颠覆市场的现代营销，本文主要内容关键词为：现代营销论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经典营销学形成于五十年代的买方市场条件下，是以4P营销组合为基础的，这4P都是企业可控的要素。经典营销学还有一个基本的假定，即只要满足消费者的需要，就能实现企业的目标。
然而，随着营销环境日益多变化、复杂化，营销理论与实践也在发生着一系列的新变化。
一、从4P到10P与从4P到4C
美国西北大学教授、著名营销学家科特勒将传统的市场营销组合理论——产品（Product）、价格（Price）、地点（Place ）、 促销（Promotion）称为市场营销战术 4Ps；1984 年他提出了公共关系或公众舆论（Public Relations or public
opinion ）、 政治或权力（Political or power）两大市场营销技巧； 1986 年他又提出了探查（Probing）、分割（Partltioning）、优先（Prioritizing）、 定位（Positioning）的市场营销战略4Ps理论。
1、两大营销技巧。事实上，仅仅满足消费者需要是不够的。 例如， 在存在贸易壁垒的情况下， 要进军一个外国市场需要超级营销（Megamarketing），也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧， 来获得该国各政党、政府和利益团体的合作方能成功。有一些产品，如汽车，并不是企业简单地根据消费者的需要而设计的，他的“设计者”可能还有政府、环境保护等利益团体。因此，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么，你能提供什么，而是允许你提供什么。像百事可乐进入印度市场，就是百事可乐公司提供一揽子丰厚利益条件后才得以成行的。
2、战略4Ps。现代营销首先要解决的问题是战略性4Ps 而非战术性4Ps。战术4Ps体现的基本上是“企业中心主义”，真正意义上的市场导向体现得不够。在战略4Ps中，探查也就是营销调研， 尽管是一个老话题，但科特勒教授把它提到了战略的高度。营销调研是市场营销的出发点和基础，它始于企业还没有生产任何产品之前。我国不少企业立项和投产前的调研很不够，往往到了产品要见“公婆”的时候才想起市场调研。有一家企业委托我做产品上市前的市场调查，调查结果显示：上这个产品本身就是一个错误，假如筹建之前，多在调研上下点功夫，放弃这一项目，虽然遗憾，但却有价值，因为它可避免企业进一步的损失。战略4Ps中的分割实际就是市场细分（Market Segmentation），其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚市场”。战略4Ps 中的优先即目标市场（ Market Targeting ）的选择，即在市场细分的基础上，确定企业将要进入的市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。它是以市场细分为基础的，相应地，目标市场策略也就包括以整体市场为目标市场的“无差异性策略”、以若干细分市场为目标市场的“差异性策略”和只以一个或几个更小的细分市场为目标市场的“集中性策略”。战略4Ps 中的定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。定位贵在与众不同、个性鲜明。
二、从4P到4C
罗德明（Lallterborn）提出的营销4C理论对传统的4P 提出了挑战，并被逐渐推到营销世界的前台。这4C是：
1、消费者的需求与欲望（The wants and needs of consumer）。这是针对4P中的“产品”而言的。要求把产品原有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。在这里，产品被顾客（Consumer）所替代。
2、成本（Cost）。这是针对4P中的“价格”而言的。 要求暂时忘掉固有的定价策略，而是从消费者所须付出或所肯付出的成本（Cost）着手。
3、便利性（Convenience）。这是针对“渠道”而言的。要求忘掉固有的渠道，从消费者购买商品的便利性（Convenience）着手。 你设计的渠道再好，如果消费者感到不方便，也是白搭。
4、沟通（Communication）。这是针对4P中的“促销”而言的。目前的许多促销往往是一厢情愿的，缺乏双向沟通，缺乏消费者的理解。因此，要求先忘掉促销，而把注意力放在与消费者的良好沟通上。
三、从产品营销到品牌营销
现代营销已日益超越产品的物质层面，而将着眼点放在品牌营销上。一个品牌可能只有一种产品，也可能涵括多种产品；同时，一种产品也可能用多种品牌推出；一个企业可能只用一个统一的家族品牌，如美国通用电器公司的“GE”品牌，也可能拥有众多的品牌，最多的一家企业有上万个品牌。产品品牌化之所以有必要，是因为人们需要区别，因为今天同类厂家、同类产品越来越多，人们目不暇接，再加上科技的发展，新产品不断涌现，消费者鉴别产品的能力越来越低，比较和挑选的时间、精力同样受到限制。品牌化后，消费者只需“指牌购买”即可，尤其是在今天这样一个市场向名牌集中的时代，名牌自然是市场的骄子，因为名牌之所以成为名牌，是已经经众多前期消费者“认证”过的，是质量和信誉的保证，后继的消费者无需重复“检验”。品牌已经成为企业最宝贵的无形资产，名牌则是市场的敲门砖，也是企业竞争力的重要来源。尽管核心产品是品牌的载体和表现，但品牌的塑造远重要于产品的销售。一个企业可以砸掉一二个产品，但砸掉一个牌子损失则大得多。使用统一品牌的企业，则必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性，不允许任何一个产品失败，否则，可能“一粒耗子屎，搅坏一锅汤”。近年来，我国企业已经开始认识到品牌营销的重要性，不少企业还导入名牌战略，加强了对品牌的视觉设计、定位、商标注册与保护、品牌内在价值创造及品牌市场开发、广告宣传等的全程管理。品牌管理是一项综合性很强的系统工程，要提高其管理效能，有条件的企业也不妨聘请“外脑”做“品牌管家”，象奥美广告公司就是以“品牌管家”而著称于世的。
传统上，是制造商品牌独霸天下，然而，现在情况正在发生变化。在一些发达国家，中间商品牌（也称私有品牌）开始崛起，国人熟悉的西尔斯和沃尔玛即使用私有品牌。私有品牌商品已经开始改变其廉价低质的老面孔，在一些国家的超市中发挥着越来越大的影响。也许这种担心是杞人忧天，但无疑的是，制造商品牌和私有品牌的“品牌战”已经开始，这对制造商是一次警钟，提醒他们：小心呵护自己的品牌。
四、文化营销的盛行
有人说，对人的假设已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”；有人说，未来的管理将进入“文化管理”阶段；还有人说，品牌的一半是文化；有人说，今后成功的企业家应该是“儒商”进而是“商儒”。
今天，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎，企业传统上所具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势，企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此来建立长久的竞争优势也越来越不可能。因此，21世纪的竞争将是文化的竞争，炒好文化这盘“大菜”，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。
让我们看看餐饮业的文化营销实践。“麦当劳”之所以在中国成功登陆，凭借的恐怕不只是汉堡包、炸薯条这种食品，他也带来了一种平等、效率、工业化的西方价值观；“红高粱”烩面想挑起东西方文化的“对擂”，也曾引起轰动；前些年各地兴起的诸如知青酒店、老三届餐馆之类的怀旧馆、店，着意营造一种强烈、真实的文化氛围，令当时的当事者感慨万千，想知道那段历史的年轻人也有一种强烈的好奇感。今天的人们进餐馆，不再满足于吃饱喝足，有点文化层次的人也不屑于吆五喝六之类的“酒文化”，他们需要一种更深层的东西——文化。郑州餐饮业有两家笔者感触较深，一家是“越秀酒家”，他们精心构筑的越秀文化风景线——名人学术讲座、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提高了其品味，赢得了个性化的竞争优势。另一个就是燕蓉集团，他拥有众多的各具特色的店堂，其中的燕蓉园食府推出的傣族歌舞、抛绣球活动都给人留下很深的印象。
当然，文化营销中的“文化”应该是优秀的、导向健康的，用低级、媚俗的文化是很难达成营销目标的。河南有一种酒叫“鱼头酒”，初期有的广告借用酒席中借鱼劝酒的习俗，用语为：头3 （鱼头对着谁谁喝三杯）+尾4+腹5+背6＝18杯。文化是文化了，但层次不太够， 这种习俗也并不是需要“发扬光大”的。
五、网络营销
网络营销，简言之，就是利用Internet（国际互联网）展开营销活动。据统计，这种互联网络自1990年开始其商业应用后，到1995年已有152个国家和地区的近5000万人使用它；在发达国家， 利用互磁网络开展经营活动的企业每年以20%的速度增加； 在科技界和信息产业界， 1996年更被称为“网络年”， 1997 年初在瑞士举行的世界经济论坛第27届年会上，特将“建立网络社会”列为中心议题。
互联网络的开通与不断完善，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战，预示着一场营销革命即将发生，网络营销时代即将到来。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。上网企业可以利用互联网，以很低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上目标顾客进行产品测试与满意调查；让顾客自行设计产品，满足个性化需求；可在网上发布有关信息，进行广告、促销活动；可利用网络渠道进行直接的网上交易（主要是诸如电脑软件、电子图书、电子资料库等电子化产品，有的可使用电子货币），或配合传统的送货上门、结算完成交易过程；也可通过网络提供各种售后服务，建立顾客档案，与顾客进行一对一的双向互动沟通。由于渠道缩短，业务人员及管理人员的减少，企业内外部虚拟组织（如虚拟橱窗布置、虚拟商品、虚拟经销商、虚拟业务代表）的采用而导致的经理、代理及分店、门市数量的减少或消失，“按单制造，及时送货”所带来的库存成本及风险的减少，交易过程简化所带来的高交易效率与低交易成本，势必会大大降低营销成本，提高营销效率、质量和效益。
六、延伸营销
营销最初的发展主要是与各种物质产品的销售有关。但传统的营销过分强调实体产品的营销，而忽略了其它型态的东西也需要营销。
实际上，服务、组织、人物、概念、地方都可以成为营销的对象，营销也正在向这些领域延伸。
服务营销。由于社会日趋富庶，人们休闲的时间不断增加，以及后工业社会的来临，人们对服务需求的增长远高于物质产品需求的增长，各种新的服务行业竞相出现。可以说，今后的营销时代将是服务营销时代。
组织营销。组织营销是指用以创造、维持或改变目标受众对特定组织态度或行为的系列活动。营利和非营利组织均可通过组织营销，提高组织形象。尤其是非营利组织如政府、公用事业部门、大学、基金会等向来漠视营销的组织应转变观念，学会“营销”。
人物营销。人物营销是指用来创造、维持或改变受众对特定人物的态度或行为的系列活动，正如我们说在社会大舞台上人人都是推销员一样，每一个都需要营销自己，不仅仅是名人。
概念营销。这里的概念营销主要是指社会概念的营销。如劝导社会大众不要吸烟，提倡保护生态、节约能源等各种社会运动。概念营销也就是设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法。
地方营销。地方营销是指用以创造、维持或改变对特定地方的态度或行为的系列活动。如我们的风景名胜点就急需地方营销。
七、全球营销
随着市场竞争的加剧，世界经济一体化进程的加快，以及信息化时代的到来，企业间的竞争已经超越国界，成为一种环球大角逐。与之相应，营销也已经淡化了域别、国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为，全球营销已是势在必然。
全球营销是一种思维，它把全世界看成一个大市场，而将国别的重要性极小化，在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。
全球营销为企业提供了更宽阔的战略视眼和市场机会，同时，面临的营销风险也将与机会同步增长，因而，对企业的营销能力提出了更高的要求。最近，我在为河南莲花集团（该集团的“莲花”味精占国内市场份额的40%以上，出口额的70%以上，为世界第二大味精制造商，经北京名牌资产评估事务所96年评估结果，“莲花”品牌价值为16.74 亿元人民币）做《“莲花”创国际名牌战略规划》的过程中，认识到中国企业要创国际名牌，必须跳出自己的“一亩三分地”，树立全球意识，这种意识倒不是简单地进入几个外国市场，从商人追求利润的角度及现有企业素质来看，占好国内市场可能更现实。洋人看中的就是中国的市场潜力，所以，这些年洋品牌纷纷抢滩登陆，战无不胜，在中国形成了一种“国际竞争国内化”的现象。在这样一种态势下，我认为“保家卫国”也可以说是全球营销的重要内容，因为你必须了解你的“洋竞争对手”。
要搞好全球营销，在动作技巧及人才与管理的配套上也需要创新，以适应营销环境变化的需要。如运用前述的2P营销技巧，加强竞争力管理，提高复杂性及适应性管理。更重要的是要搞好跨文化的整合与管理。一方面，要进入不同文化氛围的市场，需要有跨文化的感悟力；另一方面，一些跨国公司本身员工构成就是跨国籍、跨文化的。如IBM 公司非常自豪的是，他的最高管理层是由五种不同国籍的人组成的。PδG公司几十年来都是按惯例从国内业务部门选派经理出任海外子公司的高级职位，现在意识到这种做法不仅没有照顾到当地文化的需求，而且没有充分利用美国以外做国际经理人才资源，因而，他们近年开始实施全球招募。在这样一种背景下，如何组织高效的跨文化团队，如何对不同文化进行有效利用、整合，显得至关重要。
八、整合营销时代的到来
1993年，美国D·E ·舒尔茨教授等人在新书《整合营销传播（IMC）》中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销。整合营销被认为是21世纪市场的入场券和胜券。IMC 强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动，主张将广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具有机地组合。IMC的整合可从纵向和横向两方面进行。 横向传播整合主要是对各种传播工具进行整合，依靠单一传播工具单兵突进（如有的企业单凭广告的狂轰滥炸，甚至下赌注于“标王”）是低效的，而应把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播效能。 就传播工具而言， IMC非常重视现代电子新媒体的运用。IMC的纵向整合，表现在不同的传播阶段，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。