第三方信任服务对在线购物意愿的作用机理，本文主要内容关键词为：机理论文,第三方论文,意愿论文,作用论文,在线购物论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
目前，在美国网络购物已经成为一种普遍的商业行为，有71％的美国网民使用网络购物。与此相比，中国目前只有25.5％的网民进行过网络购物（CNNIC，2007）。2004年的一项调查结果表明，在阻碍网民网络购物的各项原因中，不信任网站和害怕受骗首当其冲，其次就是担心商品质量和对在线购物安全性的质疑（CNNIC，2004）。在电子商务环境下，由于交易所具有的虚拟性和匿名性往往会增加交易的不确定性和风险，所以在线消费者往往更难识别出合法的、真诚的商家。因此，在线消费者对网络商家的信任程度已成为影响其是否在线消费的关键因素（Gefen et al.,2003）。研究已经证实了信任在消费者和不知名商家的在线交易中的显著作用，了解哪些因素会促进消费者信任的形成正为网络商家所关注。很多学者指出第三方提供的信任服务对消费者信任形成有着显著作用（Pavlou & Gefen,2004; Wakefield & Whitten,2006）。由于这种在线信任服务出现较晚，学界和业界虽然进行了有益的探索，但却尚未对在线信任服务的具体构成及其作用机制形成统一的认识（Wang et al.,2004）。例如，有些学者对各种类型的信任服务不加区分地作为一个整体来研究其对信任的影响（Steven & Robert,2003,Yang et al.,2006），但实际情况可能是，各种类型的信任服务机制对信任产生作用的大小和机制存在着重大差异，也有学者把第三方提供的认证机制与企业自身提供的担保政策披露混在一起来进行研究（Pennington et al.,2003），还有的学者则从整体的角度只关注那些有一定声誉基础的C2C电子交易市场（Pavlou & Gefen，2004），却并未对各个商家的个体差异给予充分的关注。由于国内电子商务正处于初期的发展阶段，越来越多的企业正在涉足在线销售领域，面临着大量的、从未与企业进行过交易的在线消费者，这些不知名的商家都在寻求各种措施和手段来提升消费者的初始信任感。那么，探求目前出现的各种信任服务机制对消费者的初始信任的提升和风险降低发挥较大的作用，它们在多大程度上影响着在线消费者的购物意愿，不仅具有重要的理论意义，而且也具有十分重要的实践价值。
二、研究模型与假设的提出
1、研究模型的提出
在线购物的特点（如非面对面的沟通、彼此能够仰赖的线索甚少，信息相对缺乏等）决定了网络商家在建设初期必须设法降低消费者感知的不确定性，并增强其信任感。在电子商务交易过程中，为了使身处陌生交易环境的消费者能够产生初始信任，交易环境就必须提供值得信任的因素与线索（Mayer et al.,1995）。这时，消费者对交易方的初始信任感可以通过第三方提供的认证和交易履约担保等基于制度的信任机制而产生；Zucker（1986）指出，制度型信任对于在不熟悉的双方之间建立起经济关系是极其重要的。目前，不少电子商务服务商开始引入了为网络商家服务的信任服务机制，以期降低在线交易中可能存在的机会主义行为；Kim等（2002）把在线信任服务机制划分为安全、隐私和业务正直服务3大类。其中，安全和隐私信任服务往往是整合在一起由第三方提供的（如WebTrust、VIPPS、BetterWeb），这是目前最受业界关注的一种形式，它指的是出现在卖方网站上、由消费者可以信赖的第三方提供的关于卖方是否具有某种资质或者能力，并达到和遵循由第三方所制定的安全和隐私标准的评估证明。同时，有的学者也对业务正直类服务标记有所论及，例如，Pennington等（2003）提出的第三方企业排名，它是以消费者的反馈和财务报告等与企业相关的真实可靠的信息作为计算的基础，用计算的得分来考察卖方行为在各个方面达到了何种标准。
到目前为止，学者们已经探讨了安全与隐私服务和第三方企业排名对在线消费者信任形成的影响（Pennington et al.,2003,Steven & Robert,2003）。但是，对于支付宝和安付通这类基于escrow的担保机制在国外学者的研究中却很少涉及，而它在国内电子商务领域中却发挥着不容忽视的作用。虽然Pavlou & Gefen（2004）提及了第三方契约担保对平台上卖方整体的信任和风险的影响，但其研究结论却只适用于C2C交易平台，无法适用于一般意义上B2C电子商务企业。因此，本文将则进一步拓展Pavlou & Gefen（2004）的思想，结合中国的电子商务发展实际情况，重点对B2C网络商家进行研究，并从整合的角度来探讨安全与隐私服务、第三方排名服务和第三方契约担保服务机制对消费者的初始信任、感知风险和购物意愿影响。研究模型如图1所示，消费者对3种类型的信任服务保障机制的信任转移将影响其对卖方的信任，同时降低其对卖方的风险感知（Pavlou & Gefen，2004）。此外，消费者的购物意愿会受到信任的积极影响与感知风险的消极影响，而信任也会对感知风险产生消极影响。
2、研究假设
（1）信任服务、初始信任与感知风险。信任服务主要包括第三方提供的安全与隐私、企业排名和契约担保3类。消费者会由于相信提供安全与隐私服务的第三方，进而转移到对网络商家的认知。Wakefield和Whitten（2006）研究发现，如果第三方的信任服务能够证明商家是可信的，则能吸引消费者与网站保持更长久的联系；Steven & Robert（2003）研究也发现，第三方的认证所带来的担保效果能够显著降低消费者对网络商家的感知风险。第三方企业排名的作用在于建立一个评估规则和程序，通过它来对特定的网站进行评估，从而鼓励卖方实行善意的交易准则，以提供消费者一个可靠和安全的交易环境，并降低交易的不确定性（Tan & Thoen，2001）。第三方契约担保是比较常见的一种信任保障服务，在国内也是三种信任服务中最常见的，它是通过对暂收货款的控制的方式来确保消费者购买商品的质量，这种机制促使卖方遵守规定的交易规则，降低了交易的不确定性，正如Zucker（1986）所解释的那样，第三方契约担保通过增加对交易的控制程度而增强了消费者信任感。总的来说，这3种信任保障服务机制的作用就是促进信任和降低风险。因此，本文提出如下假设：
图1 研究模型
H1a：第三方安全与隐私服务对消费者对网络商家的初始信任有积极影响。
H1b：第三方安全与隐私服务对消费者对网络商家的风险感知有负面影响。
H2a：第三方企业排名服务对消费者对网络商家的初始信任有积极影响。
H2b：第三方企业排名服务对消费者对网络商家的风险感知有负面影响。
H3a：第三方契约担保服务对消费者对网络商家的初始信任有积极影响。
H3b：第三方契约担保服务对消费者对网络商家的风险感知有负面影响。
（2）初始信任、感知风险与购买意愿。研究结果表明，对特定网上零售商的信任会显著地正向影响其购物意愿（Gefen et al.,2003,McKnight et al.,2002），感知风险则会显著降低消费者在线购物意愿（Jarvenpaa et al.,2000,McKnight et al.,2002）。同时，信任也能减少消费者风险感知的水平（Jarvenpaa et al.,2000）。毋庸质疑，在信任的实际建立过程中，感知风险是一个必须加以考虑而又实际发挥重要作用的关键变量，需要对感知风险在信任和意愿之间的中介作用加以检验（Pavlou，2003）。Eiser et al.（2002）检验了信任与信息提供及食品技术接受的关系中感知风险的中介效应，研究结果表明，感知风险在信任对技术接受作用中发挥着部分中介效用。因此，本文提出如下假设：
H4：消费者对网络商家的初始信任会对消费者的感知风险产生负面影响。
H5：消费者对网络商家的初始信任对消费者的购物意愿有积极影响。
H6：消费者的感知风险对消费者的购物意愿有消极影响。
H7：消费者的感知风险在消费者感知信任和购物意愿的关系中扮演着中介角色。
3、控制变量
大量的在线消费者行为的研究文献都指出，产品的品牌和价格因素、商家的声誉及规模因素、网站特性等因素都会影响消费者的在线购物意愿。因此，本研究必须考虑控制这些因素的影响，以保证研究结论的准确和可靠。此外，还需考虑控制信任倾向和以往在线购物经验分别对商家信任和购物意愿带来的影响。
三、研究方法
1、实验设计与变量测量
本文采用实验方法来验证3种信任服务机制和初始信任、感知风险之间的关系。首先，为了控制产品因素所带来的影响，研究参照Pennington等（2003）的做法，实验选取了大家熟知的产品苹果MP3作为研究对象，将其价格设定为网络上的平均价格水平；其次，模仿现有的最常见网络商店的表现形式设计了一个虚构网站，这不但消除网站设计因素所带来的影响，而且虚构的商家可以确保消费者不受其声誉和规模的影响（Steven & Robert，2003）；最后，按照3种信任服务机制的标记出现与否的排列组合设计8种试验场景，每个场景的页面除了信任服务的标记的不同外，其他部分都保持不变，均含有企业以及售卖的产品介绍。所有被测试者被随机分配到8种试验情景之一。
本研究是通过网站上是否出现信任服务的标记来影响调查对象其对其有效性的判断，3种类型的信任保障服务都是虚拟变量。初始信任是一种信任态度，是对商家的能力、善意和正直的度量，其量表来源于Kim等（2004）和Grazioli & Jarvenpaa（2000），共5个条目。感知的卖方风险采用Jarvenpaa等（2000）对于感知风险的度量，共有4个题项，分别考察个体对于受损失的概率和受损失的大小的感知。购买意愿和消费者信任倾向的度量指标来源于Kimery & McCord（2002），分别包含5个和3个测量条目，所有的测量条目均以Likert七分法衡量。对于消费者以往购物经验则采用消费者在网上购物频率来测量。
2、抽样与数据收集
目前，在线消费者的研究中，很多学者都采用学生作为研究样本（特别是实验研究中），因为学生代表了绝大部分在线消费者（Liu et al.,2005）。鉴于购买MP3的试验场景对学生来说是一种很常见的行为，使用学生作为研究样本有其内在的合理性（Liang & Lai，2002）。所以，本研究也以大学生作为研究样本。小样本的预调查收集到120份问卷，根据问卷的完整程度进行筛选，可用于实验操纵检验部分的有效样本为115份，可用于探索性因子分析的有效样本78份。通过现场实验的形式收集了271份正式研究问卷，有效问卷230份，问卷有效率84.8％。本次调研对象的性别比例为男性57.8％，女性42.2％，同CNNIC统计的6∶4的网民男女比例没有太大差异。从年龄分布来看，18岁以下占到整个调查人数比例为2.2％，18～24岁占78.7％，25～30岁占15.7％，30岁以上占11.6％。样本中有过网络购物经历的占到43.0％。
3、预调查与操纵检验
为了测试量表的效度和信度，本研究进行了预调查。在这一阶段，我们利用探索性因子分析，采取最大方差转轴来萃取特征根大于1的构念。首先进行Bartlett's球体检验，近似卡方值为796.14，df＝136，P＝0.000，且KMO度量值达0.76，表明数据适合进行因子分析，并萃取出了5个因子。由于第五个因子只有一个条目PP2（我倾向于仰仗他人），且PP1条目（我通常信任他人）在所有因子上的负荷均小于0.5，删除这两个条目。然后重新做因子分析，萃取出4个因子分别对应研究所提出的构念，其累积解释方差73.72％。信任倾向、初始信任、风险和购物意愿的Cronbach's alpha值分别达到了0.78、0.92、0.85和0.81。
操纵检验的目的是验证测试者对3种信任服务标记有效性的感知是否存在显著区别。感知安全与隐私服务有效性和感知排名服务有效性的测量条目源自Pennington等（2003）和Wang等（2004），分别有4个和3个测量条目，感知契约担保服务有效性的测量条目源自Pavlou & Gefen（2004），包含3个测量条目，3个构念的Cronbach's Alpha分别为0.85、0.889和0.89，这表明它们都具有很好的信度。研究通过方差分析发现，被测试者对网上是否出现信任服务标记的感知区分是显著的，这说明实验场景的操纵是有效的。
四、数据分析与模型构建
1、效度与信度分析
首先进行验证性因子分析（CFA）来估计测量模型的有效性和模型的拟合度。LISREL对测量模型的分析显示：
／df＝2.15、p-value＝0.0000、RMSEA＝0.071、CFI＝0.98、GFI＝0.92、AGFI＝0.86、NFI＝0.96、NNFI＝0.97。基本达到了各个拟合指标的门槛标准。可见，本研究所构建的模型具有较好的拟合度。为了确保命题验证的科学性，有必要对测量模型的信度与效度进行检验。首先，所有构念的平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）最低为0.57，满足了有关AVE应该大于0.50的标准，所有构念的综合信度都大于0.7这一可接受水平，这些表明所有构念有良好的内部一致性；其次，所有测度指标的标准负荷也都高于或接近于有关研究建议的最低临界水平0.70，且都具有较强的统计显著性（P＜0.001），充分显示了所有量表具有较好的会聚效度；最后，采用潜在变量两两配对的区分效度检验也表明研究量表具有较好的区分效度。可见，本研究量表可靠且有效，能用于模型假设验证。
2、研究假设的验证
为了进一步验证本研究所提出的各个构念间的因果关系，本研究进行结构方程模型分析。由于MPlus可以用来处理试验设计中的分类变量，而3种信任服务的测量是虚拟变量，因此，本研究采用MPlus进行模型估计。
（1）基本模型与直接影响的验证。为了验证本研究中所涉及的直接影响，我们利用MPlus构建了基本模型（如图2所示），基本模型的χ[2]／df＝1.97、p-value＝0.0000、RMSEA＝0.064、CFI为0.94、TLI＝0.93、SRMR＝0.05，这表明其具有较好的拟合度。从图2可以看出，除了3种信任服务与感知风险的关系不显著外，其他的路径关系都通过了显著性检验。也就是说，在模型的前6个假设中，除了3种信任服务机制对感知风险的影响均不显著（假设H1b，H2b，H3b）外，其余的假设均通过置信水平0.05以上的显著性验证。
（2）中介效果的检验。对于变量感知风险的中介作用的验证，本文采用为很多学者所采纳的嵌套模型比较的方法（Mayer & Davis，1999）。表1给出了5种嵌套的结构模型比较结果。从Δ来看，基本模型与其他模型在0.001水平上存在显著性差异，我们接受更小的模型，即接受模型1，认为感知风险是感知信任和购物意愿的中介变量，起着部分中介作用。我们再进一步比较初始信任与购物意愿之间关系的变化。在模型5中，完全不考虑感知风险作用，仅考虑初始信任与购物意愿的关系，两者关系系数是0.61（t＝8.35，p＜0.01）。在模型1中，增加考虑感知风险的中介作用，初始信任与购物意愿的关系系数减小为0.45（t＝5.67，p＜0.01）。比较两模型，初始信任与购物意愿的关系系数减小了0.16，T值变化了2.68（df＝227，p＜0.01），因此，系数减弱是显著的。至此，我们接受假设7。
为了更深刻理解信任服务标记的作用机理以及感知风险的中介效果，我们还采用Brown（1997）所提出的通过考察直接效果、间接效果和整体效果来检验中介变量的作用。从表2可知，初始信任不但对购物意愿有着显著的积极影响，而且也通过感知风险对购物意愿有着显著的间接影响，这充分说明感知风险在初始信任和购物意愿之间起着部分中介作用。对于3种信任服务标记来讲，它们虽然没有对增加消费者购物意愿产生显著的直接效果，但它们都通过初始信任以及初始信任和感知风险这两条路径对购物意愿产生显著的间接影响。从3种信任服务标记对购物意愿的整体作用可以看出，第三方契约担保服务标记的作用最为突出，最弱的是第三方企业排名服务标记。
表2 各变量对购物意愿（PI）的直接、间接作用和整体作用
注：*表示p＜0.05，**p＜0.01，***表示p＜0.001.
3、同源误差检测
大多数研究者都认识到同源误差是目前行为学研究中的一个潜在问题，这种由测量方法而非所构念造成的变异会对研究变量间的相关关系产生严重影响，甚至会使研究导致错误结论。为使研究结论更加可靠，研究构建一个包含同源因子的模型，该模型除了上面结构模型中的所有测量指标和潜在变量之外，加入一个由现有潜在变量的测量指标所测量的同源因子，其目的在于控制同源误差所带来的影响（Moorman & Blakely，1995）。新模型的／df＝1.76、p-value＝0.0000、RMSEA＝0.057、CFI＝0.96、TLI＝0.94、SRMR＝0.047，这表示新模型的拟合度较好。通过对比引入同源因子前后模型的路径估计参数的变化，发现只有企业排名（初始信任的路径的显著性水平稍有变化（由0.001水平变为0.01水平），而所有路径系数都没有很大变化，表明同源误差问题在本研究中并不显著。
五、研究结论与启示
本研究的验证了3种典型信任服务机制对于消费者初始信任形成的作用，并且进一步检验了感知风险在初始信任和购物意愿之间所扮演的部分中介作用。
（1）研究证实，3种信任服务机制均显著地提升了消费者的初始信任感，这与很多对信任服务不加以区分的研究得到结论是一致的（Steven & Robert,2003,Wakefield & Whitten，2006）。而且，第三方契约担保对于消费者的初始信任的影响效果最大，这种机制也是前人研究中所忽略的，但却是国内网络商家所广泛采用的一种交易担保机制，如服务于B2C商家的支付宝。
（2）研究也证实，感知风险是初始信任和购物意愿的中介变量，起着部分中介作用。消费者对网络商家的初始信任程度越高，则能越提升其在线购物意愿，形成直接效果。但消费者对网络商家的初始信任与在线购物意愿的关系，也有可能通过初始信任而降低感知风险，进而间接提升其购物意愿，而直接效果的路径关系要比间接效果大。过去的研究往往关注信任对在线购物意愿的直接效用（McKnight et al.,2002），而忽视了感知风险所扮演的作用，特别是其所扮演的部分中介作用。
（3）本研究揭示出3种信任服务机制促进消费者在线购物意愿的作用机理，它们都是通过初始信任、感知风险而间接影响消费者的购物意愿。分析也发现，信任服务对感知风险的影响程度均不显著，这与Steven & Robert（2003）结论是不一致的。在本研究中，信任服务是通过初始信任间接影响感知风险的，这点支持了Pavlou & Gefen（2004）的研究结论。究其原因，可能由于消费者认为这些信任服务机制的效用还不足以保证网络商家的履行其正常的交易行为，或消费者感觉通过这些信任服务机制挽回损失还必须付出很多额外的代价。因此，3种信任服务标记对感知风险的影响不显著，而是通过初始信任间接影响感知风险的。
鉴于我国电子商务法律尚不健全，诚信机制的缺失已经成为阻碍中国电子商务进一步发展的最大障碍，本研究对于我国电子商务的实践有着重要的启示：首先，由于3种典型的信任服务机制均会积极地影响消费者对网上商店的初始信任，这暗示着国内互联网行业也需要关注该领域的投入，为我国电子商务交易的良性和快速发展提供一种规范的制度保障体系。由于消费者对3种信任服务的作用感知也存在一定的差异性，消费者更加看重的是和交易直接相关的契约担保服务，而对于企业排名服务最弱，这在一定程度上也说明，消费者对相对复杂的评价机制不够了解，进而影响了其作用的发挥，因而，第三方在建立企业排名服务机制时要考虑构建一个更加严谨的评价机制，并提供互动讨论区，加强消费者的互动以增强其对该种机制的理解和信任；其次，对于网络商家而言，本研究建议他们应该积极争取各种信任服务认证服务。尤其是那些面临着大量与其初次交易消费者的商家，应主要采用第三方契约担保及安全和隐私服务，对于企业排名的选择可根据企业的经营状况、规模等来进行选择；最后，为了推动电子商务在中国的健康发展，无论是政府机构、行业协会，还是企业，都应该强化和突出信任服务标记的权威认证机构，这既是营造良好的电子商务经营环境所必须的，也是更充分地发挥信任服务的积极作用和提升消费者对网络商家的信任所必需的。