媒介产业化：未来的发展趋向，本文主要内容关键词为：媒介论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
事实上，现代意义上的新闻媒介——大众媒体从产生之日起就是一种企业，尽管因其“双重性质”以及社会经济、政治、文化、历史传统等多重因素造成其与众不同的独特的产业化运作方式。早在1947年西方学者就提出了“文化工业论”，他们认为“所有大众媒介均为具有相同的商业目的和经济逻辑的企业体系”。按加拿大汤姆森报业集团总裁肯耐·汤普森的典型说法就是：我们经营的是一个生意，只不过碰巧是在的媒介生意罢了。
媒介产业化必然是市场经济下的发展趋向。北京广播学院黄升民教授在他们的媒介产业化再思考一文中指出：
巨大的市场必然催生出巨大的媒体
80年代以来，国际的媒介经营组织一直在窥视着中国的媒介市场。我们先考察一下国内媒介产业化的现状。
经过二十年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场。1997年，我国的广告经营额已经超出460亿元，相当于GNP的0.6%左右。 整个媒介市场有多大，现在没有一个统计数据，不过，从国际经验来看推测，整个媒介市场很可能在800—1000亿之间。对于这么一个巨大的市场， 虽然我们国内很少有人去认真测算，但外国人是牢牢盯住这块市场。所以默多克的卫视最大的目标就是要进入中国大陆；美国电影市场最大的目标也是进入中国，这和国际的计算机产业、汽车产业一样。随着广州、上海、北京等地文化产业集团的成立，种种迹象表明，我国的大媒介已经在孕育之中。媒介的经营者也知道，在这样的环境中不扩大规模是非常危险的。CCTV可以说是我国最大的媒介集团，它一直实行多种经营战略，有几十个公司、包括上市公司、卫星、有线联合经营，去年的营业额超过40个亿，在中国应该算是很大了。可是对照国外媒介市场。CCTV的规模还不够大，只能算是一个小小弟。这势必要我们的媒介领导者和理论家认识这个问题。我们在行业上的联合，经营思想上不开阔，还局限于媒介行业内部合并、发展。然而，没有跨行业的兼并、融合，不可能形成大规模的媒介产业。比如说CCTV应该利用资本优势和媒介优势涉足于印刷、报业、杂志及其他方面，像广州日报这样的报业集团同样可涉足广播、电视、电影。目前的现实是行业间的互相封锁无疑是规模化发展的一种人为障碍。只有突破这个障碍，才能真正在规模上上一个台阶。这必须借助于国际上融合论的概念，媒介行业允许外行业的资本进入媒介行业，比如说邮电的资本进入广播电视，还有其他行业介入媒介经营。在这点上，如果不解放思想，媒介产业的规模化便无从谈起，最终要与国外媒介集团那样的庞然大物竞争就相当困难。
大媒体的运营需要大资本的支撑
如果说巨大的市场是一个机会，那么，媒体规模扩张是一个内在趋势的话，资本就成为媒介生存与发展的支撑点。媒介经营投资很大，因此，大媒介或媒介集团的出现，必须有大资本在支撑，否则很难维持。不过，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但这非常有限，而且这个过程很慢。媒介在资金上快速的积累有三个途径，一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资本；三是行业外大资本媒介产业运营。这些都需要我们打破思想禁区，开阔思路。国际上大的企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、家电产业的巨头企业开始介入媒介经营。
它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源，也可以做媒介的硬件，即大的网络、线路、卫星，这也是媒介产业迅速扩大的原因之一。
1997年以来，这三种背景的趋势交织在一起，有些表现很突出，如媒介的市场规模、媒介规模化的发展；有些很隐匿，如资金的筹措、新的资金来源的开拓。这方面构成了媒介产业化的整体趋势。
中国媒介自身的发展必然是走上规模经营的道路，不然在激烈的媒介市场竞争上没有出路。肯定是从小的积累变成较大的规模，然后获得市场地位，它要这样才能生存下去，因为它一旦进入市场，就成为市场的生物。
其次，我们要注意到媒介市场国际化的进程。国际上大资本、大媒介集团一直虎视耽耽，非常希望切入中国媒介市场。这个市场的发展是不以人的意志为转移的。外国的媒介集团看重的是市场，而不都是意识形态方面的对抗，比如默多克集团，在90年代开始进入中国时， 有BBC的广播，一看中国政府不高兴，就把BBC广播取消了，最后让出股份， 与中国政府部门合办媒介，在这里，它们看重的是中国市场，而不是意识形态对抗。还有，我们可以反对美国的霸权主义和殖民主义，但是我们无法抗拒美国的音乐队和文化表演，以及好莱坞的娱乐片，这些东西比所谓新闻渗透，有更雄厚的资本，有更大的实力，也因而更有效。
去年，有一个新的动向，就是媒介购买公司纷纷成立。跨国广告集团投资成立的购买公司，如盛世长城牵头的实力媒体，经营额是20多个亿，奥美牵头的传立媒体，1998年在中国的计划是28个亿，对中国的媒介市场和广告市场来说无疑是一场巨大的冲击波。盛世和奥美都是国际的大广告公司，在90年代就进入中国了。它们在摸索的过程中终于发现，媒介是进入中国广告市场的最大突破口。记得在8年前， 媒介的广告部经理是不允许广告公司，尤其是跨国广告公司买断媒介的广告时间，但是，到了今天，多数的广告部经理欢迎广告公司买断广告时间。这种变化证明了媒介在急剧扩大规模的时候，需要资本。而媒介购买公司可以提供稳定的客户以及充足的资金，当然不再会被拒绝于门外，有家老牌大国有广告公司的总经理说得好，中国本土广告公司和跨国广告公司竞争时，在创意上根本不必害怕，真正害怕的是他们在媒介经营上。为什么？有人测算了，只要拿出两亿美元，就可以把我们的媒介市场搅得风风雨雨。现在这两个公司本身拥有48个亿左右的经营额，等于CCTV一年的广告收入。在媒介市场逐渐饱和，媒介经营日趋困难的情况下，这种大资本背景的跨国广告公司是最可怕的，这点上恰恰是我们本土广告公司所不能抵挡的，甚至连媒介也无法不受其影响。为什么呢？广告业利润最大、最能形成规模的是媒介代理，因为它占了广告经营额的80%。国外的广告公司可以把创意、制作交给别人，媒介感兴趣由来已久。可以说，谁控制了媒介，谁才能成为市场的霸主。