世界营销新走势及我国的对策，本文主要内容关键词为：对策论文,走势论文,我国论文,世界论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近十几年来，世界性市场营销出现了许多新的走势。这些新的走势，强烈地冲击着传统的营销方式，预示着21世纪的营销主流。加强研究这些新的走势，对于我国企业更好地走向新世纪、加速提高市场营销能力和参与国际市场竞争能力，无疑具有重要意义。
一、多国籍营销
多国籍营销主要是针对国与国之间的（特别是发达国家之间）贸易摩擦日愈加剧而提出的。我们知道，传统的国际营销是一种出口营销，即企业在本国生产产品出口到其它国家销售，这在过去各国之间贸易基本平衡的情况下是完全行得通的。但是，进入80年代以来，各国之间的贸易日趋不平衡，甚至出现严重失衡（如美日贸易）的状况。在这种情形下，如果继续坚持“国内生产、国外销售”的营销战略，必须会使贸易摩擦不断升级，并给企业带来不可估量的损失。于是，多国籍营销应运而生。
所谓多国籍营销，是指企业跨越本国国界在世界多个国家乃至全球开展营销活动。具体地讲，多国籍营销就是企业突破“国内生产、国外销售”的传统营销观念，而推行“多国生产、多国销售”的新营销观念，倾注力量打入世界各国开设新的分厂或子公司，建立新的营销机构，扩充海外生产与销售。以日本松下电器产业公司为例，它在新加坡设有松下电器公司，在马来西亚和英国设有松下电业公司，在美国、德国等地也都设有海外生产基地，这些在海外办起的公司或工厂，具有不同的国籍，能够更好地突破贸易保护主义的防线，缓解贸易摩擦的矛盾，利用当地资源优势，灵活地适应国际环境的变化。如日本本田公司在美国以密西西比河为界，河东市场由公司在该国建设的生产厂加以供给，河西市场则由日本国内出口来供给（该公司对美出口被限制为每年37万辆）。同时，该公司的首脑预感到美国今后可能会使《当地配套法案》生效，为防患于未然，主动推进“物料当地化”（即提高主要原材料和零部件的当地配套率），由最初的50%当地配套率，提高到1989年的66%，1991年又进一步提高到75%，从而较好地突破贸易保护主义壁垒，缓解了贸易摩擦的矛盾。东芝生产的33英寸以上的大屏幕彩电，其外壳采用天然木材，由于材料费差别大，在美国生产的成本低得多，因而充分利用了当地资源优势，并且这些在美国生产的产品还可以返销回本国，也有利于改变单纯出口的状况。
多国籍营销始于70年代，发展于80年代，风行于90年代，但它的萌芽已有几十年的历史，早在半个世纪前，美国可口可乐公司就运用了这一做法，获得了很大的成功。80年代以来，多国籍营销在日本得到了长足的发展，许多日本大公司如丰田、本田、日立、松下、索尼、味之素、日产等都采取了该战略。日本学者认为，日本企业意识到多国籍时代的到来，开始展开真正的全球战略，是进入80年代以后的事。并分析指出：20世纪90年代到21世纪，置身于国际市场的日本企业，最大的课题就是如何通过多国籍战略，不断取得全球性发展。
根据日本企业的实践经验，开展多国籍营销，首先必须拥有强大的实力。多国籍营销，一般规模都很庞大，生产据点和销售网络遍布全球，从1990年英国《商业周刊》中列出的40家多国籍公司来看，它们在1989年的海外销售额比重均都超过40%，瑞士雀巢公司甚至高达90%，可见，没有强大的实力是难以维持多国籍营销运行的。因此，多国籍营销主要适用于实力雄厚的大公司。
其次，在世界范围内确定最佳生产“点”。多国籍营销要求设有多国籍企业、建立多个海外企业生产基地，以便在不同的国家从事产品的生产，这就有个如何选生产“点”的问题。在充分考虑成本、资源、法律、竞争、销售等多种影响因素的基础上，有三个可供选择的答案能帮助企业在世界地图上寻找到最佳厂址：一是重新购地，开设新厂；二是收购已有的企业；三是收购已有企业的事业部或工厂。如松下在英国建新厂，在美国则收购了蒙特劳拉公司的电视事业部（生产彩电）。
再次，建立全球性营销管理体系。多国籍营销是在若干个国家生产产品面向世界各国市场销售，与之相适应必须有一个全球性营销管理体系，这一体系包括三个子体系，即实行企业内国际分工的全球性生产体系和全球性销售以及全球性服务体系。如松下在新加坡建有冰箱压缩机的海外生产基地，在马来西亚建有室内空调器的海外生产基地、在美国、德国建有录象机的海外生产基地等。为适应多国籍营销的要求，松下在1988年10月作出组织机构调整的决定，其基本方针是到现场附近去做地域战略决策，把美洲本部、欧洲本部、亚洲中近东本部等各地区本部迁往当地。如美洲本部移交给了新泽西州的美国松下电器，负责处理美国、加拿大、中南美的生产、销售公司的经营管理；在欧洲，在英国组建了欧洲帕奈索尼克公司，行使欧洲本部的职能；在亚洲，在新加坡成立了亚洲松下电器，对东南亚联盟诸国地区行使地区本部职能等。这样，随着松下全球战略的进展，把地区本部迁移到海外，形成了能对各自区域经营环境变化迅速作出反应的体系。
最后，建立一个世界级品牌，并保证海外生产与国内生产在产品质量、性能等方面处于同等水平。多国籍营销的产品，必须是一个在全球范围内拥有广泛潜在购买群的产品，是一个具有世界级水平的名牌产品。可以这样说，拥有一个世界级水平的品牌，是开展多国籍营销的前提，没有这个前提，就不可能在世界各国行销。同时，海外企业的生产，在产品质量、性能等方面不能亚于国内企业的生产，否则，就会给人以“正宗”和“非正宗”之分，从而导致多国籍营销的失败。因此，严格控制海外企业生产的产品质量、性能等，是多国籍营销中不容忽视的问题。
二、绿色营销
80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生。不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。据国际经济合作发展组织统计，目前世界“绿色消费”总量突飞猛进，其规模至少在2000亿美元以上，预计到2000年，将会猛增到3000亿美元左右。以绿色食品为例，据调查，德国每年的销售额达60亿马克，欧共体国家每年的销售额达200亿马克。据估计，全世界每年的绿色食品消费量在300亿美元以上。有关专家预测，到2000年，我国绿色食品可能形成年销售120亿元的市场。“绿色消费”的迅猛发展，引发出一场市场营销领域的新变革，导致了“绿色营销”的出现。
绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等。
绿色营销是一个复杂的营销过程，需要开展一系列工作：
首先，搜集绿色信息。从事绿色营销是从搜集绿色信息开始的，没有大量的绿色信息，便无法发现绿色机会，也就无法开拓和占领绿色市场。绿色信息的来源十分广泛，如从新闻媒介、政府部门、社会团体、消费者组织、公共场所等都能获取有关的信息。绿色信息可分为：绿色生产信息、绿色科技信息、绿色消费信息、绿色竞争信息、绿色法规信息、绿色文化信息、绿色经济信息等。搜集绿色信息的直接目的是为了更好地寻找绿色机会。
第二，拟订绿色计划。这是实施绿色营销战略的重要保证。拟订绿色计划要求企业确定绿色目标，进行绿色定位，并设计出绿色方案。一个合适的绿色计划，应明确企业的环境事务方针与方向，不仅要阐明企业自身应承担的研制和销售绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还应与企业长期战略计划相结合，保证资源的充分利用。
第三，进行绿色定位。绿色营销要求对绿色市场加以细分，根据消费者的绿色需要在绿色市场上确定一个适当的位置。美国著名的市场营销专家艾·里斯和杰·特劳特指出：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。显然，企业进行绿色定位是为了更好地确定潜在顾客的绿色需要，以便更好地加以满足。
第四，开发绿色产品。绿色产品的开发过程，是企业履行环保义务的关键，也是绿色营销的基本点。绿色产品种类繁多，如绿色食品、绿色饮料、绿色蔬菜、绿色织物、绿色药品、绿色餐具、绿色家具、绿色电器、绿色汽车等等。为了开发绿色产品，出现了“绿色工厂”、“绿色生产线”。绿色产品的开发，主要应把握好绿色设计和绿色制造两个环节。
绿色设计的着眼点为：易于回收、易于替换、节约能源，低公害或无公害，健康安全等。如日本一些汽车公司设计出多种低公害的绿色汽车，有电动汽车、甲醇汽车、天然气汽车、太阳能汽车、氢燃料汽车、混合型汽车等，这些汽车都能大大减少氧化碳的排放量，从而把废气污染降到很低的程度。法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。国外还有企业设计出无污染的绿色胶卷，不含氟里昂的绿色冰箱和绿色空调等。
绿色制造要求产品的生产过程是“一种清洁生产过程”。在生产过程中，应尽量少用或不用有毒有害的原材料，减少生产过程的各种危险性因素，节约原料和能源；生产出的产品，在使用过程中以及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素，易于回收、复用和再生，具有节能、节水、省电、省油、降低噪音的功能等。
第五，设计绿色包装。绿色产品的包装设计应考虑：设计简单、易于解体的包装，避免过度包装，采用生物分解、无毒性的材料包装，能回收再利用的包装，洁净安全的包装等。如法国通过立法规定，从1993年始，上市的消费品有一半的包装必须能再使用或回收利用。在日本，有些厂家开发的“富士的”、“即可拍”照相机，从成品到包装都融合了环保意识，其硬纸外壳可以回收后重新造纸，而塑料机身则可切成小颗粒再制新机。
第六，制定绿色价格。绿色产品不同于一般产品，它在环保方面增大了投入，因而一般成本高于普通产品成本，这样，其价格也理应高一些。同时，由于绿色产品能够给消费者带来绿色利益，所以价格高一些也能为消费者接受。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。我国绿色食品的价格也高出一般食品，如湖南石门县东山峰茶场生产的“东山秀峰”绿茶，原价7.5元一盒，使用绿色食品标准进行生产并取得绿色食品标志后，价格上涨了一倍左右，且出现了供不应求的局面；吉林延边粮油贸易公司的大米按绿色标准控制质量并获绿色食品标志后，价格上扬70%。
第七，建立绿色渠道。为了使绿色产品顺利到达消费者手中，还必须建立绿色渠道。在国外，开设有绿色商店或绿色专卖店，专门经销绿色商品，在一些综合性的大商场也辟有“绿色专柜”。还有一些企业建起“绿色直销长廊”，把自产的绿色商品直接送到用户手中。随着绿色商品的不断增加，还出现了绿色商品批发市场，绿色商品销售一条街等。
第八，开展绿色促销。绿色商品的普及还需要大力宣传推广，加强促销。应采取广告、营业推广、人员推销等多种促销形式，普及绿色商品知识，刺激顾客的绿色欲望，激发其对绿色商品的强烈兴趣，并采取购买行为，进入绿色消费的实质过程。据报道，美国儿童尿片市场过去主要销售纸尿片，在布尿片问世后，双方展开了激烈竞争。后来，生产布尿片的企业加强了从环保角度宣传，强调纸尿片用后埋在土里起码要经过500年才能分解，而布尿片用后埋在土里不用多久就会分解腐烂被植物吸收。于是，那些具有环保意识的父母，便纷纷转向使用布尿片。仅三年时间，布尿片的销量猛增了1.8倍，而纸尿片的销量则急剧下降。
第九，塑造绿色形象。在绿色营销活动中，企业应通过自己在绿色领域的努力作为，在公众心目中树立好绿色形象。塑造绿色形象的途径很多，如争取获得绿色标志，积极参与各种环保活动，大力支持环保事业的发展，编印绿色宣传材料等。如国外一家伐木公司，为了塑造自身的绿色形象，编印了大量的宣传材料到处散发。在宣传材料中，该公司强调自己不是绿色森林的“刽子手”，而是其“保护神”，不是“只伐不种”，而是“先种后伐”，并严格控制砍伐数量，且配有大量的实景照片。在照片上，被砍伐的树木旁边都长有小树木，并有野免在林中出没。无疑这些照片对该公司树立绿色形象起着很好的宣传作用。
第十，加强绿色管理。绿色管理就是融环保意识于企业的经营管理之中，国外把它概括为“5R管理”：(1)研究(Research)。即把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；(2)减消(Reduce)。即采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的治理；(3)再开发(Rediscover)。即变普通商品为绿色商品；(4)循环(Recycle)。即对废旧产品进行回收处理，循环利用；(5)保护(Reserve)。即积极参与社区的环境整洁活动，加强对员工的环保教育等。为了加强绿色管理，企业设置有专门的机构，以便更好地落实“5R”工作。
三、若干对策建议
“多国籍营销”和“绿色营销”这两股世界性的巨大浪潮，对我国来说，既是一次强大的冲击，又是一次难得的机会。我国政府和企业界应抓住机遇，研究和制定好应对之策。
第一，推行规模经营战略，积极开展跨国经营。多国籍营销是把企业办到海外，把销售触角伸到世界各地，一般适用于大公司。目前，我国企业普遍规模较小，缺少整体实力。如我国有汽车生产厂家120多个，但汽车总产量只相当于国外一家二流的汽车公司的产量。为适应多国籍营销的走势，就需要实行企业重组，建立企业集团，形成规模经营格局，为跨国经营创造条件。可通过工业企业和贸易企业的结合，组建一批功能齐全、组织规范、实力强大的企业集团，形成具有综合优势的“国家队”，跻身于国际跨国公司之列。其具体形式主要有两种：一种是以外贸企业为主体的企业集团，组建成具有国际化、实业化、集团化的综合贸易公司，类似日本的综合商社。这类公司一般拥有精通国际贸易、金融、保险、法律等方面的业务队伍，拥有国际营销网络和营销渠道以及丰富的经验，加之与拥有生产、技术、开发能力的工业企业结合，则会如虎添翼；另一种是以工业企业为主体的企业集团，类似欧美的工业公司。它在生产规模、产品制造、技术开发、资金融通等方面拥有巨大优势，加之与信息灵通、营销精通的外贸企业联合起来，也会形成十分强大的实力，而敢与国际市场的强手相抗衡。在跨国经营活动中，我国企业要注重在海外建立生产基地，并防止贸易摩擦带来的不利影响。如为缓解我国和美国纺织品贸易摩擦、突破贸易壁垒，我国就应到美国本土建立纺织品生产基地。
第二，推行“一省（市）一品”战略，力创一批世界级名牌。多国籍营销是以世界级名牌为前提的，但我国可以说还没有一个真正的世界级名牌，这就严重制约了我国产品走向世界。因此，培养出世界级名牌产品是我国的当务之急。在这方面可借鉴日本过去搞的“一村一品”运动，在我国推行“一省（市）一品”战略，即每个省（市）力争推出一个世界级名牌产品。可把目前基础较好、在国内外有一定知名度且发展前景可观的“朝阳”牌名产品列为入选对象，把它列入国家“九五”计划，实行政策倾斜，加大投入、集中开发、重点扶持。如云南省可重点培养“红塔山”香烟，把它变成与美国健牌齐名的香烟；山东省可把青岛建成啤酒城，让青岛啤酒驰名世界。如果这个战略能成功，那么到下个世纪初，我国就有一批在国际上叫得响的名牌产品。当然，各省的现实状况并不一样，有的省目前可能还缺乏这种基础较好、有明显培养前途的名牌产品，那也不用担忧，可按绿色营销的走势，着力开发新型的绿色产品，并推出其牌名，如海南省可重点推出天然饮料——椰子汁。超常规开发绿色产品，不失为一条通往世界名牌的捷径。
第三，推行逐步推进战略，积极拓展海外市场。美国市场营销学权威菲利浦·科特勒把日本扩大世界市场的战略概括为三种模式：(1)日本—→发展中国家—→发达国家；(2)日本—→发达国家—→发展中国家；(3)发达国家—→日本—→发展中国家。日本扩大世界市场的战略值得我们借鉴。结合我国实际，笔者认为宜采取逐步推进的战略。具体地说，就是“先近后远、先弱后强、先小后大、先点后面”。即先开拓与我国邻近的周边国家市场（如越南、泰国、俄罗斯等），再发展与我国距离较远的市场，如南美洲、北美洲诸国市场；先开拓竞争实力较薄弱的市场，再攻克竞争实力较强的市场；先开拓范围较小的市场，再发展范围较大的市场；先开拓一个“点”的市场（如某国的一个城市市场），再扩大到“面”的市场（如由一个城市向几个城市或全国市场扩大）。通过这种有计划的逐步推进，能使我国企业更好地拓展国外市场，在国际竞争中扬长避短，避实击虚，减少进入国外市场的盲目性和风险性。
第四，推行“绿色”战略，大力开发绿色产品。展望下一个世纪，绿色产品是一个极具开发潜力的产品，将会成为国际市场上最受欢迎的产品。为此，我国尽积极推行绿色战略，把开发绿色产品落到实处。应象搞“星火计划”、“扶贫工程”那样，实施“绿色计划”和“绿色工程”。在这方面，农业部先走了一步，1993年初该部率先成立了“中国绿色食品发展中心”，推出了一批绿色食品。但这只是开了一个好头，推行绿色战略是一项长期任务，还有许多工作要做。我国不仅要拥有大量的绿色食品，还要大力开发绿色织品、绿色用品等各种各样的绿色产品，并相应建成一批绿色工厂、绿色商店、绿色市场，使我国企业在绿色营销领域里走在世界的前列。