表明促进一种类型关系的维持行为。高承诺的个体比低承诺的个体更可能维持关系。Rusbult(1980)认为，承诺不仅受现存关系和替代者的关系结果值的影响，也受投入规模的影响。在一种关系上投入资源增加，就增加了个体离开关系的成本。承诺调节满意、替代者和投入对保持关系还是结束关系的效果。在高满意度、较差的替代者和大量投入条件下，承诺将得到加强，并使关系持续下去。 投入模型被提出后，得到了学者们的应用。Li等(2006)将投入模型应用于研究用户与网站之间的关系；Moon & Bonney(2007)认为，买方和卖方的关系好似婚姻关系，并应用投入模型来理解买卖双方保持或者终止业务关系的决策；Sung & Campbell(2009)研究了满意、投入和替代者预测承诺程度，指出投入模型可以用于预测消费者—品牌关系中的品牌承诺程度；Breivik & Thorbjornsen(2008)比较了品牌关系质量模型(BRQ)和关系投入模型(RI)对消费者—品牌关系的解释力，通过比较品牌关系质量模型和关系投入模型，发现关系投入模型能够区分强关系和弱关系，对不同的品牌关系都有比较好的直接解释，但品牌关系质量模型适用于比较强的品牌关系。可见，投入模型可以应用于品牌关系研究。目前，学者们主要把它应用于关系建立或者关系现状的解释，尚未将它应用于关系再续研究。本文将借助投入模型研究品牌关系再续问题。 三、研究假设与研究模型 1.产品伤害危机下品牌方的关系投入与品牌关系再续 在产品伤害危机下，品牌方为了修复与消费者的关系所做的各种付出和努力都属于关系投入。关系投入的形式既包括退款、换货、召回和赔偿等经济投入，又包括道歉、沟通和优待等情感投入。经济投入可以减少和补偿消费者在产品伤害危机中遭受的损失，情感投入可以减轻和抑制消费者对危机品牌的负面情绪。按照投入的形态，既有物质层面的投入，即以有形的物质形态表现的投入，如为了提高产品质量和保障产品安全性能增设的生产设备设施和工序、用于与消费者调换退货的商品、赠送给消费者以吸引他们回头的礼品；又有精神层面的投入，即以无形的情感交流和理念沟通等形态表现的投入，如看望受到产品伤害的消费者、对消费者给予关心和关爱、真诚披露危机事件真相、重申品牌的社会责任。 Morgan & Hunt(1994)把关系承诺定义为“维持有价值关系的持久愿望”；Hess & Story(2005)认为，承诺是指消费者的最终关系倾向，包括对品牌以及与品牌之间关系的信念、态度和行为；Morgan & Hunt(1994)研究认为，企业提供优于替代者的资源、机会和利益，与交换伙伴维持高标准的合作价值，会促进信任和承诺的形成。品牌方进行关系投入，一方面向消费者传递品牌方恢复和改善关系的愿望；另一方面给消费者带来物质层面的补偿和精神层面的补偿，让消费者在危机后感知品牌的补偿价值。随着品牌方的修复关系投入增加，消费者得到的补偿价值增多，消费者对品牌的厌恶感将发生转变，逐渐被好感替代。当消费者对品牌重新产生好感时，就会愿意接受和维持这种关系，消费者对品牌的承诺也将随之恢复。品牌方的关系投入会增加关系终止的成本，投入的资源会增强消费者对品牌的承诺感知，进而促使消费者恢复对品牌的关系承诺。因此，本文提出如下假设：
：关系投入正向影响关系承诺恢复。 补救满意是消费者对危机品牌做出的补救的心理满足程度。消费者的补救满意来自感知价值和心理期望的比较。消费者根据自己在危机中的感知损失和危机后的感知所得评价补救后的感知价值，并且将这种感知价值与自己的期望值进行比较。如果补救感知价值等于或者大于期望值，消费者就会对补救感到满意，否则，消费者就会感到不满意。品牌方在危机后的关系投入，只有弥补消费者的危机损失并满足消费者的补偿期望，才能让消费者对补救感到满意。消费者对品牌方补救的感知价值取决于品牌方的关系投入。品牌方在产品伤害危机发生后对消费者的关系投入越多，消费者感知的补救价值越大。品牌方的关系投入量直接影响补救满意的效果。因此，本文提出如下假设：
：关系投入正向影响补救满意。 满意和承诺具有密切相关关系。Rusbult等(1998)研究发现，在人际关系领域，满意水平与承诺水平具有正向联系；Hess & Story(2005)将承诺分为个人联结和功能联结两个维度，个人联结与功能联结的组合决定顾客的承诺水平。他们研究发现，消费者与品牌之间的功能联结来自交易满意和持续满意，满意促进顾客对品牌的承诺。在产品伤害危机下，品牌方对消费者进行补救，实质是品牌方对自己损害关系承诺的过失所做的一种补救，以期向消费者重新表达承诺，求得消费者的原谅，重新唤回消费者对品牌的喜爱。如果消费者对品牌方的补救感到满意，意味着消费者的补偿期望得到满足，品牌方的补救努力得到消费者认可，消费者将原谅品牌方的过错，产生与品牌保持关系的倾向，恢复自己对品牌的承诺。因此，本文提出如下假设：
：补救满意正向影响关系承诺恢复。 信任是一方对另一方的可靠和诚实的信赖(Moran & Hunt，1994)。Hess & Story(2005)研究发现，满意是信任的前因变量。信任的恢复来自情感和认知。在产品伤害事件发生后，当消费者感知到品牌的关心和善意，就会从情感上产生信赖。同时，消费者还会从认知层面对品牌的可靠性做出推测和判断。在产品伤害危机下，品牌的补救行动在一定程度上使消费者感知到品牌的悔过诚意和对消费者造成损失的歉意。如果消费者对补救感到满意，说明品牌方的补救投入满足消费者的心理预期，会使消费者重新燃起对品牌的好感，从情感层面上恢复消费者对品牌的信赖。补救满意还将提高消费者对品牌可靠性的评价，从心理认知层面恢复消费者对品牌的信赖。品牌信任恢复以补救满意为基础。消费者对补救满意程度的感知直接影响其对危机品牌的信任恢复程度。补救满意度越高，消费者对品牌的信任恢复就越快。因此，本文提出如下假设：
：补救满意正向影响品牌信任恢复。 在产品伤害危机下，竞争品牌一般会趁机向危机品牌的顾客发动进攻，积极促销，吸引他们转换品牌。消费者可能转向竞争的替代品牌，试用替代品牌的产品，与替代品牌建立关系。有些消费者虽然并不马上转换品牌，但会关注竞争品牌的表现，为以后的购买决策收集信息。如果消费者尝试了替代品牌的产品，或者了解替代品牌的声誉、质量、口碑等多方面信息，消费者自然会把替代品牌与危机品牌进行比较。当危机品牌试图挽回流失的顾客时，替代品牌便是横隔当中的一道障碍。痛苦的消费体验往往给消费者留下深刻的负面印象，而且更容易让消费者想起。如果消费者对替代品牌的品质感觉很好，替代品牌的优良品质就会与危机品牌的不良表现形成鲜明对比，加深消费者对危机品牌的负面印象，这样，危机品牌要恢复消费者的信任就会比较难。如果替代品牌的品质不好，替代品牌没有与危机品牌形成强烈反差，危机品牌对消费者的信任恢复就会比较容易些。因此，本文提出如下假设：
：替代品牌品质负向影响品牌信任恢复。 2.信任、承诺与品牌关系再续 关系营销是一种建立和维持成功的关系交换的活动。Morgan & Hunt(1994)研究认为，在关系营销中，关系有内部伙伴关系、买方伙伴关系、供方伙伴关系以及平行伙伴关系等多种形式，成功的关系营销需要关系承诺和信任，信任和承诺是成功的关系交换中的关键中介变量。在他们看来，信任和承诺能鼓励营销者保持关系投入，促进双方的合作行为，抵制替代者的短期诱惑以从对方得到期望的长期利益，使营销者相信对方不会采取机会主义行为和谨慎对待潜在的高风险行动。他们的实证研究证实了承诺和信任在关系营销中的关键中介作用。Garbarino & Johnson(1999)研究发现，对于持续购买的高关系顾客来说，信任和承诺是顾客未来购买意向的中介变量。企业开展关系营销的重心是与顾客建立、发展和维持长久的密切关系，确保与顾客的交换关系可以持续进行，赢得顾客的终身价值。品牌关系是关系营销的一种具体形式。在消费者与品牌的关系再续中，信任和承诺同样也是非常重要的中介变量。 Moran & Hunt(1994)研究指出，承诺是所有交换关系的中心，而信任是关系承诺的一个决定因素，他们的实证研究结果表明，信任影响关系承诺；Garbarino & Johnson(1999)把信任视为承诺的前提，认为承诺包括易受伤害和受损失，他们提出，除非信任已经建立，否则人们不可能做承诺；根据Hess & Story(2005)的研究结果，消费者与品牌的个人联结主要来自信任，信任促进顾客对品牌的承诺；在产品伤害危机下，品牌方通过一定的危机投入使消费者感知品牌在危机后的善意和能力，使消费者在心理上对品牌恢复正面的认知，对品牌逐渐恢复信任感。在品牌信任恢复前提下，消费者开始接收品牌传递的承诺信息，恢复对品牌承诺的感知，逐渐接受品牌在危机后做出的承诺。消费者在感知品牌对危机承担的责任、义务和重新做出的承诺之后，将对品牌形成有利的态度和信念，产生相应的品牌关系承诺。由此本文认为，品牌信任恢复将促进消费者恢复关系承诺。因此，本文提出如下假设：
：品牌信任恢复正向影响关系承诺恢复。 品牌信任影响消费者的品牌行为。Morgan & Hunt(1994)的研究表明，在关系营销中，信任对关系双方的合作产生正向影响。与初次建立品牌信任不同，消费者对危机前的品牌信任保留一定的印象。品牌信任的恢复使得消费者愿意将品牌的有形特征与自我的某些特征重新建立联系。消费者对品牌的价值认知和对品牌的正面情感也以品牌信任为基础。品牌信任的恢复将促进消费者对品牌的情感联结的恢复，产生与品牌互动和交流的愿望。同时，品牌信任降低消费者对危机后品牌产品的风险感知，相信危机后的品牌产品的功能价值，进而产生购买品牌产品和消费品牌产品的意愿。因此，本文提出如下假设：
：品牌信任恢复正向影响消费者的品牌关系再续意愿。 关系承诺是成功的关系营销的一个关键特征，关系建立以相互承诺为基础(Hocutt，1998)。关系承诺减少关系双方交换的不确定性，节省双方的交易成本。Morgan & Hunt(1994)认为，发展关系最重要的是合作方感知关系的承诺程度；Sung & Campbell(2009)研究指出，承诺代表一种长期方向，包括对伙伴的情感依恋和维持关系的愿望。在产品伤害危机下，品牌关系的恢复和发展以消费者与品牌的相互承诺恢复为基础。根据Morgan & Hunt(1994)的研究结果，承诺程度决定保持关系的意向。承诺是消费者与品牌维持关系的倾向，关系承诺恢复意味着消费者对危机品牌产生关系恢复的倾向，这种倾向将在一定条件下转化为品牌关系的再续行为。关系承诺恢复程度越高，消费者对品牌关系再续的意愿就会越强烈。因此，本文提出如下假设：
：关系承诺恢复正向影响消费者的品牌关系再续意愿。 根据投入模型和以上研究假设，本文构建产品伤害危机下消费者—品牌关系再续研究模型(如图1所示)。在产品伤害危机下，品牌方通过经济投入和情感投入等各种形式的关系投入，使消费者获得补救满意感，为消费者的关系承诺恢复提供原动力。补救满意将促进消费者恢复品牌信任和对品牌的关系承诺。在产品伤害危机下，替代品牌的品质对消费者的品牌信任恢复产生负向的影响。在品牌信任恢复时，消费者对品牌的关系承诺也将恢复。当品牌信任和关系承诺得到恢复，消费者自然而然就会萌生与品牌再续关系的意愿。
图1 产品伤害危机下消费者—品牌关系再续研究模型 四、研究设计与方法 1.问卷编制 本研究根据国外文献编制调查问卷。Rusbult等(1998)针对投入模型的变量专门开发了测量量表，并经过充分的信度和效度检验，被许多学者参考和引用。关系投入、补救满意、替代品牌品质和关系承诺恢复等变量的测量题项根据Rusbult等(1998)开发的量表修改而成。品牌信任恢复的测量题项根据Li等(2006)的量表编制。关系投入包括四个题项，补救满意包括三个题项，替代品牌品质包括四个题项，品牌信任恢复包括四个题项，关系承诺恢复包括四个题项，关系再续意愿包括三个测量题项(如表1所示)。
本研究采用虚拟情境和虚拟品牌的方法进行调查。通过虚拟情境可以给被调查者提供相对全面的信息，全面刺激被调查者的感受，避免被调查者因现实生活中的片面信息做出片面判断。采用虚拟品牌是为了使被调查者不把在现实生活中对某个品牌形成的消极印象或者积极印象带到调查中来，消除现实生活中的固有印象。在对多个品牌发生产品伤害危机事实的资料收集和分析基础上，设计了如下的虚拟情境： “您经常购买和消费某知名品牌的产品，您非常喜欢这个品牌，积极参与它的品牌联络活动。有一天，中央电视台新闻栏目曝光该知名品牌的某批产品含有对人体健康产生明显伤害的物质成分，一时人心恐慌，舆论哗然。您得知后，马上停止消费这种产品，也立即停止购买这种品牌产品，转向购买另外一个品牌的同类产品，消费几次感觉也不错。在产品伤害事件发生后，涉事品牌进行了认真调查，确认几个批次的饮料产品含有伤害人体健康的物质成分，系原材料采购和管理疏漏所致。品牌方通知批发商和零售商召回问题产品。同时，通过报纸和电视向社会公众发布致歉公告，声明无论是否属于问题批次产品，顾客都可以退款、换货，对已经造成伤害结果的，根据相关证明对顾客做出赔偿。品牌方派出售后服务人员看望、慰问身体受到较大伤害的顾客。品牌方召开了新闻发布会，宣称对存在的问题进行了认真整改，并希望广大消费者能够继续喜欢这个品牌、购买它的产品。” 将变量量表与虚拟情境组合在一起形成初始调查问卷。在初始调查问卷完成后，选择上海金融学院的在校大学生进行了试调查。发放了36份调查问卷，收回了33份。在调查过程中，提请被调查者在调查问卷上写上修改建议，并对九位被调查者进行了深入访谈，询问对虚拟情境和问项语义的理解与填写感受。在访谈过程中，被调查者反映虚拟情境中的“某知名品牌”没有明确具体的行业和产品，范围过于宽泛，在回答问项的过程中联想到不同的行业、不同的产品，会产生矛盾的心理。根据这一反馈，为了慎重起见，又选择了非学生群体进行试调查，在上海某单位举办的社会培训班上进行了试调查。发放了30份调查问卷，收回了22份。在调查过程中请被调查者对调查问卷给出完善建议，在填写后对部分被调查者进行了访谈。这些被调查者表示对国内品牌发生产品伤害危机后的表现越来越不满意，非常缺乏信心，认为“国内品牌在产品伤害事件发生后，采取任何措施都是骗人的”。 针对初始调查结果和调查反馈，决定对虚拟情境进行修改。在修改虚拟情境过程中，与一位中文副教授进行了几次讨论，并征询了一位市场营销专家的意见，将虚拟情境修改如下： “某国际知名饮料A品牌是您非常喜爱的品牌，您经常购买它的饮料消费。有一天，权威媒体曝光A品牌的几个批次产品含有能灼伤食道、致癌的余氯成分，这一消息被各种媒体争相转载传播，舆论哗然。您得知后，马上停止购买和消费这种品牌的饮料，并且转向购买其他厂家的某个知名品牌的饮料，消费几次感觉也不错。 在产品伤害事件发生后，A品牌进行了认真调查，确认几个批次的饮料产品含有致癌的余氯成分，发现是设备改造、操作失误导致含氯消毒水混入产品。品牌方立即将市面上的产品全部召回销毁，通过报纸和电视向广大消费者发布致歉公告，通知顾客退款、换货，对已经造成食道灼伤的顾客做出赔偿。品牌方派出售后服务人员看望、慰问身体受到伤害的顾客。品牌方召开了新闻发布会，宣称对存在的问题进行了认真整改，希望广大消费者继续购买这个品牌的产品。” 在问卷修改中，对调查问卷的结构与形式编排也做了一些调整，在问项用词和语义表达上吸收了被调查者的建议，最后形成正式调查问卷。正式调查问卷共包括三个部分内容：第一部分为情境描述；第二部分为被调查者对涉事品牌的看法；第三部分为个人基本信息。第二部分是问卷的主体部分，包括6个变量22个问项。每一个问项采用Likert七级计量，从“完全不同意”到“完全同意”七个等级，对应的量值为1～7。将正式调查问卷对上海金融学院的大学生进行了再次试调查，发放了90份问卷，收回86份，剔出5份不合格问卷，得到有效问卷81份。用这81份样本数据对量表的信度和效度进行了初步分析，结果表明调查问卷能够满足要求。 2.研究样本与收集 为了获得有代表性的调查数据，使研究结论具有较大的适用性，选择广泛的消费者作为正式调查对象。在发放问卷时，先确认被调查者是否购买和消费过国际知名品牌的饮料，然后再发放调查问卷。为了使消费者能够耐心接受调查和认真填写调查问卷，对完成问卷的被调查者赠送一份小礼品。调查时采用在商场附近随机拦截消费者调查的方法，先后在上海市杨浦区的大润发超市、沃尔玛超市、联华超市、华联超市和全家、伍缘等便利店对消费者进行了问卷调查，历时一个月，共发放了323份问卷，收回259份问卷，回收率80.2％，剔除选项相同、回答不完整等不合格问卷21份，共得238份有效问卷，有效回收率为73.7％。 五、研究结果 1.样本资料说明 被调查者的基本信息包括年龄、性别和教育程度等三项。在调查对象的性别分布上，男性占50.8％，女性占49.2％。在年龄分布上，20岁以下占16.4％，21～30岁占26.5％，31～40岁占24.3％，41～50岁占26.9％，51～60岁占3.8％，61岁以上占2.1％。在教育程度(包括在读)分布上，高中或中专以下占34.5％，大专或者本科学历占55.4％，硕士及以上占10.1％。 2.测量模型检验 测量模型检验包括效度检验和信度检验。效度检验分为内容效度检验和结构效度检验。本研究参考引用权威专家的量表，并请中文专家和营销专家对各个题项是否反映了要测量的构念进行了把关，保证了量表的内容效度。运用探索性因子方法(EFA)检验量表的结构效度。运用SPSS19.0软件对样本数据进行KMO和Bartlett球形检验，求得KMO的值为0.923，Bartlett球形检验卡方值为4946.686，自由度为231，显著性水平p=0.000，表明样本数量具有适当性，题项间存在共同因子，适合进行因子分析。根据正交转轴得到的因子矩阵发现，题项
在第一个因子和第四个因子的载荷值分别为0.584和0.504，题项
与R类的三个题项归为一类，与R类变量的语义不一致。在删除
题项后，重新进行KMO和Bartlett球形检验，得到KMO值为0.907，Bartlett球形检验卡方值为4363.551，显著性水平p=0.000。结果表明，在删除
这两个题项后，题项变量间的关系仍然极佳，适合做因子分析。 在删除
两个题项后，对剩余的题项运用主成分分析法抽取共同因子，抽取时把因子数量限定为六个，用最大变异法进行正交转轴，经过七次迭代，得到转轴后的因子矩阵。根据因子分析结果，每个题项都归类到相应的因子，题项载荷的绝对值均在0.6以上(如表1所示)，累积可解释总方差为83.395％，表明因子载荷矩阵转轴效果良好。由探索性因子分析得到的结果表明，本量表具有良好的结构效度。采用Cronbach's α系数法对量表的内在一致性进行信度检验。运用SPSS19.0软件得到各变量量表的Cronbach's α系数(如表1所示)。各变量量表的Cronbach's α系数最小为0.877，最大为0.963，总量表的Cronbach's α系数值为0.931，表明本研究量表的信度非常高。 3.结构模型检验 采用结构方程模型方法对研究模型进行检验。应用LISREL8.70软件求得研究模型的各项拟合指数值分别为：
/df=1.78，GFI=0.89，AGFI=0.86，NFI=0.97，NNFI=0.98，CFI=0.98，RMSEA=0.058。其中，Chi-Square=287.37，df=161，P-value=0.00000。将研究模型拟合指数值与一些学者(侯杰泰等，2004)提出的判断标准对比，
/df、NFI、NNFI、CFI和RMSEA等五个指数满足标准要求，GFI和AGFI虽未达到0.9的要求，但接近标准。据研究，GFI和AGFI受样本量大小的影响(江哲光、侯杰泰，1997)，而且AGFI可能会超过0.9的范围之外(邱浩政、林碧芳，2009)。由此，GFI和AGFI在评判模型的拟合优度并不稳定。总体来看，研究模型与样本数据拟合程度较好。 各项研究假设的检验结果如表2所示。研究模型的检验结果如图2所示。假设
两项研究假设的T值分别为0.92和1.60，统计检验结果不显著，没有得到样本数据的支持。除了研究假设
，其他研究假设的统计检验结果显著，都通过了统计检验，表明得到样本数据的支持。
图2 结构方程模型检验结果 注：虚线表示路径不显著，实线表示路径显著 4.中介效应检验 研究假设H[,1]的检验结果不显著，关系投入有可能是通过补救满意和品牌信任恢复等中介变量对关系承诺恢复产生间接影响，为此，以关系投入作为自变量，以关系承诺恢复作为因变量，以补救满意和品牌信任恢复作为中介变量构建链式多重中介效应模型。对两个中介变量三段路径的链式多重中介效应有多种检验方法，其中百分比法和偏差校正法具有良好的检验效力(Taylor等，2008)。按照Hayes(2013)的检验方法和程序，对关系投入、补救满意、品牌信任恢复和关系承诺恢复等变量的观测结果进行中心化处理，采用百分比法，选择Bootstrap自抽样次数10000次，对链式多重中介效应模型的路径进行估计。依据运算结果，“关系投入→关系承诺恢复”的直接效应的路径系数的T值为1.1573，p=0.2483，统计结果不显著，但是，总效应的路径系数的T值为7.3749，p=0.0000，统计结果显著，表明关系投入与关系承诺恢复之间不存在直接效应，而是存在间接效应。这一结果与结构方程模型检验结果完全一致。 在多重变量的中介效应检验中，只要其Bootstrap的置信区间不包含0，那么中介效应就显著(Hayes，2013)。由链式多重变量中介效应检验结果看，“
(补救满意&品牌信任恢复)”的间接效应值为0.2106，BootSE=0.0386，LL95％ CI=0.1374，UL95％ CI=0.2905，补救满意和品牌信任恢复构成的链式中介变量的Bootstrap置信区间值在0之上，因此，在关系投入与关系承诺恢复之间，由补救满意和品牌信任恢复两个变量构成的链式多重中介效应通过了统计检验，具有显著性。 5.检验结果分析 研究假设
未能通过检验，这表明，在产品伤害危机发生后，品牌方为了修复关系而采取的各种形式的投入并不能直接恢复消费者对品牌关系的承诺。研究假设
也未能通过检验，这说明，即使品牌方对关系修复的投入使消费者感到满意，还是不能直接恢复消费者的品牌关系承诺。 由研究假设
的验证结果表明，品牌方修复关系的投入对消费者的补救满意产生显著的正向影响。在产品伤害危机下，品牌方增加修复关系的投入能够增强消费者的补救满意度。研究假设
的检验结果表明，消费者对补救的满意程度正向影响消费者对品牌信任的恢复。根据研究假设
的验证结果，在产品伤害危机下消费者的品牌信任恢复将促进品牌关系承诺的恢复。 根据研究假设
的检验结果及中介效应检验结果，可以发现，品牌方修复关系的投入不直接影响消费者的关系承诺恢复，而是通过补救满意和品牌信任恢复两个中介变量间接影响消费者的关系承诺恢复。也就是说，在产品伤害危机下，品牌方要恢复消费者对品牌的关系承诺，为修复与消费者的关系所做的投入应使消费者感到满意，并能让消费者恢复对品牌的信任感。如果品牌方修复关系的投入达不到补救满意的效果，关系承诺就很难恢复。在产品伤害危机下，消费者不会因为品牌方做补救投入就增加关系承诺。 从研究假设
的检验结果来看，替代品牌的品质对品牌信任的恢复产生显著的负向影响。如果消费者对替代品牌品质的感知较好，危机品牌要恢复消费者对它的信任就会变得困难一些。反之，危机品牌恢复消费者对它的信任就会容易些。由研究假设
和假设
的检验结果可知，品牌信任恢复和关系承诺恢复对消费者的品牌关系再续意愿都产生正向的影响。品牌信任恢复不仅对消费者的关系再续意愿产生直接影响，而且通过关系承诺的恢复对消费者的品牌关系再续意愿产生间接影响。 六、研究结论与启示 1.研究结论与讨论 本文研究结果表明，在产品伤害危机下，危机品牌的关系投入和消费者从中得到的补救满意对恢复消费者的品牌关系承诺没有显著的直接影响。关系投入显著地正向影响消费者对危机品牌的补救满意。随着危机品牌不断增加关系投入，消费者对危机品牌感知的补救满意程度也会不断提高。消费者的补救满意对品牌信任恢复产生显著的正向影响，而替代品牌品质对消费者的品牌信任恢复产生显著的负向影响。消费者的品牌信任恢复对关系承诺恢复和品牌关系再续意愿都产生显著的正向影响。消费者的关系承诺恢复对品牌关系再续意愿产生显著的正向影响。 在危机品牌的关系投入和消费者的关系承诺恢复之间，补救满意和品牌信任恢复发挥着显著的链式中介效应。虽然关系投入对关系承诺恢复没有直接效应，但是，存在着间接效应。危机品牌的关系投入通过补救满意和品牌信任恢复两个变量形成的链式中介效应作用于消费者的关系承诺恢复。关系投入不是直接使消费者的关系承诺得到恢复，而是通过补救满意和品牌信任恢复的链式作用关系使消费者的关系承诺得到恢复。也就是说，危机品牌的关系投入通过作用于消费者的补救满意影响其品牌信任恢复，进而影响消费者的关系承诺恢复。 在产品伤害危机下，危机品牌从关系投入到与消费者实现关系再续并不是自然而然地发生，而是在中间变量的相互作用下实现。从变量之间的相互作用关系看，关系投入使消费者感到补救满意，补救满意促使消费者恢复品牌信任，品牌信任的恢复又促进消费者对品牌关系承诺的恢复，最终，消费者对危机品牌产生关系再续的意愿。替代品牌的品质在一定程度上阻碍着消费者对危机品牌信任的恢复，抑制消费者产生关系再续的意愿。在危机品牌的关系投入和消费者的关系再续意愿之间，补救满意、品牌信任恢复和关系承诺恢复等中间变量起着显著的正向作用，而替代品牌的品质起着显著的负向作用。在产品伤害危机下，品牌方可以利用这种关系再续路径，通过关系投入促使消费者对品牌产生关系再续的意愿。 在产品伤害危机下，品牌方的关系投入规模和力度影响消费者与品牌的关系再续结果。如果危机品牌的关系投入规模过小，关系投入力度不够，消费者难以产生补救满意。唯有消费者对补救感到满意，并且满意的程度达到品牌信任恢复的状态，而且品牌信任恢复促进关系承诺恢复，才可能促使消费者萌生关系再续的意愿。在这一过程中，替代品牌的品质将通过负向作用于品牌信任恢复来抑制消费者的关系再续意愿。如果替代品牌的品质越高，消费者对危机品牌的信任恢复程度就越低，恢复速度就越慢。显然，品牌关系再续需要重塑消费者的品牌信任。品牌信任恢复在品牌关系再续中起着举足轻重的作用。 本文的学术贡献表现在：(1)构建了产品伤害危机下消费者—品牌关系再续理论模型。消费者—品牌关系再续理论尚处于初步探索之中，理论框架还未建立，本文从投入模型视角提出的理论模型算是对品牌关系再续理论分析框架的尝试，对促进品牌关系再续理论建构与发展具有积极意义。(2)阐释了产品伤害危机下消费者—品牌关系再续的发生机理。运用结构方程模型方法，揭示了产品伤害危机下消费者—品牌关系再续过程中关键变量的路径关系及其作用机制，解释了产品伤害危机下消费者—品牌关系再续的现象，使企业在产品伤害危机下能够更有针对性地采取品牌关系再续策略。(3)发现了补救满意和品牌信任恢复在危机品牌的关系投入和消费者的关系承诺恢复之间的链式中介效应。这一链式中介效应凸显了补救满意和品牌信任恢复在品牌关系再续中的重要性。在危机品牌与流失的消费者之间，补救满意和品牌信任恢复好似企业必须通过的一座桥。过不了这座桥，企业就无从到达与消费者再续前缘的彼岸。 2.启示 (1)危机企业要从满足消费者的补救需要出发，采取多样化的关系投入形式和灵活的关系投入方式，关系投入规模和力度要以消费者感知的补救满意为基准。在产品伤害危机下，企业进行修复关系的投入要以满足消费者的补救需要为出发点，使他们在产品伤害危机中遭受的利益损失得到预期的补偿。企业不能想当然只管采用便利自己的关系投入形式和关系投入方式而忽视消费者的感受和需要。当企业采取的关系投入形式和关系投入方式与消费者的补救需要不相匹配时，这样的投入只会是一厢情愿，难以取得挽回消费者的预期效果。不同消费者对危机伤害的补救既存在共性的需要，也可能存在个性化的期望。企业只有采用多样化的关系投入形式，采取灵活的关系投入方式和手段，才能满足不同消费者的补救需要。 企业为与消费者修复品牌关系的投入规模和力度要以消费者对补救感到满意为基准。危机企业只有使消费者对伤害补救感到满意，消费者才会恢复对品牌的信任。消费者对伤害补救感知的满意程度越高，消费者对品牌信任的恢复程度就越高。如果企业的关系投入不能让消费者感到满意，这样的投入不能起到挽回消费者的作用。消费者对危机伤害补救的满意程度取决于其对危机伤害补救的感知与期望的差距。要使消费者对补救感到满意，企业对消费者的关系投入至少应达到甚至超过消费者的补救期望。可见，企业应当深入了解消费者的补救期望，考虑消费者对关系投入的感受。 (2)恢复消费者的品牌信任是实现与消费者再续品牌关系的关键。产品伤害危机使消费者对品牌丧失信任(Cleeren等，2008)。在产品伤害危机下的品牌关系再续过程中，品牌信任恢复不仅是一个非常重要的中介变量，而且直接对消费者的关系再续意愿产生正向的影响。消费者对品牌信任的程度恢复得越高，消费者对关系承诺恢复的程度就越高，消费者与品牌再续关系的意愿就越强。就企业修复品牌关系而言，恢复消费者对品牌的信任是一个关键。在产品伤害危机下，企业的关系投入不仅应使消费者对补救感到满意，还要通过补救满意使消费者恢复对品牌的信任。只要企业抓住品牌信任恢复这个关键，让消费者对品牌再次付出购买行动就会事半功倍。 (3)危机企业在修复品牌与消费者的关系的过程中，要充分考虑替代品牌品质的负面影响力。本文的研究结果显示，替代品牌的品质直接影响消费者对危机品牌的信任恢复。在产品伤害危机下，替代品牌的产品品质与危机品牌的产品伤害形成鲜明的对比，这一强烈的反差将在消费者的记忆中存留较长的时间。当消费者对替代品牌的品质建立起良好的印象，消费者对危机品牌的信任恢复就会受到替代品牌较大的负面影响。消费者甚至受替代品牌优良品质的吸引而转换品牌，危机品牌唤回消费者的难度就会加大。当然，如果消费者对替代品牌品质的评价一般，消费者对危机品牌的信任恢复所受到的负面影响就会小一些。无论如何，企业对关系投入的力度不仅要使消费者从中获得补救满意，还应能抵消替代品牌品质对品牌信任恢复所产生的阻力。在产品伤害危机下，企业要采取有效的沟通手段缓解替代品牌对危机品牌形成的负面影响力。 (4)在实现品牌关系再续过程中，危机企业要以消费者对品牌的关系承诺恢复为重心。关系承诺代表着关系方对关系保持的倾向性，关系承诺水平衡量着关系保持倾向性的程度。根据本文研究结果，消费者对品牌关系承诺的恢复直接影响与品牌再续关系的意愿。消费者对品牌关系承诺恢复的程度越高，消费者与品牌再续关系的意愿就越强。在一定程度上，关系承诺恢复的程度预示着消费者对品牌再续关系意愿的强度。Fournier(1998)把承诺视为品牌关系质量的一个重要维度。为此，危机企业要把恢复消费者对品牌的关系承诺作为品牌关系再续的重心，通过采取有效的关系投入策略，促使消费者完全恢复对品牌的关系承诺，从而把保持品牌关系的倾向性转化为品牌关系的再续行为。 收稿日期：2014-12-22
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