数字图景：2013-2014年西方广告研究概观，本文主要内容关键词为：概观论文,图景论文,数字论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
尼葛洛庞帝20年前的预言正在成为现实。个人、行业和社会，都在经历着“数字化生存”，广告领域也不例外。本文选取了世界顶级的三大广告学术刊物：《广告研究》(Journal of Advertising Research)、《广告学刊》(Journal of Advertising)、《国际广告学刊》(International Journal of Advertising)，汇总2013-2014年两年中刊登的所有广告学术文章，共计254篇文章，其中《广告研究》为112篇、《广告学刊》为62篇、《国际广告学刊》为80篇，希冀通过对当前西方广告研究现状的梳理，揭示“数字化”环境下西方广告研究的现实图景。 数字技术究竟给广告带来了什么？给广告研究带了什么？这是三本杂志的编者、作者和读者所关注的，也是所有广告学者、广告业者所思考和探寻的，更是杂志所要呈现的。纵观文章所涉及的话题和内容，数字化对广告的影响主要涉及三个层面，即运作，关系和生态。数字化的影响体现在广告研究也是三个层面，即经验总结、理念创新和理论突破。 数字技术催生大量新型的沟通工具和方式，这就促使广告运作发生变化，比如自动推荐系统、网络视频广告、数字游戏广告、病毒营销、社交媒体广告、电子邮件广告等，有大量的文章就涉及这些新的沟通、运作方式和方法的经验总结。数字化促发的变化具有整体性，是整个广告生态的变化，必然推进了广告系统各种元素及其之间关系的变化，比如“创意”、“消费者”、“广告媒介”、“广告主”，甚至广告代理商自身的角色，以及“创意”与“媒体”，“消费者”与“广告主”等的关系，分析、揭示和阐述这些变化，这就涉及理念创新，于是出现了大量的新术语，比如“Touch-Point”、“Digital Fingerprinting”、“Customized Communications”、“Digital Natives”、“Neromarketing”、“Omni-Channel”、“Humetrics”等。但是理论的突破，尚处在黎明前的黑夜。一方面数字全面侵入广告领域，带来了拉宾诺(Paul Rabinow)所谓的“新异性”①，给广告研究带来大量的新话题和“新机会”；②另一方面，广告的“陈旧性”③或称原有的惯性，使得广告的突破，尤其是理论的突破变得异常艰难，“变与不变”这就是当前西方广告研究的现实图景，下面我们将从定制化沟通、整体性理念与广告的全体验运作、广告的情景化植入、广告创意的新坐标、广告研究的机会与图景五个方面来做具体的“描绘”。 定制化沟通 定制化沟通④(Customized Communications或Customised Communications)，主要涉及四个方面：定制化(Customisation)、个性化(Person-Alisation)、目标化(Targeting)和匹配化(Matching)。定制(Customisation)，其核心就是通过个性化的信息来满足顾客独特的需求和爱好。这个概念最早是由丹·派帕斯(Don Peppers)和玛莎·罗格斯(Martha Rogers)，于1993年在其合著的《一对一的未来》(The One-To-One Future)一书中提出。1997年著名营销大师菲利普·科特勒在《营销管理：分析、计划、执行、控制》一书的第九版引入了“定制化营销”的概念，并用了整整一章对其的具体实施做了详细的阐述。 随着信息数字技术的发展，“定制”的成本迅速下降，大规模的定制化沟通或称定制营销成为企业取得竞争优势的重要战略，并被越来越多的企业所采纳。与此同时，对于“定制沟通”的研究也成为广告及营销学，乃至传播学研究的热点。《国际广告学刊》在2013年的第4期组织了专题讨论，主编查尔斯·泰勒特意撰文介绍这个专题及其相关研究。关于定制沟通的研究主要涉及： (一)定制化沟通的效果及其运行机制 定制化沟通效果的衡量主要涉及消费者对广告信息态度、对品牌的态度和消费者购买意向。马斯洛娃(Maslowska Ewa)、史密斯(Smit Edith G.)和凡(van den Putte)等学者的研究表明，定制化广告信息比普通的广告更有效，同时他们认为，沟通的效果不仅取决于信息内容，同时还取决于消费者对信息的投入程度、消费者感知的信息关联度、信息所体现喜好度以及所引发的怀疑态度。同时在全球化的背景下，定制化沟通还必须考虑信息接收者所处的文化，学者们的研究表明在有着长期促销、广告历史的市场中，消费者对定制广告体现出更多的警觉，而广告、促销在市场中存在历史相对短的，则相反。《代际状态对政治信息中语言量身定制的影响》一文，通过奥巴马总统选举的例子的分析，指出了不同的年龄段，不同的种族对信息定制的影响。 (二)数字技术与定制化沟通实现方式 定制化沟通方式涉及信息个性化设计和信息的个性化接触或传递，但无论是信息定制还是接触点定制，都涉及对消费者研究，这也是广告研究历来的老话题，只是在数字背景下，拓展了新的研究空间。在《数字指纹和身份验证对数据库质量的影响》一文中，贤居正雅(Hyun Ju Jeon)和蒭藁增二(Mira Lee)介绍了运用数字指纹(Digital Fingerprinting)技术，精确地验证消费者的身份，最大限度地降低数据库中消费者的重复率，提高消费者调查研究的质量。定制化沟通方式有许多，比如电子邮件、手机短信等，目前电子商务非常盛行网站自动推荐系统，据统计，17%到19.2%的收益来自该系统。在《消费者对网站自动推荐系统推荐动机的推断影响其对网站的态度》一文中，研究者的结论是，当消费者推断自动推荐系统是为了服务顾客而进行的推荐，态度是积极的；如果消费者认为系统自动推荐是为企业服务的，就会产生负面影响，因此我们在进行自动推荐系统设计时，一定要从服务顾客的角度去考虑，并设计具体的沟通方式、内容以及内容的呈现方式。 (三)定制化沟通面临的问题 从微观的角度，定制化沟通面临的问题是消费者隐私的保护。定制化沟通是建立在高质量、精细化的消费者数据库基础之上，如何平衡保护消费者隐私和信息定制所涉及的相关性、个性化和匹配性，这是定制化沟通实施者所要面对的问题。美国已经制定了法律，数据库收集者必须让消费者了解自己的个人信息被收集的过程，并要求其设定消费者可以选择拒绝、退出的机制。⑤在《广告在看着我：对拟人化与定制相互作用的探讨》一文中，马丽娜等研究表明，定制化沟通中，定制信息要体现出人性化，但这需要从消费者那里获得更多的个人信息甚至敏感信息，在具体操作过程要做到保护消费者个人隐私与数据库精确度之间的平衡，否则会引起消费者的反感，效果适得其反。 从宏观角度，信息定制沟通通过信息过滤和筛选技术，可以帮助用户建立一个定制化的信息圈，同时又通过具体的强关联性、极具个性化的定制信息，激活，甚至强化某一个体、某一群体的文化意识，从而降低“社会粘性”、“社会认同”。⑥对于这方面的研究，囿于学科的限制，本文这里所选择的三本广告研究的杂志，主要涉及定制沟通中文化因素的影响以及在具体定制信息设计中如何通过语言和文字来加以体现，实现沟通效果的最大化。 整体性理念与广告的全体验运作 随着数字的“侵入”，整个广告生态已经演变成一个“开放的复杂系统”。⑦在本文选取的三大杂志文章中，透过纷繁精彩的话题，我们看到广告的脉络中，正体现出一种“整体性”(Holistic)的理念或称之为整体性思维。整体性思维是指“从整体的角度去看待事物，并关注于事物之间的关系，在此基础上解释并预测事物发展的方向。”⑧与之相对应的是分析性思维，就是“通过具体的对象推断其特征，并将之分门别类，分析和预测事物的发展。”⑨从社会传统与文化，东方更倾向于整体性思维，而西方则更多运用分析性思维。现代广告理论大都源自于西方经验，因此更多体现的是“分析性思维”，随着数字技术的发展，尤其是近来多屏整合、数据融合和拼接技术出现，“整体性”思维不仅体现在广告的运作之中，也体现在广告研究之中。据此我们对本文所选文章所蕴含的“整体性”理念进行了一番梳理，具体如下： (一)消费者研究的整体性视角 数字化促成利基市场的形成，同时也造就了全球性市场，因此对消费者研究的整体性视角主要涉及两个方面，全球化背景的消费者研究，另一是个体消费者在一个全媒体、全渠道、全销售环境下，消费行为研究。《在整体性思维和分析性思维文化中全球消费者定位的比较研究》一文中，作者详细阐述了三个新概念“全球化消费者定位”、“全球化消费者”、“全球化消费文化”。这三个概念体现的就是“整体性”理念。全球化消费者并不是美国、加拿大、日本等国消费者特征的简单相加；全球化消费文化，也非各地域消费文化的相加，无论是全球化消费者还是全球化消费文化，在从地域性市场转化为全球性市场过程中，已演变成为一个新的系统，获得了新的特征和功能。⑩因此在进行全球化消费者定位时，从整体性出发，考虑全球化消费者的特征，并关注全球化消费者与整个全球广告运行环境之间的关系。在《全渠道销售：消费者购买路径研究》一文，数字技术所形成的全媒体销售系统，具有超市、便利店等完全不同的特征，它随时随地并具有社会交往功能、系统的自动推荐和朋友圈的口碑传播，使得消费者的决策方式和购买路径发生了全新的变化。 (二)媒体策划的全媒体概念 数字技术在广告生态系统中触动的第一块多米诺骨牌就是媒体，不断涌现的媒体新形态，使得整个广告媒体的系统较之大众媒体时代极其繁杂：从新媒体到传统媒体，从软件媒体到终端媒体，从产品设计到生产、流通和销售，就品牌的“接触点”而言，都具有媒体性质，因此广告媒体策划不再局限于我们通常意义上的媒体，比如电视、广播、报纸、杂志、网络等，而是要具有全媒体概念。《提高品牌回想率的经验总结：计算自有媒体、免费媒体和付费媒体的接触点》一文，介绍了实力传播的接触点投资回报率跟踪系统。这一研究通过“自由媒体”、“免费媒体”和“付费媒体”这三个概念的运用，定义了一个新的媒体系统，从而通过“接触点”，整体性地探讨品牌在这个系统中的传播效果。在《通过消费者线上搜索行为看多渠道营销的效果：多点接触的威力》一文，品牌接触点的系统构成，除了我们平常定义的媒体，还包括流通渠道、销售。这个系统究其实质是一个全媒体的系统，品牌的传播效果并非一个个接触点的相加，而是整体性的体验。 (三)广告运作的全体验理念 随着广告的数字化发展，伴随着“全渠道”(Omni-Channel)、“多渠道”(Multi-Channel)、“跨媒体”(Cross-Media)、“多媒体”(Multi-Media)、“跨平台”(Cross-Platform)等词汇的出现，“整合”(Intergrate)、“协同作用”(Synergy)、“同步”(Sync)、“叠合”(Congruence)和“混合”(Mixes)等也越来频繁地出现在广告的研究文献中，从本文所选的文章看，无论是全渠道还是跨平台，所涉及到的接触点不仅仅是传统媒体和网络、社交、移动媒体等新媒体，还有体育赛事等各种活动和销售渠道，整合涉及的“不仅仅是各种信息的输出终端，比如电视、广播、个人电脑等，还涉及在各种媒体上信息呈现方式，比如视频、音频和网站等，根据研究，在广告运作中，后者整合更重要，对营销沟通的效果影响更直接。”(11)从广告效果看，整合并不是一个个接触点的相加，而是品牌的全体验。从消费者搜索信息、接触点的各种媒体，到下单、购买，以及购后的分享，每一个接触点，是整个品牌体验链的一个结点，因此在进行广告的整合运作时，其效果的设定要从全体验的理念来进行。广告效果的具体测定，在《数字度量标准指南》一文中，除了介绍197种数字度量的标准外，还生造了一个词汇“Humetrics”指出数字度量应采用“人性化”的度量理念。 广告的情景化植入 植入式广告其实是一种很传统的广告形式，存在已有百年之余，它的产业化发展起始于二战以后的电视媒体的兴起。到了上世纪80年代，随着好莱坞商业模式的成功，电影植入式广告风生水起。本世纪以来，数字媒体的发展，植入式广告迎来了第三波的发展浪潮，根据PQ Media的报告，目前全球植入式广告市场已达到83亿美元，增长率为12%，(12)相较于2006年前后井喷发展，(13)其发展速度有所放缓，但植入式广告却在不断拓展，并进入各种新媒体中，比如电子游戏、社交媒体、网络视频以及各种线上和线下的娱乐节目之中，呈现出情景化植入的趋势。从本文所选2013至2014年的文章来看，植入式广告研究主要涉植入的媒体或情景的选择、植入内容设计及其效果的研究，近年凸显对植入式游戏广告的研究，《广告学刊》把2013年第2、3两期合并，出了游戏植入广告研究的专辑。《国际广告学刊》总编查尔斯·泰勒在《广告研究的热门话题》(14)一文中，就将广告游戏列为当今广告研究的热点之一。 (一)广告的情景化植入研究 广告植入的情景化(在《在竞争干扰下娱乐媒体品牌植入的效果》一文中，作者称之为“娱乐媒体”)，并非只是发生在2013、2014这两年，而是由来已久，是广告植入泛化的结果。从目前的研究看，数字化给广告植入提供了更多的情景选择，包括各种网络电视、社交媒体线上线下自助或互动的娱乐活动，以及各种游戏。与传统媒介不同，情景媒介为负载其上的植入式广告提供的不仅仅是一个简单的信息传输中介物，而是提供了一个现实影像的符号系统，植入式广告则融入到媒介符号系统之中，成为其组成部分，其信息的架构过程，并不独立于“娱乐媒介”系统，而是成为媒介符号系统的组成部分，因此它颠覆了广告原有的运作模式。 (二)情景化植入广告的效果研究 数字时代，0和1的符码组成特质，在碎片化的表象下，媒介本身具有融合性和一致性的内在性需求，娱乐媒介也如此。在植入式广告效果测定时，各种具体信息传播介质的植入效果测定，尽管不能完全适应一个标准，但总体的效果测定和研究，要具有一致性。同时情景化植入广告要取得良好的效果，广告植入还必须注意与游戏情景及品牌战略的一致性。在《你得到娱乐了吗？品牌整合与品牌经验对电视相关植入游戏广告效果的影响》一文中，作者就谈到游戏植入式广告设计中考虑品牌的整体性策略以及消费者的品牌经验，并要与之保持一致性和协同性，否则会产生负面效应。当然植入式广告游戏也必须注意平衡其娱乐性和销售促进的职能，否则也难以达成预期的效果。 (三)数字游戏广告研究 数字游戏广告是近期广告研究的一大热点，在本文所选取的三本杂志中，27篇研究植入式广告的论文中就有24篇直接探讨数字游戏广告。对于数字游戏广告研究首先涉及定义，拉尔夫(Ralf Terlutter)和迈克尔(Michael L.Capella)将数字游戏广告分为三种形态：游戏植入式广告(In-Game Advertising)，相当于电影中的植入式广告，游戏的目的是让玩家娱乐；广告游戏(Advergames)，其游戏设计的目的就是为了推广品牌、产品、服务或理念；社会网络游戏广告(Advertising in Social Network Games)，尽管也是把品牌、产品植入于游戏中，但网络游戏并非单纯娱乐，更重要的是社会交往和自我认同，比如建立朋友圈、生意圈，以及角色扮演、逃避现实等。其次是分析框架和研究领域。在《游戏化的广告：游戏中的广告、广告化的游戏和社会网络游戏广告的分析和研究方向》一文中，作者总结了数字游戏广告的一个分析框架。对于数字游戏广告的研究，他们认为主要涉及数字游戏广告运行规则，游戏玩家对数字游戏广告的反应和最终的行为呈现，同时玩家的反应又受到个人因素和社会因素的影响，最后数字游戏广告是品牌或产品销售促进沟通策略的一个组成部分，要从整体性框架中来确定其具体的作用。 广告创意的新坐标 广告的生态发生变化，正如《广告不再是广告，在线广告的新分类》一文所说，广告已经不是原来意义上的广告，网络上的各种免费媒体、大量的用户生成内容，大数据及其数据资产的激增，使得广告创意不再仅仅是单纯的内容及其表达的创意，数字媒体环境下广告创意已经具有了其发展的新坐标。《广告研究》2013年9月出版的第3期就刊登系列文章，从各个角度对“广告创意”做了一番“全新扫描”。在《广告学刊》和《国际广告学刊》中，也都刊登文章探究广告创意在数字广告时代的角色和作用。从所选研究文章，数字化环境中广告创意具有以下特点： (一)从信息创意到全创意的转变 数字技术拓展了广告创意的空间。与传统的大众媒体时代不同，在数字全媒体的运行环境中，广告创意进入了全创意的时代。广告创意不再仅仅是广告信息内容及其表现形式的创意，更多涉及广告信息与消费者接触点或接触点选择和组合的创意。在《广告创意：趋异与趋意的角色》一文中，作者认为“广告创意是一种平衡”。确实，现如今各种新的媒体和沟通方式不断涌现，营销者希望尝试更多有新意的创意方案，但客户一般不会采纳过于新锐的广告创意方案，他们不想冒太大的风险，因此营销人员要在客户与广告创意之间寻找一种平衡。 (二)创意人的角色转变 数字化发展，使得创意人的角色发生了巨大的变化，创意人员将不再仅仅囿于文案、制作，还必须涉足策略、品牌接触点，作为创意总监会不仅要担负指导整个团队的内容和表达形式创意，还必须熟悉不断出现的新的数字媒体及其独特的信息传播方式，协调战略部分的工作。这就要创意总监不仅仅具有天才的创意技能，还必须具备一定的新媒体素养，同时要意识到，在数字媒体的环境中，其角色作用更受制于组织及其文化的结构性影响。在《成为卓有成就广告创意总监的领导特质》一文中，研究者发现某些行为特质和技巧确实有助于人们成为具有影响力、高效率、出色的创意总监，但创意总监要发挥对团队的影响力，还会受制于广告产业文化和企业文化甚至创意部门文化，以及所共事的人、具体的广告运作流程和目标的影响。 (三)创意评判标准的拓展 在《广告奖中的创意评判》一文，通过介绍广告奖的评选过程，揭示了顶尖广告创意作品筛选流程，从一个侧面呈现了创意评判的标准。过去的创意仅仅是内容和表达方式，评判标准大多采纳威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的ROI，即关联性、原创性和震撼力。数字媒体、消费者印迹跟踪技术的发展，以及大量的用户生成内容(UGC)，原有的广告边界不再明确，广告的评判标准也开始变化，除了以上的几点，还涉及互动性、参与性等标准，这可以从世界各大广告奖所设立的广告互动奖项得到印证。 西方广告研究的基本体系 广告学肇始于19世纪末20世纪初，一百多年来，伴随着现代广告业的发展，广告研究的话题、方法、理论和视角都在不断地变化。数字化给广告研究提供了大量新鲜话题的同时，对于整个广告研究会产生怎样的影响，希望能以本文所收集的论文为基础，做一下梳理。 探究广告研究领域的观念、理论及其变化和发展，从广告研究学术期刊入手，不失为一个很好的路径。发表在《广告学刊》2014年第3期的《广告研究趋势：1980至2010年广告、营销和传播类权威研究刊物纵向分析》一文中，凯松克(Kyongseok Kima)、詹姆逊(Jameson L.Hayesb)、亚当(J.Adam Avanta)和伦纳德(Leonard N.Reida)四位学者，选择了广告、营销和传播的17本权威学术期刊，(15)进行了对广告研究的研究，论文选择的时间跨度从1980至2010年，整整30年。学者们从9个方面加以梳理，分别是：1)研究的驱动类型(理论和非理论)；2)理论的名称、类型(理论及理论框架和模型、理论建构和理论所属学科)；3)研究主题；4)媒体兴趣；5)研究方法(实证研究、定性、定量或两者混合)；6)研究方式；7)效果类型；8)分析样本；9)研究的影响，并将30年分为6个阶段，每5年为一个阶段，分析30年广告研究在内容上的变化，同时还对广告研究所涉及的领域、学者和从业人员等进行了分析。 通过调查分析，他们发现理论驱动的研究在30年中呈增长趋势，在1980年仅30%，到2010年则为67.4%。研究者列出了30种研究所运用的理论、理论模式或框架以及理论建构，其中属于心理学的最多，达18种之多，运用最多是双流程模式(Dualprocess Models)，其次是卷入理论(Involvement)，名列第三是信息加工理论(Information Processing Theory)，三种理论均属于心理学范畴；在30种理论中，仅有3种是广告学范畴的理论，分别是效果层次(Hierarchy of Effects)、对广告的态度(Attitude Toward Advertising)、广告效果模型(Advertising Effectiveness Models)；涉及市场营销的理论有4种，分别是：品牌资产(Brand Equity)、整合营销传播(IMC)、双虞效应理论(Theory of Double-jeopardy)和手段-目的理论(Means-End Theory)；涉及传播学的仅1种，是交互性理论(Interactivity)；涉及大众传播的2种，是使用满足理论(Uses and Gratifications)、媒体模式(Media Models)；交叉学科的有3种，分别是心理学和人类学交叉的文化维度理论(Cultural Dimensions)、心理学与传播学交叉的异化理论(Alienation)以及心理学与市场营销学交叉的说服知识模型(Persuasion Knowledge Model)。 在研究方法方面，他们发现大多数研究者采用了实证研究(72%)和定量分析(75.1%)的方法。在具体的研究方式上有19.8%采用系统性文献回顾，采用定量方式占主导，其中实验为23.3%，调查为18.6%，内容分析为7.8%。在广告研究刊物中，学者比较偏向使用系统性文献回顾(22.2%)和调查(20%)。在市场营销和传播研究刊物中，学者们更多使用实验(33.3%)、数学分析(16.7%)和内容分析(13.2%)。 在广告效果研究方面，主要限于对个体的影响，32.6%是认知，20%是情感，10%为行为。关注社会影响的仅占1%。在研究样本的选择上，21.8%为成人，20.6%为学生，16.3%为二手资料数据集，9.2%为广告作品。广告研究对广告主和营销人员等实践影响为61.1%，理论影响为21.7%，方法影响为15.8%，公共政策影响为7.3%，教育为1%，其他领域的为2.1%。 学者们的结论是，30年来，广告研究越来越具有理论性，但《广告研究》是个例外，更倾向非理论驱动的研究，广告研究更多采用实证研究和定量研究的路径和方法，广告的话题更多涉及个体的认知、情感和行为等方面，广告对社会、经济的影响等宏观角度的研究非常缺乏。从媒体兴趣角度，30年来涉及印刷媒体的研究还是占多数，但近年来对于互联网等数字新媒体的研究迅速增加。广告研究的影响力主要对广告业界，体现的是实践性。 从以上四位学者的研究，我们很直观地看到了西方广告研究大致的发展脉络，根据本文收集的文献，西方广告研究还呈现以下的特点： (一)广告研究的国际化视野 《广告研究》在2013年第2期，公布了一些有关杂志的统计数据，其中有一项，杂志在2012年共收到来自26个国家的投稿，其中40%来自美国、34%来自欧洲(英国为13%)、亚洲占17%、澳大利亚和新西兰相加共6%、中东4%、非洲2%、南美1%。当下西方广告研究的国际化视野，也体现于话题中。根据本人的统计，话题涉及的国家和地区有：中国、韩国、欧洲、东南亚、亚洲等。 (二)研究热点的数字化特点 我们做了一个统计，在所选254篇文章中，标题包含“digital”或“data”共14篇；标题出现“online”、“webside”、“internet”、“social media”、“social net site”、“moblie”、“blog”、“Facebook”、“Twitter”、“Pinterest”等任一词汇的为32篇；标题未出现以上词汇，内容涉及数字化及其对广告影响的文章为64篇，三者相加共110篇，占文章总数的43.5%。这些统计数据结合其具体所涉及的话题可以看出，数字化对广告研究的影响。《国际广告学刊》总编查尔斯·泰勒在2013年第1期发文，列出了广告研究的七大热点：数字广告、数字视频录像机时代的电视广告；广告游戏；社交媒体研究的新方法；定制沟通和隐私保护；赞助和植入广告效果的测量；广告、促销、营养和肥胖；广告在新兴市场的发展趋势。这7大研究热点中，“数字广告”、“广告游戏”、“社交媒体研究的新方法”、“定制沟通和隐私保护”4个是直接有关“数字”的话题。“数字视频录像机时代的电视广告”、“广告在新兴市场的发展趋势”和“赞助和植入广告效果的测量”都是由于数字技术发展，促使广告运行环境的变化，从而使这些话题成为热点。 (三)理论运用的学科交叉性 数字化的环境，使广告具有更多的运作路径和空间，同时对于广告研究也提供了更多新话题，运用交叉学科的理论，能够从更独特的视角去探索，从上文凯松克、詹姆逊、亚当和伦纳德四位学者的研究，我们看到了理论运用的学科交叉性发展趋势，比如心理学与人类学、心理学与传播学、心理学与营销学交叉的理论运用选择。 ①来源：英二的博客《什么是诸众？》，http://blog.artron.net/space.php?uid=143238&do=blog&id=764485，访问时间：2015年1月-2月。 ②来源：英二的博客《什么是诸众？》，http://blog.artron.net/space,php.uid=143238&do=blog&id=764485，访问时间：2015年1月-2月。 ③杰弗瑞普雷科特(PRECOUR GEOFFREY)，《我们所了解的广告》(Editorial:What We Know About Advertising)，Journal of Advertising Research.Jun 2013,Vol.53 Issue 2,p 121-122.2p.DOI：10.2501/JAR-53-2-121-122. ④Assessing the cross-cultural applicability of tailored advertising By:Maslowska,Ewa; Smit,Edith G.; van den Putte,Bas.International Journal of Advertising.2013,Vol.32 Issue 4,p 487-511.25p.2 Black and White Photographs,1 Diagram,5 Charts,1 Graph.DOI：102501/IJA-32-4-487-511 ⑤来源：美国联邦贸易委员会《互联网广告和营销规则指南》(Advertising and Marketing on the Internet:The Rules of the Road)http://www.sbaonline.sba.gov/idc/groups/public/documents/sba_homepage/serv_ecom_1.pdf, ⑥参阅凯斯·R.桑斯坦(Cass R.Sunstein)，《网络共和国》(Republic.com 2.0)，Princeton University Press 2009.8.17。 ⑦戴汝为等，《开放复杂智能系统：基础、概念、分析、设计与实施》，北京：人民邮电出版社，2008年。 ⑧Comparing Global Consumer Positioning in Holistic-and Analytic-Thinking Cultures.By:OKAZAKI,SHINTARO; MUELLER,BARBARA; DiEHL,SANDRA.Journal of Advertising Research.Sep 2013,Vol.53 Issue 3,p258-272.15p.DOI：10.2501/JAR-53-3-258-272. ⑨[美]维纳著，陈步编译，《人有人的用处：控制论与社会》，北京：北京大学出版社，2010年。 ⑩What Works Best When Combining Television Sets,PCs,Tablets,or Mobile Phones? How Synergies Across Devices Result From Cross-Device Effects and Cross-Format Synergies,By:VARAN,DUANE; MURPHY,JAMIE; HOFACKER,CHARLES F.; ROBINSON,JENNIFER A.; POTTER,ROBERT F.; BELLMAN,STEVEN.Journal of Advertising Research.Jun 2013,Vol.53 Issue 2,p 212-220.9p.6 Charts.DOI：10.2501/JAR-53-2-212-220. (11)What Works Best When Combining Television Sets,PCs,Tablets,or Mobile Phones? How Synergies Across Devices Result From Cross-Device Effects and Cross-Format Synergies,By:VARAN,DUANE; MURPHY,JAMIE; HOFACKER,CHARLES F.; ROBINSON,JENNIFER A.; POTTER,ROBERT F.; BELLMAN,STEVEN.Journal of Advertising Research.Jun 2013,Vol.53 Issue 2,p212-220.9p.6 Charts.DOI：10.2501/JAR-53-2-212-220. (12)参见PQ媒体的报告：PQ Global Product Placement Spending Forcast 2012-2016。网址：http://www.pqmedia.com/globalproductplacementforecast-2012.html，访问时间：2015年1月。 (13)参见PQ媒体的报告：Global Product Placement Forecast 2006-2010，网址：http://www.pqmedia.com。访问时间：2015年1月。 (14)Hot topics in advertising research.By:Taylor,Charles R.International Journal of Advertising.2013,Vol.32 Issue 1,p 7-12.6p.DOI：10.2501/IJA-32-1-007-012. (15)这17本学术期刊分别是：JA(Journal of Advertising),IJA(International Journal of Advertising)，JAR(Journal of Advertising Research),JCIRA(Journal of Current issues and Research in Advertising),JIAD(Journal of Interactive Advertising),JM(Journal of Marketing),JMR(Journal of Marketing Research),JCR(Journal of Consumer Research),JR(Journal of Retailing),JAMS(Journal of the Academy of Marketing Science),MS(Marketing Science),CR(Communication Research),HCR(Human Communication Research),JBEM(Journal of Broadcasting and Electronic Media),JC(Journal of Communication),JMCQ(Journalism and Mass Communication Quarterly),POQ(Public Opinion Quarterly).标签：广告创意论文; 市场营销论文; 植入式广告论文; 效果广告论文; 品牌广告论文; 品牌理论论文; 广告论文; 广告学论文; 数字化时代论文; 全球化论文;