消费者在C2C交易中的信任模型与数据检验，本文主要内容关键词为：模型论文,消费者论文,数据论文,C2C论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724.6；C812 文献标识码：A 文章编号：1007-3116(2008)03-0061-06
一、引言
随着基础设施条件的改进和电子商务渗透率的进一步提高，中国网络购物群体逐年加大，网络购物额快速增加。据淘宝网《2002-2006年全国消费品总额与全国网购(B2C、C2C)总额比较》统计，2002年全国网络购物人数仅为502万，占同期总网民的1 0.9％，而到2006年这一数字增长到3000万，在总网民中相应份额也升至24.3％；2006年全国网络购物总额为266.5亿，占全国消费品销售总额的0.85％，这两个数字也远超过了2002年的17.8亿和0.04％的比例。
网络购物的扩大引发了学者们的关注，其中消费者信任就是国内外研究的一个焦点。很多文献提出并用实证数据检验说明商家的规模、声誉及各类信任机制等都可以提高消费者信任水平[1-2]。然而，他们的研究基本都集中在B2C市场，主要面向消费者对有独力网站商家的信任进行分析；而对C2C市场的研究大多重点关注声誉机制，采用eBay买卖方交易的实际数据进行分析[3]。遗憾的是，国内研究学者对C2C市场的关注也比较少且缺乏实证分析。
实际上，国内与国外C2C市场存在一定差异性。一方面，国内底层散户零售商数量较大，他们大多商品品种少、库存数量低，依靠中间环节赚取差价。这些零售商为了扩大客户源，或借用淘宝、拍拍等C2C平台开店，或者在购得乐、好店铺等e-mall上开设有相对独立域名的店(这里的相对独立域名是指在e-mall域名之前增加标识所建立的二级子域名)。另一方面，国内存在很多适合小零售商入驻的电子商务平台，如购得乐(http://www.godele.com)、好店铺(http://www.haodp.com)等，他们除了对入驻卖方开辟店面空间外，还为驻店卖方提供统一的产品信息发布平台和支付平台。因此，严格地讲，中国的C2C市场空间不单单包括淘宝、拍拍及易趣等众所周知的网站，还包括很多规模小、声誉低的e-mall商家。那么，面对数量繁多的网上商品，消费者应该在哪个电子商务平台上挑选，该平台上哪个个体商家更值得信赖呢？个体卖方或小规模的零售商该如何选择开店平台及建设个体店铺，才能获得消费者的更高信任呢？淘宝等平台提供商发起的支付宝等各种第三方信任机制到底对消费者信任起作用吗？
本文面向网上个体卖方，通过实验数据重点研究并检验个体消费者对个体卖方的信任模型，用实证数据分析C2C市场的消费者信任，为消费者、个体卖方及平台提供商提供一定借鉴。
二、模型与假设
1.规模与声誉
商家的规模与声誉是公认的影响消费者信任的因素[3]。感知规模是消费者形成的对卖方大小的感性认识。规模越大，卖方的实力越雄厚，拥有的必要资源越多；卖方面临非预期交易损失所承担风险的能力越强，给消费者补偿的力度也就越大；同时，实施欺诈的成本也会越大，这三个层面都促使消费者的信任形成。感知声誉是消费者对卖方声誉的感知。卖方的声誉越好，他为了保持声誉而继续付出努力的刺激就越大，失信行为带来的损失也会越高，进而消费者也会越信任。
然而，在C2C交易中，消费者的信任分两层。首先，个体卖方的规模和声誉会对消费者信任产生影响。个体卖方的声誉可通过信用评价系统中的好评数、好评率等来判断，规模则基于卖方开设店铺的类型进行分析，通过这些参考数据产生的规模与声誉感知是影响消费者信任的最主要因素。此外，网上平台市场的规模和声誉也不容忽视。艾瑞网(iwebchoice)数据显示淘宝网一周的访问量指数达到7万余次，远远超过了有3000余次访问次数且排名第二的拍拍网。同为C2C市场的知名网站会存在如此大的差距，也有效说明了平台市场的规模和声誉会影响消费者信任的产生。
因此，提出如下假设：
H[，1]：个体卖方的规模与消费者信任正相关，即规模越大，消费者信任越强；
H[，2]：C2C平台的规模与消费者信任正相关，即规模越大，消费者信任越强；
H[，3]：C2C平台的声誉与消费者信任正相关，即声誉越大，消费者信任越强；
H[，4]：个体卖方的声誉与消费者信任正相关，即声誉越大，消费者信任越强。
2.网站与信息质量
在网络环境下，网站已成为连接买卖双方的纽带。它相当于卖方的实体店面，传播实力、规模等相关信息；它也承担着卖方销售员的角色，介绍商品性能、销售价格等。消费者感知的网站质量越高，对卖方形成的信任信念也就越强，产生的交易倾向也会越大[4-5]。
感知的网站质量是消费者对卖方网站的一种全局认知，可通过系统可靠性、界面设计水平和感知的信息质量等进行衡量[6]。在C2C交易中，个体卖方在网上平台市场上开设店铺，系统由平台市场统一负责，店铺界面拥有统一风格，个体卖方只需在给定空间内展示各种产品及商家信息。因此，消费者感知的网站质量是对网上平台市场的，而对个体卖方只存在感知信息质量。
因此，提出假设H5和H6：
H[，5]：C2C平台的网站质量与消费者的信任正相关，即网站质量越高，消费者信任越强；
H[，6]：个体卖方的信息质量与消费者信任正相关，即个体卖方的信息质量越高，消费者信任越强。
3.系统信任
系统信任是一种基于非人际关系而建立的信任，最早由McKnight等人最早提出。系统信任可分为环境趋同性、结构保障和支持条件[7]。
(1)环境趋同性
环境趋同性是基于环境是趋同的、一般的，周围事物遵守一定规则而产生的相信信念[8]。例如，豪华酒店服务人员专业的仪态、安全的设施和完善的服务会令消费者感知到环境与豪华服务是趋同的，进而建立对酒店的信任；如果酒店外表尽管华丽，服务人员专业性差、酒店设施不齐备则会促使消费者对酒店的星级产生怀疑，信任将会减少或消失。
在C2C交易中，网上拍卖市场和个体卖方的环境趋同性共同影响消费者对卖方的信任，因此，提出假设H[，7]：
H[，7]：C2C平台和个体卖方的环境趋同性与消费者的信任成正相关，即环境趋同性越强，消费者信任越强。
(2)结构保障
结构性保障是一种特定环境下存在的由法律资源、保证机制和条例规则等组成的安全网[8]，会促使受信方因担心声誉的损失而不采取任何失信行为。因此，感知的结构保障性是消费者对卖方结构性保障机制水平的认知。结构性保障可概括为感知的法律约束和感知的保障机制两方面[7]。
感知的法律约束力是消费者对合同能有效保障交易按预期发展的能力的认知[9]。这里的合同不仅代表传统的法律合同概念，还包括卖方制定的规则，如退款政策、隐私保护政策和安全政策等。感知的法律约束力越高，信任越容易建立。在C2C交易中，自我法律约束是由网上平台市场提供的，因此，提出假设H[，8]：
H[，8]：消费者对C2C平台的感知法律约束与消费者信任正相关，即感知法律约束越强，消费者信任也越强。
感知的保障机制是消费者对保障机制能提供有关卖方按预期行事的有效信息的能力的感知。各种保障机制可通过提高交易者的欺诈成本，使失信行为无利可图而实现阻止该行为的目的。在C2C交易中，保障机制可由个体卖方提供，也可由网上拍卖市场提供，因此，提出假设H[，9]：
H[，9]：消费者感知的C2C平台的机制保障力与消费者信任正相关，即感知的网上商家的机制保障力越强，消费者信任越强。
(3)支持条件
支持条件是有关行为和目标的共同标准、关系价值和共同理念，是一种暗含的非政府行为的交易支持机制[10]。本文采用的主要衡量标准是感知的合作规范，即消费者对卖方能遵守行业认可的或双方自行设定的共同标准和准则的感知程度。例如在C2C交易中，交易平台设定统一的商品描述方式，那些能严格按照标准进行描述的卖方，会比未能严格遵守的卖方更容易获得消费者信任。
所以，感知的合作规范与消费者信任成正比：
H[，10]：消费者感知的卖方的合作规范与消费者信任正相关，即感知的C2C平台上的个体卖方的合作规范越强，消费者信任越强。
4.交互作用
买卖方互动性对成功交易十分重要，如果商家鼓励消费者提出意见并予以分析、采纳，愿意在消费者要求下定制个性化产品或服务，能对消费者提出的问题进行快速反馈，则消费者不仅能快速了解卖方，而且可感知到人性化服务，有利于交易的展开。
因此，提出假设H[，11]：
H[，11]：消费者感知的卖方交互性与消费者信任正相关，即消费者感知的网上个体商家的交互性越强，消费者信任越强。
5.信任态度与倾向
根据理性行为理论，个人的行为取决于其行为意向，而行为意向又受制于行为的主观规范。在C2C交易中，个体消费者对卖方的信任会影响其与卖方进行交易的意愿倾向。因此，提出假设H[，12]：
H[，12]：在C2C交易中，消费者信任与消费者的交易意愿正相关，即消费者感知的信任信念越强，消费者从拍卖市场的个体卖家进行购物的意愿越大。
三、实验设计
为了减少条件限制，在实验设计上采取情景泛义模拟(Free Simulation)，即要求实验人员在网上完成一个假设任务，对所选网站及潜在个体卖方形成感知之后再填写问卷。样本采集分集中采样和网上采样两种，集中采集主要采用大学生样本，网上采样的受访者主要是企事业工作人员。
问卷的观测变量基本沿袭前人的固定范式，消费者信任基于Jarvenpaa等的用法[1]，感知规模、感知声誉借用Van de Heijden等[11]，网站质量采用Corbitt等的定义[5 ]，结构性保障为McKnight的观点[4]，法律约束力、合作规范是Pavlou的观点[9]，只有环境趋同性与交互性是结合概念提出的。
问卷分为2部分：基本信息和有关网上商家购物的调查。问卷采用Likert五分量表：从强烈赞成、赞成、中立、不赞成到强烈不赞成，分别用5到1表
示。集中采样是纸介质问卷，网上调查(http://211.92.52.36/diaocha/)则主要面向网上采样。在网上调查中设定了时间阀值，回答问卷时间在3分钟以下的都视为无效。问卷正式调查从2005年6月18日到2005年7月12日。集中采样选取239个学生，其中197个为有效样本；网上调查的51名访问者是随机的，其中有效样本为33个。最终本调查的总样本为290个，其中有效样本230个，有效率为79％。
四、数据检验
(一)样本数据特征
被调查者(有效样本)的统计学特征见表1。男女有效样本各占50％，大部分年龄在24岁以下，基本符合中国网民的年龄结构。在被访者中，有购物经历的约占40％，网上购物金额基本集中在300元以下。
(二)聚敛效度和判别效度检验
本文采用Cronbach一致性系数(Cronbach α)考察该量表的信度。一般而言，对社学经济学领域，0.60及以上就是可接受的信度值，如果信度过低，低于0.60，应重新修订研究工具或重新编制问卷。经过SPSS 11.0运算求出问卷各因素的可靠性系数(见表2)表明，问卷具有较好的内部一致性信度。
通过因子分析也发现，观测变量都聚敛在其要表现的潜在变量上，而弱显现在其他潜在变量上，说明这些观测变量有良好的判别性，能表现其需要测量的潜在变量。
(三)模型拟合与假设检验
本文模型为结构方程模型，在假设检验过程中采用Amos4.1。第一次拟合发现模型拟合度较差，通过对模型进行修正，将假设5和假设6合二为一，即用感知网站质量一个潜在变量进行表示后，拟合度较好，如表3。
为2 119.47，自由度769，与自由度的比例为2.76，小于3；RMSEA为0.078，小于0.08；而GFI、CFI都大于0.9。
假设5是关于交易平台的感知网站质量，而假设6说明了个体卖方的信息质量，将这两个因素合并为一个，即感知网站质量，能得到较好的拟合程度。这一现象的可能解释是目前大多交易平台对其入驻个体商家未提供较大空间进行详尽的资料宣传、图片展示，并且很多个体卖方也没有利用现有条件积极展示各种信息，因此，对消费者而言，并未十分关注卖方信息质量，所以个体卖方的信息质量与平台市场的网站质量合并为一，反映为一个整体的网站质量。
各假设的检验结果如图1，除了感知合作规范不显著(t=1.2)外，其余10个假设都是显著的。感知合作规范不显著可能主要是因为在拍卖市场中个体卖方在较小且设计风格统一的空间内很难体现其行为规范、价值观等内容，消费者也因此无法产生较深刻的感知。
图1 C2C中消费者对个体卖方的信任模型
在表现显著的因素中，感知的网站质量与消费者信任的影响关系最大，系数达到0.45；感知的平台市场规模与声誉也起到比较大的影响作用，系数分别为0.24和0.36；系统信任的环境趋同性和结构性保障与个体消费者的信任正相关作用也显著，环境趋同性影响关系最大，为0.21；结构性保障的三个子变量中，保障机制起到最主要的影响作用，系数达到0.19，其次是法律的约束力，系数仅为0.14，感知的合作规范作用不显著；买卖方的交互水平对消费者信任的影响较大，系数达到0.24；卖方的声誉与规模起影响作用，但相对而言较小，仅为0.14和0.1。消费者信任对其购买意向存在正相关影响，影响系数为0.85。
五、结论与解释
对于在C2C交易平台上购物的个体消费者而言，很多因素会影响其对个体商家的信任，进而最终决定是否购物。本文数据检验结果显示：
1.消费者对交易平台网站及个体卖方的信息质量所形成感知网站质量是影响消费者信任的最主要因素。这一结论响应了TAM模型，即网站的易用性和可用性影响消费者对网上购物的态度，进而影响其购物倾向。因为网站是消费者最先并最直接接触的媒介，如果平台网站速度、稳定性、安全性等存在很多问题的话，那么消费者会在感知上最先拒绝这个交易平台。
2.信任机制对消费者信任有至关重要的作用，采用性比较强的保障机制明显比法律约束力要强，这是因为中国目前没有实现上网实名制，进而C2C平台通过冻结账户、取消账户等还无法真正实现自治。
3.较个体卖方的因素而言，交易平台市场的规模、声誉及其所提供的各类约束与保障机制等对消费者信任起到重要的影响作用。这是因为交易平台市场在C2C交易中所起的作用十分关键，他在为个体卖方提供平台创造机会的同时，也采用各类机制收集卖方信息，并为消费者建立了一些保障机制。因此，消费者在C2C交易中不免会首先选择平台市场，再考虑个体卖方。而在选择平台市场的过程中，规模、声誉、保障机制等则是需要考虑的因素。
4.声誉对消费者信任的影响作用强于规模。这一结论在对交易平台和个体卖方的感知上都有体现。这可能与网络环境下的虚拟企业运营方式有关，很多新型网络企业以信息型、虚拟化为特色，可凭借非常小的规模创造出较高的业绩和声誉。对个体卖方而言，相反，很多规模大的卖方不一定有规模小的卖方服务周到，因为规模大意味着人员多，也就不免会产生推卸责任、无法跟踪订单等问题。
5.买卖方之间的交互会促进消费者信任的提升。这一点在理论上可做更多解释，因为在很早之前就有了解性信任的概念。也正因为这一点，淘宝网发起了淘宝旺旺等买卖方实时沟通工具，促进双方的交互水平。
所以，无论对于个体消费者、个体卖方及C2C平台市场，这些结论都有较高的借鉴性。C2C平台及个体卖方应时刻注意有效提高能力信号发布机制、保证关键层面的趋同性、设立各种保障机制及保持高效的交互性等四点。此外，个体卖方在选择平台开店时，需要仔细考察C2C平台的各种指标；但一旦开设，则应注意遵守并积极采用平台市场的各种机制性服务。