品牌认知与修炼，本文主要内容关键词为：认知论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着标有“中国制造”的产品在国际市场上大行其道，中国要成为“世界工厂”的呼声不绝于耳，有人甚至认为中国已经成为“世界工厂”。对中国企业来说，似乎品牌已不再那么重要，凭借成本优势就能让“中国制造”获得长久的竞争优势。这种明显过于乐观的说法，是缺乏品牌认知的表现，反映了一种浮躁的、急功近利的心理状态。事实上，品牌是企业赖以生存的基础，是企业的生命线。目前市场竞争已经跨越了产品竞争阶段而进入了品牌竞争时代，面对激烈的品牌竞争，中国企业只有坚持长期的、艰苦的品牌修炼，才能营造一流品牌，使中国品牌走向世界。
一、加深品牌认知
品牌亦即牌子，指的是商标和商号。一种品牌一旦创成公认的好品牌，亦即名牌，就会转化为一笔巨大的无形资产。名牌集中了企业的商誉，是一个优秀企业形象的缩影。国际名牌，更成为一个民族素质的体现，成为一个民族的骄傲。一个国家是否拥有国际名牌，拥有多少国际名牌，也是该国经济实力和国际竞争力的象征。有了名牌这种崇高的商誉，企业的产品就能行销走俏，就会有着极高的市场占有率和超值创利能力，就会使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。没有名牌的企业就等于没有得到消费者的认可和信赖，就等于没有确立自己的市场地位，而市场对于企业来说意味着一切。
在国际市场上，发达国家的产品之所以能够称雄，立于不败之地，就是靠品牌的竞争力逐步扩展渗透的。可口可乐饮料畅销全球，有赖于它在全世界家喻户晓、长盛不衰、价值几百亿美元的“可口可乐”品牌，“麦当劳”、“肯德基”亦是如此。不少中国人喜欢乘坐波音飞机，开别克牌汽车，穿苹果牌牛仔裤，喝可口可乐饮料，用摩托罗拉手机，办公室安装IBM电脑，而电脑里运行着微软软件，这是美国品牌的魅力使然。没有自己的品牌，最直接的危机就是无法参与国际市场竞争，只能寄人篱下。我们能够制造波音飞机的部件，但这种部件却为波音公司所有，因为打的是波音的牌子。我国汽车工业迄今未能真正形成自主开发能力，即使国产化率达到100％，还是用着“奥迪”、“大众”这些外国的品牌。我国每年的出口量相当可观，但很多产品是为外国公司贴牌生产。以纺织品为例，2002年我国的纺织服装产品出口额达到618亿美元，但其中超过1/3的出口额来自国外厂商的来料加工。在美国，“中国制造”的商品可谓铺天盖地，从服装、鞋袜到箱包、玩具，再到厨具、家具、运动器材等应有尽有。一些洋味十足的美国货，细看产地就能发现上面大都贴着“中国制造”的标签。但这些产品绝大部分是以外国品牌的面目出现的，能让顾客认可的中国品牌微乎其微。而一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。
名牌不仅是打开市场的金钥匙，而且它还能为企业带来可观的经济效益。我国企业的生产能力、技术水平并非和发达国家相差十万八千里，除了那些假冒伪劣产品外，许多“中国制造”的商品质量与某些国际名牌不相上下，但价格却有着霄壤之别。“皮尔·卡丹”服装面料与我国百元服装相差无几，但由于是名牌，市场价高达千元甚至万元。中国生产的珠光晚礼服，被外商收购后换上外国的品牌，可以几倍、十几倍甚至更高的价格出售。中国货与发达国家的名牌产品相比要便宜50％左右，其主要原因就是缺乏知名品牌。中国货出口到国外，挂上国际名牌商标，再以所谓进口原装的名义在中国销售，价格高出一大截，而消费者却趋之若鹜。万宝路集团总裁在谈到名牌的高效益时说，企业的品牌如同储蓄的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可尽享利息。可见，品牌的魅力正在于可用最小的代价争取到最大的市场和最丰厚的利润。发达国家对发展中国家的经济战略，先是输出产品，随后是输出资本，现在是输出品牌，而输出品牌的成本最低，手段最隐蔽。从某种意义上说，我们一些重要的市场，如医药、洗化和饮料等市场，正是在“牌子”的诱惑下被外国资本占领的。他们凭借品牌优势，获得了丰厚的利润。
二、加强品牌修炼
品牌的形成有赖于产品的质量、信誉、服务、市场占有率、科技进步等一系列因素的坚实支撑，它凝聚着企业在技术、管理和营销等方面的智力创造。因此，品牌的营造是一个长期的艰苦的修炼过程，绝不可能一蹴而就。
1.改善心智模式
所谓心智模式是指人们的思维方式、价值观念、行为习惯和心理素质的反映。由于人们的心智模式是经过很长的时间逐步形成的，而一旦形成就具有凝固性不易改变，因此，不良的心智模式必然会影响新的理念和好的方法的付诸实施，对掌握市场机会并推进组织变革，建立科学合理的决策模式极为不利。长期以来，我们追求多接订单多出口，满足于国外授权生产和贴上“中国制造”标签制造外国品牌，靠低价占领国际市场，形成了重产品出口、轻品牌营造的心智模式，这种心智模式与市场竞争的主流发展趋势极不吻合，极易导致企业的短视行为。
实践证明，没有自己独立的过硬的品牌，只能屈居“世界加工厂”的地位，而非“世界工厂”。尽管在一段时期内不愁订单和客户，不愁吃不到“中国制造”的大锅饭，但迟早是要吃大亏的。韩国的教训可引为前车之鉴。20世纪60年代以后，韩国制鞋业曾利用廉价劳动力优势，用接受订单的方式生产外国名牌鞋，掌握了生产技术，培养了人才，具备了开发能力，但却忽视了培育本国品牌。结果当工资成本上升、国外厂商突然把订单转向中国和东南亚时，韩国虽拥有人才、技术和开发能力，但由于失去了市场，整个制鞋业一落千丈。目前进入国际市场的标有“中国制造”的产品与日俱增，大量的廉价劳动力和成熟的加工技术使得“中国制造”的比较优势凸显，但就是缺少自己的品牌，这和韩国制鞋业当初的状况十分相似。因此，我国企业必须检视和改善心智模式，摆脱产品竞争的思维定势，融入品牌竞争这一市场竞争的主流发展趋势，视品牌为企业的生命线，全力营造自己的品牌。只有这样，才可能在日趋激烈的国际市场竞争中立于不败之地，否则就难免重蹈韩国制鞋业的覆辙。
2.推行六西格玛
品牌的基础和核心是质量，没有质量就无所谓品牌。因此企业品牌修炼要以提高质量为中心，以创新的观点和机制来强化质量管理，提高产品的使用效能。企业要增强全员质量意识，把“质量是竞争成败的关键”、“质量是企业效益的基础”、“质量是企业的生命”等观念植根于每一位员工的心中，并化为有效、扎实的行动。要使员工懂得，创建一个品牌需要长期的、艰苦的努力，但往往一个小小的疏忽就能将好不容易建立起来的声誉毁于一旦。因此要逐级建立质量责任制，建立以质量否决权为主的考核奖惩制度，坚持层层进行质量考核，实施全面质量管理，使生产经营的全过程都处于受控状态。
六西格玛是新世纪企业开展全面质量管理过程中实现最佳绩效的一种质量观念和方法，也是企业在新经济条件下获取竞争力和持续发展能力的一种有效的经营战略。六西格玛的含义是指通过设计、监督每一道生产工序和业务流程，以最少的投入和损耗赢得最大的顾客满意度，从而增加企业的利润。六西格玛意味着每百万次运作中只有3.4个错误或故障，即合格率达到99.99966％。六西格玛与传统的质量改进方法最明显的区别在于认知方面，它是一种经营过程全面改进的方法，尽管它测量的是单位产品缺陷及每百万次运行所存在的缺陷，但它强调在提高顾客满意度的同时降低经营成本和缩短循环周期，通过提高核心过程的运行质量，进而提升企业整体盈利能力。作为一种高度有效的业务流程设计、改进和优化技术，六西格玛已成为企业追求卓越的重要战略举措。国际上许多著名的大公司，如摩托罗拉、通用电气等，通过引进推广六西格玛取得了极大成功。我国企业也应通过实施六西格玛战略来降低经营成本，提高产品质量，增强竞争能力。我国海尔集团始终坚持向员工灌输以100％的产品质量吸引顾客，以保证企业和产品的声誉与形象。以质取胜的观念已在海尔人心中深深扎下了根，成为全体海尔员工的目标追求。以质取胜不仅仅体现在重视产品本身的质量，而且同样体现在重视服务的质量上。进一步说，质量意味着顾客需求的满足，因此提高质量是无止境的。
3.提升品牌实力
一般说来，具有市场魅力的品牌都具有较强的实力，这种品牌实力也就是企业竞争力，企业竞争力表现在多个方面，如在获取资源上的能力，掌握某种重要技术的能力，创造低成本的能力，开拓市场的能力，构建市场营销网络的能力等。但对于具体企业来说，并非每种竞争力都同等重要，而只是在研发、设计、制造、营销、服务等其中的某一两个环节上能使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润的，明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力，才是企业最关键的竞争力，亦即企业核心竞争力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。只有在核心竞争力的基础上，不断推出创新成果，提高产品的科技含量，增加产品的附加值，才能创出名牌，保持品牌的永久魅力。没有核心竞争力的企业难以创名牌。纵观世界名牌企业，几乎无一不在产品开发、技术创新、管理模式、市场营销、顾客服务等其中的一个或若干方面具有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争的绝对优势，如IBM的服务，奔驰公司的机械设计，微软的产品开发，麦当劳的标准化管理，铃木的精细化生产等。而那些在市场竞争中败北的企业，大多是因为漠视了核心竞争力的培育。
日本货和“中国制造”的产品相比，虽在价格上不具有优势，但有较高的科技含量和较强的核心竞争力，因此日本品牌在国际市场具有较高的知品度。我国企业即使是一些有名的大企业大都不制造核心零部件，如冰箱厂不制造压缩机，电视机厂不生产显像管，而是选择外购；我国可谓是VCD、DVD、计算机等的制造中心，产能稳居世界前列。但VCD、DVD的解码器、激光头、主板机芯、计算机的芯片等核心技术都掌握在外商手中，被人讥讽为“没心没肺”。尽管产品价格优势明显，但由于核心竞争力的差异，中国品牌难以在国际市场竞争中占据有利的位置。因此，中国品牌要占领国际市场，打造核心竞争力是当务之急。不可否认，企业核心竞争力的形成是一个自然的过程，但随着企业所处的内外环境的变化，有意识培育企业核心竞争力势在必行。企业核心竞争力的培育并非易事，它是个复杂的系统工程，至少包括以下几方面：知识技能的学习与积累；技术体系的完善；组织管理体系的建设；信息体系的培育；价值观的更新等。培养核心竞争力并不意味着要比竞争对手在R&D方面投入更多的资金，事实上，核心竞争力更多地来源于企业组织内的集体学习，来源于经验规范和价值观的传递，来源于组织成员的相互交流和共同参与。
4.开展品牌营销
名牌之所以有名，就在于它有较高的市场占有率，能得到消费者的信赖和青睐。一个品牌如果没有相当的市场份额，就不能称之为名牌。因此，企业要创品牌，就要努力探讨市场营销的规律，主动迎接买方市场的挑战。尤其是面对知识经济的来临，企业在市场营销活动中要重视知识的投入，用知识推动营销的升级，在更高的层次上满足并引导消费者多样化的需求。在营销观念上，要从推销观念向市场营销观念和社会营销观念转变；在营销组织上，要从完善原有的销售机构向建立兼顾市场调研、产品销售和顾客服务一体化运作的营销机构转变；在营销渠道上，要从传统的商业模式向现代化的电子商务转变，以创造出永不饱和的市场，使品牌充满生机和活力。但问题在于，标有“中国制造”的产品虽然占据了相当大的国际市场份额，但大部分是以外国品牌面目出现的，中国制造并不等于中国品牌。面对外国品牌的“中国版”，市场占有率再高，顾客也难以真正领略到中国品牌的内涵和风采。不仅如此，中国企业也只能获得极少的加工费，真正的利润大头被外国名牌企业尽收囊中。
因此，中国企业不仅要把“中国制造”的产品销往国际市场，更重要的是让中国品牌为国际市场所接受和认同。这就必须适应品牌竞争时代的要求，在加强市场营销的同时，开展品牌营销，以创出自己的品牌。在这方面，香港、台湾和日本企业的经验值得借鉴。香港企业通过购买西方国家企业技术和专利打入其市场，既利用其品牌，又利用其市场，站稳脚跟后推出自己的品牌；台湾企业与外国名牌企业联手，在利用其品牌的同时打出自己的品牌，一旦自己的品牌被市场认可，便独立挂牌竞争；日本佳能公司在进入美国市场初期，借助当地一家大型零售商品牌和销售网络将照相机打入美国市场，产品在美国立足后，就甩开合作伙伴独自干，结果获得巨大成功。我国一些实力雄厚、技术较先进的企业，如定牌生产美国电脑、英国伦敦雾服装和日本数码相机等产品的企业，在很多方面都具备了以中国品牌角逐国际品牌的能力，理应在利用外国品牌的同时，适时打出自己的品牌，以摆脱“世界加工厂”的境地。
5.开发人才资源
品牌竞争其实质是技术竞争，归根到底是人才的竞争。企业要大力开发人才资源，科学地发掘和造就企业所需的各种人才，包括企业家人才、技术人才、营销人才、管理人才等。要把人才作为企业的第一资本，努力为人才提供较好的生活条件和良好的工作环境，尤其是对科技人才在工资和生活福利方面要优先照顾，对其实行特殊津贴和新产品开发成果奖励等制度。要进行资产结构调整，给高层管理人才和特别优秀的技术和营销人才一定的股票期权，将他们的利益和未来与企业的利润和发展密切联系起来。股权的分配奖励和产权的再分配是改革的必然趋势，因此在使用工资奖金的同时，必须使用股票期权办法，让人才和资本发生联系，以稳定人才。
同时，企业要强调员工的主体地位，充分调动广大员工的积极性。一方面，要为员工提供有竞争力的报酬，使他们珍惜自己的岗位，为企业的发展尽心尽力。一般说来较高的薪酬会带来较高的满意度，与时俱来的还有较低的离职率。尤其是那些出类拔萃的员工，要能吸引并留住他们，采取高薪制尤为必要。另一方面，要开展各种类型的员工培训，以提高员工的专业知识水平，形成高素质的职工队伍。资料表明，工人的技术水平提高一个技术等级，劳动生产率就可提高10％-20％。美国增长经济学家爱德华·丹尼森指出，在1948—1982年美国的GDP年均增长率中，有1/3是通过提高劳工队伍科技水平取得的。我国不少企业至今还不舍得在员工培训上下大本钱，这无疑严重制约着企业品牌的发展。
6.培育企业文化
任何一种品牌都有其文化内涵。国外一位学者说过，一种品牌便是一本哲学教材。随着社会经济的发展和科技的进步，品牌中的文化含量越来越高。从一定意义上说，品牌的文化内涵来源于企业文化。一个企业的文化素养如何，直接影响其品牌的文化含量，影响企业的形象。很难设想，一个缺乏文化素养的企业能够生产出文化含量高的名牌商品，能够有一个较好的企业形象。从某种意义上说，品牌的竞争就是一个企业与其他企业在价值观和精神等方面的较量，即企业文化的竞争，文化底蕴丰厚的企业能够打造出一流品牌，从而能够在竞争中立于不败之地。我国企业文化的培育要在借鉴西方科学、先进的企业文化，总结和弘扬中华民族优秀的企业文化的基础上，建立和形成能够体现时代特征和中国特色的企业理念、企业价值观、企业精神、企业道德规范，能够反映职工精神面貌和主人翁精神、集体主义精神和奋发向上的精神，以充分发挥企业文化的导向作用、激励作用和规范作用。通过企业群体的共同奋斗，创造出更多的具有丰厚文化底蕴的品牌，以提高中国品牌在国际市场的竞争力。