日本出版流通体制研究，本文主要内容关键词为：日本论文,体制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G23文献标识码：A
文章编号：1000—5919 （2000）03—0142—09
一、前言
出版社是图书、杂志这种特殊商品的生产者，书店是把图书、杂志这种商品直接销售给读者的经销商。出版社从本意上希望把自己生产出来的产品销售给每一位需要本产品的用户，即读者。分布全国各地的书店和读者也需要了解全国的出版社到底出版了哪些出版物。但是，任何一个出版社像任何一个生产厂家一样，仅仅依靠自己的力量把生产出来的产品直接面对每一个最终消费者既不现实也完全没有必要。而任何一个书店和读者在精力和时间以及成本上也都不可能了解到全国的出版社都出版了哪些出版物。在这种生产者和消费者之间需要一个机构，它既能发挥高效率的物质周转流通中心的作用，又能在两者之间发挥有效的信息传递和信息反馈以及金融功能的作用，这种既拥有庞大的物流中心，又是信息和金融中心的机构就是所谓的出版中介商，即出版发行机构。
1996年，日本的新书出版种数达到60462种， 平均每天出版发行新书165种。[1]（P68）除此之外，每年还有近50万种图书、3000 多种杂志在市场上流通[2]（P35）。试想如果没有一个有效的流通机制，如何才能把这么庞大的图书和杂志及时而又迅速地送到读者手里，分布日本全国各地的读者想看什么样的图书和杂志，需要什么样的信息又如何能及时而又迅速地反馈到出版社那里呢？
日本是世界上仅次于美国的出版大国。 其出版流通体系具有成功的一面和本国的特色。中国经过20年的改革开放，出版业取得了巨大的成就。但现在中国出版业面临的最大问题之一就是出版流通体制没有形成一个有效的机制，这极大地阻碍了中国出版业的发展。因此，对出版先进国家日本的出版流通体制进行深入的研究具有非常重要的现实意义。为此，本文首先简单地介绍日本出版业的现状。然后对日本书刊流通的发行渠道，出版流通体制的特点和在书刊流通过程中发挥着重要作用的书刊代销公司的职能以及发展战略进行考察。最后对现代出版流通体系的必要条件进行分析。
二、日本出版业现状介绍
日本的现代出版业经过近一百年的发展，已经形成为一个巨大的产业，在日本国民经济中占有重要的地位。据日本1997年《出版年鉴》统计，日本有出版社4602家，全年出版品种：杂志达到4350种，其中周刊杂志123种，图书品种多达60462种。图书、 杂志的总发行量： 杂志为52亿1333万册，其中周刊杂志19亿372万册，图书为15亿4421万册， 全年书刊总计发行量达到67亿5754万册。[1]（P68、83）日本全国人口是1 亿2000万，平均每人一年的图书杂志消费量达到近57册。日本每年生产的如此众多的出版物要通过遍布全国的零售网点来销售。其主要销售渠道有2.8万家书店、4.7万家便利商店、1万家私营铁路车站小卖店、3千家生活协会经营的店铺以及2千家一般的书亭。[3]（P7—8 ）日本平均每4500人就有一家书店。这些数据都表明日本的出版产业规模巨大，不仅每年的出版物数量庞大，还有一个遍布全国的销售网络，是一个名副其实的出版大国。为了使这么庞大的出版物进行流通，日本主要是依靠现代和具有本国特色的出版流通体系使出版物能迅速而又及时地送到读者的手里的。那么，日本是依靠什么样的出版流通体系来进行这项工作的呢？以下对此进行考察。
三、日本出版物的发行渠道
日本出版物的发行渠道采用多种形式，其中最主要的发行渠道通常称之为正规发行渠道，它占去了总出版物发行的大部分。以下对其主要的几种发行渠道分别进行考察。
1.正规发行渠道：出版社→书刊代销公司（出版发行公司）→书店→读者
这是日本出版流通最主要的发行渠道。1996年日本出版物的总销售数：书籍为15亿册、杂志为52亿册，其总销售数的近70%是通过出版社→书刊代销公司→书店→读者的渠道进行的。如今，在日本全国的销售渠道中销售的书籍约有50万种，杂志3000种。其中书籍的出版发行具有种类多、印刷量少的特征。在这种特殊而又麻烦的商品流通过程中发挥巨大中介作用的就是书刊代销公司。通过书刊代销公司这种渠道的出版物销售额占日本出版物总销售额（26980亿日元）的68.2%（18401亿日元）[4]（P7—8）。书刊代销公司与出版社一样大部分集中于东京，也就是说大部分出版物是东京的出版社通过书刊代销公司流向分布全国的各个书店。参加日本出版经销商协会的代销公司有42家，其中规模比较大的有8家，即日贩（日本出版贩卖）、东贩、大阪屋、中央社、 太洋社、日教贩、栗田出版贩卖和协和出版贩卖。
2.主发行渠道以外的其他几种发行渠道：发行渠道的多样化
除了以上所介绍的正规发行渠道之外，随着书刊零售业经营形式的变化消费者（读者）生活方式的变化以及网上通信和网上购物等网络化的迅速发展，日本出版物的流通渠道出现了多样化的特征。除一般书店渠道外，便利商店渠道占日本出版物总销售额的16.3%、车站小卖店渠道占8.6%、生活协会渠道占2.0%、私营铁路渠道占2.0%、 书亭渠道占1.3%、进出口渠道占0.9%以及分期付款渠道占0.8%。[3]（P7）（参见图1）这些发行渠道在日本的出版流通体系中占有一定的位置， 但它们不是主流。尽管书店的规模大小，所销售图书、杂志的品种多少不一样，但读者能直接接触和选择不同领域出版物的还只有书店。可以说分布日本全国各地区的书店承担了作为信息发布基地的作用。
图1 日本主要出版物的流通渠道
四、日本出版流通体制的两大特点
1.委托销售制（寄销制）
所谓的委托销售制就是受出版社委托的商品以一定期限在书店内进行销售，书店在协议期限之内可以把没有销售掉的书刊退还给出版社的一种制度。这种退还给出版社的书刊被称之为“返品”。这个制度靠出版社与书刊代销公司以及书店之间签订的协议来维持。
这个制度的最大特点是书店可以更多地陈列和销售品种多而平均数量少的出版物，还可以扩展读者的选择范围。但不是所有的出版物都采用委托销售制，有的不能退还给出版社，买断品的书刊就是一种。是买断还是委托销售完全由出版社自己来作出决定。在日本也有个别的出版社采用完全买断制，如有名的岩波书店和出版医学书籍的几家出版社。
日本推行委托销售制有一个不断发展和完善的过程。现在，虽然以委托销售为主，但是也由最初的单一形态发展到今天的各有特点的三种形式的委托销售同时并存，相互补充，对书刊的大量发行起到了积极的作用。在书籍的委托销售里主要采用新书委托销售、长期委托销售和常备委托销售三种形式。
（1）新书委托销售：主要是指初版图书的委托销售， 其中也包括重版的图书。出版社与书刊代销公司的委托寄销为8个月，原则上7个月结算；书刊代销公司与书店之间的商品退还期限为4个月，4个月后结算。
（2）长期委托销售：由于新刊委托销售的时间比较短， 出版社为了使已经出版的图书有更多的时间与读者见面，当图书被退回之后，出版社把退回的图书再按题材相近的图书聚集在一起，委托书店进行长期销售。一般委托期限为4至12个月。
（3 ）常备委托销售：出版社把商品（图书）寄放在书店的一种形式。只要签订了常备委托销售协议，卖完的商品必需马上得到补充，作为书店有义务把这些图书长期陈列在书店的柜台上。一般情况常备的委托销售期限为一年。
除了图书以外，杂志也采用了委托销售制度。周刊杂志的委托销售时间从发行日起40天之内，月刊杂志和季刊杂志的委托时间各为60天。[5]（P370—371）
除了特殊的专业杂志之外，一般的杂志都属于委托销售商品。由于杂志是定期出版新刊，以销路的好坏，每期都会变更销售点的杂志销售数量。这种杂志的流通系统被认为是杂志销售规模的最佳形式，即选择合适的商品、发送适当的数量并在恰当的时间推向市场的一种最佳流通形式。
2.定价销售制（维持规定销售价格的一种制度）
作为生产厂家的出版社只要在自己的出版物上标明“定价××元”，书刊代销公司和书店就不可以降价销售给读者，这种由出版社与书刊代销公司、书刊代销公司与每一家书店之间签订的维持价格协议就是所谓的定价销售制度。在日本，一般商品在法律上禁止生产厂家与商家签订协议维持某种商品的价格。只有出版物不受垄断禁止法的适用，在法律上，出版物的定价销售制得到法律的认可。这主要是基于出版物是一种特殊的商品，出版物所具有的文化商品的价值得到法律的承认，即以振兴文化和普及文化为目的而受到法律的保护。
五、日本书刊代销公司的主要职能
日本的书刊代销公司主要是从出版社购进图书、杂志，然后销售给各个书店。作为中介商，从销售的每一本图书、杂志那里收取手续费，手续费相当于图书、杂志定价的8—9%。[6]（P148 ）书刊代销公司除了在图书、杂志的采购和销售上发挥着中介商的作用之外，还在金融、物流以及信息传递上发挥着巨大的作用。以下对其主要的四大功能分别进行考察。
1.采购、销售功能 从出版社购入商品（书刊）， 销售给书店（分配给各个书店）。这个业务对出版社而言，它发挥了销售部门的作用，对书店而言，它又承担了采购部门的作用。
2.金融功能向零售书店索取和回收商品货款后，向出版社支付其商品货款。日本出版贩卖（日贩）和东贩之所以在今天日本的出版发行业建立起牢固的地位与在出版社和书店之间发挥着巨大的金融功能有很大的关系。
3.物流功能作为商品的图书、杂志的进货、分类、打包、出货、配货、库存管理、补书调配以及退货处理等，没有强大的物流中心的支持，书刊代销公司就无法开展这项工作。
4.信息流通功能提供市场的调查、统计和分析、新刊图书、杂志的新闻和图书目录等出版物的发行和宣传活动，咨询经营内容、对书店店铺的开设、装修等提供设计咨询，举办书店职员的进修教育，开展全国书店互助会的活动等。通过这些经营活动，书刊代销公司在出版社与零售书店之间发挥了出版流通的重要作用。
如今，在日本有书刊代销公司约七十余家，其中日贩（日本出版贩卖）和东贩为两大图书、杂志代销公司，其市场占有率今日已经达到了68%。在1970年，两大代销公司的市场占有率只有50%左右，到1996年，其占有率已经超过了68%。26年间，其市场占有率提高了17%[7] （P98）， 现在可以说日本的书刊代销行业已经处于一种近似于垄断的状态。1996年，两大书刊代销公司的图书实际销售额占全国总量的67.5%，杂志达到了70%，其中畅销书籍的实际销售额达到了80%。[7]（P98）
六、书刊代销公司战略的变化
1.信息网络化与物流系统化的建设
进入90年代以后，随着Internet和电子商务的迅速发展，读者对图书、杂志的需求出现多元化，并希望能迅速地得到商品。处于日本出版流通核心地位的书刊代销公司首先认识到了这种社会的变化，并迅速地开始采取对策。
从80年代开始，日本的综合书刊代销公司在以前的物流功能上又加入了提供信息的功能，大力推进出版流通信息系统的开发。
以前，在日本的书店与书刊代销公司之间的许多交易除了像纪伊国屋书店、丸善、三省堂书店等大型书店具有全国性的连锁店之外，其他绝大部分的书店都是一个店一个账的形式进行的。因此，书刊代销公司的信息网络化在对书店提供联机信息服务的同时，还发挥了把更多的书店圈进本公司势力范围内的作用。但是，由于许多书刊代销公司经营的联机信息服务费用过高，对于中小规模的书店来讲负担太大，联机信息服务的实施遇到了不少的困难。
针对费用过高的问题，在信息基础建设方面先行一步的日贩（日本出版贩卖）首先为中等规模书店开发出检索方便、 不占场地的“PC —NOCS”（日贩联机检索系统）。使用计算机通讯，以很低的费用就可以进行出版信息检索和订购书刊的服务。该系统的主要功能具有以下四个特点：
（1）很高的通用性：不限定使用计算机的种类， 只要是满足工作条件的计算机，采用书刊代销公司所提供的软件，就能利用出版信息检索服务。
（2）具有两种类型：一种是基本版本（DOS／V版）， 它不仅能检索日贩库存信息，还能检索包括参加出版VAN的库存信息在内的约120万件的书目信息。另一种是扩张版本（Window版），它可以在荧光屏上以图像的形式查询每一个商品的封面、目录以及书带。图书的订购根据检索画面，采用ISBN编码和杂志编码可以与杂志一起进行订购。订购内容能记忆三天前订购的书刊。打印出来的清单作为订购书分别予以保存。
（3）根据使用情况的收费体系：使用电话线，在必要的时候， 通过与附近的信息中心连接，进行检索。初期系统使用费用为3万日元， 每月基本费用为5千日元， 通讯费用大幅度的降低促进了中小规模的书店对该系统的采用。
（4）为书店提供的服务：除了检索录像、CD 等影像商品和订购功能之外，由于与物流中心相连接，订购管理和事先预约等商品的订货以及订货的处理、货物装运的情况等信息在书店就可以直接查询到，查询功能每年都不断得到提高。另外，书店之间相互交换信息平台的开设，刊登新刊图书、杂志的消息和报纸广告上有关图书、杂志的信息，充分利用计算机通讯的特色，扩大其服务内容。
日贩在王子建立的第二个大型电子化物流中心于1998年1 月开始起用。从书店来的书籍订购的95%已经达到了电子化。只要出版社的库存信息清楚，在零售书店就可以很快地得到图书到达书店的具体日期。到1997年4月为止，通过联机进行订货和接受订货的出版社已经达到130多家，到1998年1月扩大到300家左右。这样一来，就能网罗80%左右的总流通量。[7]（P106—107）1998年3月以后， 高速自动分检系统可以24小时不停地对不同种类和不同形式的书刊进行分检。但其前提条件是所有的出版社在自己出版的书刊上放置条形码，这些系统已开始工作，就能实现各种订货的迅速流通，满足顾客的需求。
除了日贩进行这些基础信息建设以外，日本的其它书刊代销公司也相继开始提供信息联机服务。通过这些努力，在书店与书刊代销公司之间建立起一个比较完整的计算机服务网络。但书刊代销公司与出版社之间的信息网络化建设与其相比却稍微晚走了一步。
2.希望出版流通实现高科技化的背景情况
日本的出版界以前一贯采用大量生产和大量销售的做法来增加营业额，在这种旧体制下，出版流通的内部矛盾日益暴露出来。一方面，在新的形势下，读者对书店里陈列的图书、杂志表示越来越不满意，“去哪一个书店都一个样，书店里的书大同小异，没有自己想要的书”、“订购会花费太多的时间”等问题越来越受到关注。另一方面，由于信息媒体的多样化，社会上出现了不喜欢读书的倾向，读者的需求也开始呈现出多样化。出版界固有的过量生产、大量配书、大量退还的模式已经大大影响了日本出版界整体的发展，以中介差额作为买卖的书刊代销公司的经营开始不断恶化。
在这种背景下，书刊代销公司为了健全其经营基础，只有通过抑制出版社的过量生产，加强向与读者有密切的联系、对本地文化的发展贡献很大的零售书店提供销售信息。他们认为只有通过这些措施才能实现书刊代销公司推行的适当生产、适当购买和适当销售的战略，以谋求减少退货，满足读者多样化的需求。
为了达到这个目的，书刊代销公司投入巨额资金，在以前的购买、销售和物流功能的基础上，开始开发能提供高度信息功能的出版流通信息系统。日本的出版社和书刊代销公司以及书店有关的有识之士都认识到出版流通的合理化、效率化和信息化（网络化）这三者是未来出版流通领域不可缺少的东西。
3.流通领域高科技化应该注意的问题
随着新系统的开发和广泛的使用，它所带来的负面作用也开始受到人们的重视。对此问题，日本的出版界也存在不同的意见。有人对这种新的系统在出版流通工作和出版业的民主、健全发展过程中能否作出真正的贡献表示怀疑。
第一原因是这种系统有可能更大地加强在日本出版流通领域中已占有近乎于垄断地位的书刊代销公司的势力。如中小型书刊代销公司从资金到技术都没有力量来开发这种庞大的新的系统。新系统会使更多的书店加盟到这个系统中来，从而会使日贩和东贩这两大书刊代销公司的垄断得到更大的加强。
第二个原因是原来分布在全国不同地区和具有不同特色的许多书店成为了书刊代销公司系统内的一个普通的书店，从而有可能失去各个书店的独立性。联机系统的引进，销售额和购买等的数据被牢牢地掌握在书刊代销公司的手里，书店的经营权被完全控制，书店的独立性受到侵犯，书店的个性可能会从此消失。对此现状，日本书店的经营者有很强烈的危机感，有些书店虽然热心于信息技术的引进，但坚决拒绝参加引进POS系统就是基于这个理由。
第三个原因是有可能促进书店的统一规范化。新系统的完成使书店里的图书、杂志销售的规范化。从事书店工作的人也从一点一点积累经验的职业店员变成为一般打工的店员，即书店的连锁店化。
第四个原因是新系统至今还很难得到出版社的认可。有不少出版社的人士认为书刊代销公司与出版社之间网络化系统的建立在选题和编辑工作上会加速出版物一元化和类似化的出现，甚至对言论、表达、出版的自由会产生影响。他们对新系统的引进表示慎重，认为有些问题还有待于今后的研究。
第五个原因是使正规发行渠道的占有率不断降低。出版社→书刊代销公司→书店→读者的正规发行渠道的占有比例处于不断下降的倾向。出版VAN和POS系统的引进，无店铺自动销售、家庭自动购物会不断增加，今后，书刊的正规发行渠道所占有的比例会不断下降。
这样一来，本来以满足读者的需求、跟上时代发展的步伐作为系统的开发理念而引进的新系统还面临着许多的问题有待于今后的解决。日本出版流通界在新系统的引进上所出现的新问题，值得我们重视。
七、作为现代出版流通体系必须具备的条件
通过以上对日本书刊的流通渠道、出版流通体制的特点、书刊代销公司的主要职能以及其发展战略进行了比较全面的考察，我认为作为现代化的出版流通体系必须具备以下几个条件。
1.充分认识书刊代销公司作为中介商在书刊流通领域中所发挥的重要作用
在出版社与书店和读者之间的书刊代销公司，即我们称之为中盘的出版发行公司在书刊的流通领域中发挥着巨大的中介作用。书刊代销公司的这种中介作用既能减轻出版社为出售自己产品所投入的力量，又能为书店进货和进什么样的货提供方便。从成本上来讲，出版社只需付出很小一笔费用就可以完全委托书刊代销公司推销自己的产品，从而使出版社能集中力量从事图书、杂志的选题和编辑出版工作，为出版社出版高质量的图书、杂志打下了基础。同样，对书店而言，不仅卖不出去的书刊不必承担风险，而且，通过书刊代销公司，既可以很简单地购进想要的图书、杂志，又能从书刊代销公司那里了解到全国乃至于海外各个出版社的出版物的有关信息。书刊代销公司的存在是现代出版流通领域里必不可少的一个条件。
2.培育大型的书刊代销公司
为了发挥规模效应，书刊代销公司必须具有代理众多出版社图书、杂志的实力。不然的话，就很难为众多的书店提供各个出版社的出版物。大型书刊代销公司的建立不仅能减低中介费的成本，为更多的出版社和书店提供方便，还能为全国各地的物流中心的建立以及信息的收集和信息的反馈提供更大的帮助。当然，超大型书刊代销公司的诞生会带来出版流通领域垄断的问题，值得今后的研究和注意，但在现在的发展阶段，大型书刊代销公司的作用是其他部门所无法替代的。
3.物流中心及其系统的建立
书刊代销公司要想迅速和及时地把出版社的出版物送到读者手里，必须建立强大的物流中心。物流中心不仅可以把分散在各个出版社的出版物汇聚在一起，进行有效的分类、打包、出货、配送、补书调配以及退货处理，还能进行商品销售、代理进货及收款和付款的服务，发挥金融功能的作用。除此之外，物流中心还具有信息提供和信息传递的功能，不仅能为书店提供大量图书、杂志的有关信息，还能把各个书店的销售情况以及读者希望看什么样图书、杂志的有关信息迅速地反馈到出版社那里，为出版社在今后的选题和编辑出版工作上提供帮助。这种物流中心的建立是任何大型书刊代销公司开展工作的必备条件之一。
4.网络化的建立
在Internet和电子商务迅速发展的今天，书刊代销公司与书店之间以及书刊代销公司与出版社之间建立联机网络是现代出版流通领域里的一个新的发展倾向。网络化的建立不仅可以使书店和读者能尽快地获得出版物的有关信息和出版物实物，还能为书刊代销公司和书店之间的业务减轻不少的负担。同时，网络化为出版社迅速而又及时地获得市场的有关信息打下了基础。当然，网络化建立的最大获益者还是书刊代销公司。书刊代销公司通过网络化的建立，不仅能向书店和出版社提供更多的服务，还可以把更多的书店乃至于出版社圈入自己的势力范围之内，扩大自己的业务范围。不过，网络化的建立需要大笔资金和技术的投入，中小型书刊代销公司在信息技术基础建设上会遇到极大的困难。
5.大规模运输系统的建立
尽管物流中心和网络化的建立是现代出版流通体系必不可少的条件之一，但如果没有与之相配套的大规模和有效的运输系统的建立，货物的运送将会遇到极大的困难。不管是书刊代销公司与出版社之间的货物运送，还是书刊代销公司向各个书店配送货物以及退货的处理等都需要大规模运输手段的支持。大规模运输系统的建立可以说与物流中心和信息网络化的建立具有同等重要的地位。
八、结束语
通过以上的考察，我们可以看到日本的出版流通体制不仅具有本国的特色，同时也具备了现代出版流通体系的诸多特征。现代化和高效率的出版流通体制在出版社与书店之间、出版社与读者之间为有效地进行出版物的流通、信息的传递和金融功能的发挥架起了一座沟通的桥梁。在出版物的品种大量增加和读者的需求出现多样化的情况之下，仅仅依靠出版社和书店自己的力量是无法满足读者和市场的需求。惟一能解决这个问题的就是在出版社和书店两者之间建立一个有效的中介机制，充分发挥其物品流通、信息传递和金融功能等的作用。中国的出版业正处于从计划经济向市场经济转变的过程中，比较适合中国国情的、有效的现代出版流通机制还没有完全建立起来，这不仅严重地阻碍了中国出版业的发展，还对中国文化市场的规范化和文化市场的繁荣产生了不利的影响。日本的出版流通体制可以说具有非常成功的一面。尽管我国与日本的国情不一样，但他们许多成功的做法和经验值得我们借鉴。
收稿日期：1999—11—02
标签：委托代销论文;