基于关系承诺水平的农产品渠道模式选择分析，本文主要内容关键词为：农产品论文,渠道论文,水平论文,模式论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，但选择什么样的渠道模式来执行渠道功能却困扰了很多企业，影响了渠道乃至企业经济效益的提高。在企业的实践中，存在多种渠道模式，有些模式致力于短期交易，有些放眼于长期关系，不同的渠道模式体现了不同的渠道目标，也表现了各自相异的渠道行为和特点。从农产品渠道角度而言，营销渠道模式大体经历了五个阶段的演变，从农产品运销阶段到分销商销售为主阶段、到垂直一体化渠道阶段、到以顾客为中心的渠道阶段，最后到渠道整合阶段。但大多数对渠道模式的研究始于对流通的研究，多数学者都是从交易成本角度来分析农产品渠道模式的选择，进而提出了构建农产品流通组织体系的设想，还少有学者从关系型渠道的角度，尤其是从关系型渠道中重要变量—承诺—视角来研究农产品渠道模式的选择问题，本文拟对此问题进行探索。
二、文献回顾
承诺属于关系型渠道的重要概念，营销渠道理论研究经历了三个主要阶段——以效率和效益为重心、以权力和冲突为重心、以关系和联盟为重心的演变。而关系和联盟为重心正是渠道关系学派研究的重点，渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度，根据业务关系合作的深度，可将渠道关系分为交易型关系、合作关系、伙伴关系和联盟关系。渠道成员的关系发展过程为：交易关系到合作关系到伙伴关系，最后到联盟关系。我们把合作关系、伙伴关系和联盟关系统称为关系型渠道关系，把交易关系称为交易型渠道关系。
关系型渠道关系是以系统论为基本思想，注重建立与发展渠道成员之间的合作关系，把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。它是以提高整条营销渠道的质量和效率为目标，以协作、双赢、沟通为基点来加固对销售渠道的控制力，销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。这种渠道具有协同效应、信息沟通的双向性、营销活动的互利性等特点。关系型渠道的研究主要从以下三个方面展开。
第一，关系型渠道的竞争优势。构建关系型渠道关系可以为渠道成员带来持续的竞争优势(Shankar Ganesan，1994)，例如零售商可以在长期的渠道关系中，在进货、产品推广以及促销津贴等方面获取竞争优势；供应商可以在市场信息的获取以及特殊产品推广等方面获取竞争优势。正如Noordeewier，Tomas G.(1990)的研究结论所述，关系型渠道关系可以提高渠道的绩效。Erin Anderson and Weitz(1992)也认为关系型渠道可以导致渠道成员更好地满足顾客的需求，并且增加利润。
第二，关系型渠道管理和影响因素。鉴于渠道关系的重要性，学者们开始探讨如何通过对渠道关系的有效管理使得渠道的绩效最大化。研究者们借鉴社会学、经济学和组织理论中的概念，提出了诸多理论。王泽华(2003)认为，渠道关系管理应该从关系保持和关系协调两方面展开，并主要形成了资源依赖理论学派、关系承诺理论学派、组织控制理论学派等的研究。
资源依赖理论借用了经济学的研究成果，将重点放在渠道权力上，认为可以通过对权力来源的分析将渠道关系划分为不同层次加以管理和引导以实现目的。该理论为人们解释渠道成员间的一些关系行为提供了依据。而关系承诺理论主要从社会学和组织学中寻求理论支持，将研究重点放在信任、承诺、满意等因素上，因此相比前者在维系长远的渠道关系、建立渠道联盟方面具有更好地解释力。组织控制理论是以前两种理论为基础的，因此在研究中往往作为两者的补充(杨静，2007)。
在关系型渠道建设影响因素研究方面，主要形成了以信任和满意为中心和以信任与承诺为中心的两大主线(杨静，2007)。比如，Kim(1996)认为承诺(Commitment)(Gregory，1995)是渠道关系建立中需要考虑的核心变量，它指一个企业与渠道成员之间商业联结的紧密程度。Mrgan和Hunt(1994)和Williamson(1985)研究认为信任、承诺、满意是连续性交易关系的显著特征。Jan B.Heide(1992，1994)、Barton A.Weirz和Sandy D.Jap(1995)等认为，“信任与承诺”这两个关键变量是影响渠道关系的重要因素，承诺的本质是稳定与放弃，承诺意味着一个长期关系的导向，意味着渠道关系的双方宁可牺牲或放弃短期利益来实现双方的长期发展。而Morgan和Hunt(1994)则更具体地提出“共同的价值”、“关系利益预期”、“沟通”、“关系终止成本”、“机会主义”等几个因素是构建信任与承诺关系结构的决定因素。Barton A.Weitz(1995)则构建了一个渠道成员间信任与承诺的认知模型，在这个模型中，一个关系结构中的渠道成员对关系的承诺是建立在它对对方的承诺的认知基础上。构建长期的、对称的、稳定的关系交易结构并实现交易关系的双边治理，须以“信任与承诺”为基础(张剑渝，2005)。
第三，渠道关系模型。关系模型主要用于研究影响关系的变量并预测关系成员未来的行为，目前关系模型的研究有两条主线：一是Crosby、Evans和Cowles(1990)提出的关系品质模式；一是Morgan和Hunt(1994)提出的以信任和承诺为核心的KMV模型。
Crosby、Evans和Cowles(1990)在一项针对保险业的研究中，从人际关系的角度建立了关系品质模型以解释销售人员与顾客之间形成的关系。三位学者认为销售人员的特性(包括外观、生活形态、社会经济地位)与关系品质和销售结果之间有着相关性，销售人员自身特性与顾客越接近，则越有利于关系的建立和维系，从而有助于提升销售效果。他们认为，信任、满意构成关系品质，它决定了销售的效果和未来双方关系的好坏。
Morgan和Hunt(1994)认为关系承诺与信任是建立和维护渠道关系的核心，当承诺与信任同时出现时，其结果是渠道效率的提升，即承诺与信任直接导致良性关系的建立，而这种良性关系又可导致营销策略的成功。他们以汽车轮胎业为研究对象，提出了应用于企业与企业间的关系模型——关键中间变量模型(Key Mediated Variable Model)即KMV模型，以建立完整的渠道关系架构。
KMV模型的提出极大地影响了渠道关系模型研究，在Morgan和Hunt之后有大量的学者对KMV模型进行了深化和扩展。Ik-whan G.Kwon与TaewonSuh(2004)对供应链中的关系进行了深入研究，他们指出，成功的供应链关系需要成员彼此的承诺，而信任则是维持承诺的关键因素。在此基础上，Ik-whanG.Kwon与TaewonSuh结合交易成本理论和社会交换理论，提出了供应链关系中的信任与承诺模型，该模型一个重要的特点是考虑到了交易的不确定性对关系的影响。Bowen和Shoemake(1998)，以KMV为基础，发展出以消费者为中心的服务业关系模型—MRS模型，在该模型中Bowen和Shoemaker对影响信任和承诺的因素进行了更为细致地划分，他们认为承诺取决于费用合理性、转换成本、利益、共享价值观；信任取决于投机行为、沟通、口碑、过去经验、企业特性与共享价值观；而信任与承诺又决定了关系成员的行为——额外消费、叛离、自愿合作。
从以上文献可以看出，渠道关系理论的研究逐步走向深入，取得了大量成果，但现有渠道关系理论还有不尽如人意之处。主要问题之一就是把承诺作为处理渠道关系核心要素的先前研究并没有考虑到承诺水平和渠道模式选择的关系问题，且在农产品渠道领域的研究几乎空白。本文拟在学者们对渠道关系研究的基础上，从“农户—龙头企业”和“龙头企业—分销商”两个阶段探讨基于不同承诺水平下农产品渠道模式选择问题。
三、基于承诺水平的农产品渠道模式选择
承诺(Commitment)是渠道成员双(多)方对维持他们之间有价值关系的愿望及行为，反映了渠道成员双方的紧密程度。Dwyer，Schurr，and Oh(1987)认为承诺是维系渠道关系的重要保证，是获取长期的渠道关系的重要因素。由于承诺，就意味着双方愿意为获取长期利益而做出短期牺牲。Garbarino，E.& M.S.Johnson(1999)认为对于关系型渠道来说，承诺对于未来的意愿(future intentions)有显著影响。
承诺包含三个要素：行为性承诺、情感性承诺和持续性承诺(郑长娟等，2006)。渠道成员都希望双方有价值的关系具有连续性。假定渠道关系的价值使双方存在连续性的期待，双方会毫不犹豫地进行关系专用性投资，产生“锁定(Lockup)”的效果，使整个渠道关系更紧密。Anderson and Weitz(1992)认为承诺意味着渠道成员愿意进行资产投入，表示出在将来他们是可以被依赖的。此外，资产投资往往很难转移到别的渠道关系中，导致转换成本(switch cost)的上升。Dwyer，Schurr，and Oh(1987)认为转换成本的上升，将促使渠道成员为改善渠道关系质量而努力。Morgan and Hunt(1994)认为如果渠道关系终止的话，这种成本就会发生。因此，为了避免这种成本的发生，渠道成员就愿意维持更长期的渠道关系。
议价能力(Bargaining power)是渠道系统内部决定承诺水平的重要变量。一般来讲，议价能力会通过自身规模、品牌影响力、创造价值的能力来映照，自身规模越大、品牌影响力越强、创造价值的能力越高，议价能力就越强。若一方的承诺水平明显高于另一方，则表明承诺水平低的一方在渠道系统中具有较强的议价能力(渠道权力)，另一方则处于依从和被动的地位(郑长娟，2006)。根据这个思想，笔者构建了基于承诺(Commitment)水平的渠道模式选择框架(图1)。
图1 基于承诺水平的渠道模式选择分析框架
(注：纵横坐标箭头表示“水平”由低到高，下同)
在OPQE区域，由于双方承诺水平都较低，即双方在渠道合作中的议价能力都较弱，这时，渠道模式的最优选择是市场交易型；在DPQFMN区域，45度线QN将该区域分为两部分，45度线表示，双方承诺水平相等，而在QN以上的PDNQ区域，由于B成员的承诺水平高于A成员的承诺水平，A成员的议价能力强于B，因此，渠道模式采取A主导型，而在QN以下的QNME区域，由于A成员的承诺水平高于B成员的承诺水平，B成员的议价能力强于A，因此，渠道模式采取B主导型；在NS右边和NR以上区域，由于双方承诺水平达到高于某一特定值，即双方的议价能力都很强，而双方都对对方有强烈地依赖，此时，联盟或伙伴关系就成为渠道模式的最佳选择。
本文将农产品渠道主体界定为农户、龙头企业和分销商，而将“农户的议价能力”、“龙头企业的议价能力”、“分销商的议价能力”具体概括为“农户规模”、“龙头企业的品牌知名度”、“分销商对下游渠道创造增加值的能力(增值能力)”和三个变量。将农产品渠道中的农户按照规模分为两种类型：普通农户和大型农户。将龙头企业分为：低品牌知名度和高品牌知名度龙头企业。将分销商按对下游渠道创造增加值的能力分为：普通分销商和大型连锁零售商。
农户规模越小，则龙头企业承诺水平越低；龙头企业品牌知名度越高，则农户承诺水平越高。当下游分销商能够带来较大的价值增值时，龙头企业会非常重视与该分销商之间的协调与合作；当分销商能够带来的价值增值较小时，制造企业一般很少关注与该分销商关系的质量。
根据上述分析，在“农户—龙头企业”阶段的农产品渠道模式选择如下(图2)：
图2 “农户—龙头企业”阶段农产品渠道模式选择
1.低品牌知名度龙头企业与普通农户的渠道模式为市场交易型
普通农户较低的创造增加值的能力以及低知名度龙头企业较弱的品牌知名度，使渠道双方都没有动力去建立紧密的协作关系，彼此之间的承诺都是最低的，主要通过自由的市场交易自动解决渠道中出现的问题。
2.低品牌知名度龙头企业与大型农户的渠道模式为合作关系型
由于渠道系统中的农户规模较大，生产能力较强，信誉较好，可以为龙头企业带来较大的价值增值，而低品牌知名度龙头企业需要付出较多的承诺与大型农户保持紧密的协作关系以保证其产品供应量。
3.高品牌知名度龙头企业与大型农户的渠道模式为伙伴关系型
高品牌知名度龙头企业的影响力大，而大型农户对龙头企业带来增加值的能力强，强强联合可以保持持续的竞争优势和超额利润。因此，双方都比较重视与彼此的关系，双方的承诺水平都比较高，同时，双方规模对比带来的相对低风险也为双方构建长期伙伴关系提供了条件。
4.高品牌知名度龙头企业与普通农户的关系为龙头企业主导型
高品牌知名度龙头企业因拥有较强的知名度，其可替代性较低，而普通农户的价值增值能力较低，对高品牌知名度龙头企业并不重要。因此，龙头企业的承诺水平低，而普通农户为了分享龙头企业的品牌优势，不得不屈从于龙头企业的渠道权力，形成了普通农户对高品牌知名度龙头企业较高的承诺和较大的依赖。
针对“龙头企业—分销商”阶段的农产品渠道模式选择如下(图3)：
图3 “龙头企业—分销商”阶段的农产品渠道模式选择
1.低品牌知名度龙头企业与普通分销商的渠道模式为短期关系型
低品牌知名度龙头企业的品牌知名度低，普通分销商创造价值增值的能力较低，因此，双方的承诺水平都很低，建立短期渠道关系较为合适。
2.低品牌知名度龙头企业与大型连锁零售商的渠道模式为分销商主导型
大型连锁零售商经营规模大、资本雄厚和跨地域连锁经营，是一个高效率、专业化的零售终端。依托连锁零售商强大的销售效率，龙头企业在销售上的努力变得简单，只需处理好与连锁零售商的关系即可。因此，连锁零售商扮演着渠道领导者的角色，它会分析顾客的需要，然后寻找能够以理想的价格提供产品的龙头企业；而低品牌知名度龙头企业品牌知名度低，只能选择紧密跟随的策略，积极与连锁零售商建立稳定的关系。
3.高品牌知名度龙头企业与大型连锁零售商的渠道模式为伙伴型
面临不确定性较高的渠道环境，高品牌知名度龙头企业较高的知名度和大型连锁零售商较强的下游增值能力，使双方深切感受到合作的价值，双方的承诺都达到了最高水平，二者的关系真正从交易型转变为关系型。在这种伙伴型关系中，渠道成员都会从团队的角度考虑与对方关系，以协作、双赢、沟通为基础加强对营销渠道的控制。双方不仅有保持紧密关系的强烈意愿，必要时能够牺牲自己的暂时利益以促进整个渠道系统的协调发展。
4.高品牌知名度龙头企业与普通分销商的渠道关系为龙头企业领导型
高品牌知名度龙头企业强大的品牌优势使之成为分销商青睐的供货商，品牌企业在与普通分销商的交往中担当着渠道领头人的角色。普通分销商为下游渠道创造增加值的能力较小，这类分销商往往更关注生产厂商对它的要求和希望，普通分销商需要依赖品牌企业，并跟随品牌企业的营销战略行动。
四、补充讨论
近几年，伙伴关系和战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。而建立合作伙伴型渠道及渠道战略联盟越来越成为实现渠道目标的重要途径。这种伙伴关系或战略联盟强调的是渠道成员间持续的和相互的支持关系，商业领域的沃尔玛和宝洁“宝·玛协同商务渠道合作模式”就很能说明伙伴型渠道的内在潜力。正如Powell(1987)所说，以相互信任和承诺为基础而构建的伙伴型渠道已然成为企业组织方面的一个新景象。伙伴型营销渠道模式是营销渠道关系发展的必然[18]，而要构建伙伴型渠道模式并非简单的订立一纸协议，它的建立和维持是需要一定基础、运用一些方法和条件的。
1.伙伴型渠道模式建立的基础
构建伙伴型营销渠道模式，必须首先了解这种关系得以存在的必要条件。只有具备了这些条件，伙伴型渠道模式才有存在的基础。要想使农户、龙头企业和分销商结成这种关系，就必须使他们树立共同的远景目标、建立相互的信任和享受到共同的利益，
2.伙伴型渠道模式建立的方法
首先，要从现有的交易对象中选择具有共同远景目标的合作伙伴。其次，建立农户、龙头企业和分销商间的信息共享机制。比如，可在合作契约中加入龙头企业为农户提供技术和信息支持的条款，分销商为龙头企业及时反馈市场需求信息等，大量实践证明，这些支持将会极大地提高农户的经营效率，以此提升整个渠道系统的效率，最终受益的是合作各方。再次，建立农户和龙头企业间的信任机制，相互信任对渠道的绩效产生正面的。因为，在相互信任的前提下，农户、龙头企业和分销商追求共同的超级目标，在这过程中往往为了关系的稳定与成功，双方出现相互妥协从而使渠道的有效性和效率都得到提高，从而导致较好的渠道绩效。
3.伙伴型渠道模式的维护
伙伴型渠道模式基于伙伴型渠道关系而建立，而伙伴关系本身意味着较长时期的合作，充分重视合作关系尤其是长期合作关系是维护伙伴型渠道模式的内在要求，而长期合作关系必须首先建立在双方平等互信的基础之上，只有相互信任、市场地位平等的渠道成员，才能在变化的市场环境中对对方形成制约，并建立动态的平衡；其次，建立合作关系的根本基石是双方的共同利益，共同利益的最大化可以提高合作关系对双方的吸引力，加强并促进合作关系的维持；再次，利益的共享机制和风险的对等分配也是维护长期合作关系的重要支持，利益均沾、损失共担、责利相配，有利于合作双方的长期共存；最后，合作也是有成本的，如果不注意成本控制，可能会使沟通等合作行为消耗的成本上升，抵消合作所带来的协同效应，使伙伴型营销渠道模式难以维系。