论旅游功能系统——市场导向下旅游规划目标分析，本文主要内容关键词为：旅游论文,目标论文,功能论文,市场导向论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游功能系统的概念
旅游业具有二重性：风景资源偏向于原始的自然景观和传统建筑，而旅游业是现代产业，娱乐、观光、休闲等活动都需要现代化的设施和服务（陈传康，1992）。二者可以通过旅游功能系统来联系与解释。旅游功能系统是美国学者（Gunn，1979）最早提出来的，作为一个动态系统，Gunn认为它由五个部分组成，即旅游吸引物（attraction）、服务与设施（Service—Facilities）、交通（Transportation）、 信息与引导（Information—Direction）和旅游者（Tourists）。他认为这五个部分是规划中的基本要素（components），旅游活动的实现，至少要涉及上述五个要素，并且这五个要素相互作用形成一个有机整体—旅游功能系统（Functional Tourism System）（图1）。
图1 旅游功能系统示意
2 旅游功能系统要素及其规划
2.1 旅游吸引物及其规划
旅游吸引物对旅游规划起着决定性作用，尽管风光素材（自然风光和历史名胜）对旅游者（市场）具有潜在的吸引力，但必须经过吸引力分析，注重其文化成分（包括观光性、参与性、科学文化性）的开发，才能形成具有一定旅游市场的产品，并作为旅游产品的核心部分向游客出售（陈传康，1995）。在风光素材丰富的地方引导旅游的发展是旅游系统产生旅游功能的一个重要方面。其区位和土地开发利用的方式将会影响到旅游规划的整个过程。旅游吸引物的规划主要应探讨三方面的问题：（1）在客源集中地（如城市周边地区）， 以游客出游能力为衡量标准，开发旅游吸引项目，提高土地利用率，针对短期（周末）旅游者，提供康体休闲、度假娱乐活动项目，并注重提高游客重游率。（2 ）在风景资源突出的地区，应在风景资源评价基础上开发观光游览项目，以吸引不同客源地多元化的游客。旅游吸引物通过旅游规划与项目设计，形成公园、游憩活动地、森林、海滨和历史景点、大型主题公园等多种形式的旅游活动场地，上述各种开发与其所处地理环境密切相关。旅游吸引物通过地域组合产生形象效应，单个或数量很少的旅游吸引物难以吸引和产生强大的客流，因此必须围绕一定的旅游活动主题进行旅游开发规划，以达到吸引游客的目的。由于当今土地利用的资金密集性，现代交通工具的发达，市场需求的多样化，丰富一个旅游目的地的活动内容成为旅游规划追求的一个主要目标。如国家公园就是一个旅游吸引物综合体的例子，它可以提供许多互补的自然吸引物（如美丽的风景，野生物保护公园，地表形态的起伏）和户外游憩点。（3 ）旅游吸引物的规划位址应尽量选择在靠近客源地和服务中心，或者交通可达性好的地方。对资源依赖较多的旅游吸引规划，其位址受资源所处的地段的影响。在当今旅游大众化与公共参与意识增强的状况下，有些旅游吸引物的规划主要依赖自然或人文资源基础，如我国的风景名胜区依赖于资源所在区位，而大型主题公园受地理环境因子的影响较少，主要由客源市场和土地利用方式决定其位址。保继刚（1997）认为，主题公园要求选址在经济发达、流动人口多的大城市与特大城市，以保证有良好的客源市场条件，并有便利的对外公共交通。深圳的锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗的选址都十分成功，既靠近客源市场，又有便利的对外公共交通，使这三大主题公园均有良好的经济和社会效益。
2.2 旅游服务设施规划
除了将破坏旅游吸引物的质量或影响景观的“和谐美”的地段外，其他靠近旅游吸引物的地段都可以考虑选为旅游服务设施的规划场所。
旅游服务设施是为游客进行旅游活动提供一切服务的基础，包括住宿、食物和饮料、零售商品、娱乐、交通设施等。
经济活动性质的不同也影响旅游设施的规划方式，一些旅游企业主要是盈利性的，而一些则是为公众服务性质的。在我国社会主义市场经济体制下，二者应该有不同的规划指导思想。
旅游服务设施的规模和质量是由游客人数的消费档次所决定的。由于旅游企业之间对客源的竞争，针对客源档次市场的变化，旅游服务企业的竞争也是不可避免的。
旅游服务设施是旅游业产生经济效益的主要部分，在旅游系统诸因子中，占绝大部分的直接经济收益来源于食宿供应、娱乐服务和旅游商品的销售。规划者必须考虑旅游服务设施的经济因素（如就业、收入和税收等），因此其规划的规模、位址、形式、档次等都受旅游吸引规划的决定和影响。
城镇（市）的区位是必须考虑的因子，绝大部分服务设施是布局在就近的城市（镇）中的，该城镇（市）称为旅游地的依托中心。一部分（如照相、商品出售）则最好布置在风景点上。依托中心布局旅游服务设施能够最大限度地提供服务，并且具有能源、水、垃圾处理、安全等多方面的优势。因此为游客和当地居民服务的基础设施应尽可能布局在依托中心，而旅游服务的专门设施可以布局在旅游目的地或景点上。
2.3 旅游交通规划
旅行是旅游活动中的一个内在组成部分，交通规划表现在旅游规划中最重要的方面是旅游线路的规划设计，这是一门技术性很强的学科。目前科技发展、交通载体和交通方式日益多样化，旅游规划必须寻求为实现旅游功能而有机联系的交通系统。
“旅游产品”的销售最终都要落实到具体的旅游路线。 郭来喜（1985）认为，推销旅游产品是按预定的路线承包出售的（如我国的团体包价旅游），承包的项目包括旅游点、游览内容、停留时间、食宿条件、运输工具、服务项目和旅游包价等。旅游路线规划的好坏，取决于对承包项目的分析，旅游路线的设计要根据国内、国际条件和游客具体情况来制定。在当今“买方市场”条件下，旅游路线规划设计主要针对两方面情况：（1）区域旅游路线规划，连接依托中心与旅游景区（点）；（2）旅游地内部的路线，即游览路线的组织， 一般以环形路线为最佳模式。
就国际旅游而论，通常按旅游目的将游客流分为度假观光、探亲访友、公务和其他等四大类。其中的度假观光、公务两项占70%以上，除了观光度假游客中有一小部分客流在旅游费用、时间、距离等方面不特别计较外，其他大部分游客都以旅程中的时间、花费或距离最小为特征。中国情况有近似特点，在所销售的旅游路线中，主要为成本最小化的观光游览型路线。
2.4 对旅游行为主体的研究与市场分析
陈传康（1986）曾指出，游客行为层次结构是联系旅游系统中各个层次结构的基本环节，它决定了一个区域旅游发展战略对策的制定。但是，人的行为极其复杂，游客的习惯、兴趣、满意程度的标准、消费方式与偏好各不相同，除非规划者对游客的行为有足够的了解，否则在旅游规划的每一层次中都会出现困难。旅游的每个功能要素都是为满足旅游者的需求而规划设计的。现代旅游活动的普及与拓展，也使规划者意识到，旅游项目的策划和活动内容的设计都是随着游客行为和爱好而发展，不是一成不变的。
旅游消费者构成了旅游市场，市场分析是现代旅游规划中不可缺少的一部分。现代旅游规划成功的关键在于市场定位的准确，区位集聚效应分析基础上“出奇”和“抢先”制胜则是景点和酒店投资和创意策划的关键（陈传康，1994）。制定市场规划，其中最主要的是处理好需求与供给的关系。细分旅游市场，需要考虑以下三方面内容：（1 ）旅游市场的有形属性，包括市场的规模、地理位置、消费者人口特点（如年龄、性别、职业）等。（2）消费者的行为特点， 即游客旅游活动的行为特点；（3）市场的质量，包括消费者的消费水平、 消费偏好和消费态度等。
由于各个旅游地提供的“产品”不一样，所以一个旅游地的形象只能吸引旅游市场中的一部分游客。一般一个旅游地规划都把市场划分为主体市场（目标市场）、第二市场和机会市场。埃塞尔等人认为，旅游企业首要的任务是选择本企业应吸引的细分市场，从远处来的游客所组成的细分市场较大，他们花费较多，因此能为旅游企业提供较高的经济效益。
3 结论
3.1 旅游供给规划与旅游需求规划
从市场学的本质看，现代旅游规划可分为旅游供给规划与旅游需求规划（图2）。在市场导向下， 旅游规划必须从协调供给与需求平衡出发，完善以下几方面内容：
a.在旅游吸引力分析基础上进行规划设计与建设施工，称为旅游吸引规划，需要考虑以下几个因素：（1）旅游吸引素材的“个性”、 “特色”及其针对的目标市场；（2）旅游吸引规划与环境的和谐一致；（3）游客量的高峰值与环境承载力是否合适；（4）旅游活动项目设计，理念“组装”，从而形成有机组合，面向游客出售的旅游“产品”系列。
图2 旅游功能系统运行
b.旅游服务规划，包括：（1）服务设施的规划；（2）其他关联产业，如商品零售业、饮食业和娱乐等的规划。
c.旅游交通规划，重在旅游路线设计。
d.旅游市场分析与规划，包括市场细分，市场定位，目标市场规模及其消费行为的研究。
e.旅游地CI+CS策划与宣传促销手段的强化。
f.保护系统规划，包括资源的开发利用和环境的保护。
在现代旅游竞争激烈的情况下，旅游需求决定旅游供给，市场需求是旅游目的地制定开发规划的依据。旅游供给规划应以市场需求为导向。
3.2 市场导向的内涵
当今的旅游开发，已由供给型转向需求型，即旅游需求的多样化导致了旅游供给的多样化。旅游活动的大众化，游客参与意识的增强以及各种旅游消费需求的增加，为各种形式的旅游开发都提供了一定的市场规模。因此，旅游产品的开发形式也随市场需求的多样化和供给能力的提高而日趋多样化。在旅游规划中，市场导向应有以下内容：（1 ）旅游规划方案不论是游览型旅游线路设计、人工游乐景观和旅游度假区的综合与深度开发，还是特种旅游与专项旅游活动项目，都是针对客源市场而规划设计的不同特色的旅游“产品”。客源市场的定位与游客的旅游需求分析是现代旅游规划中的一部分，而目标市场的选择一定要做到定位和规模的明确化，包括市场细分、客源量的分析与计算，淡旺季差别的研究、客源旅游活动组织等。（2 ）旅游活动项目的开发设计一定要针对已经定位的客源市场游客的消费偏好、消费水平与消费方式。即针对既定的客源市场，要从分析其群体背景如经济发展程度、人口特征和政治制度以及个体特征如收入、职业、带薪假期、受教育水平、生活阶段、个人偏好等入手，这些需求特征，决定了旅游地开发的规模、结构和方向。（3）目标市场意指具有出游能力的潜在市场。 对于出游能力的定性与定量研究，目前尚无统一的标准，但大都选择人均收入、交通可达性、人口规模等指标。吴必虎（1994）认为出游能力是指客源地由若干与旅游行为有关的社会——经济、心理——生理变量定义的性质。一般来说，人口规模越大，与目的地交通可达性越好，人均收入越高的旅游潜在市场，其出游能力也越大，从而有利于旅游目的地的开发与规模的扩展。
本文得到已故导师陈传康教授的悉心指导，在此深表感谢与悼念