蚕食小型零售终端——小型零售终端的销售法则，本文主要内容关键词为：终端论文,法则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“我们是小本经营，本来也没有太多的钱。你让我怎么相信你能给我带来利润呢？”无利不忙，是小型零售终端的生存原则。
如何激发小型零售终端的销售积极性
打消顾虑
小型零售终端资金较少，属于小本经营，每次进货的数量少，进货频率较高，抗风险能力较差，经营比较谨慎，对新上市的产品或未曾销售过的产品往往持怀疑态度。厂家可以采取适当的措施打消小型零售终端的顾虑，调动其进货的积极性。
1.承诺若销路不好可以调换本企业的其他畅销产品，如乐百氏等厂家在推出新品时都做此承诺。
2.承诺无条件退货，厂家对自己的产品在某些小型零售终端的销售前景充满信心时，可以承诺无条件退货，免除小型零售终端的后顾之忧，最大限度地降低商品滞销给他们带来的风险。
合理利润
1.利润是小型零售终端的第一需求
小型零售终端的店主都很“现实”，如果卖的产品赚不到钱，任凭业务员说得再好，他也不可能帮助厂家销售产品。可以说，小型零售终端“惟利是图”的特点是更为明显的。
跟经销商相比，小型零售终端很难得到厂家返利的机会，更不要说厂家的促销支持、设备提供了，一年辛苦所得，只有微薄的价差利润可以赚取，因此如果有某个新产品许以高额价差利润，小型零售终端就会优先考虑做重点推荐。
产品利润空间的大小是产品影响小型零售终端进货决策的首要因素，也是直接影响小型零售终端销售积极性的首要因素。在保证销售的产品有足够利润空间的前提下，小型零售终端才考虑产品是否畅销，是否能轻松地推销出去。
【案例】
忽略小型零售终端的利润空间，使产品推广受挫
某著名饮料公司生产的儿童可乐，不含咖啡因，从产品诉求、产品包装、产品质量、成本、利润、需求和竞争等方面都考虑很周到，但是却忽略了给小型零售终端适当的利润空间。该产品定价为：出厂价1.1元／瓶，经过二批到小型零售终端之手，该产品的进价为1.35元／瓶左右，小型零售终端售价1.5元／瓶。
小型零售终端认为这个产品利润太薄不合算，不愿意进货。结果，一个很好的产品却因定价问题没有打开市场。
如果没有较高的利润空间，即使是名牌产品，也会遭遇小型零售终端冷处理或排斥，所以薄利多销并不适合小型零售终端。即使像宝洁这样的名牌产品，要调动小型零售终端的积极性，也必须保证小型零售终端有合理的利润空间。
2.新产品要留有充裕的零售利润空间
在新产品上市制定价格策略时，一定要做足价格文章，要给零售环节留有充裕的利润空间，保持新产品销售的高利润优势。对新产品来说，价差利润必须高于竞争对手同类产品在当地小型零售终端的利润，而名牌商品也应接近平均价差利润。一般而言，引起小型零售终端销售兴趣的利润临界点，新品为20%，成熟产品为10%。
3.缩短通路，提高小型零售终端的价差利润
以往的传统销售渠道是由厂家下设一批、二批和三批，产品到达小型零售终端手中已经过层层转手，导致小型零售终端得到的进价过高，自然价差利润小。厂家可以通过缩短通路如简化三批等手段来提高小型零售终端的价差利润。
利益激励
在零售环节中，厂家对大型零售商一直给予特别关注，而小型零售终端往往被忽视。
每个厂家都会有一套销售奖励方案，不过这套方案主要是为各有经销商、大型零售商设计的，门槛很高，小型零售终端就是再努力也享受不到这样的销售奖励。目前很少有厂家制定专门针对小型零售终端的奖励政策。
各小型零售终端的经营业绩差别较大，其中也有一些小型零售终端在其些商品的销售方面有着不俗的表现。厂家应针对小型零售终端制定门槛适宜的销售奖励政策，让他们有机会尝到大量销售的甜头，从而调动小型零售终端销售某种商品的积极性。
单一价格优惠尚不足以引起小型零售终端的充分兴趣，因此厂家应把施于各级经销商的优惠政策，同样施之于小型零售终端，让他们也能分得一部分利润，这也是厂家适应激烈市场竞争的需要。
对小型零售终端的利益激励具体操作如下：
1.随货附赠
整箱的大包装中附赠奖金、赠品和分值卡等，以刺激小型零售终端以整箱为单位进货，有效刺激小型零售终端大量进货。
2.配货奖励
为激发小型零售终端的进货热情，促进产品销售，根据不同情况，可对部分产品实行配货奖励措施，如某日化企业实行袋装洗发水10配1、花露水20配1、空气清新剂24配1的配货奖励政策。配货奖励是进货时就兑现的。
3.返点奖励
根据小型零售店月度或季度累计销售回款总额，制定返点奖励政策，并及时兑现。比如销售210ml洗发水，月度以供应价结算回款累计达1万元，则另行给予5%～10%的返点奖励。返点奖励是在一定时期后达到奖励标准才兑现的，是事后奖励。
厂家在确定累计折扣的起点及不同档次时，应考虑淡旺季、市场成长度、其他同类商品销量和本商品的销量变化等。奖励的方式不宜采用现金方式，应以奖励企业的产品或其他类商品为主。
【案例】
洛克啤酒对零售商实行红卡奖励
台州洛克啤酒公司为了调动零售商的销售积极性，对零售商实行红卡奖励。该公司给每个零售商发放一张红卡，同时对其资料进行详细登记。本地区域市场由送货员登记进货的品种和数量，外埠区域由经销商业务员登记。每个月末结算一次返利，根据其销量大小赠送相应的促销奖品，如零售店1个月内销售达50箱赠送饮水机1台，100箱赠送自行车1辆，也可为其提供等值的产品。此举大大调动了零售商的积极性，使销量稳步上升。
【案例】
以利益激活零售终端
厂家一般对小型零售终端采取放任的态度，而琥珀啤酒则通过利益捆绑的模式来绑住小型零售终端，如此使安阳市的1万多个小型零售终端几乎成了琥珀啤酒的专卖场。
琥珀啤酒与小型零售终端签订销售合同，采取3个月结算1次返利的方式，如果小型零售终端超标完成销量任务，另加奖励。另外，在年底视其销量大小、货款回笼等情况给予奖励。
4.不定期抽奖
不定期抽奖既激励了小型零售终端，又不会诱发其降价销售。小型零售终端为了得到更高的返利或奖励，往往会降价销售。如果厂家采用不定期抽奖的方式，使小型零售终端不知道确切的额外利益，自然不会轻易降价销售。
5.店面支持
厂家可以把给小型零售终端的奖励转化为其他形式的回馈，比如提供店牌、装饰店面以及提供销售设备等。这些利益激励手段更能和竞争对手形成差异，在提供利益激励的同时，也做了终端宣传工作，从而增强了产品在小型零售终端的竞争力。
维护价格
厂家在给小型零售终端留下足够利润空间的同时，必须加强销售通路的管理，使价格始终保持在规定的价位上，让小型零售终端能长期享受到合理利润。
1.加强价格监控，保持终端价格的稳定
加强价格监控，使价格始终稳定如一，这样既保障了小型零售终端的利润，同时也保证了小型零售终端销售的积极性。
通过业务员定期巡查、走访，在做好理货的同时，督促小型零售终端遵守区域零售价格标准，通过取消销售奖励和支持的处罚措施来维护零售价格体系。
2.防止大卖场的低价冲击
有这样一种现象，每当在区域里有大卖场开业，该卖场周围的许多小型零售终端的销售额就明显下降。这是因为大卖场有明显的价格优势，对小型零售终端产生了强大的冲击。有时大卖场内一些名牌产品的零售价（会员价或特价）比小型零售终端的进货价还低，小型零售终端无价差利润，就只有拒售该产品。那么如何防止大卖场的低价对小型零售终端的冲击呢？
(1)产品错位销售：在产品进入市场时，把大卖场和小型零售终端销售的品种或型号分开，各自销售不同的产品品种或型号，这样就不会造成太大的冲突。小型零售终端销售的品种价格不能太高，以中低档产品为主，包装以小包装为主。
(2)提供促销品或促销装作为补偿：厂家也可以通过提供一定数量的促销品或促销装产品给小型零售终端，和大卖场形成差异，使小型零售终端销售的产品有促销品，或是促销装，以此来减少大卖场低价销售的影响，使小型零售终端有一种心理平衡，防止其产生抵触情绪。
3.适当降低铺货密度，避免恶性竞争
在不影响产品市场占有率的同时，通过适当降低铺货密度，间接为小型零售终端划分销售范围，如相邻的小型零售终端中每3家选取1家，从而避免恶性竞争。
促销支持
对小型零售店的促销没有意义？回答当然是否定的。事实上，对小型零售终端给予促销支持，往往能收到事半功倍的效果。
比如，定期在一些配合较好的小型零售店做促销活动，此举对于激励店主进货，促进当地消费者购买产品，效果就很明显。
每次促销后，小型零售店总要热销一段时间，令店主非常满意，随之进货量也增大起来。
要注意的是，在小型零售终端对消费者开展促销活动的同时，也要对小型零售终端开展促销。如果只对消费者促销，则小型零售终端的积极性会大大降低。要想取得产品推广的成功，就必须使得消费者和小型零售终端都不落空，这样才能调动小型零售终端的积极性。
【案例】
三得利对小型零售终端和消费者实行两手抓
三得利公司针对消费者开展促销活动，购买1瓶三得利啤酒配有1张刮卡，奖品包括价值1500元的美味佳肴，刮中现金奖有0.5元，如果刮开后未中奖，集满3张可兑换0.5元。
小型零售终端需要进行配合的工作是负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元，对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元，集中回收的刮刮卡到三得利经销处统一兑换。
三得利公司为吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动，采取了花色繁多的礼品奖励零售店。凡零售店进3箱三得利啤酒，即可在精美挂历、新潮计算器、腰包和厨房围裙4款礼品中任选1款。
三得利啤酒对小型零售终端和消费者同时促销，两手一起抓，可谓一网打尽，收效良好。
情感沟通
利润很重要，但仅有利润是不够的。要想将小型零售商紧紧掌握在自己手中，必须下好感情这盘棋。
作为厂家，你的业务员必须能定期上门了解小型零售终端的经营状况、店主的具体需求等信息，并把店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，做个性化的感情交流。厂家要做好店主关系管理，和小型零售终端建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐产品。
【案例】
新年送春联
某食品企业在新年前对小型零售终端推出送春联活动，所有的对联均由公司业务员送上门，并帮助店主将对联贴好，一时间，印有产品标志的对联贴满了该市所有的小型零售终端门口，增进了店主对厂家的好感。
专业指导
小型零售终端以夫妻店居多，他们缺乏销售产品的专业知识，在经营上存在很多的盲点和误区，他们亟需借助外部力量来提升自己的经营水平。因此，厂家为小型零售终端提供专业性指导，可以大大促进店主对厂家的信任与依赖，此举能长久获得小型零售终端的销售主持。
1.指导小型零售终端的销售工作
厂家指导小型零售终端的销售工作，包括产品卖点的介绍、推销技巧、商品的陈列展示、POP广告的支持和顾客抱怨处理等工作。
产品铺给小型零售终端以后，可能产品暂时不畅销，这要求业务人员开动脑筋，发现存在的问题，然后以此为基础，找到解决的办法。
【案例】
协助小型零售终端做好经营
阿明是一饮料公司的业务员，他给位于车站旁的两家小型零售终端都送了货，一家卖得很好，而另一家却销不动。后来，阿明经过仔细观察找出了原因：销售差的小型零售终端门面太暗，又脏又乱，更谈不上产品陈列。
阿明并没有放弃或是简单地指点，而是连续一星期，每天早晨一开店就去帮助打扫卫生、陈列产品，让店老板装了很亮的灯，还向公司要了一个货架，将产品集中陈列在最显眼处。
结果，不仅公司的产品好卖，而且整个零售店里的生意也火了起来。
2.赠送《小型零售店经营指导手册》
厂家可以编制《小型零售店经营指导手册》，最好分期出版印刷，针对小型零售终端遇到的各种问题，给予专业性解答。
在指导小型零售终端的销售方面，宝洁做得很有特色，他们专门为小型零售终端编印了报纸——《店铺万事通》，免费赠阅，报纸版面精美，内容实用，受到小型零售终端的欢迎。
《小型零售店经营指导手册》的内容一般包括：店面的选址、店面的装修、产品的采购，产品陈列生动化、小型零售店的宣传方法、促进产品销售的方法、与社区消费者建立良好关系的方法以及库存管理等。
如何提升小型零售终端的销量
店面陈列
“小型零售终端就那么一小块地方，还做什么陈列呀？”业务人员往往会因此有些疏忽。但实践证明，产品销的较好的小型零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方。要提高产品的销售量，必须保证其良好的货架位置和陈列。
小型零售终端店面较小，货品杂乱，为促进产品销售，尽可能将公司产品集中陈列于一处，并与店内各种宣传品相呼应，营造生动氛围。
小型零售终端陈列要点：
1.陈列位要争取最好的位置，要靠外侧，靠消费者常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品；
2.小型零售终端销售的每一品种、每一种规格均要陈列，如有试用包或小包装，也要用悬挂的方式陈列；
3.主要品种或规格至少两个排面，比竞争者要多，越多越好；
4.已经没有陈列空间时，可用空箱子在店门口做一个产品的箱体陈列。
店面包装
需要注意的是，店面包装并不是可有可无的。厂家应充分利用小型零售终端店面，用吊旗、柜台展示卡、海报、货架卡、宣传画、玻璃窗上的海报和窗贴等来包装店面，为部分有条件的小型零售店提供喷绘广告画、店头横幅、设置小规格方盒式户外灯箱，适量供应传单、小册子等宣传品。
业务员在拜访时，应随时维护好宣传品，如及时更换破损的海报、宣传画，对于配合度高的商店可给予小奖品奖励。
【案例】
统一和康师傅抗战在杂货店
统一和康师傅这两个“对头”不放弃城市中任何一个杂货店，两家都在终端将冰柜贴满宣传海报，用海报将杂货店裹得严严实实。如果杂货店没有冰柜，两家都争着借给杂货店，但要求杂货店必须保证其终端宣传由他来做。下如此苦功就是为了在该售点贴海报打广告，不给“对头”以可乘之机。
往往是统一业务人员前脚刚走，康师傅业务人员后脚就杀到。就是在两家各种终端宣传的攻势下，一个小小的杂货店也被其包装起来，消费者不论走到哪个杂货店，都能看到统一和康师傅的宣传品。在饮料行业里，统一和康师傅可谓是“营销功夫做到家”。
适销品种
小型零售店与超市不同，在超市同一产品要选择尽可能全的品种，为消费者提供足够的选择空间；而在小型零售店，则品种不能过多，只选择几个适销的主力品种，确保产品畅销。如果提供的产品品种不适合小型零售店，就会造成滞销。
高档产品在小型零售店销量并不大，比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，反而见效小，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其消费行为几乎不会在便民店发生。
【案例】
因地制宜铺货
某乳品企业在武汉市场铺货时，针对不同的市场情况，在铺货品种上就做了区别。在以青年人为主的新社区，中老年奶粉一般销量不大，铺货的主打品种主要是甜奶粉。而在中老年居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区的终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本上是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适销而出现的滞销现象，增强了小型零售商的信心。
对小型零售终端销售一段时间后销不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。
防止断货
1.断货的危害
如果小型零售终端断货，就为竞争对手提供了很好的切入机会，乘该企业产品缺货之机，竞争品牌摆上本来属于该企业产品的货架，从而丧失了销售机会，有时甚至会失去部分小型零售终端客户。
2.避免断货的措施
先少量送货，采集出小型零售终端店的销售量和销售期限的数据。然后根据推算的数据，调整送货量和送货时间，而不要采取小型零售终端要多少就送多少的方式。
尽管无法完全确定每家零售店的销量，但对于每天固定拜访小型零售终端的总销量是可以找到其规律的。为了掌握每个零售店的总销量变化规律，可以把每天每个规格产品的销量制出明细表，相同路线的明细表放在一起进行比较，画出销量周期图，再根据周期图来确定不同产品的送货量，这样，产品断货率就会大大降低。
货架上经常要补满货。高回转商品至少要有比购买周期多1周的安全库存。
跑店系统
如果能有一支受过严格培训的业务员队伍，负责小型零售终端的业务联系、铺货、店面维护和终端促销等事宜，厂家在小型零售店的成功也许就指日可待了。因为厂家通过建立跑店系统，能使每个小型零售终端都在自己的掌控范围之内。
跑店系统又称“定人定点定时巡回销售”系统，即为每个业务员划分一定的零售店数，规定不同类型终端的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣、不断循环地按照规定的拜访路线进行终端拜访。
1.做好小型零售终端的定期拜访
业务员定期对小型零售终端进行拜访，一般每周至少对每个小型零售终端拜访1次，和小型零售终端店主搞好关系，了解小型零售终端的销售现状、遇到的困难及所需要的帮助等等。有时拜访是“聊天”式的，以增进彼此的感情及了解；有时拜访是“生意”式的，以增进彼此的沟通，两者相互弥补，共同促进。
做到拜访每家零售终端的时间周期化和固定化，使小型零售终端记住拜访时间。从而使他有机会做一些力所能及的准备工作，这对提高工作效率有很大的帮助。
2.填写详细的拜访记录
在现实销售过程中，很多业务员注意到了经常性拜访的重要性，但却忽视了对拜访内容的记录与整理。当一段销售工作结束时，所得的经验或数据往往都是感觉上的，由于缺少第一手数据资料，在进行策略决策时显得很被动。
为增强拜访的科学性与系统性，业务员要针对自己所负责的终端零售店，填写详细的拜访记录，内容包括拜访时间、地点、店主姓名和天气情况、所遇到的问题等。
3.定期对拜访记录数据进行对比与分析
所有资料都以小型零售终端档案的形式进行详细归类、整理并登记，这也是进行业务分析与市场分析甚至作出市场决策的宝贵资源及原始依据。
定期进行数据分析，得出第一手结论，有利于制定更为科学的营销方案，大大提高了策略运作的准确性。比如如何提高配送效率，如何提高弱势品牌的销售机会，如何针对竞争品牌创新促销方式等。
4.加强对终端拜访的监督和管理
把填写拜访记录作为考核员工的评估项目之一，促使员工认真对待拜访记录。为了保证记录内容的真实性，业务主管要定期拜访店主，对情况进行详细了解；同时，业务员之间要相互监督，保证记录的准确性。
如何更好地对小型零售终端进行配送
在渠道与零售终端的争夺战中，没有什么比物流配送更能体现厂家实力的了。良好的配送能使产品在出厂后迅速到达零售终端，把商品铺到市场的每一个角落，使消费者能“随时随地购买”。众多的小型零售终端分散在不同的区域，分布广泛而且位置复杂，小型零售终端资金薄弱，不愿压货，进货量小但频率高。配送能否及时到位一直是做小型零售终端的一大难题。
这对厂家的物流配送提出了较高的要求，而且人员配置和运输等物流成本也比较高。那么厂家如何做好对小型零售终端的配送呢？
来自传统经销商的物流动力
1.对传统经销商进行改造
有些传统的一批商和二批商，仍习惯以“等客上门”为主要的经营方式，或者对小型零售终端的配送能力不足。厂家要有针对性地对一批商和二批商进行改造，提高经销商的配送能力，提高其终端运作能力。
如果是经销商配送能力不足，比如缺少配送的车辆，厂家可以考虑在年终返利政策中，制定专门的配送车辆的奖励政策，鼓励经销商增购车辆用于厂家产品的专项配送。
2.推出配送补贴的销售政策
为了鼓励经销商向小型零售终端倾注更大的精力，厂家可以推出小型零售终端配送奖励制度，这样就解决了经销商运作小型零售终端配送费用高的问题。如百事可乐2002年调整了销售政策，经销商销售百事产品，有0.5元／件的利润，还有1元／件的送货补贴。
二批的配送能力不可小觑
由于一批商直接面对分布散、数量大的小型零售终端很困难，所以厂家可以通过设立二批商来解决这一配送难题，每个二批商可覆盖附近一定数量的小型零售终端，对小型零售终端的服务能力大大提高了。
【案例】
依靠二批，密集分销
对于啤酒分销来讲，零售终端多以食杂店、小型餐饮店等小型零售终端为主，分布广、进货量小，进货频率高。那么，啤酒企业是如何增强对这些小型零售终端的深度分销能力呢？
某啤酒在分销渠道上，采取了依靠二批，密集分销的渠道模式。
1.广泛设立二批，如在某市区市场共设立二批商100家，每个二批负责100～200个小型零售终端；
2.与二批签订合同，为二批提供区域保护措施，严禁跨区销售，否则扣发年终返利；
3.对二批的供货价格建立垂直的价格体系管理，严格价格级差，杜绝价格隐患；
4.充分利用二批的分销网络，同时派业务员帮助二批管理小型零售终端，及时了解和掌握终端信息，搞好售后服务，稳定价格。
供货商联盟中的物流配送中心
要降低小型零售终端物流配送成本，厂家也可以与不构成直接竞争而通路又近似的经销商或厂家结成供货商联盟，组建物流配送中心，将物流配送任务按片区划分到各成员，互相协助配送，这样可以用低成本的物流来运作小型零售终端。
寻找专业的配送商
现在对小型零售终端的配送越来越专业化，很多大型城市出现了专门的配送商队伍，他们不属于经销商，也不属于厂家，他们联合把市场上的畅销商品大批量买进，争取厂家的扣点，力争把商品单位进价降到最低，再通过各自的渠道把商品送到各零售点。
厂家可以考虑与专门的配送商合作，把小型零售终端的配送工作交给专业的配送商，通过他们对小型零售终端进行配送，降低配送成本。应该注意的是，小型零售终端的宣传、拜访工作还是应该由厂家或经销商来做。
与作者互动
陈军 营销硕士，实战派营销人，长沙采纳资深营销顾问。自从研究生毕业以后，八年来一直在市场一线从事营销与广告实践，曾历任营销总监、培训总监、企划部长等职。在快速消费品的终端运作、区域市场运作、渠道管理、营销策划和营销培训方面均有所研究，已发表实战营销类文章70多篇，擅长启发式营销实战培训。专著《终端营销实战手册》即将出版。欢迎与作者探讨您的观点和看法。