关键词：企业形象识别系统（CIS）现状问题分析 对策
企业形象识别系统（CIS）作为近些年国际上出现的一种新型企业管理理论和方法，已被许多著名的企业导入和应用，在日趋激烈的商战中显示出巨大的威力。本文以CIS在新型国有煤炭企业彬长矿业集团（以下简称彬长集团）的导入和推进为课题进行研究，简要介绍彬长集团CIS现状，从VI、BI、MI三个层面展开详细分析彬长集团CIS导入过程中存在的问题，并提出针对性的解决策略。
1CIS的内涵、构成及功能
1.1 CIS的内涵与构成：企业识别系统是CIS（全称“Corporate Identity System”） [1]的中文全称，是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS由MI（MindIdentity，理念识别）、BI（BehaviorIdentity，行为识别）、VI（VisualIdentity，视觉识别）三部分组成。
1.2 CIS的功能：CIS的导入可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。
2彬长集团CIS现状与导入主要问题分析
彬长集团是2002年经陕西省人民政府批准设立的国有大型企业，隶属陕西煤业化工集团有限责任公司。现有10个子公司和二级单位，员工7500余人。从2007年5月开始，彬长集团把企业文化作为一项系统工程进行建设，总结提炼出企业的理念系统，建立完善了企业员工行为规范，随之在此基础上导入了CI系统，对外有效统一了企业整体宣传形象，加成了企业的宣传效果；对内起到了提高员工凝聚力以及自豪感，增进团结，引导企业内部行为，提升管理水平的作用。从2007年到现在已经过去9年时间，随着时间的推移，原有的CI系统逐渐暴露出一些与企业快速发展不相适应的问题。
2016年通过资料研究、问卷调查和个人访谈、现场查看，就彬长集团目前CIS存在的主要问题进行了总结分析。本次问卷调查共发放2960份问卷，实际回收有效问卷2759份。参与调查人数占企业总人数的66.6%，样本量和占比达到预定目标。问卷总体回收率92.9%。分析结果如下：
2.1对企业文化尤其是CIS的认识与认知上存在误区。公司各层对企业文化及CIS系统建设的认识、认知和认同差异较大，特别是一些高中层管理者，存有对企业文化的片面性理解；对企业文化建设还不够重视，没有正确认识CIS导入对企业发展的重要意义，对CIS本身的知识欠缺，这都给CIS的建设带来困难。“一把手文化”，企业文化是务虚、是活动、是表面文章，企业文化灌输、接受的对象是就是基层员工，企业文化、CIS导入是党群工作部的事，自身可以处置在外等观点还有较大的“市场”。以上这些都说明迫切地需要在管理者群体、员工群体中，解决、纠正以上认识、强化正确的企业文化和CIS认识。
2.2没有占绝对主导地位的理念和行为文化。
调查问卷曲线分析图
如图所示所有的选项都未达到或接近80%的比例。表明彬长集团目前没有占绝对主导地位的理念和行为文化。
2.3视觉形象（VIS）识别系统缺乏科学专业规划设计。虽然按照母公司陕煤化集团的基础LOGO（陕西煤化）进行统一使用，但应用体系欠缺，整体视觉效果及实施不能适应企业发展需要。一基础系统：VI仅具有基础LOGO等基础元素；二应用系统：延展应用项目种类较少，延展应用系统需全面更新。三实施情况：诸多应用体系未进行有效实施，实施的随意性较大，缺乏严谨的实施标准及监控体系。造成了形象展现缺乏统一性，元素应用缺乏逻辑性，实际应用过于随意，视觉环境缺乏规划等诸多问题。
2.4 CIS系统建设缺乏专门管理机构和专门设计人才。彬长集团企业文化建设和CIS导入由党群工作部下设的企业文化科负责，企业文化建设常态化管理缺乏组织机制、制度管理、考核量化以及专业设计人才等。
2.5 CIS建设缺乏充足的资金保障。CIS导入需要一定资金的投入。彬长集团在这些方面的投入还很不够。2016年彬长集团用于企业文化建设方面的费用不足20万。据专业设计公司测算仅VI系统的设计及应用一项，这包括彬长集团总部和下属10家子公司VI系统的设计应用更新等需要500万元以上。
3彬长集团CIS导入的对策
综上所述，下面本文针对彬长集团CIS建设的几个问题，提出一些对策和思考。
3.1充分认识CIS对企业发展的作用，树立正确的企业文化观。通过上文分析可以看到企业管理人员尤其是中高层管理人员对CIS基本知识的欠缺，无法充分认识企业文化建设和CIS导入对企业发展的重要作用，对CIS的导入不重视，缺乏专门的组织机构和专业人员以及相应的资金投入。因此在CIS的导入过程中要加强CIS基础知识的传播教育普及工作，使企业充分认识CIS对企业发展的作用，尤其是CIS在强化企业群体意识，增强向心力和凝聚力，建立起鲜明统一的企业品牌形象，提升企业整体竞争优势方面的作用。
3.2营造浓厚文化氛围，打造企业主流理念和行为文化。CIS导入不是无根之水，无本之木，企业对文化建设的重视程度严重影响导入CIS效果，因此要进一步加强企业文化建设。在CIS的三大构成中，核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，所有的行为BI活动与VI设计都是围绕着MI这个中心展开的。建立CI战略最重要的基点就是建立和完善企业内部的文化体系和拥有占企业主流地位的理念和行为文化。因此在企业 CIS导入和推进中，一定要把企业文化建设放在十分重要的地位，营造浓厚的企业文化氛围，打造企业主流理念和行为文化。
3.3聘请专业机构对VI系统进行科学专业规划设计。企业VI形象设计是一个系统工程，涉及到企业的方方面面，需要非常系统地去规划和设计，一个人的能力是很难完成的，一些大企业设立了专门机构和人才进行整体规划、策划与运作。对彬长来说设立专门机构和人才无疑将大幅增加投资成本。因此较为现实的选择则是聘请专业的企业VI形象设计单位对VI基本要素和应用系统进行设计，并编印VI手册。而在以后漫长的实施过程中，要避免各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样。
3.4设立专门管理机构管理CI系统的常规工作。CIS工程是一项庞大、艰难、复杂、费时的工程，要设立专门机构和配置专门人员来做这一工作，并对机构的工作内容、工作权限、工作方式以及业绩考核都制定出明确的规定。具体要做到以下几点：一是CIS导入实施的关键是企业最高领导人要有导入推行CIS的坚定意志。二是要设立强而有力的执行委员会。仅有良好的CIS计划，而没有强而有力的机构推动它，那么CIS的实施肯定会大打折扣。三是要调动员工执行CIS的积极性，因为员工才是企业的真正主体，必须加强对员工的CIS培训，使他们认识到 CIS的重要意义，把CIS的宗旨体现到企业每一个员工身上。四是建立CIS建设的考评和激励机制，把CIS建设纳入年度企业领导干部和部门业绩考核体系，定期对CIS建设的成效进行考评和奖惩。
3.5保障CIS建设充足的资金投入。要建立保障机制，加大CIS建设软硬件投入，设立CIS建设专项经费并纳入企业预算。尤其是在当前煤炭形势不景气，煤价跌跌不休的情况下，有没有必要拿钱做CIS规划很多企业犹豫不决。而笔者恰恰认为在煤炭产能大幅过剩，煤炭产品“同质化”严重的时代，尽早通过CIS建设提升品牌形象，凸显企业品牌竞争优势，才能在激烈的市场竞争中生存下来。
参考文献：
[1]杨仁敏，李巍.CI设计[M].重庆:西南师范大学出版社，2009：27-53.
论文作者:徐超
论文发表刊物:《文化研究》2016年9月
论文发表时间:2016/12/5
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