产品主流化竞争战略与竞争合流战略的比较研究，本文主要内容关键词为：竞争论文,战略论文,主流论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自从70年代中期计算机逐步进入个人经济生活领域后，人类社会开始进入信息时代，80年代末90年代初因特网的出现加速了全球信息化和经济生活一体化进程。由于技术不断进步，人类已开始从资源经济社会向知识经济社会转变，这将对传统的市场竞争格局、竞争意识甚至传统的经济理论提出挑战。美国学者勒维斯（T.G.Lewis ）在他的《非摩擦经济——网络时代的经济模式》一书中写道：“这种新型的经济学理论推翻了后工业时期的效率理论、边际收益递减理论以及成本效益理论。”
进入本世纪90年代以来，国际竞争日趋激烈，竞争既表现为各国政府为谋求本国的政治、经济利益而开展的政治、经济、外交和军事斗争，更表现为各国厂商为相互争夺资源、市场份额而进行的激烈市场竞争，尤其是在具有战略意义的信息技术、生物技术等高新技术领域，国际竞争已经到了白热化的程度。本文拟从当代技术进步的角度对国际市场厂商竞争战略的新特点作一探讨。
一、关于技术进步的理论与现实
为了揭示当代厂商竞争战略的特点，本文首先从理论上对技术进步以及厂商的技术创新进行分析。技术进步是比较抽象的广义的经济学概念，经济学界用它来指“生产函数曲线的移动”，新古典经济学家熊彼特认为，技术进步是指“一种生产函数向另一种生产函数突进的过程。”
如图1所示，在市场需求一定的条件下，表现为需求曲线D不变，生产函数用供给曲线S[,1]、S[,2]表示，假定技术进步前生产函数曲线为S[,1]，与需求曲线相对应，市场在E[,1]点达到均衡。当技术进步发生时生产函数曲线从S[,1]移到S[,2]，在市场需求函数不发生短期改变的情况下，市场在E[,2]点重新取得均衡。从图1中，不难看出技术进步的结果：所供应的商品价格将下降，即由P[,1]降至P[,2]；与此同时商品的供应量将增加，即由Q[,1]增加到Q[,2]。如果技术进步前后的产品具有替代性，则在供应量增加的同时，还意味着产品的性能和品质的提高，所有这一切将增强技术进步企业的市场竞争优势。由此可见，技术进步将直接决定并影响相关的市场结构——市场竞争垄断格局。
图1
当代厂商的技术创新是建立在高度发展的电子信息技术和广泛运用量子理论等现代科学基础研究之上的，而且随着功能日益强大的计算机的使用和普及而快速发展。这种发展已到了令人吃惊的地步。在西方这种技术创新的速度可用莫尔定律（Moor's Law）来描述：计算机每18个月处理能力翻一番，而其价格和成本下降20%～50%。在这种情况下任何厂商都将面临被市场上的黑马所击败的危险。旧的市场结构中竞争垄断均势会不断被打破，今天主宰市场的明星企业很可能成为明日黄花。针对这种现实，西方学者提出了产品主流化市场竞争战略。
二、通过产品主流化战略赢得市场竞争优势
1.何谓产品主流化战略 产品主流化战略是一种市场竞争战略。在技术进步不断加快的情况下，这种市场竞争战略要求企业通过技术创新，率先向市场推出自主开发的第一代产品；并且通过向产品的第一代用户低价提供或免费使用产品，来固定企业的用户群体，以便向其提供后续的升级产品；同时可以自动获得50%的市场份额。这种产品主流化竞争战略在欧美非常流行，它已经成为西方企业赢得国际、国内市场竞争优势的法宝。
2.对产品主流化战略的理论分析——库诺特均衡模式 产品主流化能否帮助企业自动获得50%的市场份额呢？从当今美国的一些高科技企业（如微软和英特尔公司）每次向市场推出第一代产品而拥有的市场份额来看，完全能够实现。但这需要从理论上加以说明。
早在19世纪就有一些经济学家试图通过探索双头垄断市场上的企业如何确定他们的产量份额（假定当时处在产品短缺的情况下，企业的产量等于销量，则市场份额等于企业的产量份额）这一问题。其中，最有名的是法国的奥古斯丁·库诺特（Cournot，1897）。 他考查了一个无成本垄断市场被另一家企业打入的情况。他的结论是：如果一个在零成本上生产矿泉水的垄断者，遇到了另一个也是在零成本上生产同样产品的垄断者与其竞争，那么这两个竞争者将以两者所供给的产量之和正好等于消费者在价格为零时所取走的矿泉水的产量的2／3而结束竞争。假设零价格时的需求量为Q，n为无成本企业数，则每个企业的市场份额之和是∑[,qi]＝n×Q／（1+n ）（注：根据《现代美国管理经济学》的有关章节，当市场只有一家企业实行产品主流化生产时，使其利润最大化的产量是q＝Q／2；两家时为∑[,q（i＝2）]＝2Q／3；依此类推，∑[,q（i＝1，2，3…n）]＝n×Q／（1+n）。）， 这就是库诺特均衡模型。在这个模型中每个企业都以另一个企业的产量不变为前提来制定决策，这显然不符合实际。不过，这里我们讨论产品主流化问题是属于独家企业凭借技术创新而主宰市场，而且他在进入市场时采用低价甚至赠送的方式，根据库诺特均衡模型，当n＝1时，产品主流化企业的市场份额，应该是50%，即[1／（1+1）]×100%。用边际理论可作如下分析：
如图2所示，低成本的垄断者——企业（1）的市场需求曲线为D，边际收入曲线为MR；Q是在假设企业允许消费者免费取走的产品数量；由于MC＝0，因此总利润在总收入达到最大处（即MR＝0）时达到最大。因为需求曲线是一条直线，所以在Q[,1]处，MR＝0，而Q[,1] 处正好是在P＝0处的产量Q的1／2。对应于需求曲线的定价是P[,1]（详细论述见后文）。
当今的高技术领域，尤其是在电脑和网络技术领域一些实力雄厚的大公司正是通过不断更新技术，同时实施产品主流化市场竞争战略，获得市场竞争优势。
诸如一家电脑软件开发商的产品程序软件，一旦编写成功，几乎不需要花费生产成本，即边际成本等于零，这是软件开发商为什么能够廉价出售甚至免费赠送其产品的一个原因；另一方面，“廉价出售甚至免费赠送其产品”这种产品主流化竞争战略，一开始就能使软件开发商拥有50%左右的市场份额。无怪乎新一代软件商和网络经销商对免费向用户赠送新软件和网上浏览器盘片的做法都乐不可支。如美国在线公司（AOL）在1995 年间送给每一种电脑杂志的订户一份内装有该公司最新浏览器软件的盘片，从而击败了Compuserve公司，而AOL 的市场份额以令人震惊的速度增长（详细请见勒维斯著《非摩擦经济——网络时代的经济模式》P5—6）。由此可见产品主流化战略在当今知识经济社会， 伴随技术的不断进步和厂商的技术创新已成为一种行之有效的全新的厂商市场竞争战略。
三、“竞争合流”的局限性及我国国有企业的对策
与欧美国家的厂商不同，包括我国国有企业在内的大多数亚洲国家的厂商，面对迅猛发展的科技与产业，错误地以引进成套设备技术，学习模仿和进口替代等作为国际市场竞争战略，一贯抱着“老二主义”（台湾半导体之父——张忠谋语），只有见到市场主流产品才加以跟进，即当市场出现主流化产品后，进行学习、模仿和生产，并参与市场竞争，这种现象可以称为“竞争合流”。传统观念认为，竞争合流也是一种在技术不断进步的情况下比较适合发展中国家和地区的厂商采用的一种市场竞争战略。其理论依据是波斯纳N.V.Posner的“技术差距理论”。这种理论认为产品开发的策源地往往是技术要素丰富的区域或国家，如美国；言下之意，产品主流化只适合欧美等科技发达国家的厂商，而发展中国家和地区的厂商只能竞争合流。这是一种误导。尤其是今天一些发展中国家和地区在某些领域已拥有相当的技术和科研开发能力的情况下更不应如此。与产品主流化市场竞争战略相比，竞争合流战略存在一定的局限性，主要表现为：
1）竞争合流往往使厂商陷入一个成熟化、 产业化的产品竞争模式，即企业只能主要依靠提高经营效率、扩大规模和压低成本来参与激烈的市场竞争，而将很快面临因市场主流产品更新换代而遭淘汰的危险境地。就如我国大连华录集团引进当时的主流产品——录像机， 20 世纪90年代初就陷入经营困境。
2）竞争合流将导致企业利润率下降，从而导致开发能力下降。 对此我们不妨用库诺特均衡模型来说明。如图3所示，假定需求曲线D对应的需求函数为：
P（Q）＝A－λQ （1）
其中，A，λ＞0。Q，P为产品的市场需求量与价格，如果市场中存在i＝1，2，3…n家产品主流化企业，又有j＝1，2，3…m家企业参与产品竞争合流，那么∑[,q[,i]]，∑[,q[,j]] 分别表示i家产品主流化企业，j家参与产品竞争合流企业的市场份额，∑[,q[,i]]+∑[,q[ ,j]]＝Q； 为简化起见我们就用qi+qj＝Q表示。π[,i]，c[,i]，P[,i] 分别表示产品主流化企业的利润、边际或单位成本和价格；π[,j]，c[,j]，P[,j]分别表示竞争合流企业的利润，边际或单位成本和价格。
设利润函数为：
π＝f（q，c，P，i，j）（i＝1，2，3…n；j＝1，2，3…m ）（2）
根据（1）、（2）式，产品主流化企业的利润：
π[,i]＝q[,i]P（Q）－C[,iq[,i]] （3）
因为π[,i]对产品主流化企业的qi呈严格的凹性。所以，由库诺特均衡的利润最大化一阶条件由（3）式求导数可得：
π[,i]′＝P（Q）－C[,i]+q[,i]P′（Q）
（4）
假定市场均衡呈现对称性，即Q＝n×qi；并将（1）式P（Q）＝A－λQ和由（1）式得P′（Q）＝－λ代入（4）式：
π[,i]′＝A－λ（n×q[,i]）－C[,i]+q[,i]（－λ）＝0 （5）
整理得：
q[,i]＝（A／λ－C[,i]′／λ）／（n+1）＝（A－C[,i]′ ）／
（n+1）λ （6）
代入（1）得：
P[,i]＝（A－C[,i]′）／（n+1）+C[,i]′（7）
将（5）、（6）代入（3）整理得：
（注：2表示2的平方）根据上述等式，产品主流化企业i 的市场份额、最优化定价和利润分别如表1所示。
表1 说明同一产品随着实施产品主流化竞争战略的企业数量的增多，每个企业的市场份额、价格和最大利润都将成比例下降，当企业数量相当大时市场份额几乎趋向于零，而这时，所有企业都将接受等于边际成本的市场均衡价格P＝C。
表1 产品主流化企业家数及其市场份额、最优化定价及利润表
现在我们用（6）、（7）、（8）式来验证独家（n＝1 ）主流化企业，利润最大化时的份额：
根据（1）式，假设Q[,0]是企业允许消费者免费取走（即P[,0]＝0）的产品数量，则Q[,0]＝A／λ。由于C[,i]′＝Mc＝0，因此总利润在总收入达到最大处，即MR＝0时达到最大。因为需求曲线是一条直线， 所以在Q[,1]＝（A／λ）／2处。现将n＝1∶C[,i]′＝MC＝0，代入（6）整得q[,1]＝（A－0）／（1+1）λ＝（A／λ）／2；同理得：q[,2]＝（A／λ）／3，q[,3]（A／λ）／4，q[,4]（A／λ）／5…，q[,i＝n]＝（A／λ）／（n+1）；可以非常容易地求得：
∑[,q[,i]]（i＝1，2，3…n）＝n×Q／（1+n），
即库诺特均衡模型，在这里Q＝Q[,0]＝A／λ，并且满足Q＝n ×q[,i]，即市场均衡呈现对称性。
如果市场中一家企业i＝1率先实行产品主流化竞争战略，而其余企业j＝1，2，3…m实行竞争合流，假定C[,j]′＝0， 依据库诺特均衡及（6）、（7）、（8）式，可得竞争合流企业的市场份额、 最优化定价和最大利润（如表2所示）：当i＝1时，竞争合流企业的市场份额、 最优化定价和最大利润表。
表2
表3产品主流化企业与竞争合流企业的经济绩效对比表
｛I,(i=1,j)｝ q[,i]:q(i=1,j) P[,i]:P(i=1,j) π[,i]:π(i=1,j)
=1,2,3,4
I=1,j=1 1/2比1/41/2比1/41/4比1/8
I=2,j=2 1/3比1/61/3比1/61/9比1/18
I=3,j=3 1/4比1/81/4比1/81/16比1/32
I=4,J=4 1/5比1/10
1/5比1/10
1/25比1/50
根据表1、表2及库诺特均衡模型，可得表3。从表3可以清楚地看到实施产品主流化的企业其经济绩效是那些当出现主流产品（至少有一家产品主流化企业即I，i＝1）时跟进的竞争合流企业的两倍。 也就是说，后者的利润要少一半；由此可见，竞争合流企业的利润率与产品主流化企业相比将呈现下降趋势。
3）当市场出现一家产品主流化企业后， 在同样的市场需求条件下，紧接其后的企业实施产品主流化竞争战略或竞争合流战略也存在经济绩效差别。
图（4）与图（5）分别表示当出现一家产品主流化企业之后，一家产品主流化企业与一家竞争合流企业在相同需求条件下各自的最优化定价与市场份额。MR[,i]，MR[,j]分别表示它们各自的边际收入曲线。
说明：①对于主流化企业，根据表1，当i＝2， 每家的最优化市场份额是（A／λ）／3，图4中，第一家企业的市场份额用0q[,1]表示，则0q[,1]＝（A／λ）／3；而第二家企业的市场份额为q[,1]q[,2]＝（A／λ）／3：市场供应量从（A／λ）／3增加到2（A／λ）／3； 价格从P[,1]下降到P[,2]。②对于竞争合流企业，根据表2可知， 一家合流企业的最优化市场份额是（A／λ）／4；在图5中， 即第一家主流化企业的市场最优化份额是0′q＝1／2（A／λ）， 而竞争合流企业的份额是′q[,1]′q[,2]＝1／4（A／λ），对应的最优化价格分别是图5中的′P[,1]和′P[,2]。③比较两图可以发现同是第二家企业，在均衡对称的前提下，采用产品主流化企业其销售收入远远大于竞争合流企业，根据表1和表2，两者销售收入之比为（1／3×1／3）∶（1／4×1／4），即16∶9。
从以上分析可以看出，在当今技术进步不断加速的情况下，一家企业只有靠不断进行技术创新，并且率先将技术创新的成果商品化、产业化，实施产品主流化市场竞争战略才能赢得竞争优势。反之，如果一家企业只是当出现主流产品之后才跟进，即竞争合流，那么该企业将在当今激烈的国际竞争中始终处于劣势，最终难免被市场所淘汰。为此，企业应当树立技术创新的观念，立足于自主创新，不断推出一流的技术成果，并不失时机地将其商品化、产业化，在这个过程中，应该实施产品主流化市场竞争战略；只有这样，才能一步一步地把技术优势转化为产品优势，把产品优势转化为市场竞争优势，把竞争优势最终转化为主宰一个产业未来发展的优势。这就是微软和英特尔公司及当今美国一大批新兴网络公司在激烈的市场竞争中的制胜之道。
四、结束语
我国国有企业目前正处于3年“转困”时期， 国有企业要在国内外市场中赢得竞争优势，就必须充分发挥其技术基础较好和科技人才多的优势，针对市场需求的变化，充分利用政府给予的各种优惠政策，大力进行科技创新，要在以往引进适用技术的同时，不断进行自主创新，争取拥有自己的知识产权，并在开发出国际一流产品之后，及时实施产品主流化市场竞争战略，占据市场（至少50%的份额）并实现市场价值。要大胆抛弃只依赖引进技术参与国内外竞争的陈旧观念，即竞争合流模式。尽管“转困”、“转制”确实是当前我国国有企业的紧迫任务，但是国有企业“转困”、“转制”的最终目的应该是象青岛海尔电器股份公司一样走向世界市场，并赢得国际市场竞争优势。
总之，在搞活国有大中型企业的改革和发展过程中，既可以通过实施名牌战略，也可以借鉴“邯钢”经验，更需要学习运用国外新的市场营销观念方法和新的市场竞争战略——如产品主流化竞争战略。
收稿日期：1999—10—04