打造出版业的网上形象——从出版社网站看出版社VI战略的实施，本文主要内容关键词为：出版业论文,出版社论文,形象论文,战略论文,网上论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着出版业竞争的日益激烈，图书消费市场中悄然出现了“形象消费”的概念。在产品趋同化的时代，读者自然会选择形象佳的出版社的图书。出版社卖品牌、读者买品牌，这是中国出版市场走向成熟的表现。为了更快地传递出版信息，更广地传播出版形象，我国众多出版社开始利用网络资源，建立自己的出版社网站。自从1995年9月，电子工业出版社(www.phei.com.cn)在网上推出了第一个国内出版社主页开始，出版社网站如雨后春笋般进入了读者的视线。他们希望通过这个高效的平台，宣传自己的形象，创造消费信心，引导品牌偏好。因此，出版社的视觉识别系统(VI战略)在网站上的应用和传播便水到渠成了。VI(visual identity)，视觉识别，是企业形象识别系统CIS(corporation identity)的三大战略之一。根据人体工程学的研究，人们获得信息的最主要途径是视觉，约占80％。因此，VI是整个出版社形象识别系统中最直观、最具有冲击力的部分，同时也成为出版社网站建设的核心环节。
笔者于2006年11月-12月，就全国571家出版社(包括副牌出版社)上网情况进行调研，根据出版社视觉识别系统的基本要素，评价出版社网站实施VI战略的现状。
笔者采取的调研方式是：按照《中国出版年鉴2005》中的新闻出版机构名录，在“百度”、“谷歌”等搜索引擎上进行搜索，寻找出版社的独立网站，并就每个出版社的独立网站视觉识别系统进行了一定的考察。由于调研方式的限制，会存在少数出版社已建立网站，却未被搜索引擎覆盖的可能性。因此，笔者的调研也只能以点带面，相信出版社视觉识别系统在网站上的实施情况要好过笔者的调研结果。
一、我国出版社网站建设的总体情况
按照《新闻出版年鉴》上的新闻出版机构名录计算，2005年共有出版社571家(包括副牌出版社)，其中中央出版社216家，地方出版社355家。经过笔者的调研，出版社网站建设的总体情况为：
中央出版社上网情况
地区 出版社数量
网站数量
比例
中央(北京) 216157 73％
地方出版社上网情况
排名
地区出版社数量 网站数量比例
1 江西7 7100％
1 重庆市 3 3100％
3 安徽10 990％
3 上海39 35
90％
5 江苏17 15
88％
6 湖北14 12
86％
6 河北7 686％
8 湖南12 10
83％
9 山东17 14
82％
9 北京17 14
82％
11天津12 97
5％
11广西8 675％
11四川16 12
75％
(续表)
排名
地区出版社数量 网站数量 比例
14辽宁18 1372％
15吉林14 1071％
16浙江13 9 69％
17河南12 8 67％
17广东21 1467％
19山西8 5 63％
19云南8 5 63％
21陕西18 1161％
22黑龙江 12 7 58％
23新疆10 5 50％
23海南4 2 50％
25西藏2 1 50％
25福建1 1545％
27宁夏3 1 33％
28内蒙古 7 2 29％
29甘肃9 2 22％
30贵州4 0 0％
30青海2 0 0％
合计 355252
71％
(本文统计的网站皆为独立的出版社网站，挂靠在人民时空、书生之家、易刊网等出版网下的出版社子网页不计算在内)
从上表可得出，在全国571家出版社中，有409家出版社拥有自己的独立网站，占出版社总数的71％。而据有关资料统计，在2005年，出版社网站有252家。可见，仅一年的时间，出版社的信息化意识不断增强。然而在这409家网站中，相当一部分在设计理念上乏善可陈：要么过于烦琐或简单，识别效果弱；要么缺乏自己的风格，千人一面。此外，中央出版社上网率略高于地方出版社；而经济较发达的出版大省的上网率又高于经济欠发达的偏远省份。总体看来，中央和地方均有超过70％的出版社建设了自己的独立网站，这说明运用网络进行自身形象宣传的意识已经逐步确立。
二、我国出版社网站实施VI情况分析
出版社的网站，是出版社在数字时代的新“门面”，是出版社实施VI战略的数字平台。笔者根据上述方式调研，按照出版社导入VI系统的重点要素来测评出版社网站的视觉识别程度。出版社的视觉识别系统包括两大部分：基本系统和应用系统。基本系统包括出版社标志、社名标准字、标准色、象征图案以及相应的组合关系。应用系统包括图书及广告类、办公用品类、包装等多个视觉传播平台。鉴于网站的特殊属性，笔者按照出版社标志、社名标准字、标准色、图书装帧设计、办公环境系统和网站整体风格这六个维度来考察网站的视觉识别效果。
1.网站上的出版社标志分析
在企业视觉识别系统的要素中，应用最广泛、出现频率最高者，首推企业标志。一枚与本社出版文化和出书主题相吻合的社标，对于出版社至关重要。
经过笔者统计，在这409家出版社的网站上，有311家在首页上展示了社标，占出版社网站总数的76％，这其中仅有不到三分之一的社标有色彩。将这311枚社标浏览过来，总体而言，我国出版社的社标仍缺少设计元素，识别效果较弱，令人印象深刻的凤毛麟角。而其中也不乏一些优秀的设计作品。例如，三联书店(左下图)的标识是一枚绘有劳动者剪影的圆形徽标，已经深深印在广大文化人的心目中；山东美术出版社(右下图)的标志将大红色的“美”的变体字与黑色的书籍轮廓相结合，简单却很有视觉穿透力；法律出版社的龙头标志，透出一股庄严和肃穆；一些古籍出版社的社标设计得古色古香，例如齐鲁书社的社标仿刻印砖瓦、岳麓书社四字组成的社标仿一枚图章印，都为书社增加了历史感。
而网站上没有体现社标的出版社多达98家，这又分两种情况，一种是出版社根本没有社标。另一种是有社标，却将社标束之高阁，没有发挥其识别作用。
此外，更有VI意识较强的出版社，在“社况简介”、“关于我们”及相关板块下，开设了“社标简介”、“社名社徽”等栏目，详细介绍了出版社标志的来历及内涵。例如，中国计划出版社、湖北教育出版社、黑龙江人民出版社、上海交通大学出版社等网站上都专门介绍了自己的社标。以上海交大出版社为例，对社标的设计者、启用年份、设计思路、社标图案都有说明。同时，这个标志反复出现在网站的各层网页上，能够让读者不自觉地在心中留下印象。
也有一部分出版社不仅有社标，还为自己的品牌设计标志。例如春风文艺出版社，为旗下的品牌系列“布老虎丛书”设计了精美的logo，值得业界参考。
2.网站上的社名标准字分析
社名标准字是将出版社的规模、性质、经营理念、精神，通过具有可读性、说明性、鲜明性、独特性的组合字体，在媒体上进行传播，以达到识别目的的标识字，其重要性决不亚于社标。
经笔者统计，在这409家出版社网站中，有365家出版社首页上出现了该社社名的标准字，占网站总数的89％。从整体上看，我国出版社的标准字大多还比较死板，采用的都是黑体、宋体或其他中规中矩的方块字，这样的标准字很快会淹没在字体的海洋中。然而也有一些优秀的作品“跳”出来。例如商务印书馆、中华书局这样的百年老社，其社名采用的是传承下来的题词，笔力遒劲浑厚，出版社的风格一望即知；而三联书店，其社名由三种字体、三种写法结合而成，构思巧妙；再如像南海出版公司这样年轻的出版社，社名则写得时尚潇洒，与其出版时尚文学的路线十分契合；一些大学出版社的标准字也较有特色，大都采用该学校的题词题字体，沿袭了学院的风格。
还有一些出版社设计、使用标准字非常灵活。例如西安电子科技大学出版社总是将标准字与网站一起组合出现在书封上，指引读者到网站上获得更多信息，这种深度营销自己的意识的确是国内出版社中的榜样。吉林美术出版社有自己的标准字，但是在出版童书的时候，为了配合童书的风格，社名字体就变成了卡通体，使封面看起来更加统一和协调。
然而，有相当一批出版社，设计了很有美感的标准字，但却没有运用在图书上。有不少出版社，每本图书的社名字体不同，有的封面上英文名称时有时无，还有相当部分的出版社，网站上的社名字体和图书上的社名字体并不统一。这里，出版社品牌的一贯性是非常值得一提的，要在连续的时间内、在不同的场合和载体上保持出版社形象的统一，这也是出版社形象识别的关键。
3.网站上的出版社标准色分析
出版社标准色是指出版社指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在出版社的视觉传达媒体上，以表现该社的出版文化和出版理念。经验认为，视觉传递最迅速的莫过于色彩。因此，出版社要表现自我，指定自己的标准色是很有效的途径。
经笔者统计，在这409家出版社网站中，仅有46家出版社表现了该社的标准色，占网站总数的11％。这也同样分两种情况，一种是出版社具有标准色，但是没有设计到网站中；另一种是出版社还没有利用色彩资源为自己的形象加分。在这46家出版社网站上，呈现的标准色集中在红色(22家)、蓝色(20家)、绿色(7家)、橘色(5家)这四大色系上。其中，中国妇女出版社的红、人民卫生出版社的绿、外语教学与研究出版社和高等教育出版社的蓝等都给笔者留下了较深的印象。
但遗憾的是，我国出版社的标准色雷同性和一般化现象还比较严重，颜色选取较为集中，缺乏新意和个性设计。这46家出版社中，以色彩的组合搭配作为标准色的仅有13家，另外33家均以单色为标准色。事实上，合理运用色彩的组合，可以增强视觉冲击力，留给受众独特而深刻的印象。例如上海音乐学院出版社的社标便采用了绿、黄、红、蓝四种亮色条组合而成的图案，非常抢眼。
因此，标准色及其组合在VI开发中占有重要的地位，设计者应充分发挥色彩的象征与联想作用，将其与文字、图形合理组合，先“色”夺人。
4.网站上的出版社环境系统分析
出版社环境系统主要指出版社的建筑、办公环境以及社区环境，办公用品的识别设计。
经笔者统计，共65家出版社在网站上展示了出版社的建筑外观或办公系统，占网站总数的16％。其中，不乏一些典范：中国书店的建筑外观富有古韵；外研社的网站上专门设置有“参观外研社”的板块，里面有办公楼和环境的图片，其办公系统很完善，与其出版理念很切合。还有一些出版社，专门设置出版社相册，可通过浏览出版社的照片来了解社况，最有特色的要属重庆出版集团，在集团介绍下，会自动播放一段长达近20分钟的视频，将出版社的历史、制度变迁、出版理念方针等与重庆文化相结合，娓娓道来，相信浏览过的读者都会留下深刻印象。
同时，我们必须清楚地认识到，即使这67家出版社展示了自己的办公环境，但是真正称得上是环境系统的屈指可数。我国出版社的办公环境与视觉识别的环境系统之间还有相当大的差距。
5.网站上的图书宣传分析
对于一个出版社来说，图书才是出版社形象的最好说明。因此，图书装帧是出版社品牌形象识别最直接也最有效的传递平台。“五分钟效应”也显示，在读者决定购买图书的关键5分钟之内，图书的装帧是主要决定因素之一。通常，出版社网站最核心的内容也是本社的“图书介绍”或者“网上书店”了。在这些大的板块下，又分为“新书快递”、“精品图书”、“畅销图书”等多个子板块，并配有图书的文字介绍和书封照片。出版社宣传的这些图书，是否也应用了VI系统呢？就此统计如下：
“有社标”指的是出版社所出图书的书封上一贯体现了该社的社标，社名却没有使用该社的标准字，或者社名字体随意不定。“有标准字”指的是出版社所出图书的书封一贯使用了社名的标准字，而社标却时有时无或者根本未采用。“二者皆有”指的是出版社所出图书的书封一贯同时展示了该社的社标和标准字。“二者皆无”指的是出版社图书的书封上既没有出现社标，也没有使用社名标准字。通过这组统计数据可以看出，出版社在设计书封时，采用标准字的意识比采用社标的意识要强很多，而同时使用社标和标准字的出版社数量却很少，仅占网站总数的25％。如果一套图书装帧设计很有创意，也很吸引读者的眼球，却没有将幕后主体——出版社营销给读者，这就忽视了设计与企业品牌形象的关系。出版社应反复在各种不同的书装上使用社标、标准字和标准色的固定模式，强化出版社形象。
书封 有社标有标准字 二者皆有 二者皆无
出版社数量 4 220103
82
比例
1％54％
25％ 20％
此外，如果出版社的网站没有友好的界面为读者浏览提供方便，那么即使图书的装帧富有创意，也不能够抓住读者的阅读诉求，这也是出版社网站普遍存在的问题。一部分出版社的网站，没有推荐图书的书封，只有几行介绍文字。试想仅凭几句黑色文字的描述，没有视觉欣赏，怎能刺激读者的购买欲望？而大部分出版社，为每本推荐图书都配上了书封，却没有做成大图，点击开来，展现给读者浏览的书封仅有两三寸照片大小，看不清楚书封的细节，其宣传效果已经大打折扣。在这方面，新星出版社就做得很到位，网站上所有的图书都可以点击查看大图，方便读者进一步了解图书。
通过调研，笔者也发现不少出版社网站在宣传图书时，图书装帧已是风格各异：例如，高等教育出版社图书均是根据不同学科而隶属相关色系，图书的封面版式和整体风格都统一设计；外语教学与研究出版社在图书装帧设计中广泛使用深蓝色，并以深蓝的对比色来强化视觉刺激，形成别具一格、独树一帜的品牌形象；还有人民文学的简洁雅致、中华书局的古典庄重和新蕾的活泼生动，都给人持续而独特的感受。至于丛书的装帧设计，更加有潜力可挖。丛书占据着数量的优势，更容易借助规模效应来聚焦目光。
6.网站风格分析
已有不少出版社的网站可以称得上是自成风格了。美术摄影类出版社普遍做得较好：例如中国美术出版社的网站做得非常有艺术感，并配有优雅的背景音乐，很有韵味；浙江摄影出版社的网站上，点开网站首页，就可以听到照相机摁下快门的“咔嚓咔嚓”声，新意十足。而从事古籍整理出版的巴蜀书社、三秦出版社、岳麓书社的网站很有古典韵味，十分切合其文化底蕴和出版主题。少儿类出版社的网站也自成一家。湖北少年儿童出版社，将悠扬的《让我们荡起双桨》的音乐设置为背景乐，配合黄色与橙色结合的底色，气氛生动。网页上飞过的小鸟，风车，连鼠标也显示成叶子的形状，令小读者流连忘返。
此外，不少出版社也在制作网站上颇费了一番心思。中国妇女出版社的网站做得很精致，巧妙地抓住了女性细腻的心理诉求；哈尔滨地图出版社以大红色的地图图案作为网页背景，直接点出了出版社的出书主旨和出书风格，地图的主题无处不在地传达给读者；百花洲文艺出版社将社标和社名标准字做成flash，同时设计了几只可爱的蝴蝶萦绕在字和社标周围，点出了“花”的蕴意。
然而，综观出版社网站，能令人眼前一亮、过目不忘的还是少数。多数网站栏目设置粗糙、结构混乱、缺乏设计元素，无法与国外出版集团风格各异的大型网站相比较。我国出版社网站的风格化还有待时日。
三、我国出版社网上形象存在的问题
据介绍，目前，美国99％的出版社实现了上网。出版社纷纷上网成为近年来美国书业的一种明显特征。与美国相比，我国出版社的上网数量仍有相当的差距，在网站质量等方面也有较大的差距。我国出版社网上形象存在着下列重要问题。
网站形象因地域因素差距较大。北京、上海、辽宁、广东等经济发达的出版大省(市)，出版社网站建设也相对成熟。无论是应用VI系统要素，还是形成自身特色方面，都是国内的先锋。而一些经济欠发达的偏远地区，出版业较为落后，信息化程度较低，因此出版社的网站建设还是薄弱环节。即使开设了网站，质量与形象也与出版大省(市)相差甚远。
不同类别出版社网上形象差别较大。少儿类、教育类、大学类和美术类出版社网站较为成熟、识别程度高；而文艺类、地图类、科技类则相对落后，网站形象模糊。笔者分析其中原因，一方面应和各类出版社的效益是分不开的，前者几乎都属于效益较好的出版社，有足够的资金和精力投入网站的建设；另一方面，后者在本来就不宽裕的资金下，如果再怀疑网站是否能盈利，便更加不敢轻举妄动。说到底，还是观念问题，部分出版社应该转变管理思想、更新管理理念，并将其应用到出版社的资源重组中。
重设计，轻实施。笔者在调研中发现，有些出版社认识到了VI的价值，花了不少人力、财力为出版社设计出了极具创意的社标、社名标准字等VI要素，但是他们认为制作好了出版社的VI手册就大功告成了，却没有在如何发挥VI功用上下工夫。于是，在出版社的网站首页上、出版社简介下、精美的书封上，我们寻找不到那一枚枚优雅的标志，一组组风格迥异的字体。VI战略是一项系统工程，它不仅需要在视觉设计上狠下一番工夫，更需要将这种外在化的符号体系贯穿于出版社的一切行为中。
缺少独特风格，视觉识别效果弱。出版社的网站，普遍存在首页缺乏设计、栏目设置有待改善、文字大小和字体并不统一、图片少文字多、网页层次少等问题。如果这些基本问题都无法解决，更不用说形成自己独特的风格了。当然，笔者在上文中也指出了不少令人难忘的网站，值得学习借鉴。从而增强出版社网站的识别效果，使网站最大程度上传播出版社的独特形象。
四、结语
从此次笔者调研的情况来看，目前我国出版社网上形象不佳的主要原因不是资金、资源、技术等客观条件的制约，而是管理观念的滞后和出版社愿景的陈旧。在我国，约29％的出版社没有独立网站，即使有网站的，除少数投入了一定的人力及资金资本，大多数只是一个简单的网上书摊。出版社只是将网站视为一个新型的卖书渠道，而忽视了网站是能够增加企业整体价值的营销平台，白白浪费了资源。因此，我国出版社应建立现代市场营销的管理理念，深度挖掘网站潜力，依托网站传播出版社形象，打造出版业的“网上表情”！