关于广告策略与广告效果的几点研究，本文主要内容关键词为：广告论文,几点论文,策略论文,效果论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告作为企业的一种营销行为，是企业整个市场营销战略的一个重要组成部分。在商品经济高度发达，市场竞争日趋激烈的今天，广告已成为企业占领市场、击败对手的重要武器。企业之间竞争的外在表现形式之一就是广告的竞争。企业把自己的营销意图贯穿于广告当中，经过精心地策划和制作，通过媒体传播给公众，努力争取消费者。广告策略是贯穿于广告的策划、制作和传播过程中的灵魂，体现着企业的营销意图，它与企业营销中的目标市场策略，产品的市场定位策略和营销组合策略等构成了整个市场营销策略，是整个市场营销策略中的重要一环。广告策略的制定是经过缜密的调查研究，从整个营销战略的角度出发，进行的科学、周密、长远和全局性的规划，策略的得当直接影响到广告的效果，广告效果是广告对公众的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营管理活动所产生的效应。本文拟从以下几个方面对广告策略与广告效果的关系作一些探讨。
一、广告的时间、空间及媒体选择与广告效果。
菲利普·科特勒认为：广告的作用并不仅仅是为了促进销售，而是为了传递信息、引导需求、刺激购买，而在这当中最重要的是传递信息。因为企业如果没有通过广告把它希望消费者了解的或消费者希望了解的有关产品和服务的信息传递给消费者，消费者就不可能产生对这种产品和服务的需求，更不会产生购买行为，那么这种广告也就没有达到预期的效果。因此，广告效果的产生在于最恰当的信息的准确传递。信息传递的质量与广告的时间选择、空间选择及媒体选择有着密切的关系。
1.广告的时间选择与广告效果。
为达到广告信息准确有效传递的目的，广告时间的选择包括两层含义：一、产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略；二、广告的时间选择应以最大限度争取目标市场中的消费者为目标。
一般来说，处在产品生命周期的不同阶段应采取的广告策略也应有所不同。产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等几个阶段，在不同的阶段由于诉求目标的不同，广告策略的运用也应有所不同。在产品的导入阶段，由于产品刚进入市场，消费者对新产品的用途、特色、性能和品质了解甚少，这一时期，广告应以诱发消费者的买新产品的兴趣，迅速提高新产品的知名度为目的，广告宣传诉求目标是创牌，其表现手法主要是告知型，国内外许多新产品在进入市场时，都采用强大的攻势，投入巨资，用地毯式轰炸的广告开辟道路，迅速树立产品品牌的形象。之所以在这一时期要突出宣传，就是要促使人们引起注意，使消费者很快知道有这样一种新产品，并能使之产生明确的品牌印象，诱使消费者产生购买的兴趣，使产品尽快由导入期发展到成长期。在产品的成长期，由于前期的广告宣传，产品已为消费者所接受，销量逐步上升，获利已有保证，竞争对手因有利可图，同类产品也开始大量涌入，形成竞争局面。这一阶段要以保牌为目标，树立产品的名牌形象，巩固已有市场和扩大潜在市场，采用强调品牌差异的差别化广告和开展竞争性的广告，保护和扩大前期战绩，保证一定的市场占有率。在产品的成熟期，产品的潜在需求已减小，供求饱和，原有产品逐渐变为老产品，这一时期广告要以加强同消费者之间的情感沟通。用长期、定时发布广告等措施，及时唤起消费者注意，稳住业已形成的顾客群，坚固市场份额。同时在这一阶段，也应是更新替代产品积极准备投入市场的准备阶段，要有计划、有步骤地把广告宣传引入未来市场，逐步压缩旧产品广告，扩大新产品广告，把旧产品的品牌信誉转化为企业的形象声誉，使旧产品树立起来的品牌和企业形象牢固树立在消费者心目当中，为新产品迅速占领市场打下良好的基础，维护和扩大企业的市场份额。在产品的衰退期，旧产品已无潜力可挖，新产品已有一定的顾客认同，此时，要果断停止老产品广告，全力投入新产品的广告宣传。在广告的宣传上认识新产品的生命周期规律，就是要根据产品在不同时期采取不同侧重的广告策略，发挥最佳广告效果。
广告时间另外一层考虑因素是指广告时间安排上要以展露给最多目标沟通对象为宜。以目前最为大众化的电视媒体来说，要充分考虑到目标沟通对象的收视习惯和收视率，做到有的放矢。“秦池”之所以花3.2亿元人民币夺取中央电视台一套黄金时段的“标王”，就是考虑到这一时段的收视率能争取到最多的消费者，收到良好的广告效果。每个企业都有自己的目标市场与目标顾客群，在哪个时间段做广告能使目标顾客（包括潜在目标顾客）能最大程度地接受这些信息应是企业关注的重点。娃哈哈集团的目标顾客为小学生及学龄前儿童，因此它的广告总是安排在儿童收视率最高的动画片、少儿节目之前以及寒、暑假期间。“衫衫”牌西服的目标顾客是中青年的工薪阶层，因此它的广告不宜在上班时间播出，而是反复出现在晚间黄金时间及工薪阶层经常翻阅的报纸上。
2.广告空间的选择与广告效果。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区，哪个区域范围内做广告能最大程度地覆盖目标顾客。广告空间选择的主要依据还是目标市场的确定。例如，养猪饲料、禽兽药物及致富信息之类的广告的诉求对象是广大农民朋友，就不适宜在都市做广告。电冰箱之类的广告空间应选择在南方及北方的都市，因为它在北方农村的市场就不大。在选择广告空间的同时，应考虑目标顾客的实际情况，如山区农村的实际生活情况、报纸能否送达，能否收视电视等来选择广告媒体。最后还应考虑广告费用在各地区之间的恰当分配。
3.广告媒体的选择与广告效果。
在现代广告活动中，广告媒体类型有五大类：印刷媒体、电子媒体、邮寄广告、展示广告、其它媒体。在日常生活中最常见的广告有电视广告、广播广告、报纸广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、邮寄广告等。广告媒体是企业与消费者沟通的信息桥梁，它的传播范围、时间、传播表现方式，受众是不同的，因此，必须研究它们的不同特点，正确选择和利用不同的媒体达到广告目的，选择媒体的目的在于寻求最佳传送方式，使期望的展露数量到达目标沟通对象，收到预期的广告效果。
选择适当的广告媒体组合应当从三个方面、四种因素来加以考虑。所谓三个方面，是指选择媒体时要根据目标市场、媒体特点以及企业总体的营销战略三个方面充分考虑。四种因素是选择媒体时要从媒体的送达率、频率、影响以及广告费用4种因素方方面面考虑周全。送达率(R)是指在特定的时期内，受众至少一次展露在媒介计划下的数目。频率(F)是指在某一特定时期内，受众接触信息的次数。影响(I)是指由某种特定媒体展露所产生的定性价值。选择媒体就是要在一定的广告费用约束下，选择最佳媒体组合，以达到广告的展露效果。
首先，从目标市场方面来考虑，就是选择媒体要站在目标市场顾客的角度考虑问题。有以下几点因素值得考虑：1.目标市场消费者的媒体习惯。媒体习惯一方面受到地域性、媒体普及率以及当地文化习惯制约。如，城镇媒体选择就比乡村媒体选择多，不同收入层媒体普及率不同等；另一方面受消费者自身特点影响，消费者的性别、年龄层、职业、受教育程度对于媒体选择，喜好是各不相同的。因此，要针对目标顾客的媒体习惯，确定目标消费者接受面大，送达率高的几种媒体。2.根据产品特性选择表现力强、影响力大的媒体表现方式，不同产品有不同的目标顾客群，正确的市场定位除了定位消费者外，还包括对销售商品的定位。如高档服装定位在“做工考究，质量上乘，是身份的象征”时，如果用印刷粗糙的报纸、广播等媒体刊播就没有什么效果，而在电视以及专业性服装杂志上加以展示就会收到最佳效果。3.在竞争状态中，寻求突出的媒体表现效果，竞争对手处于同一目标市场时，往往媒体选择也极为接近，因此，在表现效果上要突出，才能与对手有所区别，谁的效果突出，谁就越能赢得读者。
其次，对目标市场有了充分考察之后，下一步就是分析可选用媒体的自身因素，这些因素包括媒体的费用及传播效果。传播效果受媒体的发行量、收视率等制约。一般说来，我们要选择媒体覆盖目标市场范围最大的媒体组合。同时，要考虑成本费用。如何合理有效地用好有限的广告费，既要考虑广告费用的总量，又要从每元广告费所可能达到受众的多少来加以考虑，同时，还要考虑媒体的频率，因为只有一次的广告是不会给消费者留下什么印象的。
第三，从以上两方面加以考虑之后，还要从企业整个营略战略的角度，根据不同时期的广告目标和营销策略最终确定媒体类型。前面已经提及到应根据产品所处生命周期位置采用适当的广告策略。根据不同生命周期选择适当的媒体达到广告的目的。同时，广告媒体的选择还要根据企业的整套促销方式，如，企业（生产商）要选择以自己推销员为主的直销方式，与其利用大众传播媒体，不如用邮寄广告，发放宣传单，赠送样品等直接针对某一个消费者的广告媒体方式，而如果选择以零售商为主的销售方式，大众传播媒体是最佳选择。
二、广告的重复性、统一性与广告效果。
1.广告的重复性与广告效果。
要使广告起作用，必须向目标观念多次展露，即广告一定要有重复性，这已成为广告业者的共识。卢卡斯(D.Lucas)和伯列特(S.H.Brtt)认为，重复太少可能造成浪费，“完全有理由认为，介绍性广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣，而连续重现的广告有时会产生更大的效果，强化已有的比较淡的印象，从而导致行动。”但是，是不是广告的重复次数越多，广告向目标观念传递的信息就越充分？导致的购买行为就越多呢？
广告的重复次数可用频率，即在相等的时间间隔内的重复次数来展示。广告频率要受到成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同约束。
在新产品导入阶段，成长阶段，由于遗忘曲线作用，宜用高频率的广告轰击，强化记忆；而在产品成熟阶段、衰退阶段，由于人们对产品已熟知，广告频率可降低，此时广告起到一种提醒作用。在现代市场经济条件下，产品的成功与否与产品导入阶段、成长阶段的高频广告轰击有密切联系。有时给人的感觉甚至是一夜之间某种产品即成名于大江南北。最典型的例子莫过于“娃哈哈”与“旺旺仙贝”广告了。
有些人对多次展露的价值表示怀疑，克罗格曼甚至提出展露三次就够了。他们认为，人们对同一个广告看了几次之后，不是感到厌烦，就是不再注意它了。如何使自己的广告吸引目标顾客，就涉及到广告的统一性问题。
2.广告的统一性与广告效果。
广告的统一性是指一个企业、一个品牌的广告宣传中，在为完成某个目标而策划实施的一系列广告中，应该保持一个主题，一种风格，给人一种统一的印象。广告活动作为一种营销手段，应从企业总体营销战略的角度出发，进行整体策划，形成一个严整的广告宣传体系。广告的统一性，从广告宣传的战略角度来讲，就是讲求企业形象的统一，品牌形象的统一；从具体战术上看，有画面形象的统一，声音和音响的统一，广告用语的统一，还有广告实施中的前后统一等。
广告的统一有强化记忆的效果，广告贵在使人不费脑筋，甚至在随便浏览时能记住广告内容，统一的广告能产生事半功倍的效果。消费者在一种媒体上看到一个广告形象时，他在另一种媒体上只要看到同一广告形象，就会很自然地想起广告内容，甚至不必读完整个广告，实际上就达到了强化记忆的效果。如果广告形象不统一，就不会这么顺利。例如，东芝等日本电器的广告，常使用同一个充满青春魅力的少女形象，出现在各种媒体之上。时间一长，人们就不必细看内容，只要一见这个青春形象，耳边就响起电视广告中那简短、独特、悦耳的广告歌曲，就会记起广告的内容，记忆也就会随着对美好形象的欣赏而加深。
三、广告的创意与广告效果。
广告界流行这样一句话：即使最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作。可见，优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受，并产生思想上的共鸣，在受众心理上形成良好印象，推动诱导消费者的购买广告的产品或服务目的，进而占领市场，达到良好的广告效果。广告创意，可以用“真、新、奇”三个字来概括，既要真实，又要自夸；既要标新立异，又要不露斧凿之痕；虽豪华落尽却动人心弦。这正是广告创意求新发展的魅力。
创意新颖奇特是广告创作的压轴线。为达到较好的广告效果，一般要求做到：第一，广告能表现产品与消费者之间最本质的关系；第二，选择别具一格的诉求角度；第三，能传递新颖的消费观念。此外，广告画面的美妙，音乐的动人，言辞的悦耳，都会给广告增色不少。
广告不仅仅来源于生活，也可以来源于大胆的想象。每年的报刊征订期，征订的广告铺天盖地而来，但在众多的报刊广告中，美国《时代》周刊的广告令人回味无穷。广告设计了一个别出心裁的画面：猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然读着《时代》周刊，竟忘了打猎，而捕猎对象大鹿也与猎人“和平共处”，戴上眼镜，躲在猎人身右偷看。画面上的广告语一语中的：“再没有其它时间能象现在这样读书了。”
运用轻松活泼、诙谐风趣的语言去宣传产品，本身就具有一种特殊的吸引力，能激发消费者的兴趣和联想。比如，一位西德商人，为推销从中国进口的，用于灌制“热狗”香肠的猪肠衣，特地请了一位画家来设计广告。这位画家别出心裁地画了一顶中国古代的轿子，一群吹鼓手正在起劲地为轿内的“猪大人”鸣锣开道。画面上写着几个醒目的大字：“请用中国的猪肠衣”。象这样的广告风格独特，构思新颖，不落俗套，富于幽默感，能激起人们的好奇心和购买兴趣，从而产生购买产品的欲望和决心，取得了良好的广告效果。
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