向现代传媒集团迈进——2003年中国报业集团年度观察，本文主要内容关键词为：报业集团论文,年中论文,传媒论文,年度论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年，中国报业集团方阵没有新增一家成员，依旧保持39家的规模，与2002年猛增13家相比形成鲜明对照。
粗略观察报业集团一年来的发展演进，可以看到：我国报业集团凸现的一个趋势越来越明朗，即从“量”的扩充向“质”的提升转变。这个“质”除了内涵方面的机制创新之外，还有外延方面的领域拓展，标志着报业集团通过跨地区、跨媒体跨行业运作，已经站在了向现代传媒集团迈进的轨道上。
高层热忱预期“传媒集团”
2003年，传媒管理层高层人士对传媒集团的出现，都作了信心满怀的预期。
9月24日，中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春在中日韩媒体合作研讨会上说“中国传媒业进入最好发展期”，他预言未来5年内，即到2008年北京举办奥运会时，中国传媒业在其产业化进程中，一定会培育形成若干个在国内、国际上都具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型传媒集团。
11月1日，国家新闻出版总署副署长柳斌杰在博鳌亚洲论坛年会上说，中国政府支持媒体的改革开放和自身发展，为媒体创造良好的改革条件、开放环境和优越的税收政策、产业支持，鼓励媒体做大做强。柳斌杰表示相信，几年后中国就会出现走向世界的跨国媒体集团。
此前，国家新闻出版总署署长石宗源针对入世后报业如何发展的问题，提出要大力推进报业集团化建设，主要着力点一是“调整产业结构，提高产业集中度，形成新型的市场竞争主体”；二是“提高骨干集团多种媒体的经营能力，调整产品结构，实现对出版资源的有效开发。”这里，“集中度”和“多媒体”是两个打眼的关键词。
两张报纸带来“三大突破”
2003年7月7日，“文新”、“新华”、“浙江”三大报业集团创办的《东方早报》在上海横空出世，发行面向长江三角洲。而且，这家报纸的背后还有远在珠江三角洲的“南方”报业集团的影子，其主帅即成功运作《21世纪经济报道》的主编沈颢，他带来的有团队，也会有编辑思想、办报模式及运行机制。
11月11日，“光明”与“南方”两大报业集团酝酿已久的《新京报》在首都破壳而出，再度激化“五马争雄”（北京晚报、北京青年报、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报）的北京报业市场竞争，同时它也牵动了国际传媒界的眼光。
两报问世确属标志性事件，带来了报业发展模式的三大突破：
一是突破地区分割的限制。过去，“大众”、“辽宁”报业集团离开省城在其他城市办有都市类报纸，“新华”报业集团也先后引入宿迁日报、昆山日报加盟，但都未走出省域。
二是突破级别壁垒的限制。如果说，《东方早报》是同级报业集团之间合作的产物，那么《新京报》则是地方与中央级报业集团之间联姻的成果，报业市场走向统一。
三是突破了合作形式的限制。这不是跨地区单项合作，而是跨地区全面办报经营，由一般的品牌输出、发行合作、广告联动，发展到以采编为核心，以资本为纽带的全方位运作。
业界人士对此举的意义给予积极的估价。
中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈力丹撰文认为：“《东方早报》的模式找到了一条既可以不触动现有条块利益，又能实现跨地区经营的路子。这就是各省级报业集团之间进行利益协调，保障各自都有利益可得。这种跨地区报纸，在各省级报业集团之间将再次引发资本链、资源链和人才链的整合，使报业经营进一步市场化。”
国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆接受记者采访时说：“光明日报报业集团和南方日报报业集团合作创刊的《新京报》，是作为报业集团跨地区进行采编合作的一次试点，至于是否是报纸跨地域进行采编合作政策放宽的标志，还要看这个试点运行的是否成功。成功的标准，要让市场做最后的评判。”
与此同时，省域内的跨地区办报方兴未艾。8月1日，“河北”报业集团开办《燕赵都市报·冀东版》，主要面向唐山、秦皇岛发行，在原有内容基础上增加两市的新闻信息和生活资讯，该集团形象地把它称为一杠两饼的“哑铃”战略。湖北日报报业集团通过报刊整顿，将宜昌市的《三峡晚报》吸收到本阵容。苏州、无锡两家地方“报团”，也利用报刊整顿的良机，兼并了《张家港日报》、《常熟日报》、《太仓日报》、《吴江日报》、《江阴日报》、《宜兴日报》等，一举扩大了“地盘”。
拥有海外资源的“广州”报业集团，却把专版办到海外。6月30日，经国务院新闻办公室批准，《广州日报》与《星岛日报》签约，合作开设《星岛日报·广州日报澳洲专版》向旅居澳大利亚的20万华人华侨报道广东及广州的消息。
“将来中国更大的报纸，是通过跨地域产生的。”泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵这样看待跨地区办报的作用，他分析说，有的报纸“可能在一个城市它不是第一，是第二、第三，但如果它做到十个城市，十个第二加起来，可能就形成了一个非常大的势力。”
纵观2003年跨地区办报的风来浪起，可以发现它与以往行政干预不同，更多的展现了一种市场行为，显示报业市场日渐发育成熟。在这样的气候下，产生大型现代传媒集团将指日可待，报业集团发展路径已出现历史性转折。
多元经营扩大“产业边际”
2003年，报业集团战略展开的另一个举动是“跨媒体”、“跨行业”出击，不断扩大多元经营的产业边际。从影视制作到游戏网络，从房地产到苗木培植，从矿石进出口到木材、新闻纸交易，依托主业不断延伸新的经济增长点。
“解放”报业集团创办“解放文化发展有限公司”，经营方向是“影视制作为主，文艺演出、文艺礼品为辅”。公司成立后，已与上影公司等影视单位合作，投拍两部电视连续剧。11月10日，上海市委又宣布决定，将上海三联书店划归“解放”报业集团管理，该集团由此填补了出版社空白，有利于充分发挥两大品牌和两类资源的效用。这两大举措，使该集团涉足报纸、期刊、书籍、电影、电视5种媒体，初步形成跨媒体格局。
7月1日，新浪乐谷公司宣布与“湖南”、“长沙”两家报业集团合作，在长沙开通新服务器，为湖南及华中地区的游戏玩家提供网络服务。这家公司是国际“游戏大王”任天堂（全球在线人数最多）在我国的营运商，此举意味着我国媒体集团首次介入网络游戏产业。
“湖南”报业集团不仅与“天堂”联手，还积极问津地产，在长沙市望城县黄金乡兴建“湖南报业文化城”。这一项目规划总建设面积达7.6万平方米，计划设立三大中心——容纳集团各报、网采编系统的现代化采编中心，全省规模最大的书刊、商务印刷一体的印务中心，代理、采购、仓储、发运、结算“一条龙”的物流中心。
“长春”报业集团跨行业战略具有国际色彩，旗下国际进出口公司是我国报业唯一一家拥有进出口权的企业，已先后与日本联合经销矿石业务、与俄罗斯进行木材和新闻纸交易。这家集团的触角一直向境外延伸，由台湾影业婚纱集团参股的影楼产业，在长春号称第二大摄影业基地；在长春净月潭购地4000多万平方米，合作伙伴是来自英国、加拿大的公司，专营苗木培植特色农业；而创办的吉林现代传媒学院及希望高中、希望小学，又有日本的资金注入。此外，新组建的国际会展公司，力求把会展业向国外辐射。该集团总裁王坤颇为自豪地在一次研讨会上宣称：“我们的经验是集团化发展，跨行业经营。”
更多的报业集团依托自身资源，在印刷业务开发上着力。6月30日，“四川”报业集团在成都锦江工业开发园动工兴建新印务中心，此项工程共征地96亩，一期工程建筑面积达3万平方米，预计2004年上半年竣工投产。这一印务中心，将成为我国西部地区规模最大的现代化报业印刷基地。该集团实力雄厚，创利靠前，2002年以纳税4117万元在全省排名第六，由此获得四川省“纳税大户”称号。
在南国，“羊城”报业集团也投入巨资，建成亚洲一流全数码彩色印刷基地，每小时可印120万全彩对开张。这家集团还独家举办汽车展，6天卖出门票60万张，销售汽车1500余辆，扩大了集团在商界的影响，同时获得了颇丰的经济回报。
然而，感到缺憾的是，2003年报业资本运营方面几无新的动作。据悉，“文新”报业集团对外投资4亿至5亿元，成立了“上海文新投资公司”，取得较成熟的经验。还有消息说，“浙江”报业集团出资7900万元，认购中信银行5000万股股份，成为中信银行的第12大股东。“解放”报业集团于2003年4月组建了“上海解放传媒投资有限公司”，一出手便以每股0.73元的价格通过竞拍，一举获得ST金帝2000万社会法人股，比率占到12.52％，成为第三大股东。
多元经营边际不断向周边延伸，导致进入的竞争领域更广，培育的经济增长点更多，一方面降低单一经营的风险，一方面又改变单一赢利模式，可使媒体整合营销效益达到最大化，无形和有形资产进一步增值。
制度创新追求“化学反应”
李长春所言的“化学反应”，近年来成为对集团化改革的强烈期待。有关方面负责人都多次强调，组建集团不能简单搞“翻牌公司”，不能满足于“物理反应”。
为进一步推进集团化改革，力求产生“化学反应”，国家将报业集团纳入文化体制改革试点范围。在这一背景下，“大众”、“新华”、“深圳”、“河南”四家报业集团进入文化体制改革试点单位，国家新闻出版总署为此考虑出台配套政策，对参加试点的4家报业集团给予政策扶持，主要在两个方面：1.允许他们在所属行政区划内整合各级党报，2.允许他们以“企业法人”登记并尝试建立现代企业制度。
各家集团也一直在探索制度创新。“浙江”报业集团似乎走在了前面。它已正式注册成立了“浙江日报报业集团有限公司”，作为国有独资公司负责集团的资产管理、产业经营、资本运作，公司内部实行董事会领导下的总经理负责制。这是该集团在体制、机制改革上的重要突破，旨在党委领导下，实现新闻宣传业务与产业经营业务相对独立、分线运行、相互促进、共同发展。
“大众”报业集团多年尝试集团体制变革。该集团社长徐熙玉最近提出的“组织再造”的观点认为，报业集团是党委工作机关、事业单位、企业三位一体的“复合体”，必须以“宣传业务、经营业务两分开”为突破口，改变报业集团单体报刊简单叠加的组织模式，来一次组织再造，从“物理变化”到“化学变化”，把“联合舰队”变成捕捞、加工、运输、服务等专业化分工协作的大型“远洋捕捞船队”。
究竟怎样才算发生“化学反应”？中国人民大学传媒管理研究所所长、《中国报业》杂志执行总编辑宋建武教授就“化学反应”提出三条衡量标准：
第一，是否形成适合集团运作的经营模式？报业集团应当根据各自的特点与所处环境的实际情况，建立起适合自身的经营模式。以核心报纸为主体进行经营队伍和经营资源整合，实行集中管理的同时，建立起集团与各报编辑部之间的利益传递机制。
第二，是否建立起合理科学的报纸产品结构？目前一些报业集团所属报纸定位重叠现象比较多，这主要是因为办报人才缺乏，有的领导者并不真正懂得报纸的市场运作。南方日报报业集团在这方面成绩较为突出，所属报纸产品定位各不相同，结构合理。
第三，是否建立起专业的经营管理平台？我国报业集团在这方面尤其不足，应当设立专业化的经营管理系统，并由专门的负责人来统筹发行、广告、财务、人力资源开发等经营管理事务，经营管理工作才能高度统一协调起来，同时为专业的经营管理人才的引进、培养乃至留用提供必要的保障。
发行模式构建“连锁经营”
各家报业集团为扩大市场占有率，纷纷进行发行机制的创新和发行资源的重组，这是由于我国加入世贸组织后，书刊分销市场逐步对成员国放开。
“黑龙江”报业集团与哈尔滨月亮连锁公司、哈尔滨市总工会职工消费合作总社，联合开办了“月亮发行连锁店”，于2003年1月16日签约并挂牌。这一连锁店建立后，该集团18个发行站链接了200余家商业连锁店，便民店，发行网点由原来的160家上升到500家，组建了“高密度覆盖、无盲点辐射”的发行销售平台。
“天津”报业集团从2003年7月1日开始在发行中引入超市机制，与“津工超市”全面合作，将旗下的《天津日报》、《每日新报》、《天津青年报》、《采风报》、《球迷》、《假日一百天》全部进入市区106家超市，摆上货架供顾客自选，在全国报界率先实行了报纸超市售卖。
“解放”报业集团对发行中心实行改制，成立“解放传媒营销发展有限公司”，引入社会资金，形成多元投资主体。这个公司已与“上海正广和网上购物有限公司”连锁，又成立了“解放——85818物流配送有限公司”。
“重庆”报业集团采取与重庆新华书店集团、重庆市邮局联合的方式，共同投资5000万元成立“重庆报刊亭有限责任公司”，新建1500个报刊亭（点），主要分布在城区人口流量密集的地段，实行统一经营、统一进货、统一配送、统一规章、统一标识，构建连锁经营的新型模式。
“安徽”报业集团投资7000万元，在全省城乡建设统一管理、连锁经营的“徽风报刊亭”。一期工程计划在17个市建设3000个报亭，二期工程扩展到各县及重要集镇。报刊亭主要以零售集团所属系列报刊等为主，兼营其他便民服务业务，采用现代连锁经营模式，实行“三集中”、“六统一”的管理办法，即所有权集中、经营权集中、财务结算集中；统一设计建设、统一采购配送、统一制度管理、统一标识品牌、统一价格政策、统一服务规范。
上述集团以发行为“先行”，未雨绸缪抢占地盘，反映了对拓展市场的清醒。因为去年5月1日，国家新闻出版总署与原外经贸部颁布的《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式生效，分销市场正式对外开放，随后就有7家外资申请进入我国——他们是德国的贝塔斯曼和图书中心、英国的朗文培生集团和剑桥大学的出版社、美国的麦格劳希尔、日本的白洋舍、新加坡泛太平洋有限公司。
发行是报纸生存的生命线。报纸获取“注意力资源”的重要渠道也是发行，发行质量越高，影响力越大，“二次售卖”才有本钱。
个案解析
北京青年报：“不做第40家报业集团”
正在走集团化发展之路的北京青年报，公开表示“不想再做第40家报业集团，因为中国现在已经有39家报业集团。”
在年前举行的“2003年报业经营国际峰会”上，北京青年报社社长张延平公开表示：“我们想做传媒集团。”
这一战略选择在于，北青报人对报业竞争有超前的认识，他们判断“新一轮的竞争将是跨媒体的竞争，将促使中国传媒的媒体形态向现代传媒形态进一步转变。”
早在2001年，北京青年报就组建成立“北青传媒股份公司”，股份占90％，处于绝对控股地位。2002年，又在机制和人员上作了新的调整，员工增加到100多人，且把人事关系全部划转。报社经营性资产经过清理之后，逐步进行实质性剥离，广告处、激光照排室已并入“北青传媒”。目前“北青传媒”拥有3个控股子公司：1.小红帽报刊发行责任有限公司，2.现代商业物流有限公司，3.网际传播技术有限公司。
为打造传媒集团，北京青年报制定了“三跨”战略：一是跨媒体找准机会介入电视领域，二是跨地区在境内外寻求品牌、资本合作，三是跨行业涉足文化、体育、教育领域。
张延平在《媒介》杂志上的访谈中宣称，这是想“出一点奇兵”。上市不仅是为了获得资金，更重要的是扩大影响。他说：如果《北京青年报》成为“平面媒体上市第一股”的话，那么股民对股票的关注，会进而影响到对报纸的关注，这个影响是不可低估的，它会使《北京青年报》突破北京媒体的区域性影响。