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背景
长城高级润滑油面临的市场环境
长城高级润滑油公司（公下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调合企业。它的前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。
从润滑油自身的特性来看，它集添加剂技术、基础油技术、配方技术及调合技术于一身，是一个集合了各种高技术的产品。一个国家的润滑油产品的品质如何，直接代表了一个国家炼油技术、添加剂技术和调配技术的发展水平。长城公司的发展表明，我国的润滑油行业从80年代初期至今已经有了长足的发展和进步。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。
随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不民被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，又为润滑油生产厂商提供了广阔的发空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要为断迎接严峻的市场挑战。
一方面是来自国内润滑油厂商的挑战。除正规润滑油生产企业开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造成了数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调合厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战。他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从6.79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨，接近当年中国润油油年生产能力的20%。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油，这无疑对长城公司是一个巨大的威胁和挑战。
长城公司存在的问题
1.问题。1997年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这些问题包括：
（1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？
（2）如何能进一步提高销售量？
（3）如何解决经销渠道混乱、 经销商相互压价和三角债等对长城油的销售起着严重副作用的现象？
（4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？
（5）如何解决长城公司在广告和促销工作的不足？
公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大障碍。
2.市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。因此，市场调查的主要任务是：
（1）对长城油面临的竞争形势作出整体评价， 研究长城油的竞争战略；
（2）对经销商和用户的需求作出较为准确的评估；
（3）找出市场增长点，找到完成销售目标的方法；
（4）研究长城油的最佳广告和促销策略；
（5）找到解决假油的办法；
（6）找出渠道改进的办法。
长城公司的市场调查涉及的地理范围很广，几乎包括公司产品的所有销售地区；调查对象则包括所有与长城润滑油销售相关的个人及组织；调查的形式多种多样，主要采用了二手资料调查、问卷调查、人员访谈、客户座谈会及焦点小组访谈等。通过对调查结果的分析研究，得出了许多有价值的结论。
3.调查结果。通过市场调查，长城得出了关于整体市场情况、用户情况、经销商情况以及内部工作的全面认识和判断。
（1）整体市场情况。调研结果表明， 高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在增加但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。
通过调研，长城公司发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，营销业绩的下滑比较大；渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。
通过调研，长城公司也对市场形势做出了基本判断：无论是从整体还是从局部，长城都面临着危机的局面，虽然这种局面可能是由不同的原因引起的，但根源都可以归到长城公司的自身工作（尤其是市场营销工作）的不足上。
（2）用户情况。从用户调查的分析中， 得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。
基本结论是，长城公司需要从多方面改进自己的市场营销工作：产品质量、包装、宣传、服务、渠道设计、渠道管理、价格政策等；长城油有很好的用户基础，如果工作做到位，则未来的发展仍是乐观的；但另一方面，如果不能认识到问题的严重性，或是不能及时采取措施，则下滑的势头很可能会加快。
（3）经销商情况。根据调研结果， 长城得出下述结论：长城产品的铺货面领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此，应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。
长城公司竞争战略分析
通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。
既然是竞争激烈的市场，分析工作应围绕竞争要素进行。根据长城公司的判断，下列因素在润滑油市场上对竞争局势发挥着关键性作用：
1.品牌知名度与品牌形象。长城品牌具有较高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名称上与长城品牌差别不大，无论是经销商还是用户都极易混淆，这是一个需要解决的问题。对于长城公司分销渠道的效率较低，表现在：石油公司推销能力不高，但石油公司仍是长城油销售的主渠道，承担着大部分批发业务；未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，除渠道的原因外，长城公司自身销售价格的混乱也是导致市场批发和零售价格混乱的重要原因；不能有效遏止假油的泛滥，从某种意义上说，当前的渠道体系和渠道政策甚至鼓励了假油的泛滥；缺乏有效的销售管理。
3.价格水平与价格一致性。价格因素可以说是长城公司最有力的竞争武器之一，卓越的性能价格比保证了长城油能被大多娄用户接受。但同时也应清醒地认识到，价格并不是获得竞争优势的最可靠的武器，长城公司应制定对付竞争对手发动价格竞争的快捷反应措施；长城公司的价格体系缺乏灵活性，不能对竞争者及渠道情况的变化作出及时反应，或缺少作出有效反应的能力。
在价格的一致性方面，长城油的批发价和零售价都存在着混乱，这给批发商、零售商和用户都造成了麻烦，经销商和用户要求规范价格的呼声很高；价格的一致性有重要意义，它是厂商实力和厂商管理能力的体现，也是品牌形象的重要组成部分，是维系老顾客、建立顾客忠诚的重要手段。
4.广告与促销。所有地区普遍反映，长城的广告与竞争对手相比太少，不但比进口品牌少很多，就是与一些国产品牌相比也显得很不足；与竞争对手相经，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象；用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。
各竞争对手经常进行各种促销活动，经销商感到此类活动对其销售工作给予了很大支持，效果良好；用户很容易受到厂商举办的促销活动的吸引，促销活动也是联系厂商与顾客关系的好办法；经销商普遍认为长城的促销支持不够，这会影响经销商对长城的信心，从经销商的观点看，促销支持的多寡反映了长城公司对经销商以及对市场的重视程度。
5.产品质量。用户对长城的质量评价有分歧，在提高产品质量形象方面，长城公司仍有很多工作可做，例如打假、用户教育与切实改进油品质量。
6.经销商的积极性。经销商普遍认为经销长城油的利润太低，因此许多经销商是被用户的需求拉着走，如果情况变化，他们很可能不再经营长城油。与此相反，由于竞争品牌做了大量努力，许多经销商都在积极推销竞争品牌。而长城公司对经销商的扶持不够，从长城公司的销售管理来说，没有对经销商进行分级管理，给予相应的支持和优惠政策。长城公司与零售商的联系太少，难以充分发挥零售商的销售能力。长城公司未能处理好与各种经销商的关系。现有的代理体制或总经销体制急需完善，以处理好公司与代理商和一般经销商之间的关系。
7.客户服务。①对经销商的服务。服务项目少；对经销商的抱怨不能及时处理；对经销商提出的建议未能做出及时反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。②对最终用户的服务；用户对服务的要求越来越高；长城公司的用户服务水平较低，但没有造成很大影响；未来的竞争很可能会演变成服务竞争。长城公司在此方面，无论是在思想认识上还是行动上，都与竞争对手（进口品牌）有很大差距。
8.销售队伍的有效性和效率。缺乏适应市场需要的销售组织；岗位职责不明确；缺乏高素质的人才；管理规范不健全；执行及监控的有效性得不到保证。
9.市场营销费用。对市场营销花费的必要性及效果的认识不足；费用总水平低；费用分配不合理。
10.品牌忠诚度。长城品牌忠诚度仍较高，但也存在一些问题， 每年都有少量用户因各种原因而流失。品牌忠诚度决定了企业的长期发展。
11.假油问题。对长城的品牌形象有很大影响； 对用户的购买行为有很大影响；长城公司打假行动不力，急需解决。
12.各种策略的配合。 各种市场营销策略应作为一个整体共同发挥作用，如果单纯强调其中的一方面或几方面，则策略执行的效果必定大打折扣。长城公司营销管理层对此认识不足，关键在于规划和研究不足。
长城公司的市场竞争策略
根据上述分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势：①优势。品牌知名度、分销网络范围广、价格性能比较高、品牌形象稳定。②劣势。缺乏明确的战略、质量形象不统一、分销效率低、策略行动缺少组织上的保证。③机会。国内汽车工业会有较大发展、国家对润滑油使用的规定标准提高、用户的需求档次提高。④威胁。进口品牌的稳步发展、国内品牌的进步、新品牌的进入。
为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者，全面满足用户对润滑油的多样化需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。
为实现上述战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车、使用润滑油的企业和其他组织；市场定位：公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。
长城公司的具体营销策略是：
1.产品线与品牌：完善现有产品线；可以考虑以新品牌推出高档润滑油。
2.价格：规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价策略，例如采用质高价高策略。
3.分销渠道：调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销，第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备，不能仓促上阵。
渠道管理对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城油的竞争优势，对打假的顺利进行也不利，因此必须改变。改变渠道系统的目的包括：打假、解决经销商相互压价问题、解决三角债问题、调动经销商的积极性、提高物流效率和分销效率。
渠道系统改变的方向是：全面评估各级经销商，以备重新安排；在有条件的地区建立严格的分级代理制（先试点再推广）；重新制定批发商管理规范，严格管理；全面建立指定经销、特约经销、专卖店体制；选择适当地区建立仓储中心，完善物流系统。
对于专卖店与代理制，应认识到专卖店建立的必要性与好处，制定专卖店建立办法、专卖店管理办法、专卖店经销规范。
4.销售队伍：扩大销售队伍规模，至少要扩大50%。
5.广告及促销：在广告方面，重点在于形象广告和信息型广告，具体形式包括：电视广告、路牌广告和POP广告；在广告的发布上， 以区域性媒体广告为主，广告在时间上均匀分布，并且与代理商联合发布广告。
在促销方面，要开展针对性促销活动，促销形式多样化：礼品、有奖销售、有奖征集广告、竞赛、特别服务、优惠、传单及各种促销品、人员推销等，合理制定广告和促销的目标、费用预算、形式、时间安排。
6.新产品开发：增加新产品开发的投入，缩短开发周期。
7.市场营销研究：进行定期的市场营销研究，监测竞争对手、经销商和宏观环境的变化。
作为一家国有大型企业，长城的发展及市场改革面临着其他国有企业共同面临的一些问题。但长城公司的管理层与全体员工决心应用现代管理理论和营销理论及方法，解决公司面临的各种市场问题和管理问题，为走出国企改革的新路子，发展民族工业贡献自己的一份力量。
虽然长城公司在与国外企业的竞争中还存在许多不足之处，但令人欣慰的是，公司已经认识到这些不足，并努力迎头赶上。例如，近两年长城公司对销售队伍进行了大刀阔斧的改革，抽调有学历、有责任感的年轻人充实销售一线，一改“坐商”作风，采用“走出去，请进来”的办法，与用户建立直接而广泛的联系，针对市场，实施“点面结合，兼顾周边”的战略，对原有的销售网络进行了大幅度调整。铺面就是在全国设立了80多家专卖店和400多个特约经销点， 形成了覆盖全国的销售服务网络。攻点就是积极开发直销大户，目前，长城润滑油已成为一汽、东风等大型企业的装车用油，三峡、小浪底等重点工程的装备用油、驻港部队的首选用油。长城公司还努力与国外汽车、设备厂商寻求合作，已相继取得瑞典沃尔沃、德国大众、日本小松、奥地利斯太尔等厂商的用油认证等。长城公司还跨出国门，在蒙古、俄罗斯及东南亚等国家取一定的销售业绩。
功到自然成，经过不断开拓，长城公司年销售量已从1994年的6 万吨增加到1998年的24.8万吨。其发速度，技术水平，产品品质为国内外同行所瞩目，堪称名副其实的行业“排头兵”。1999年1月5日，“长城”润滑油正式被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。这是中国石化行业唯一的中国驰名商标，是几代长城人心血的结晶，特别是近几年来长城公司实施名牌战略，积极开拓进取所取得的丰硕成果。
结论
长城公司的案例告诉我们：
1.企业必须在市场竞争中确立自身的竞争优势。通过科学、严谨的市场调研，了解市场竞争、顾客需求的全面情况，了解影响企业营销效果的各因素及其影响程度，并在此基础上找出企业建立竞争优势的突破点，才能确保在市场上最终获得成功。
2.在竞争中落后，与竞争对手有差距并不可怕，企业需要做的正是不断发现自身与竞争对手的差距，找出差距的根源，从而得出消除差距的具体办法。过分自卑与过分自满都无助于问题的解决。
3.企业市场营销策略的制定必须建立在科学分析、洞察影响市场形势的根本因素的基础上，还必须做到保持各种营销策略手段的配合。依靠单一策略的效果很难持久，而各种策略的配合不佳会使各种策略的效果大打折扣。
4.对于许多消费品的市场营销来说，渠道建设与管理工作的重要性并没有得到很多企业营销管理人员的重视。虽然质量、价格、广告等因素非常重要，但对企业营销效果产生最大影响的因素，也是企业最薄弱的环节，往往出在渠道建设和渠道管理方面。要解决这些问题，首要的工作就是找到问题的根源。
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