现代图书的市场营销及其最新形式，本文主要内容关键词为：市场营销论文,形式论文,图书论文,最新论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销的意义是指建立科学化、日常化的经营机制，树立全面为读者服务的思想。在美国出版界，市场营销被定义为竭力为每种图书或选题寻找对应的读者群，并以最好的策划和技巧将之推上潜在的图书市场的一个具体而细微的过程。市场营销以常规工作为重点，贯穿在整个出版活动中。它讲求质量第一，不仅产品质量要好，服务质量也要好。
市场营销是一门极富创造性和挑战性的工作。营销的内容很多，包括市场调查、广告宣传、公关（面对传媒的活动）、促销、附加权销售、主题推销、直销、邮售、网上营销等等。营销人员的任务就是在出版每一本书之前做出正确的决定，出版后将书推向市场，送到读者手中。根据国外出版公司的经验，每一本图书在选题确定后，就必须做出完整的营销计划书。营销计划书中不仅必须列出图书的出版时间、读者对象、图书定价、销售计划、宣传及推广方案等，还必须说明宣传的方式、促销的手段以及财政的预算（比如请作者做巡回演讲的机票费、住宿费，请书评家撰写书评的费用以及在电视、报纸、杂志上刊登广告的费用等）。
一、成功营销的两项工作
据美国一份读者购书方式调查表明，人们一般是通过以下几种渠道购买图书：14%的人在网上购买图书，25%通过直邮或目录购买，87%在零售书店购买（百分比不能叠加，是因为一些人通过好几种渠道购买图书）。为此成功的营销必须同时注重两个层面：一是做好书店工作，保证图书进入市场；二是做好直接面向读者的工作，引发成千上万的读者的购买行动。
出版社首先必须做好书店工作，保证图书进入市场。书店是沟通读者与出版社的桥梁。如果图书上不了架，就失去同读者见面的机会。因此，针对书店的营销工作应在图书出版前完成。如美国的图书在出版前4个月征订单及宣传材料就已经进入书店、图书馆，以便争取尽可能多的征订数。近年来，国内许多出版社在这方面也已取得成功的经验。如清华大学出版社自1991年开始就陆续聘请国内著名计算机专家对其经销商进行业务培训，这一举动得到了全国各大书店的支持和响应。书店业务人员接受培训后，一是对出版社有了较深的印象和感情；二是对所经销的图书有了确切的了解和把握，对之进行宣传和推广时就更有针对性和目的性。事实证明清华大学出版社的计算机图书在全国的销售量正在逐年增长，而且做出了自己的品牌。
而针对读者的营销工作则必须贯穿出版的全过程。除出书前的各种宣传造势活动及出书后作者的巡回演讲、电视访谈及其他各种促销活动外，还包括完善的售后服务。图书既然是一种商品，就应该像其他商品一样，有完善的售后服务系统。良好的售后服务是出版社工作的必要延伸，也是出版社与读者感情沟通的纽带，有利于形成自己稳定的读者队伍，是出版社的第二次竞争。出版社在为读者排忧解难、提供优质服务的同时，还应倾听读者对图书的评价、意见和建议，进一步了解读者需求，改正不足，完善形象。
二、成功营销的特殊手段
当然，不同的图书其营销的手段也各不相同。以畅销书为例，几乎每一本畅销书的出版都伴随着一场声势浩大的造势运动，且往往多种媒体并用，出版前让部分内容亮相，制造千呼万唤始出来的态势；权威人士的评价频繁出现在各种报纸、杂志、广播和电视媒体上，造成先声夺人的气势；出版后，积极同各媒体联系，转让各种版权，如平装书版权、翻译权、广播剧改编权及电影、电视剧改编权等。英国BBC广播电台的长期实践表明，不管时代风云怎样变幻，根据图书改编的各类广播节目经常能够促进图书的销售，畅销书更是如此。美国的娱乐经济特别发达，文化的商品性显著，图书的销售受影视的影响颇大。已畅销的书会因改编成电影而愈发畅销，销售不畅的书往往会因改编成电影而名声大振，一跃成为畅销书。电影对小说的促销现象比比皆是。国内这方面的例子也不少见，远的有《高山下的花环》《人生》，近的有《生死抉择》《活着》。
而对于专业书或是学术专著来说，电话营销似乎更为合适。因为专业书或是学术专著的读者对象多是专业人士或某方面的专家、学者，宣传、广告对他们的影响不大。营销工作重点在于给有关读者打电话或寄订单，告诉他们某本书已出版的消息。他们了解书的价值，一旦需要，他们就会购买，且不太在乎书价。电话营销包括所有利用电话进行营销的形式，而非单指电话销售。对图书而言，常见的电话营销的应用领域包括：销售图书、询问答复、关心读者、邮寄名单的整理、市场调研、读者不满的处理、建立客户对你的忠诚等。出版者通过电话，可以与读者或潜在的读者进行直接的交流和对话，向读者询问或回答对方的问题，打消读者的顾虑或提醒读者，用更文雅、更方便的方式进行销售或组织调研，最重要的是，电话营销可以建立读者数据库，据此进行有针对性的选题调查、销售预测，减少了出书的盲目性。
据统计，目前我国城市家庭电话普及率达到30%～50%，而且大中城市都有专用的公用电话簿，其中详细登载了本地区企事业单位及个人的名称和电话号码，为电话营销提供了极大的方便和可能。
三、网络营销
网络营销是直接市场营销的最新形式，由因特网替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、广播等传统媒体，通过因特网进行市场调查、读者分析、售后服务、反馈改进等。不能简单地认为网络营销就是出版社在网上开个书店，在网上直销图书，而是要把它看成是一个包括营销活动全过程的系统。
尽管因特网一度被过分而夸张地宣传，然而事实上它的确提供给出版商和作者一种与全球读者和购书者接触的经济、有效的手段，这种接触在一分钟内即可完成。以前从来没有过如此廉价、灵活、范围广泛的方式去实施各种图书宣传计划和检测图书宣传效果。因特网使你能够向全世界数百万的潜在顾客宣传你的图书。因此，因特网已成为最重要的营销工具。
在因特网上有许多方式供你利用去实施图书宣传战略，使你的图书尽人皆知。如向书店发送宣传材料。因为许多书店如今都有网站和电子邮件地址，你可以定期向其发送电子邮件宣传材料。McGraw-Hill出版公司就是这么做的。每个月他们通过电子邮件向书店发送12张介绍精选存书目录和即将出版的新书的虚拟明信片。每一张彩色明信片上含有一本书的简明提要和封面图片。再如将你的书连载，把你的书在网上一部分接一部分地连载，展示给网上的读者，并且保证较高的读者回访率。如果你的书使人很感兴趣，引起了广泛的讲座或情节较为曲折，它就会抓住许多访问者的注意力。由此，他们会一而再、再而三地返回，阅读更多的内容。他们中的一些人将不会再有耐心去等待整本书被连载完。他们惟一的选择就是去买你的书。你只需确保他们能方便地买到书就可以了。像1997年春，在约翰·格瑞桑姆的新小说《伙伴》(The Partner)被发行到各书店之前两周，美国在线的“图书报道”提供了该小说的前两章。格瑞桑姆小说第一章上网的第一天，就有8万人看到了。一周之内，就有2万人下载了第一章，3100人通过美国在线的“阅读美国”服务订购了这本书。快到两周的时候，已有60万人读过了这两章。在该书发行的前几天，此书的出版公司Bantam-Doubleday-Dell出版公司也将这预览的两章传送给了65家网上书店。可以想见，此举为本书的畅销起到何等重要的作用。
因特网上还有一些其他方法可用于去宣传你的作者和图书：颁布网上新闻稿、通过电子邮件回答媒体询问、通过网上新闻资源追踪新闻和热点、设立专题聊天室、寻找媒体，以及提供有关背景信息等。
目前，我国出版界市场营销还处于低层次水平，没有上升为一种管理手段。比如市场调查，我们派编辑跑跑书店，从报刊收集一点信息，如此而已。所搜集的都是些模糊的概念，既无精确的数字统计，也不能反映全面的市场情况，当然就不可能得到准确的分析结果，自然影响到决策的准确程度和实际效果。但是，随着电子化、数字化技术的飞速发展，随着我国加入WTO步伐的加快，面对日益激烈的市场竞争，相信中国出版界的市场营销水平在不远的将来将有很大的提高。