关于服装专业市场品牌化发展的思考，本文主要内容关键词为：服装论文,品牌论文,专业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近20年来，我国的纺织服装产业发展态势强劲，对促进行业升级，加快国民经济发展，起到了重要的作用。目前，全国许多城市的纺织服装专业市场如雨后春笋般涌现，呈现蓬勃发展之势。但与此同时，中国纺织服装市场也面临着激烈的竞争，一些纺织专业市场在竞争中遭遇着惨淡经营，有些专业市场甚至走向衰败。服装专业市场经营的失败给地方经济和生活水平带来巨大的负面影响，也对地方的服装产业造成了毁灭性的破坏。随着WTO的过渡保护期的即将结束，服装专业市场将面临着更大的国际竞争挑战。我国服装专业市场怎样才能在国际国内的竞争中占有一席之地，并走向繁荣，是我国服装专业市场面临的重要课题。
加快品牌发展，建设品牌市场，打造国际知名品牌已成为中国纺织服装市场应对国际竞争、提升自身能力的迫切要求和必然选择。本文将从市场营销角度，立足服装市场的产品和消费者，对服装专业市场品牌化发展进行探讨。
二、服装专业市场品牌解析
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。
从品牌的定义不难看出，品牌的存在依附于两个必要条件：一是产品；二是消费者。所以在服装专业市场的品牌建设过程中，首先明确产品是什么和谁是产品的消费者。
从市场营销的角度来分析，服装专业市场作为所要营销的产品，是有其特殊性的。它不同于日常消费品，购买使用一段时间后就失去原有的价值；它也不是一般的房地产商开发的商品房，虽然从物化形式上和销售操作方法上看，它与商品房有一定的相似之处。
从表面上看，它们都是由每一个单独的商铺组成的，而从销售过程看，都是以单店销售为单位实现的。但是，从本质上讲，它们还是有很大差异的。
服装专业市场从表面形式上看是由经营服装的商铺组合而成的服装市场，是由很多独立商铺的经营为基础元素组成的一个系统，而从其实际用途上看，它其实就是一个平台，一方面是让经营商户购买使用（商铺）之后能够拓展所经营服装的渠道，增加销量，提高利润，发展事业的平台。另一方面，它也是服装专业市场的开发商通过促使经营商户成功而实现其开发专业市场目的的平台。服装专业市场是连接开发商和经营商户的纽带，因为他们的最终利益是捆绑在一起的。服装专业市场的运营过程中包涵很多因素：硬件、软件、服务、物流、现金流和人流等。服装专业市场的特殊之处还体现在它的长期性和升值性，机器用久了会磨损，食品消费后就变为无形，而专业市场的目标却是要追求长期稳定和日益繁荣。因此，作为这样的产品，服装专业市场的复杂性和特殊性决定了在打造品牌的过程中，必须采取和普通产品不同的思路和策略。
接下来再对服装专业市场的消费者进行分析。不难看出，服装专业市场的最直接的消费者是经营商户，在商铺的销售过程中，对服装专业市场来说最重要的是让潜在经营商户从品牌无意识状态走向对服装专业市场品牌的认知、记忆乃至忠诚，从而促进商铺的顺利租售，尽可能在短期内实现回款，增加市场的人气，启动服装专业市场。在服装专业市场开始运营之后，经营商户盈利目的的实现，也就是其消费需求被满足，是维护市场持续发展的基本因素。在中国的“百亿纺织城”，福建的长乐市，曾经号称要打造东南地区最大的纺织集散市场的金峰纺织城试营业不到两年就遭遇惨淡经营。其运作失败的重要原因就是市场没有满足经营商户拓展事业，获取更大利润的需求，导致许多经营商户外流。在2005年12月由服装时报社、中国商业联合会市场专业委员会和镇江市润州区人民政府共同主办举行的“国大·望京天地中国纺织服装专业市场品牌化发展高峰论坛”上，有业内人士指出，商品交易市场不仅是一种经营商品的业态，“更是经营商铺、管理商铺、服务商铺的一种经营组织。经营管理者和所有的商铺在这里共同得到相应的利益”。经营商户的重要性可见一斑。
当服装专业市场的单店销售或出租实现之后，市场开始作为一个整体发挥服装商品流通的一种业态的作用。消费者由此也增加了一个层级，即前来服装专业市场进行采购活动的采购商和采购团体。虽然他们不是商铺的消费者，但是从长期看来，他们的采购活动是带动服装专业市场人流、物流、商流的主要因素，只有吸引足够多的采购商，才能实现经营商户的销售目标，才能让他们盈利，从而提高其对服装专业市场的忠诚度。所以，这个层级的消费者是市场繁荣的关键。
服装专业市场的第三个消费层级就是购买或有可能购买服装专业市场服装的消费者，这里包括到前来服装专业市场进行采购的消费者和在其他地区购买从服装专业市场售出服装的消费者。这个层级的消费者对专业市场的发展起到间接的作用，这种作用不是非常明显，很难在短期内凸显出来。
这三个层级的消费者都直接或间接地影响着服装专业市场的发展，那么，对专业市场的品牌来说，也应该由三个部分组成，即在经营商户心目中的品牌，在服装采购商心目中的品牌，在服装最终消费者心目中的品牌。
三、服装专业市场品牌策略思考
1.服装专业市场品牌策略的内涵和实质。对服装专业市场实施品牌策略的实质是运用品牌个性论（即BC论）对专业市场进行理念创新设计，使其从众多服装专业市场品牌中脱颖而出，形成对品牌的认知和识别；运用艺术手法营造出一种意境，令社会对品牌产生联想，加深记忆；通过品牌特质展示，形成品牌性格，产生口碑效应，培养品牌忠诚度。因此，品牌策略主要由品牌认知与识别，品牌联想与记忆，品牌忠诚度三个部分组成。
2.服装专业市场品牌战略思考。如何才能使实现消费者对服装专业市场品牌的认知、记忆和忠诚呢？
首先要对服装专业市场进行品牌定位，在定位的过程中不仅要考虑宏观环境、竞争环境，还要考虑自身优势与劣势。进行品牌定位之后，还要将品牌形象及其核心内容转化为易于识别、有好的联想、容易记忆的符号，使之润物细无声的悄然渗透进消费者的生活和工作中。
让消费者认识并记住服装专业市场的品牌并非难事，但培养消费者的品牌忠诚度则需要真正把品牌落到实处，这可以说是一项复杂的系统工程，它包括市场硬件的建设，市场的软件建设，引导品牌的消费，提供品牌的服务，经营品牌的管理等多项内容。品牌策略的实施，需要内外结合，也就是对外进行品牌传播，对内强化管理和服务，让消费者真正体验到品牌的核心价值。
在市场营销理论中，经常提到两个概念，即“拉式营销策略”和“推式营销策略”。一般来说，前者表示通过高空广告拉动市场，使消费者认识产品、产生购买或尝试欲，从而促进销售；后者则表示地面销售推动市场，让消费者可以看见、接触到、尝试到和买到真实的产品，从而实现销售。我们在服装专业市场品牌策略研究中，借用这两个概念或术语，分别用“拉式品牌策略”和“推式品牌策略”表示品牌空中传播和品牌战略的落地。
3.服装专业市场拉式品牌策略。“拉式品牌策略”表示利用建立VI（视觉形象）识别、网站、广告、公关、会展、举办各类赛事等活动形成消费者对服装专业市场品牌认知与识别，品牌联想与记忆，品牌忠诚。
在实施拉式品牌策略过程中应注意几个问题：一是视觉形象一定要统一，只有这样，才能便于消费者记忆，提高传播效率；二是传播过程中应尽量利用现有资源，一般说来，服装专业市场的建设都是依托当地的服装产业优势，由政府牵头和支持的，所以应考虑尽可能地利用政府关系来进行传播；三是要强强联手，服装专业市场品牌与内部经营的知名服装品牌可以相互借势，联合起来进行宣传；四是在公关、广告、会展、大型活动等传播过程中要注意细节运作。
4.服装专业市场推式品牌策略。已故管理大师彼得·德鲁克说过这样一句话：“管理是实践，不是理论”。实现服装专业市场的品牌化发展，不能纸上谈兵，而必须将品牌的核心价值实实在在的溶入消费者的工作和生活中，使之成为消费者的工作和生活的重要组成部分，并紧扣顾客认为重要的品牌核心价值，将核心价值化为实实在在的行动。
“推式品牌策略”的主要目的就是将品牌的核心价值转化为实实在在的行动，真正将品牌战略落到实处。其主要思路是通过让三个层级的消费者都在消费过程中各取所需，从而形成消费者对服装专业市场品牌认知与识别、品牌联想与记忆、品牌忠诚。落过实到具体操作层面上，就是通过原料采购规模化降低生产成本、通过实现资源互补与共享、提供咨询信息系统等服务、吸引采购商团等措施实现经营营商户盈利；通过建立信息畅通渠道、网上购物模式、设立投诉处理、设立便捷的交通条件、人性化的购物环境等提高采购商的满意度并使其盈利；通过提升服装专业市场品牌形象和经营服装的品牌形象、降低成本、人性化的服务和购物环境等措施提高服装消费者的满意度等。
四、结语
随着我国纺织服装业的快速发展，以及国际国内服装专业市场之间竞争的加剧，越来越多的服装专业市场的管理者意识到建设品牌的重要性。然而，由于我国服装专业市场发展还没有成熟，专业市场的品牌化发展理论也不太完善，导致很多服装市场都是在摸索前进。服装专业市场的品牌建设者们应该树立正确的品牌意识，以消费者需求为中心，将品牌建设落到实处，将专业市场的品牌做大做强。