近30年来中国品牌的局限与出路_市场营销论文

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在改革开放走过了30年的今天,中国已经有20多家企业跻身世界500强,但是还没有真正意义上的世界级品牌。即使是只在国内经营的本土品牌,也还需要长期的积淀,并接受时间的考验。三鹿问题奶粉事件以及乳制品行业广泛存在的质量管理缺陷,亦从一个侧面反映了中国品牌的稚嫩与脆弱。因此,我们可以把改革开放30年之后定义为一个品牌创想的时代,但不能说是一个成就品牌的时代。

中国品牌处于初级阶段

从全球品牌发展的趋势来看,世界正在进入品牌时代,其标志是产业品牌化和品牌产业化。所谓“产业品牌化”,表现为优势资源愈发向优势品牌聚集,形成强者愈强的产业格局。可口可乐、沃尔玛、GE都是产业品牌化的标杆。“品牌产业化”则表现为品牌作为一种可独立经营的虚拟资产,通过可复制、多元化的品牌经营模式,整合有形资产,创造长期收益。麦当劳、迪斯尼、星巴克就是品牌产业化的典范。

在产业品牌化和品牌产业化的浪潮下,品牌成为改变产业格局、引领生活方式的主导力量,以及企业最有价值的核心资产。

中国品牌还处在发展的初级阶段,在改革开放走过了30年的今天,中国已经有20多家企业跻身世界500强,但是还没有真正意义上的世界级品牌。因为作为一个世界级品牌,至少要具备两个条件:一、30%以上的利润来源于海外市场;二、在国际市场上作为高端品牌占据较大的市场份额。没有相当比重的海外销售和国际市场上的强势地位,就称不上是一个世界级品牌。当然,中国拥有一大批初具世界级品牌雏形、很有发展潜力的国际知名企业,这是中国品牌的希望所在。

从更高的层面看,品牌作为经济发展的高度结晶,其成熟程度必然与经济、社会的发展程度相对应,西方的品牌发展史已经证明了这一点。中国目前还处在社会主义初级阶段,这就决定了中国的品牌发展也还处在初级阶段。

品牌化组织建设与资产经营

人们普遍感到改革开放30年是一个经济发展、信仰缺失的年代,在做品牌这个方面,表现为容易急功近利,缺乏起码的诚信,注重形象包装而非产品品质,甚至许多“国家免检产品”都暴露出严重的质量缺陷。另一方面,品牌又是消费者体验的产物,而消费者的体验是不断变化的,这就需要企业具有持续创新的能力,中国企业在创新方面意识不足、能力不足、资金不足,制约着品牌的发展。

但是,企业家有了信仰,有了创新能力,就一定能创造出一个国际品牌来吗?显然并非如此。

中国企业的品牌建设普遍存在两种典型现象:一是拥有一流的品牌构想,只有二流的品牌经营水平,落得三流品牌位置,始终无法在产业品牌化变革中居于领先地位;二是拥有核心能力、优势资源和特色产品,但是缺乏品牌思维,没有品牌战略,不懂品牌经营方法,导致错失在品牌产业化进程中实现并放大品牌价值的大好机遇。

这两种情况为品牌企业家提供了大量潜在的并购对象。这些品牌企业家不同于一般的企业家,他们善于建设品牌化组织,擅长品牌资产经营,因而能够将一流的品牌构想变成一流的品牌,将被低估限制的品牌资产进行放大和实现。

为了挖掘和放大品牌的潜在价值,企业必然要从品牌营销向品牌资产经营转型。而品牌资产经营的基础是——品牌化的组织。展望未来,企业品牌建设必然要走“内外兼修”的道路,在品牌形象塑造与传播的同时,注重品牌化组织的建设。

如果研究青岛啤酒的发展历史,可以发现“青岛啤酒”的品牌价值在并购扩张以后不断地放大并实现,但是这个过程并不是通过简单的并购完成的,它的秘诀在于——品牌化组织建设。青岛啤酒对被收购企业进行了改造,甚至对整个集团的管理体系进行了重构,以适应并购以后的形势变化,这就是品牌化组织建设的表现形式之一。此外,恒源祥的品牌战略也是通过建立一个品牌化组织,用虚拟整合的方式在“恒源祥”之后创造出更多的品牌。

决定品牌命运的是企业家和消费者,而不是创意人、策划人或者广告人。因为只有企业家能够从战略高度决定品牌发展方向,从消费者需求角度设计品牌产品和服务,从组织角度保证品牌经营能力,从而创造出真正意义上的品牌。作为企业家,应该致力于增强自身的品牌经营能力。

三十年品牌的突破之道

要适应中国品牌发展的需求,品牌专业咨询机构的服务能力也有待提升。目前在整个品牌服务链中,广告、公关、营销策划、市场调查等专业环节已经比较成熟,但是在品牌战略、品牌经营模式、品牌管理体系建设、品牌资产评估与经营领域还缺少专业的机构和人才。

从品牌创建者的角度出发,本人在分析“奥林匹克”这一全球品牌标杆的基础上吸收了多种品牌学说的合理要素,我认为可以给体验经济时代的品牌一个新的定义:品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验,是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。

注:商业周刊2007年全球品牌100强

这个定义包含着企业投资品牌应该提升三大经营能力,这就是:(1)品牌交易能力,体现为产品或服务卖得更多、卖得更快、卖得更久、卖得更贵;(2)品牌复制能力,体现为创造品牌后能以快速复制的方式进入新的领域、创造新的品牌;(3)品牌领导能力,指通过品牌虚拟整合的方式进行全球化经营的能力。

综论中国品牌三十年发展历程我们不难看出,建设品牌化的组织,开展品牌资产运营,就是中国品牌面向未来的突破之道。

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