我国农民旅游市场潜在性分析及开发战略，本文主要内容关键词为：旅游市场论文,农民论文,战略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国是拥有13亿人口的大国，其中将近8亿在农村。在国际化日益提高的当今世界，任何资本都不可能无视中国农村这个人口比欧美总人口还多的、尚有待开发的巨大市场。而我们自己更应该首先充分开发好我国的农村大市场，尤其是我国的农村旅游市场，由于很长一段时间以来我国的农村生产力落后、农民的消费水平低，我们一向只注重对农村旅游资源的开发和城市旅游市场的开拓，而农民旅游市场一直处于被忽视的境地。随着我国经济的发展和我国政府对“三农”问题的重视，最近几年，农民的生活水平得到了很大的提高，农民的旅游需求也趋渐旺盛，而且呈现出越来越好的趋势，巨大的农村旅游市场初显端倪，我们应予以重视，积极开拓农民旅游市场。
一、我国农民旅游市场开发现状及原因分析
(一)开发现状
改革开放20多年来，我国的旅游业得到了长足的进步，旅游日渐成为居民日常生活中必需的一项活动，其中农民外出旅游开始呈现燎原之势。农民外出旅游的人数从1996年的3.83亿增长到2005年的7.16亿，增长86.95％；农民旅游花费从1996年的270.00亿元增长到2005年的1629.73亿元，增长503.33％。2005年，全国旅游总人数12.12亿，旅游总花费5285.86亿，由此看来，不管是从旅游的总人数还是旅游花费，农民旅游在我国的国内旅游市场上都占据了相当的份额。旅游不再仅仅是城市居民日常生活中必需的一部分，也逐渐成为农村居民的一种精神文化生活，久居娴静农村的农民向往城市的繁华，以能外出旅游而光荣。
然而，由于我国的特殊国情，农民旅游还处于旅游的初级阶段，与城镇居民旅游相比，当前我国农民旅游呈现出以下几个特点：
1.农民旅游规模总体上呈扩大趋势，但相对规模较小，消费结构不合理
1996年-2005年，农民旅游消费支出和农民旅游总人数持续增长(见表1)。2005年，农民出游率达96.1％，出游总人数达7.16亿，相比1996年增长86.95％，占全国出游总人数的59.18％；人均旅游消费227.6元，相比1996年增长222.84％，是城镇居民人均旅游花费的30.88％。从表1可以看出，近10年来，从出游总人数，我国农民旅游人数基本上每年都保持稳定快速的增长，这表明当前农民旅游热情高涨；然而，人均旅游花费却明显地分为几个阶段：1996年到1999年，农民旅游消费从70.5元一直增长到最近10年的最高峰249.5元，2000年开始却逐年减少一直到2003年的200元，从2004年开始上升。同时，我们更应注意到，与城镇居民旅游消费情况相比，农民旅游仅在旅游人数上占一定的优势，其消费水平差距仍较大。2005年，人均旅游消费相差509.5元，仅为城镇居民的30.9％，就算在最高的1999年，也只有城镇居民的40.5％。可见，我国农民旅游消费总量虽不断增加，但相对规模仍较小。
表1 近10年来我国城乡居民旅游消费情况
年份
总人次 城镇居民 农村居民 全国人均旅 城镇居民人 农村居民人
(百万) 出游人数 出游人数 游花费(元) 均旅游花费 均旅游花费
1996年640 256
383 256.2534.1
70.5
1997年644 259
385 328.1599.8 145.7
1998年695 250
445 345.0607.0 197.0
1999年719 284
435 394.0614.8 249.5
2000年744 329
415 426.6678.6 226.6
2001年784 375
409 449.5708.3 212.7
2002年874 385
493 441.8739.7 209.1
2003年870 351
519 395.7684.9 200.0
2004年
1102 459
643 427.5731.8 210.2
2005年
1212 496
716 436.1737.1 227.6
资料来源：根据《中国统计年鉴》有关数据整理
另外，农民旅游消费相对规模小，导致其消费结构不合理。相对城镇居民，农民旅游花费主要以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、住宿、餐饮、通讯等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。
2.出游目的较为单一，热衷选择大中发达城市以及周边邻近的热点旅游目的地
我国农民旅游还处在刚刚起步阶段，农民出游的目的主要是探亲访友、旅游观光、宗教朝拜，而以旅游度假、商务、文体、疗养为出游目的的较少。在选择目的地时，农民也比较倾向诸如北京、上海、广州等大城市，这些城市旅游发达、商业繁华，正好满足了其渴望都市生活、以到过大城市为荣的消费心理。再者，由于受经济、消费观念等因素的影响，他们大多热衷于周边邻近的热点旅游点，不乐意去较远的旅游景点和一些刚刚开发的新旅游点。
3.旅游人数分布结构不合理
虽然农民旅游已经占据了我国旅游人数的半数以上，但是相对人口近九亿的庞大农村市场，农民旅游的普及率还很低，分布不合理。就全国范围来讲，我国的农民旅游大多分布在京津塘、长三角和珠三角等沿海发达地区的农村；就区域范围来讲，农民旅游大多集中在大中发达城市周围农村。全国大部分农村，尤其是中西部农村，还基本上是旅游的“盲区”。
4.农民出游的方式以散客为主
由于受到农村各种条件的影响，我国农民的旅游方式多以散客出游为主，参加旅游团出游的只占一小部分。
(二)原因分析
1.近年来农民收入增长缓慢
农民收入增长缓慢是限制农民旅游消费水平提高的首要原因。虽然改革开放以来，我国农民的收入得到大幅度地提高，尤其是1978年-1998年，农民人均收入平均每年增长7.89％，增速比城镇居民高出1.74个百分点。但是，最近1999年到2003年来农民人均收入增长过于缓慢(从表2可以看出)，与全国的大好经济形势不相匹配，增速远低于城镇居民，再加上物价上涨、农民负担仍较重、外出务工机会相对减少、2003年的“非典”等原因，从而便导致了农民旅游消费水平的下降。但到2004年后，农民人均收入增速再次上升，2004年再次超过城镇居民人均收入增长率。
2.我国各地区农民收入水平相差悬殊
我国各地区农村经济发展水平不平衡，农民收入相差悬殊，这也是影响农民旅游花费水平的一个重要因素。虽然改革开放以来我国农民人均收入水平得到了大幅度的提高，但是我国收入水平高低悬殊非常大，2005年，全国农民人均收入3255元，低于全国平均水平的就有10多个省、直辖市，东部沿海发达地区农民人均收入甚至是中西部落后地区的3至4倍，而有些偏远地区的农民甚至连温饱问题都没解决。这导致我国农民旅游分布不均衡，从而制约了全国农民人均旅游消费水平的提高。
3.农民旅游消费环境偏低，市场潜力未被充分挖掘
长期以来，旅游经销商及政府对农村旅游市场的不重视，导致我国农民旅游环境质量偏低，尤其是在广大的中西部地区，交通不完善、通信服务落后、旅游服务组织宣传促销力度不大、农民生产活动季节和旅游旺季重叠等严重阻碍了农民旅游的发展，阻碍了农民旅游动机转化为消费行为的进度，一部分市场潜力未被挖掘。
4.中国传统文化思想的影响
近年来，尽管我国农民的文化程度、消费观念等都得到了很大改善，但广大的农民在消费行为上仍然带有传统封建的烙印。几千年的封建社会所积攒的“存钱消费”模式在大部分的农民心里根深蒂固，难以改变，再加上子女教育投资的增加、养老以及其他一些不稳定性因素，导致这种消费观念加剧。农民一贯的“勤俭节约”的保守思想和文化素质不高，导致他们很难接受在其心中认为是“挥霍浪费”的旅游消费行为。
二、农民旅游市场潜在性分析
有人说21世纪属于中国，其中很大一部分原因就是中国有巨大的市场，这不仅是看重了中国的城镇消费市场，更看重的是巨大的农村潜在市场。当别的行业都陆陆续续把目光转向农村时，我们旅游业也应该重视这个巨大的潜在市场。
(一)农村经济恢复，农民的收入将得到飞跃提高
虽然1998年-2002年农村经济处于一个低迷时期，但是从2003年开始，农村经济已经开始恢复，农民人均收入增长5.9％，是1998年以来增速最快的一年；2003年，农民人均纯收入达2936元，增长12％，是97年以来增速最快的一年，也是近10来年增速首次超过城镇居民，并保持良好的发展势头。按照人均收入达500美元/年就会产生区域性旅游的规律计算，也就是人均收入在中等偏上的农民具有出外旅游的潜在能力，大约占总农村人口的1/3多。其中在我国沿海地区和一些经济发达农村，农民的人均收入已经超过了这个标准，甚至超过了中西部城市的发展水平，他们已经完全具备外出旅游的经济基础。而且随着农村生产力的提高和我国政府对农村经济建设的优惠政策，农村经济将继续保持这种良好的发展势头，我国将会有更多农民具有外出旅游的经济实力。
(二)农民的旅游意识逐步增强
随着收入的增加和文化程度的提高，我国农民将逐步摆脱传统文化思想的束缚，再加上农民与外界联系日益频繁和农村现代通讯的发展，农民的旅游动机将逐步增强。旅游，这个在20年前农民想都不敢想的奢侈品现在已经逐步被人们接受，在一部分人中间已经由奢侈品变为必需品，并将成为广大农民的一种生活休闲方式。
(三)农民闲暇时间的增加
过去，农民的农业生产劳动季节和旅游旺季重合，再加上当时农业生产力不高，农民没有足够的时间外出旅游，更不可能弃农出游。最近两年，农村的生产力得到了质的飞跃，据资料显示，我国的中东部的发达省份，大部分农村已经基本上实现农业机械化，中西部欠发达地区也已经实现半机械化，并且这种科学的生产方式将进一步向全国推广，农民农忙时期的劳动时间越来越少，闲暇时间越来越多。生产效率的提高使得农民外出旅游在时间上有了更多的保证。
(四)农民旅游消费环境的改善
近年来，农民旅游消费环境的逐步改善也将极大地促进农民旅游消费市场的发展。这主要表现在：第一，农村交通通讯等基础设施建设步伐的加快，使得农民出行和对外联络更加便利，缩短了与旅游目的地的时间距离和空间距离，降低了农民外出旅游的成本。第二，农民获取信息的渠道更多，广播、电视、报刊杂志已经走进普通的农民家庭，电脑网络等现代媒介也正逐步扩展到农村。丰富的渠道给农民提供了众多的旅游咨询，从而刺激了农民的旅游动机。第三，旅游服务组织的增加、农村金融业的发展方便了农民外出旅行，日益健全的旅游市场为农民扫除了后顾之忧，从而刺激了农民的旅游消费。
(五)国家政府进一步实施“三农”政策
《2005年中央一号文件》的公布是我国时隔18年后再次把农业和农村的问题作为中央一号文件下发，也是建国55年来中央首次就农民增收问题出台文件，充分体现了党和国家把“三农”问题作为我党工作重中之重的战略意图。此文件着重强调农民增收、减赋、农村产业结构调整、扶贫、农村基础设施建设、农民工等方面的工作，这将对改善农民生活起到前所未有的积极作用，将大大地刺激了农民的旅游消费市场。
三、农民旅游开发战略及措施
(一)开发战略
就全国范围来看，我国农村经济发展水平呈东—中—西部依次递减的阶梯形发展模式；就区域范围来看，农村经济发展水平整体上呈近郊—远郊—偏远依次递减的阶梯形发展模式。因此为了开发好我国农民旅游市场，我们也应相应的制定“阶梯式”的开发战略：
1.东部沿海发达地区的农村经济发展水平是我国最高的，农民的人均纯收入已经超过500美元/年，大部分农民已经具备外出旅游的经济基础，是我国农民旅游的主要市场。旅游服务组织应积极地对这部分农村做旅游宣传促销，大力发展农村的国内旅游市场，针对收入更高的郊区农民可以适度地发展出境旅游。
2.中部地区农村经济发展水平整体上来讲处于全国中等发展水平，只有中等偏上的农民收入才达500美元/年，只有近郊较富裕的农民才有外出旅游的经济基础。因此，针对中部地区农民旅游市场，我们应在城市近郊农村大力开发区域旅游市场，适度有选择地开发国内旅游市场。
3.西部地区大部分农民的人均纯收入都低于全国平均水平，有一大部分的农民连基本生活都不能保障，更不用说旅游了。因此，在西部地区不宜广泛地开发农民旅游市场，只能有选择性地在发达城市近郊进行廉价旅游产品的宣传促销。
(二)开发措施
1.刺激农民旅游消费需求
首先，最重要的是物质上的刺激，也就是要以提高农民收入为前提。足够的可自由支配收入是外出旅游的首要条件。农民收入不高一直是阻碍我国农民旅游市场发展的主要因素，是我国农民旅游消费规模小的主要原因。虽然近年来我国政府非常重视农民增收问题，出台了诸如减免农业税、增加农业补贴、对偏远山区增加财政拨款等措施，对农民增收起到了一定作用，但是增强这些“输血功能”只是治标不治本。政府应该加强诸如农村产业结构调整、提高农业生产力、增加农民工外出工作机会等“造血功能”，这样才能从根本上解决农民增收问题，才能大大地刺激农民的旅游消费需求。
其次，精神上的刺激，也就是转变农民的传统思想观念。我国农民的传统消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机。要从思想上改变农民的消费观念，在操作上存在一定的困难，只有从教育、电视媒体、与外界人员交流等过程中慢慢改变他们的消费观念，传输信用消费、时尚消费等现代消费观念，从而引导农民进行旅游消费。
2.有针对性地进行旅游宣传促销
首先，旅游宣传促销应该突出重点，有选择性地进行。在当前我国农村经济发展水平不均衡的情况下，农村旅游市场开发不能全面推进，旅游宣传促销更不能全面铺开。应该有选择性地在较富裕的近郊农村开展，突出重点区域和人群，增强他们的旅游意识，从而慢慢带动其他农村旅游市场，达到增强农民的“全民”旅游意识。
其次，选择合适的宣传促销方式。开展农村旅游宣传促销，针对不同地区的农村，应采取不同的宣传促销方式。比如，近郊富裕农村，这部分农民的生活方式已经很接近城镇居民，完全可以采取传统的旅游宣传促销方式，如广播电视、报纸杂志、网络等现代媒体；但对于广大的一般农村，则广泛采用建筑物墙体广告较为适宜。此外，在旅游旺季时，还可以针对一些重点市场定期或不定期地下乡开展旅游促销活动。
3.开发合适的农民旅游产品
我国农民旅游还处在初级阶段，针对这部分初级旅游市场，应以观光旅游产品为主。但是农村居民的旅游需求又不同于城镇居民，久居农村的农民他们向往大城市的繁华而不是山山水水，因此城市观光旅游产品将会是广大农民的首选，如首都游等将会成为农民炙手可热的旅游产品。
除此之外，还应设计一些专项旅游产品以满足农民的特殊需求，诸如：一是科普旅游产品，把农业科普与旅游观光结合起来，农民可以在休闲娱乐中学习到先进的农业科普知识，既修身养性又能学习先进的农业生产技术，一举两得，如参观现代农业园、参加农业展览会等；二是宗教朝拜旅游产品，我国农村居民信徒占相当大比率，如佛教、道教、伊斯兰教等宗教在我国农村都拥有大量的信徒，我国众多的宗教圣地对众多农民信徒具有很大的吸引力；三是针对老年人的健康旅游产品，外出打工的年轻人越来越多，可利用一些晚辈孝敬长辈的心理，在农民工众多的城市设计一些适合农村老年人的健康旅游产品，集探亲和健康疗养为一体；四是针对农村学生的教育旅游产品，农村教育条件较城市匮乏，可以利用学生的求知欲，设计一些对农村学生发展有利的教育旅游产品，如参观博物馆或科技馆、革命圣地夏令营等。
4.改善农村旅游服务
“服务乃旅游之本”，针对农民旅游市场显得更为重要。要开发好农村旅游市场，就必须做到以下几点：一，选择适当的地点设立农民旅游门市部或报名点，方便农民报名；二，在农民进行旅游咨询时，工作人员不仅要做到热情、耐心地回答广大农民朋友的问题，而且要设身处地地为农民着想选择适当的旅游线路；三，在导游服务过程中，切不可因为他们来自农村而对他们抱着一种瞧不起和不理睬的态度，此时更应该给他们亲人般的关怀，尽量安排懂他们方言的导游，方便交流。
总之，我国农村人口众多，农民旅游市场潜力巨大，农民旅游市场开发成功与否将直接影响我国旅游业的发展。开发我国农民旅游市场，应根据我国的特殊国情，有针对、有选择、有步骤地进行，切记不能照抄照搬国外的开发经验。