流通速度：21世纪竞争力的核心概念，本文主要内容关键词为：竞争力论文,核心论文,概念论文,速度论文,世纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F713.50[文献标识码]A [文章编号]1007—9556（2000）02—0001—03
世纪末，人们谈论最多的话题，一是互联经济的速度，二是经济是否会陷入困境或遭遇萧条。如何取得竞争优势，是各国企业最关心的问题。随着以高度竞争、不断的技术进步、社会动荡和社会冲突为标志的第三次浪潮的财富生产方式的日益普及，现实世界正变得极难预料。如果企业希望在这个信息无时差、经济全球化的世界中实现发展，就不能不重视“流通速度”——这个既古老但现在又很富有新意的论题。
一、重新思考流通与流通速度
杨小凯在其著名《经济学原理》中提出“交易效率是市场生产力的推动力量”。用一句通俗的话来讲，就是市场经济条件下“流通决定生产”。因此，在讨论未来竞争时，流通便成为我们不能不考虑的问题。
如何认识流通呢？比较经济发展的进程，无论是美、日、德等工业发达国家，或是国内发展较快的沿海省份，经济发展无不依赖于市场的扩大，流通的顺畅；而经济不发达的国家和地区也不外是忽视了市场，流通阻塞，经济发展滞缓。因为，一个国家或地区经济发展的能力，一方面取决于对自然资源的充分利用，另一方面则取决于产品的销售。美国之所强大，与其半个世纪以来一直雄居世界上第一出口大国地位关系密切，不仅出口额高，而且多项产品出口均为世界第一，如农产品出口世界第一、民用飞机出口世界第一、技术出口世界第一、武器出口世界第一，等等，这些无不反映出，巨大的出口额在很大程度上推动了美国经济的发展，增强了美国的经济实力；沿海地区经济发展之所以很快，很大程度上与其在改革开放后拓展市场能力相关，它们所赚的利润大部分来源于区域外，如过去的“椰岛”芒果汁1／3销售在山西一样，“健力宝”饮料、“乐百氏”果奶等沿海名牌产品大部分销售在北方、销售在内地。也就是说，没有流通销售、没有市场突破，就没有经济的发展。所以，随着经济全球化与改革开放的深入，全国统一市场和国际大市场的竞争愈来愈激烈，争夺市场份额已经成为企业发展或区域经济发展的关键。流通力和贸易辐射半径是其实力的真实写照。从历史上看，16、17世纪的西班牙、葡萄牙、荷兰、法国、英国的争雄于世，其兴衰无不伴随着商业帝国的兴起与没落。事实上，谁控制了世界贸易，谁就赢得了世界霸主的地位。因此，美国从70年代就在国外建立了15个贸易中心，在国内于1973年成立了“出口委员会”和跨部门的“扩大出口委员会”，1979年又成立了“总统贸易委员会”，确立了“一切为了出口”的经济发展战略。
那么在当今市场态势已经呈现为“供过于求”和“过剩”时，市场竞争异常激烈，如果不重视流通和市场开拓，尤其是不提高以流通速度为代表的竞争流通力，一国或一企业的发展就很难设想。
流通速度为什么很重要？这需要从竞争的本质出发来思考。平等竞争是市场经济的内在要求，竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心。但一个企业如何才能创造和保持竞争优势呢？迈克尔·波特认为，获取竞争优势的三个基本战略是：成本领先战略、标新立异战略和目标聚集战略；选择竞争战略的前提要考虑产业吸引力和竞争地位。但选择竞争战略的核心是什么？笔者认为，过去是如何比竞争者更具有创新能力，即竞争者生产不出来的产品我们能生产出来，竞争者生产不出高质量或多功能的产品我们能生产，能生产出比竞争者成本更低的产品，能如何更有效地针对目标顾客生产产品。企业应比竞争者更具有创新精神和创新能力。但现在是否还应该这样？的确创新依然还很重要，但在互联经济时代，信息与科技传播已经相当广泛和迅速，你能制造出的新产品或高质量、低成本的产品，竞争者同样也能甚至和你的速度相差无几。也就是说，信息时差的缩短，导致企业不能仅仅局限于科技与制造领域寻找竞争优势，而应该转向流通速度。即企业是否能比竞争者更快地将同样的产品传递到消费者手中或占据消费者的心。因为，现在已经进入“赢家通吃的社会”。“赢家通吃”要比其之前的市场竞争更激烈残酷，“通吃”的逻辑使得竞争者们高度重视第一回合——即“抢滩”的胜利，也就是说速度即优先权。因此，在高度重视创新速度的同时，我们更应重视流通速度。
二、流通速度是现代竞争力的核心
现在最被企业家重视的就是企业核心竞争力这一概念。但核心竞争力的内涵各自的理解并不相同。但不论如何，流通速度都是其主要的组成部分或核心概念。世界上著名的企业都深深明白这一点。就拿微软公司来说，今年4月2日， 也就是金山公司准备正式发布其新产品WPS2000的前一天，微软公司抢先一步，在北京友谊宾馆举办讲座，并打折出售它的新一代产品Office2000。不能不说明微软要取得比金山更快的速度与消费者见面。为什么会这样呢？用一句话来概括则就是，微软最知道流通速度是其竞争取胜的关键因素。从它抢先面市，且一上市就搞打折、促销，其力度之大（折价50%左右）就可以看出微软要在流通速度上取得竞争优势。
正如斯坦·戴维斯与克里斯托费·麦耶说的话：“‘经济’就是人们利用资源满足欲望的方式。这种方式在历史的进程中已经有过多次重大改变，驱动今天这次变化的三种力量是——互联、速度和无形资产的增长”。发展经济，不可能违背经济的基本原则，这是就在一定投入下，利润最大化。在现今互联经济时代，让利润最大化的最有效方法就是加快资金周转，降低库存占用，对客户需求做出最快的反应，掌握客户的消费心理。网络商业为什么在当今更有生命力，正是由于它的不可比拟的流通速度。当一些人想当然地以为电子商务在中国必将遭遇重重困难的时候，8848网上超市销售以速度制胜，仅半年时间销售额逼近1000万元，被人们认为是以10倍速的发展。而在激烈竞争的计算机市场中，康柏公司的发展无不得益于其能把最新的研制、开发出来的新产品快速推向市场，经此获取较大的利益。因此，以最快的速度将自己的产品或服务迅速推向消费者和客户，是网络时代提高企业竞争力的必然选择。
流通速度正改变着市场的游戏规则。资本家的光环正在被知本家所抢占，产品和技术的价值已经逐渐被移位，市场认可的不是谁最有钱、谁的技术更先进或谁的产品质量、性能可更可靠，而是谁最无进入市场，被消费者认可或接受。只要有与市场沟通更快的思路，钱自然会有（因为现在处于资本过剩时期），至于技术和产品，他们宁愿到市场上去买，而不是自己制造。仅仅1998年一年，Yahoo就花了超过100亿美元，购买了地理城和广播公司两大网站。Yahoo的原则是， 赶在他人之前发现技术创新或新产品的苗头，然后就巨资购买，并且将其推向市场，这样经营更有效益。如果被他人占了先机，金钱和技术都将成为泡影。的确，速度已把产品生命周期从年缩短到月甚至星期。速度来自于全世界的电子网络，通过它，金融机构能够以每分钟410 亿美元的速度传送货币。对于个人来说，速度就是每天大量的信息它创造了几乎连续的通讯。错过一天，世界就会离你远去，加速的产品生命周期和基于时间的竞争已经促使企业不得不考虑如何提高流通速度，否则不能适应迅速变化环境的需要，一个企业流通速度的高低将成为这个企业是否被淘汰出局的主要门槛。
三、可拓竞争整合营销提高流通速度
正如奥利费在其《未来经济状态》一书中写道：“工业时代征服了空间，使我们成为一个世界；信息时代征服了时间，使我们成为一个村庄”。这对经济意味着什么？如何加速企业的流通速度去适应以异乎寻常的以速度快慢所形成的环境。改变市场营销观念，选择全新市场营销战略将是必然选择。
在传统的市场营销学著作中，对市场营销概念的解释，都是围绕着市场需求这一中心来描述的，不论是美国营销协会的规范化定义，还是菲力普·科特勒的权威性定义，概括起来都可用“发掘需求，满足需求，赚取利润”来表示。由此而发展的市场营销理论、战备与策略，不论是何种战略组合，也不管是4p或4c，都是以满足市场需求为出发点的，而竞争只是作为服务于满足市场需求而言的战略或策略手段。但在世纪之交，面对变化迅速、竞争日趋激烈的国际市场与竞争日益恶性化的国内市场，我们不得不反思，这样传统的市场营销模式是否有较大的局限性。因为它解决不了在现实环境中提高流通速度的问题。要想在激烈的市场竞争中，通过提高流通速度来取胜，必须以竞争需求为中心进行市场营销观念的革命，拓展市场营销竞争整合战略。
从整合营销角度来看，市场营销的每一个环节都是传播。如让消费者了解这项产品的价值，它是为什么样的人设计，以及价格信息分销渠道选择与广告、公关、促销等，都是不同形式的传播。同时，我们知道，企业所运用的竞争战略与定位策略，也是一种传播。总之，现代营销即传播，传播即营销，二者密不可分。因此，提高流通速度，首先要提高传播即营销速度，正确、迅速、适时和有效地整合所有的营销信息，是提高流通速度所必需的竞争营销整合战略的全部。
可拓竞争整合营销战略要求企业，必须迅速而有效地去把握市场机会，只有快速的、有独创性的、富有进取精神的整合行动才能获得成功。也就是说，在新世纪企业应将竞争的中心转向改善分销渠道、提高促销能力、培养能更好地与顾客沟通的销售队伍、缩短送货时间、塑造深入人心的品牌等诸多营销手段上，以提高营销沟通速度和企业物流与信息流的流通速度。可以毫不夸张地说，以提高流通速度为目标的可拓竞争整合营销模式，将是新世纪市场营销要探讨的主题。
[收稿日期]2000—03—01