新的营销主导逻辑下营销组合的拓展———个整合交易营销和关系营销的框架，本文主要内容关键词为：组合论文,主导论文,框架论文,逻辑论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
全球化、技术的不断发展以及顾客权力的日益增长使企业所处的环境发生着剧烈的变化，营销的焦点、重点和范畴也在发生着变化。Vargo和Lusch（2004，2008）发起的关于营销主导逻辑的大讨论更是对企业的营销导向和实践提供了新的视角，营销从商品为主导转变为以服务为基础，有形的产出和离散的交易不再重要，顾客导向和关系营销成为这种新逻辑（S－D logic）的内在属性。
在此背景下，越来越多的学者和企业家开始质疑被追捧长达40多年的4Ps营销组合范式。尤其是过去十多年中，随着关系营销的不断发展，很多学者将关系营销视为一种新的营销范式，强调关系营销应当取代以4Ps营销组合为基础的传统交易营销范式。范式的冲突使那些仍将营销组合框架奉为经典的中国大多数企业面临困惑，如何发展出既能代表新的经营理念，又便于操作的规范性框架成为企业实践的当务之急。但是，现有的研究大多将交易营销和关系营销视为独立甚至对立的形式，使得问题更加突出（Carson等，2004）。
事实上，营销组合与关系营销并不是完全对立、彼此替代的两种营销范式，两者本质上都是通过管理顾客需求、创造卓越的顾客价值实现企业和顾客的双赢。两者又有着紧密的联系，关系营销是传统营销组合的衍生和扩展；而营销组合是关系营销的保证，如果企业不能采取适合的营销组合手段，就不可能和顾客建立适当的关系。
二、营销组合与关系营销的本质差异
为了开发整合性的框架，我们首先需要探索关系营销与营销组合在理念或视角上本质差异。①很多学者对他们之间的差别进行了分析，Vence（2002）认为营销组合致力于完成销售和寻找顾客，而关系营销以建立客户关系和保留现有客户为目标；（Gr
nroos（1994）从时间视角、主导的营销职能、主导的质量维度、价格弹性、顾客满意的测量、顾客信息系统、相互依赖性和内部营销的角色等8个方面区分了交易营销和关系营销；Coviello等学者（2002）根据交换目的、沟通性质、管理意图、管理重点、投资重点和管理层面对营销活动进行了分类。基于相关文献回顾，我们认为关系营销与营销组合在理念或视角上本质差异可以用两个维度加以区分：时间维度和互动程度。如图1－1所示：
图1 营销组合范式和关系营销范式的本质差异
（一）时间维度
营销组合范式关注短期利益，关注如何促成一笔笔离散的交易，因此强调顾客的获取。关系营销强调长期导向，价值不是嵌入在产品或服务当中，也不是存在于交易完成的瞬间，顾客购买后的学习、使用、维护、修理、处置等过程同样包含价值的创造；另一方面，关系营销注意到维系顾客的时间长度与顾客的贡献率呈正比，关注顾客的保留。因此，关系营销主张从过程的视角、从企业和顾客的长期关系中思考价值。在关系营销中，长期关系组成了标准的和更一般的例子，而一锤子买卖则被视为特殊的案例。
（二）互动程度
营销组合范式被认为是进攻性而非合作性，没有互动和个性化的沟通，互动被认为是营销组合框架中忽略掉的重要议题（Constantinides，2006）。营销组合范式下的传统价值创造过程中，企业在创造价值过程中居于主导地位，消费者被排除在外，是被动的接受者，两者是分离和对立的。
在关系营销的逻辑中，共同创造价值（Cocreaation）或价值的二元创造（Dual areation of value）是核心，② 价值并不是由企业传递给顾客，而是通过支持顾客流程、与顾客互动中共同创造的（Grnroos，2006），互动是共同创造价值的场所，而关系只有随着互动活动的延伸和互动双方加深理解才会不断向前发展。在这过程中，双方的相互依赖性很强，顾客不再是消极的反应者，而是积极的参与者（Prahalad和Ramaswamy，2004），企业必须鼓励顾客积极参与到共同创造价值的所有方面，包括信息搜寻、产品和服务的设计及消费、使用和体验等。
三、营销组合与关系营销的范式之争
（一）关系营销并没有替代营销组合范式：来自实证研究的结论
虽然很多学者将关系营销视为可以取代4Ps营销组合范式的新的营销范式，但关于现有营销实践是否从以营销组合为基础的交易营销转变为关系营销的实证研究很少。其中，Coviello等人（2002）对5个国家308家不同类型的企业进行了实证研究，证实了交易营销仍旧主导当前企业的营销实践。Zineldin和Philipson（2007）用定性与定量相结合的研究，发现没有一家公司仅仅依靠关系营销，相反，却有一些公司却只应用传统营销组合的方法。Carson，Gilmore和Walsh（2004）从整合交易营销和关系营销的角度研究了零售银行的营销活动，发现大众传播、销售促进和公关等支持性营销活动备受关注。这些实证研究都没有支持营销范式的转变，营销组合管理在实践中仍然是最主要的营销方法。
我们对197家国内企业（制造业149家，服务业48家）营销实践的调查表明，仅仅开展关系营销活动的企业只占8.6％，仅仅开展交易营销活动的企业则占到47.2％，而采取交易营销和关系营销混合方法的企业占到44.2％。这说明以营销组合为基础的交易营销活动同样主导中国企业的营销实践。
（二）关系营销在实践上存在的问题
虽然关系营销的理念很有吸引力，但是到目前为止，关系营销的探讨主要停留在概念上且缺少一个全面的理论，更没有一个像4Ps营销组合一样易于操作的规范性框架，对界定什么是关系营销策略的研究也很少（De Wutf等，2001；Dorsch等，1998）。另一方面，关系营销的实践活动和效果也受到很大争议，越来越多的学者和管理者意识到关系营销并不是万能的，并不是适用于任何情况和背景下的（参考Fournier和Mick，1998），这也对企业开展营销活动提出了挑战。
我们也通过访谈的方式对30位国内企业管理者进行了调查，他们表示，虽然企业意识到关系营销的重要性和可能带来的竞争优势，但是有很多因素制约了关系营销活动的开展，这主要包括：（1）关系营销概念和相关策略过于模糊，不易操作；（2）公司的日客流量很大，使公司没有足够的时间和能力与顾客发展关系；（3）公司无力负担关系营销所需的巨大投资；（4）公司享有的品牌声誉淡化了关系营销的重要性等。
（三）营销组合的优势：适应性与可拓展性
那些认为营销组合过时的学者批评营销组合强调产品导向而非顾客导向；缺乏互动和个性化的沟通；具有进攻性，而非合作性的特点等（Patterson和Ward，2000），因此无法适应新的竞争环境。
但是，我们发现目前对营销组合的批评都是将注意力放在营销组合的4个主要变量上（即产品、价格、分销、促销），而不是完整地分析其中包括的子活动、要素以及它们之间的内部关系，用商品主导逻辑下词汇来描述新的营销主导逻辑下的内容，这当然会很容易得到营销组合理论已经过时的结论。
事实上，营销组合之所以能够持续受到企业追捧是因为它提出了一种便于记忆、操作性强的框架来制定营销决策（Jobber，2001），其要素都被视作可控的变量，并且根据需要能够不断被变换。因此，营销组合的最大的优势在于它的适应性，可以随着环境的变化不断拓展和完善，这也是其能够继续保持生命力的重要原因。如果我们意识到4Ps的每一个变量都是子活动（sub- activities）的集合，都有创造、发展和顾客、供应商、分销商关系的潜力，企业同样可以利用营销组合创造性地管理各类营销活动。
四、4Ps营销组合的拓展：一个概念性的整合框架
营销组合应当进行拓展和创新，帮助企业应对更复杂的竞争环境，尤其是处理备受关注的顾客关系。为此，我们基于营销组合框架的4个主要变量（产品、价格、分销、促销）提出拓展的框架（见图2），在传统营销组合范式中加入关系营销的维度，将关系营销最先进的理念融入其中，又保留交易营销在操作上的便捷性，发挥两种范式的协同优势。
图2 拓展的4Ps营销组合框架
新的框架综合了交易营销和关系营销、获取顾客和保留顾客的视角。其背后的逻辑与新的营销主导逻辑的内容相一致，包括：企业不能仅仅将顾客视为被动的观众，而要视顾客为积极的参与者；价值不是嵌入在现成的产品和服务中，也不是由企业独自创造的，价值是在顾客和企业的互动中共同创造的；交易和关系并非对立的，长期关系组成了标准的和更一般的例子，离散的交易成为特例。
（一）拓展的产品策略：承载价值主张的提供物
企业必须明确顾客需要的并非产品，而是出于自身利益从事某种心理或物理的活动（Gummesson 1995）。拓展后的产品策略不能仅仅关注有形的产品和无形的服务，实际上，对两者的区分已经毫无意义，产品往往也是服务的载体，例如吉列剃须刀就替代了相应的修面服务，他们本质上都包含专业知识和各种技能的应用，企业关注的应当是更广义范围的提供物（offering），它们代表一组顾客利益的集合，承载着价值主张，是顾客乐意留在企业的直接动力。
值得注意的是，价值不是嵌入在企业的提供物之中，企业提供的只是价值主张，即企业能带给顾客什么以及顾客能得到什么，而提供物是价值实现的平台，其价值最终是由卖方和买方之间的互动决定的，在顾客购买、安装、学习、消费、使用、处置等全部过程中得到实现，顾客参与到价值创造的过程中。
提供物最理想的形式应当是个性化顾客体验的一个平台，高质量的互动能使消费者和企业共同创造一种独特的个性化的体验，这种个性化的体验代表真正的顾客价值，是竞争优势的新源泉。成功的企业，如Summerset在制造住家游艇允许顾客通过虚拟网络参与设计、设计的全过程；乐高的积木和Mindstorm机器人、通用汽车的ONSTAR网络以及腾讯QQ推出的个人主页系统（QQ空间）带给顾客的价值也远远超过产品或服务本身的功能，而是提供了互动的平台，让顾客构建属于自己的体验。
（二）拓展的价格策略：管理顾客成本
价格不再是企业为产品或服务定价，价格代表顾客的成本，这里的顾客成本有两方面含义：一方面，顾客为之付出的价格代表着提供物带来的价值或效用，而非公司生产的成本；另一方面，顾客成本代表为了吸引、发展和保留顾客使企业产生的成本。
对第一种顾客成本，企业必须意识到价格不再仅仅由企业单方面制定，而是可以通过顾客参与谈判和商讨共同决定的，价格也是一种产出。eBay的在线拍卖系统允许顾客自由出价；而Priceline.com网站也让消费者自己定价，把顾客的定价展示给卖方，并寻找接受者，最终改变了人们的定价方式。
第二种顾客成本在关系营销中受到关注。对企业而言，每一种关系都应视作公司的一笔投资，顾客终生价值可以成为定价策略的指导标准，即按照惯例顾客价值的方法管理价格，价格不再是固定不变的，可以根据不同的顾客群体为公司创造的价值制定不同的价格，这也是目前动态定价（Dynamic Pricing）的发展方向。
（三）拓展的渠道策略：共同创造价值的场所
渠道策略不应当仅仅关注如何使产品或服务如何传递到客户手中，拓展的渠道策略强调渠道代表共同创造价值的点或场所（locus），挖掘渠道的潜力可以减少维系顾客关系的障碍（时间、知识）或者增加未来的顾客接触（通过额外顾客信息）。企业的营销渠道网络或系统中包含了大量顾客互动的接触点，或者称为“真相时刻”，这些接触点都可能成为价值实现的场所，影响顾客的满意度和忠诚度。企业应当确保顾客在这些渠道体验到积极的互动，得到一致性的、完美的顾客体验，其中丰田的Lexus以及梅塞德斯·奔驰成为这方面的典范和拥护者。
为了最大化展露度和回报率，企业可以有效地整合以下六大类渠道，同时，依靠从所有渠道收集的信息，企业可以为顾客提供更好的服务，创造更好的价值。
1.销售人员（现场管理、服务等）；
2.销售网点（零售分支、商店、售货亭等）；
3.电话营销（传统电话、传真、呼叫中心）；
4.直销（直邮、广播、电视直销等）；
5.电子商务（电子邮件、互动数字电视等）；
6.手机商务（移动电话、短信、无线应用协议等）。
（四）拓展的促销策略：持续的、双向的对话和互动
根据Grnroos对营销传播的定义，为了构建同顾客之间的强连带（strong tie），创造对话尤为重要。商品主导逻辑下的促销是以公司为主导的、单向的传播或对话。而拓展的促销策略应当关注如何就公司的价值主张和顾客进行沟通和整合营销传播，这需要企业创造、推动和维持双向对话和互动，并时刻注意信息的反馈和收集。
此外，传播或沟通的信息不应仅仅停留在产品或服务本身的特征，还要表现出单个顾客的特征和偏好，成功的对话和互动同样可以创造独特的个性化的顾客体验，有助于吸引和留住顾客。Mini推出的电视短片在一定程度上抵消了直白的商业色彩，让消费者融入其中。GoGoTime（中国）科技有限公司为青岛啤酒打造的多媒体数字互动体验中心以及为奥迪A6制作的动态换肤广告，就同时实现了传播企业形象和增加消费者对产品功能的体验的双重目的。
当然，促销策略也不应当仅仅着眼于吸引新顾客，旨在维系老顾客的关系营销策略也应当纳入扩展的促销策略中来，比如忠诚计划（国航的频繁里程计划）、直邮、特殊对待、联谊活动或团体活动（哈雷·戴维森车主俱乐部）等。
五、结论
虽然很多学者对4Ps营销组合管理表达出怀疑与反对，但是管理和营销的实践者仍然相信4Ps的有效性。在新的竞争环境下，营销组合的框架和构成要素提供了不断发展和创新的潜力。本文基于4Ps营销组合的框架，融入关系营销的视角和方法，从互补的角度构建了拓展的概念框架。新的框架遵循了新的营销主导逻辑，融入了服务和关系导向、顾客作为操作性资源以及共同创造价值的理念，将关系营销的最新视角和交易营销在实践上的优势有机整合，既可以用来吸引新的顾客，也适用于建立、发展和维系顾客关系；既适用于制造企业也适用于服务企业。这也就为那些在营销范式冲突中摸索的企业以及那些无法成功从事关系营销的企业提供了有效的行动依据。
注释：
① 4Ps营销组合被认为是交易营销的基础（Grnroos，1994，2006），4Ps、营销组合和交易营销在营销的文献中经常通用的，并视作可以互换。本文对此也不作区分，视为等同。
② 前者指企业与顾客直接的合作，可参考Bendapudi和Leone（2003）；Grnroos（2006）。后者指企业从其它顾客身上获取信息来为这个顾客创造价值，可参考Bouldina等学者（2005）。
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