连锁企业商品结构决策研究，本文主要内容关键词为：连锁企业论文,结构论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
连锁企业对采购商品的内容作出判断和选择，就是商品结构决策。商品结构决策决策零售商店经营的内容，连锁企业应对此加强分析和管理。1997年9月至12月，我们对济南、青岛、威海等地的部分连锁企业进行了调查。本文结合这次调查活动对连锁企业商品结构决策的有关问题进行探讨。
一 商品结构类别
商品结构决策的难度在于并不存在唯一的标准对需要采购的商品予以分类，最基本的原则应该是消费者需求，在此原则之下，商品结构有多种分类方法，包括品种结构、品牌结构、产地结构等。
商品品种结构因消费者对不同类别商品的需求而产生，这是连锁企业最常采用的商品结构分类方法。连锁企业经营的商品因其最终消费用途不同而区分为不同的类别，如食品、娱乐用品、化妆品等。济南万隆超市公司经营18个大类8000余种商品，青岛海滨食品股份有限公司经营20个大类万余种商品，这都是依据商品最终消费用途的不同而产生的商品结构。
连锁企业的商品品种结构是商品广度与深度的结合。商品广度是连锁企业经营商品的品种数，它表明了连锁企业经营商品的综合性程度，连锁企业经营的商品品种一般数量较大，而且相互之间并不一定十分有关；商品的深度是各品种商品的花色、式样、型号等的丰富程度，它表明了连锁企业经营商品的专业化水平和商品之间的关联程度，连锁企业由于受到流动资本额、售货场所面积、商品周转率等方面的限制，一般很难做到商品广度与深度的同时扩大，因此必须考虑各种限制因素对商品结构予以确定。当前，生鲜食品在商品品种结构中的比重，是备受超市连锁企业关注的问题之一。国外超市连锁企业生鲜食品的经营比重一般都比较高，在日本，这一比重在综合性超市中约为1/3，在食品超市中约为70%。而对上海17家超市公司的调查显示，1995年生鲜食品的经营比重仅为11.72%。（注：参见《连锁超市运作规范》，周勇编著，立信会计出版社，1997年版，第45～49页。）这主要是因为，我国居民生鲜食品消费习惯于在农贸市场实现，连锁超市经营生鲜食品的成本较高、风险和难度较大。不过，连锁超市的市场定位是大众化服务，从居民收入水平和连锁超市规模稳步提高的趋势分析，逐步提高生鲜食品的经营比重应该具有良好的发展前景。济南万隆超市公司通过开发生鲜食品来调整经营结构，从而形成自己个性化的经营特色，已取得了较好的经济效益和社会效益。
商品品牌结构也越来越引起连锁企业的重视。品牌结构主要是指连锁企业经营商品中制造商品牌与自有品牌的比例关系。无庸讳言，制造商品牌依然是连锁企业商品结构中的主导力量。但是，众多的连锁企业在感受到自有品牌所带来的利润优势和顾客忠诚优势之后，纷纷开始致力于自有品牌的开发和销售。世界著名的连锁企业大都拥有较高比重的自有品牌商品。最为出色的是英国马狮百货公司Marks & Spencer)，其所有的连锁店只出售“圣米高”(St.Michael)一个品牌的商品，这些商品由马狮公司自己设计或与制造商联合设计，然后由制造商按马狮公司提供的规格进行生产。日本大荣公司在七十年代就树立目标，要使自有品牌商品的比重达到品种的10%、销售额的20%、毛利的30%，结果大荣公司在食品、杂货、衣料、家庭用品、家用电器、家具等类别商品上，都开发出了许多自有品牌商品。
我国连锁企业的自有品牌开发工作也已初步开始。济南万隆超市公司所属商办工业已形成年产值4000万元的企业自有品牌加工能力，主要包括食品厂生产的醴泉牌酱油、食醋、酱腌菜、调味品、豆制品和珍兰牌南酒等上百种副食调味品；冷食厂生产的蔬冷牌冰糕、冰淇淋、速冻水饺、汤圆等；面食加工中心生产的全客隆牌大馒头、鲜面条等。此外，万隆超市又新近开展了净菜加工业务，开发生产盒菜系列、关成品套菜系列，受到上班族的青睐。
商品产地结构是商品结构决策的又一重要内容。在工业生产比较发达的城市中，连锁企业大都经营较大比重的当地产品。1996年，上海13家超市公司经营商品中，上海产品占56.79%，外地产品占34.69%，进口产品仅占8.52%。在上海产品中，肉及半成品、食用油及复制品、饮料、五金家电、针织品、洗涤化妆品、药品及医疗用品等都占有较大的比重。（注：参见《连锁超市运作规范》，周勇编著，立信会计出版社，1997年版，第45～49页。）青岛海滨食品股份有限公司连锁超市中，本市产品的比重约为60%。对威海连锁企业的调查并不具备这一特点，商品大都来自外地。
我国连锁企业的业态主要集中于超市和便民店，其经营范围一般以食品为主，由于消费者的消费习惯，本地产品占有较高的比重是比较正常的。这一现象既对连锁企业自有品牌的开发提供了机遇，同时也对连锁企业跨地区发展过程中统一采购、统一配送政策的实施提出了挑战。连锁企业研究部门应对此现象深入调查研究，为企业发展决策提出建设性意见。
二 商品结构决策分析
连锁企业的商品结构决策，必须建立在调查分析的基础之上，尤其是要对目标顾客和销售历史资料进行分析研究。
目标顾客是连锁企业所服务的对象，目标顾客的需求变化是连锁企业商品结构决策的基础。目标顾客的消费需求受多种因素的影响而变化，主要包括地理因素、人口因素、心理因素等。地理因素是指连锁企业所处的地理位置，如闹市区、居民区、城郊区等。处于不同地理位置的连锁企业，所服务目标顾客的消费需求存在着一定程度的差异，经营商品结构也就应该有所区别。青岛海滨食品股份有限公司把连锁店设在居民小区，为这些区域的居民提供生活用品服务，其商品结构就以小区居民的日常生活用品为主。人口因素涉及目标顾客的性别、年龄、文化程度、职业、收入水平、家庭规模等，尤以收入水平影响商品结构为重。高收入阶层的顾客群对商品的质量要求较高，而低收入阶层的顾客群对商品的低价实用更感兴趣，连锁企业在人口因素方面的目标顾客定位决定了商品质量、价格的结构选择。济南万隆超市公司、青岛海滨食品股份有限公司都推出了套菜配餐服务，就是以中等收入水平以上的双职工家庭为目标顾客，该项服务的发展前景取决于该层次目标顾客群的增减变化。心理因素在现代社会消费行为中的作用有增强的趋势，从而进一步影响到连锁企业的商品结构决策。心理因素影响消费行为表现为现代消费者收入水平和受教育程度提高而导致消费需求日益向个性化发展，从而为连锁企业商品结构决策增加了难度。
连锁企业在商品结构决策过程中，需要经常了解目标顾客的需求变化情况，这可以通过多种调查方式进行，如人员访问、问卷调查、观察、座谈等。人员访问可以搜集到消费者对特定问题的看法和意见，最为直接的方法就是商店销售人员与顾客进行交流，倾听顾客对商品或服务所提出的意见。问卷调查需要企业事先就所要调查的专题设计好问卷调查表，然后通过走访、寄送等途径获取目标顾客的意见，留下文字资料以供分析之用。观察能够得到关于消费者爱好、购买商品时间、价格、频度等方面的信息，其关键在于选择合适的时间、地点、观察本企业目标顾客的行为特性。重复观察能够去伪存真，发现消费变化趋势。座谈是选择典型顾客对商品的品种、价格、式样、流行性等直接发表意见，其关键在于座谈主题的确定和座谈人员的代表性。
连锁企业通过对目标顾客的调查和分析，可以获取消费者的主观消费需求信息。而要在商品结构决策中获取较为客观的信息，就要对本企业的销售历史资料进行分析研究。
销售历史资料是商品结构决策中重要的信息来源，这些资料记录完备并以各种分类方式进行保存和积累，是进行商品结构决策分析的基础。在商品结构决策中，应对销售历史资料依据决策所考虑的要素进行分类，一般包括商品类别、价格、式样、型号、颜色、质地等。各连锁企业记录原始信息的方式及信息分析的侧重各有不同，但这些要素是商品结构决策分析的基础。
以商品类别为分类标准记录销售资料是大多数连锁企业常用的原始信息保存方式。通过对不同类别商品年度销售总量的横向对比分析，可以找出该年度的畅销、平销、滞销商品，从而为下一年度的商品结构决策提供参考依据；通过对该种分类方法产生的资料进行跨年度的纵向分析，可以发现哪些商品是本企业销路稳定的商品，需要继续保持；哪些是本企业销售波动变化比较大的商品，找出波动的原因所在，判断下一年度可否购进。流行性商品的变化可能具备某种规律，或者商品的销售在不同地区分支店之间也存在着一定的规律，通过横向、纵向趋势分析找出这些规律，就可以在以后年度的商品结构决策中加以利用。
每类商品都有高、中、低不同价格的品种，以价格为基础形成的销售历史资料可以显示各类商品在不同价格水平下的销售情况。对此加以分析，可以了解哪种价位商品在本企业畅销，哪种价位商品在本企业滞销，以及不同分店在价格方面存在的销售差别等。持续地对该方面的信息加以分析研究，可以发现一些趋势，比如本企业顾客群处于哪一价格水平，是否存在喜欢抢在季节流行之前购买高价商品的顾客群、不同分店顾客群在价格方面的消费差异等，这些都是连锁企业商品结构决策所必须考虑的问题。
同样，以商品的不同式样、型号、颜色、质地等为基础分别形成的各类销售历史资料，均可显示出目标顾客在该方面的喜好或偏向。通过对此分析研究，可以发现目标顾客的消费特点，从而为商品结构决策提供依据。
连锁企业一般都是依据财务管理需要记录销售数据，基本上没有形成以决策分析需要为基础的信息记录，而且这项工作依靠人工完成也确实存在着很大的难度。随着信息技术的发展和计算机的应用，连锁企业将采购、出入库、销售等各种原始信息录入数据库，然后利用各种分析软件就可以比较容易地进行商品结构的分析、预测和决策工作。在尚未推广使用计算机的连锁企业，应该选择部分重点商品予以特别关注，进行各种类型的销售分析，并结合采购人员、调研人员等对目标顾客的调查分析尽可能科学、规范地完成商品结构的决策工作。
三 新产品导入与滞销品淘汰的管理
新产品的导入与滞销品的淘汰是商品结构决策中的两个重要课题，各连锁企业对这两项内容都应保持足够的重视和科学的管理体制。威海糖酒采购供应站平均每半年有20%左右的滞销品淘汰、20%左右的新产品导入。这两项内容的管理审批权属于采购委员会，建议权属于企业的每一位工作人员。
新产品的导入和滞销品的淘汰都应有严格的管理秩序。新产品的导入应致力于为顾客带来新的效用和利益。市场营销中的产品是一个整体概念，既包括产品本身，也包括产品所拥有的附加利益。只要产品整体概念中的任何一部分有所创新或改进，都属于新产品之列。对连锁企业来说，应该从以下几个方面来把握新产品的含义：一是对制造商和供货商来说的新产品；二是对本地市场而言是第一次引进的新产品；三是对本企业来说是第一次引进的新产品或产品组合；四是对消费者而言是新产品，给消费者以新的认识和效用。鉴于新产品导入的风险性与收益性并存，新产品的导入应严格管理。首先应制定年度新产品导入计划，包括新增加的品种数、商品类别、季节性重点开发计划等，以对新产品的导入统筹规划，合理安排；其次，不论是供应商主动提供，还是连锁企业主动搜寻而开发的新产品，采购人员都要对新产品的式样、价格、毛利率、进退货条件等项目进行初评，然后由采购委员会或专家组进行复评，防止新产品导入过程中的漏洞和失误；最后，新产品要先行在部分分支商店进行试销，如果试销成功，则全面导入，否则停止导入。
新产品的导入是连锁企业吸引顾客、增加利润的有效手段，企业应采取措施鼓励所有工作人员多方搜集信息，提出应予引进的新产品建议。比如建立一定的奖励制度，对创利较高的新产品建议人或经常提建议的人员予以奖励。
滞销品占用连锁企业宝贵的资金和销售空间而不能创造预期的利润，应予坚决淘汰。滞销品的淘汰应有一个明确的标准以便于实际操作。大多数连锁企业所采用的标准一般有以下几个：
一是以商品盈力能力为标准。商品盈利能力可以通过计算商品资金利润率获得：
商品资金利润率＝利润总额／商品资金总额＝（利润额／销售额）
×（销售额／商品资金总额）
＝销售利润率×资金周转次数
商品销售利润率和商品资金周转速度有时会发生矛盾，有些商品是销售利润率低而周转快，有些商品是销售利润率高而周转慢。连锁企业在实践中应寻找两种因素的最佳结合，将商品资金利润率高的商品品种作为企业商品采购的主选品种，而将商品资金利润率排名靠后的商品品种予以淘汰。
二是以商品生命周期为标准。连锁企业应严密观察商品销售量由高到低的变化速度，当发现这一变化趋势出现时，应提前做好淘汰该品种的准备。商品生命周期理论认为，商品要顺次经历介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，而现实中商品生命周期则较为复杂。有些商品，如许多的化妆品、药品等，在导入市场后，销售量可迅速上升，并维持相当长的时间而不衰退；有些商品，如儿童玩具等，生命周期则短得多，销售量在迅速达到高潮后便很快衰退；有些商品，如空调器、服装等，则呈现出明显的季节性周期变化，销售量的起伏波动较有规律等等。因此，连锁企业应对商品生命周期区分不同的商品品种认真加以研究，不能一概而论。
三是以一定时间、一定营业面积的销售量或销售利润为标准，将排名靠后的品种予以淘汰。
其它的方法，还有以销售排行榜名次为标准、以标准的销售量或销售额为标准、以商品质量为标准等等，将排名在后的一定比例商品或不符合标准的商品淘汰。
连锁企业无论以何种标准淘汰滞销品，都应具体分析淘汰原因。比如，是否因为商品的配置和陈列失误而滞销，是否因为季节性因素而滞销，是否因为保证商品的齐全性而滞销等等。如果存在上述因素，应对该商品的淘汰持慎重态度，在对其改变经营方式重新检验后，再决定是否淘汰。另外，有些商品虽销售不畅，却是必备商品，为保证顾客流量，这些商品也不宜淘汰。
滞销品淘汰应该遵循严格的作业程序，一般交由采购委员会最后审批。上海华联超市公司采用举手表决的商品淘汰制，通过定期召开的超市商品现场评议会，由各商场经理对商品的质量、销量、厂商服务、送货、退调等进行举手表决，当场决定商品的去留。广东天美食品公司对滞销品的淘汰，要求专职营销组进行检查分析并出具报告，交总经理审批决定。（注：参见《连锁经营文件资料选编》，国内贸易部连锁商业办公室编，第167、201页。）滞销品淘汰的善后处理工作也不可忽视，应做好淘汰商品档案记录，以便随时查阅，供以后采购决策参考。
总之，商品结构决策关系着连锁企业经营的成败，需要企业做出大量而又细致的具体工作。连锁企业应借鉴先进的管理理论和管理经验，结合自身实际情况，加强对商品结构决策的分析和管理。