中国期刊的现状分析及对策研究，本文主要内容关键词为：中国论文,现状分析论文,期刊论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G237.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-736X(2004)05-0050-05
一、我国期刊的现状分析
1.赢利能力弱，办刊经费不足。我国期刊虽然众多，但总体实力还比较弱，当前的收入来源主要是发行收入，广告收入微不足道。而发行收入与电视、日报的收入相比微乎其微。2000年，我国媒体的总广告收入达到人民币800亿元，而其中杂志媒体的收入估计不超过2%，市场份额选远低于国际水平。除少数几家具有国际合作背景的杂志（如《世界时装之苑》、《时尚》等）外，绝大部分杂志的广告销售收入与其发行量都不成比例。据粗略估计，在全国约9000多种期刊中，只有100-200种具有赢利能力。而从国内大多数期刊的经营状况看，由于体制、政策等方面的原因，要么是依靠补贴，在微薄的资金基础上进行低水平运作，要么是得不到资金“输血”，在苦苦维系着，处于半死不活的状态；而一些经营不善的杂志，则欲抽身而去。因而，大多数期刊生存状况堪忧。
2.国际影响力小。我国期刊虽然众多，但在国际上有影响的还是太少了，被SCI（科学引文索引）收录的中国期刊只有14种，在国际上有较大知名度的基本上没有。究其原因，首先，目前主导市场的大刊（如《知音》、 《家庭》、《读者》等）基本以生活故事为主，处于主流舆论的边缘地带，在新闻、财经等重要领域，还没有一家真正具有竞争力和影响力的杂志出现。因而，难以在涉及重大社会关注和国家重大利益的领域内发挥影响。而欧美大型传媒集团的形成，从根本上确立了国家（特别是美国）的传媒实力，从而为其实现全球战略利益提供了一个积极的舆论保障。其次，我国期刊出版业的严重落后，在载体形式上明显与发达国家期刊存在很大差异，很大程度上影响了我国科研成果的国际影响力。再次，语言上的障碍，制约了国内期刊走向世界。被SCI收录的14种期刊中有12种是英文期刊，而国内9000多种期刊中，英文的不到200种，其他语种更少了。最后，无力吸引优秀稿源。由于我国期刊在国际上的影响力非常小，使我国的许多科研成果在国际上得不到承认。又因国内学术界评价导向问题和国内期刊知名度不够、科研文献的发表周期很长、时效性不强等原因，直接影响了优秀稿件的吸引，导致优秀稿源外流。
3.质量不高。当前，期刊的内容质量与形态质量都有所提高，但还是参差不齐。一方面，绝大多数期刊的编辑部门处于粗放制作的小作坊状态，缺乏杂志所需的精耕细作，版面形式单一、图片质量普遍低劣，无法满足广大读者对于杂志之赏心悦目的需求。另一方面，我国期刊的印制水平普遍较低，黑白印制仍是目前的主流，同样不能满足广大读者的审美需求。再一方面，题材没有创意与特色，表现在：一是热点题材一窝蜂现象，由于我们的期刊大都来自计划经济的时代，因此不可避免地或多或少带有那个时代的烙印，在策划选题上大多数据上级精神而定；二是“描红”现象突出，这些刊物将世界各类名刊纳入视野之中，难免将人家的创意、文章或画面顺手牵来，长此以往，就有可能使自己的创造力弱化甚至退化，而失掉能体现自身价值的创意与特色。
4.集团化程度不高，重复现象严重。我国比较突出的问题是办刊分散和重复现象严重。全国各个期刊基本上被分割在不同的主管部门和主办单位，造成期刊业的“独门独院”式的经营模式，根本不能形成适度的经济规模。许多杂志只有区区几个编辑、发行人员。在期刊定位、采编、发行上都是一种“短平快”的方式。国外多是同类期刊在同一个机构办刊，如英国的物理学会办了45种期刊，全部是物理学领域的，营销资源公用，日用财物公用，发挥了集成的优势；美国的《国家地理杂志》在全世界数十个国家出版，在期刊界可称得上大型“跨国公司”，形成了集团化的经营规模。因此，我们与国际水平的差距是“小舢板”与“航空母舰”的差距，这一点令人忧虑。我国期刊要想在出版业完全放开后生存下来，并与国外期刊集团抗衡，应通过集团化经营模式来建立跨部门、跨地域的期刊“联合舰队”。
5.尚未形成多条腿走路的办刊理念和经营理念。我国期刊界办刊的理念跟国际上差距比较明显。首先是办刊的宗旨和目标定位跟国际上有很大差距，有的一开始就没有想着办成国际性的高水平刊物，没有雄心壮志。其次，经营理念落后。广告与营销是期刊经营的两条腿，刊物有了学术水平不去经营推销也是不行的。我国的期刊在营销宣传上的投入是微不足道的。广告收入在期刊业经营中所占的百分比已成为期刊业市场化程度的一个重要标志。国外的广告收入占到期刊总收入的60%左右，而我国只占到5%，有很大的上行空间。高额的广告收入不仅提高了杂志杜的利润，而且使期刊能以较低的价格出售，增强刊物的竞争力。国内在这方面做得还很不够。所以，必须树立多条腿走路的经营理念。
6.缺乏专业人才。我国期刊业的人才储备严重短缺，特别是具有现代管理经验的经营人才严重不足，导致我国期刊业的发展后劲显得疲弱。绝大多数期刊社都不具有专业的广告销售队伍，发行模式基本没有改进，与市场经济的飞速发展形成强烈的反差。同时，在杂志制作方面，专业人才也明显不足，致使我国杂志的制作水平与国际先进水平的差距极大。
7.定位不准，没有特色。中国期刊是个筐，什么东西都可以往里装。一位财经类杂志的总编曾说过，“所谓杂志，就是要杂，什么内容都可以往里放。”正是受类似错误思想的指引，很多杂志找不准自己的定位和特色，出现严重的同质化。这决定了众多杂志惨淡经营、死死挣扎的现状。而一些专业期刊、学术期刊，因内容太窄、过于专业而与市场脱节、曲高和寡，失去了读者。在常见的几十家财经类杂志中，除了《财经》、《中国企业家》、《IT经理世界》等之外，大多数杂志都很难区分，就连名字都在围绕着“财富”、“投资”等。从受众、内容、形式、论叙事方式上都大同小异，“撞车”现象时有发生。对于上述两种情况，要走出误区、撂脱这种困境，期刊经营就必须在深度与宽度、内容与读者接受度之间找到一个平衡点，既保证杂志的质量，又争取到最大多数的读者。
8.办刊方法上存在缺陷。譬如说，主编是期刊发展中有举足轻重的人物，在期刊质量方面是台柱子。国内不乏院士、大科学家在办刊，但也有一些主编只是挂了个名，并没有真正去做。当前国际上许多期刊的编委国际化程度比较高，网罗了一批国际性的人才来选择国际性的文章。我们这几年也有些期刊请了国际编委，但总的来说编委的国际化、稿源的国际化做得还很不够。
二、国际著名期刊的成功之道
国际上几乎所有成功的报刊集团，都把在世界各国办刊作为营建自己经济王国的重要渠道。渴望更上一层楼的中国期刊，必须借鉴别人的经验，将自己的期刊推向世界，融入世界经济浪潮中。
1.面向市场的出版观念和营销理念。美国的出版企业在确定选题前必定要做好市场调查，找准读者定位，然后设计市场营销的各种手段，注重图书反馈信息的收集。在观念上立足市场，在具体的营销运作中亦有缜密的计划。在美国，最成功的营销范例是创造了出版史上销售神话的《哈利·波特》重话系列，出版公司在推出新书的半年之前，就已经开始进行频繁的营销宣传活动，使读者充满期待，不断积蓄购买的冲动。尤其是2000年7月《哈利·波特》童话系列之四《哈利·波特与火焰杯》出版，由于前三部大获成功的铺垫和系列书的持续宣传，在销售时又特意将首发式安排在子夜十二时，造成紧张的态势；所有连锁书店同时销售，在第一时间满足读者需求。在如此全方位、多层次、长时期的宣传攻势下，这套图书创造了累计销量上亿册的奇迹。如果说《哈利·波特》的成功销售是特例，那么，美国的一些大出版社，有十多种印数达百万册的图书是很普遍的现象，这就不能不首推市场营销的功劳了。
2.集团化、规模化的经营方式。欧美期刊业之所以形成巨大的经济规模，其成功的根本在于集团化的经营模式。欧美期刊业在根本上服从市场经济的基本原则，因而企业化的经营方式是唯一的选择。最终形成了今天欧美期刊业集团化、规模化和国际化的状况。集团化的经营方式确保了期刊品牌及品牌价值延伸向最大化的方向发展，保证出版者在资源配置上取得最优化和最大的投资能力，进一步确保了谋取最大化的边际效益的可能。从而使得一流的期刊品牌成为创造巨额财富的机器，同时使单一平台、少量品种的小型出版机构的生存与发展变得愈发艰难。
3.编辑和经营实行严格的分离。国外著名期刊普遍将内容编辑质量视为刊物的核心竞争力。为了确保内容不受广告和经营环节的影响，刊物内部大多将编辑部门同广告、经营部门的业务严格分离，采编报道同广告、经营不发生任何关系；广告、经营部门无权过问采编部门的事务。这种制度在一定程度上保证了刊物的定位和编辑方针的实现。美国《财富》杂志设有两个独立平行、互不干涉的序列，即以总编辑为首的编辑系统和以总裁为首的经营系统。总编辑和总裁平行并列，没有隶属关系。总编辑不考虑经营，只考虑按他们的原则和理念办出一本读者信任的最好杂志。总裁负责市场推广，但不能对总编辑施加任何影响、干涉报道。这种独特的内部组织结构确保了《财富》长期恪守职业道德，较为真实与公正地报道和评论工商界的人物和活动。
4.发行与广告并举。相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。许多杂志的经营甚至更多地倚重广告。比如《商业周刊》以杂志、在线网络和“商业论坛”等多种形式为客户提供广告，具有强大的商业影响力，广告收入可观，1999年达4.4亿美元，而该刊发行收入不到6000万美元。《人物》杂志的收入也是以广告为主，2000年发行总收入为4.34亿美元，而广告收入为6.56亿美元。
5.注重品牌战略，延伸品牌效应。国外著名期刊非常注重开发品牌资源，通过整合不向媒体资源，逐步营造以期刊品牌为核心的媒体集团，充分发挥该品牌的强大影响力。欧美期刊出版集团通常采用自身投资、合资经营或交叉许可的方式将一个成功的期刊品牌推广到世界各地，或通过变种的方式将一个成功品牌概念略加改变而生成一个全新的品牌，或者利用一个品牌的知名度向其他商品领域拓展，从而使得知名品牌在不断扩展中获得最大化的价值延伸。如《美国国家地理》杂志将自身品牌向图书、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等方面推广。
6.与时俱进、不断创新。国外著名期刊在保持刊物传统编辑方针的基础上非常重视以读者为中心，结合时代需要在内容上不断创新，以保持刊物的长盛不衰。《电视指南》杂志为了应对电视节目预报渠道增多带来的冲击，调整办刊理念，减少介绍性内容，增加有分量的评论性内容，由原来的为读者提供收视信息发展为引领读者对电视节目的选择。
7.注重市场细分，内容风格趋向细化。国外著名期刊十分重视市场调查，研究不同读者群体的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯，以此确定办刊思路和内容取向。美国《商业周刊》、《财富》、《福布斯》同为著名的三大商业财经类期刊，但内容风格有着显著不同。《商业周刊》新闻性最强，该刊强调事件对社会和经济的推动力，对国际重大经济题材反应迅速，能够推出有针对性和深度的报道。《财富》重点强调企业对社会、经济的影响力，侧重于对企业，尤其是大公司的报道。《福布斯》则推崇精英群体对社会和经济的影响力，总是不遗余力地介绍企业家和企业的成功之道。
8.实施多媒体跨国经营，优势互补，共同发展。最典型的例子是《时代》周刊。从1923年创刊起，时代公司连续成功推出了《生活》、《体育画报》、《人物》等一系列畅销杂志，并在世界几十个国家出版国际版。20世纪60年代至今，时代公司陆续进入电影娱乐、有线电视、音乐和互联网等领域，发展为著名的时代华纳媒体集团。该公司实施多媒体经营，收入来源多样化，投资风险分散，所涉的各个行业对集团收入都有贡献，公司整体运营稳定。
三、发展我国期刊业的对策
现已经看到了我国期刊的症结所在，如何才能缩短与国际著名期刊水平的差距，推动我国期刊业的迅猛发展呢？
1.建立起吸引和留住人才的机制。人才问题是期刊经营中一个非常重要的方面，人才因素是第一位的，只有解决好人才问题，中国的期刊才能持续发展。我们知道，很多期刊社非常担心编辑人员的跳槽，因为编辑的综合素质直接影响到办刊水平，主编是期刊的决策者、掌舵人，其编辑思想影响着刊物宗旨的体现，左右着刊物的角色定位和价值取向，并且以其权力的强制性对编辑集体产生作用。为此，要建立能留住人才的机制，有了人才，才能出高水平的成果。相反，如果有了人才而没有好机制，人才还会流失。
2.实现电子化、网络化。以传统的纸质方式办刊，不仅难以在市场经济潮流中站稳脚跟，而且受到计算机和多媒体网络技术、电子出版物的挑战。电子技术日新月异的发展趋势表明：多媒体和网络技术手段全面运用于期刊的编辑出版条件已逐渐成熟。一方面，如果利用作者的磁盘文件或电子邮件，就可使期刊出版工作过程和信息传播不受时间、地点、国界、环境等影响。这将有利于提高信息的流通速度，不但可以省去排版输入程序，减少校对次数和出错概率，而且大大减轻因重复输入造成的精力和时间浪费，缩短出版周期。另一方面，计算机网络为期刊发行提供了新的销售渠道和发行方式。利用网络编辑部可以发布期刊发行和征订广告，也可直接通过电子邮件寄发订单，读者可通过网络向编辑部订购期刊。实现在线出版后，读者还可以要求阅读网上的电子期刊。因此，期刊社必须面对社会发展的现实，转变传统的期刊编辑出版模式，实施期刊编辑出版的电子化，并逐步实现向多媒体、网络化编辑的转变。
3.打破分散格局走向联合。资料表明，我国目前有9000多种期刊，分别由5000多家杂志杜运作，平均每家不到2种。这种出版单位分散、规模小、品种单一的现象，导致实力单薄、市场竞争力和抗风险能力都非常弱小。而国际经验表明，出版单一期刊品种的出版机构几乎是无法生存和发展的，只有集团化的经营模式才可能创造效益。而期刊业发展至今，组建集团已成必然。中国要出现世界级的期刊巨人，必须打破分散经营的格局，走向联合，组建期刊集团。通过集团化的经营方式，有可能解决当前我国期刊业资源短缺和配置不合理的局面。在国际群雄环视的危急形势下，组建集团是提高中国期刊业竞争力和抗风险能力的关键一环。只有规模发展，中国期刊业才可能在大力度开拓、大幅度滚动的基础上进一步解放生产力，实现出版实力的飞跃。只有规模发展，才能在当国外期刊大举进入时，不致让我们的民族期刊业城池失守。
4.保持创新意识和应变意识。目前，期刊市场硝烟四起，风云变幻，信息时代快节奏的生活和多层面、多样化的精神需求使期刊市场充满了变数，激烈的市场竞争使得期刊界逐渐呈现出“各领风骚两三年”的局面。在时代快速变革，读者群快速分解、转化的今天，若不具有创新意识和应变意识，就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。一本期刊要想永立潮头，就要在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新，经营求新求变。即内容要围绕自身的性质、特点、读者群，做到刊物要有新思想、策划要有新角度、领域要有新突破、知识要有新发展；营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性，只有打破传统的发行方式，建立适合刊物特点的发行和销售模式，才是期刊发行、销售创新的出发点和着眼点；在品牌塑造上，就是市场定位要不断根据读者、广告商等对象的变化及时调整。只有这样，才能创建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。
5.提高期刊质量是出奇制胜的法宝。质量是源、是本，如同大树对根的依赖，根正才能苗壮，根深才能叶茂。要提高期刊的质量可从以下几方面着手：一是策划与选题，这是杂志编辑的灵魂，是最富有创造力的劳动，也是期刊综合素质和实力的集中表现。国外期刊尤其是特刊，策划时间往往早于一年进行，在出版之前还不断修改。明智的出版家认为选题要考虑多层次读者的共同需要，由点及面，层层铺开，精彩之处戛然而止，二是注重期刊的原创内容和品牌积累，期刊的原创内容越多，越能体现其内涵、个性与品牌。而原创内容恰恰是需要花大力气经过艰苦的劳动、不惜代价才能获得。如德国的《Geo》自然旅游杂志，选用刊登的动植物自然风景照片，自由摄影家100张胶卷中只有5、6张能用，而封面，甚至1000幅里只能挑出3、4幅。敬业加之投入，因而他们的作品是独一无二的，是无可挑剔的。三是标准化，它是衡量期刊质量的一个重要指标，特别是作为基础科学类期刊必须国际化，只能用国际上的标准去衡量，才能使我国科技学术期刊走向世界。四是形式的美感。刊物在读者心中的形象不仅取决于所反映的思想、所表达的内容、所传递信息的质量和档次，也取决于承载这些内容的表现形式和手法是否理想、和谐，是否能产生美感，使人乐于接受。因为读者的精神和物质需求不仅是内在的，也是感官的。
6.树立营销和经营理念。期刊作为一种满足人们精神文化生活需求的纸质传媒工具，既具有物质产品的属性，又具有精神产品的属性，是两者的统一体。在愈来愈完善、愈来愈成熟的市场经济条件下，特别是我国加入WTO以后，媒体作为物质产品的一般商品属性日益凸显出来，它和企业生产的其它产品一样，同样在激烈的竞争中遵守着市场经济的一般规律并经受市场的检验，实行优胜劣汰。期刊营销是以最大限度地满足读者的需求为出发点，千方百计地提高读者需要的满足程度，并在满足读者需要的过程中不断激发读者新的需求，以此培育期刊市场，拓宽市场半径，为期刊的发展营造更为广阔的市场空间。欧洲杂志出版商和发行商关系非常密切，杂志社经常和发行商、广告商联合开展一些促销活动，不仅是销售杂志、广告，还要销售品牌，以期与读者建立稳固的关系。因而，期刊界必需将企业产品的营销理念和经营模式引入到办刊中去。
7.借鸡生蛋，合作办刊。2003年4月，国际期刊出版联盟在韩国举办了亚太期刊发展论坛。不论是期刊领域的巨无霸（如《国家地理》、《读者文摘》、MarieClarie)还是名不见经传的年轻期刊的与会者均抱着同样的心理：寻求相互间的合作与交流，共同适应数字时代对期刊的机遇与挑战。大的国际期刊出版集团，希望利用自己“百年老店”的金字招牌以及长期在市场竞争中积累的出版经验，来拓展新的市场，并造就更广阔的发展空间。年轻或相对弱小的期刊则希望通过合作，学习和借鉴国际上优秀期刊的发展经验，借他们的力量和资源来发展和壮大自身的实力。我国已经有相当一批期刊尤其是科技期刊，率先与国际著名期刊进行了版权合作，获得优秀的办刊经验和丰富的编辑资源，极大地丰富和提高了我们自身的编辑能力和质量，为中国读者带来了更多更好的内容，推动着中国整个期刊产业的发展。
8.成功的市场定位。期刊的定位很重要，不管哪种期刊都要有自己的定位，定位是期刊的命根子。那么期刊如何走向成功的市场定位呢？一是进行专业的市场调研。期刊的市场定位要以深入、专业的市场调研为基础，它包含许多方面的内容，如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位等。这种细致深入的市场调研，可以避免决策上的先入为主，为理智、客观的决策提供依据。二是细分目标读者群。细分目标读者群是使期刊个性化、读者固定化的有力措施。市场细分体现在追求目标读者群的定位。只有准确定位读者对象，才能明确期刊的发展方向。在激烈竞争中，一本期刊推向市场，不能指望所有的、各层面的读者都来阅读；也不能指望内容越全面，越能招揽宽层面的目标读者群。相反，由于大杂烩似的、不切实际的定位会吓跑忠实的目标读者。现代期刊已进入目标读者群越来越细分的时代。目标读者群的定位要充分考虑到读者的需求、年龄、性别、文化程度、职业等因素。其中读者需求永远是第一位的要素，期刊的生命力也取决于读者的阅读欲望，读者的阅读欲望越大，其生命力越强。如果不了解读者的兴趣、心理，不注意研究怎样更好地满足读者的需求，期刊就会面对被淘汰出局的危险。
9.确立个性、形成特色。期刊的生存与发展，必须有它的独到之处，一定要有一种在精神文化产品市场上具有先导意义的主题，期刊才能有经久不衰的生命力。所以，特色问题也就成了关系期刊未来发展的重要问题。而造就具有鲜明个性和特色的期刊，以下几点不容忽视：一是期刊的名称，应新颖独特、富有个性，最好能直观地反映它的读者定位，如《时尚》、《国家地理》、《家庭》、《都市主妇》等，读者很容易从期刊名称的外在特征形成想象和感性认知，从而强化期刊品牌的影响力。二是明晰诉求点，将自己最大的卖点在封面上直接告诉读者。比如《中国企业家》昭示自己是“牵挂企业家命运的杂志”，《IT经理世界》说自己是“信息时代的商业与管理”，《南风窗》称自己为“一份有责任感的政经杂志”，《新周刊》直接将自己标榜为“中国最新锐的时事生活周刊”等。
10.进行品牌经营。企业经营致胜的一个重要秘诀就是靠名牌产品和品牌战略，期刊的运营也不例外。期刊品牌是期刊重要的无形资产，就是指期刊里那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。只有这样的期刊产品，才能成为读者的精神伴侣、心灵的恩物。究竟应该如何打造期刊的品牌呢？
一是内容具有创新性、可读性。这是期刊品牌建设的重要内容。创新性是期刊生存和发展的动力，维系已有的或是重复过去的都是在埋葬自己。只有保持不断地传播新思想、阐释新观点、交流新信息，才能使品牌的旗帜高高飘扬。同时，要力争将专业性、思想性和学术性以深入浅出的语言表达出来，使更多的人理解和接受，达到深入人心的传播效果，期刊在读者心中的良好形象才能逐步树立。体现在办刊的具体细节上就是要注重与期刊创新性和可读性有关的各种策划。特别是下大力气抓好内容策划，是创建期刊品牌的有效途径。如号称“中国最新锐的时事周刊”《新周刊》，无论是题材选择、报道深度，还是在图片运用乃至版式方面都进行了精心的策划，从而处处张显出自己“新锐”的个性，以较强的创新性和可读性，形成了区别于期刊市场上其他刊物的独特风格，从而确立了它在全国期刊市场的品牌地位。
二是树立品牌经营意识。除了从根本上提高办刊质量和水平以外，必须建立品牌经营意识，通过读者参与、读者服务等一系列市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，从而最终提高市场占有率。首先是强化读者参与意识，变“单向传播”为“编读互动”，如举办读者沙龙、读者座谈会、读者评论活动等。其次是为读者提供最直接、最有效的服务，用真情和利益回报读者，加大产品附加值。如英国《珍闻》杂志为其遇难去世读者的亲属发放抚恤金、《财经》杂志为读者设立奖学金等，都是经典案例。再次是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动，有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群，提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度，如美国《财富》杂志举办的全球企业500强排行榜以及各种与金融财富有关的论坛活动，已成为世界期刊界品牌运作的光辉典范。
三是树立精品意识。期刊要出精品、创品牌系列，这是国际文化市场发展的必然趋势。期刊要走出国门，进入国际文化市场，就必须要出精品、打造国际品牌系列。否则，就不能进入国际文化市场。我国新闻出版署在实施精品战略中组建的“中国期刊方阵”，就是让每家期刊编辑部以此为契机，打造自己的品牌系列。