商业化蜕变，社会化营销深刻变革，本文主要内容关键词为：深刻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2011年，微博营销的迅速崛起带动了社会化媒体的集体爆发，用户数量急速增长，社会影响力迅速扩大，从推广的平台、传播的内容、互动的形式再到后期监控，改变着网络营销方式。社会化营销领域的巨大潜力，令企业难以忽视，自社会化媒体被视为商业宠儿的那一刻起，营销各方就走上了摸索前进的漫漫长路。但百花齐放的胜景之下，却是荆棘丛生，就让我们探寻一下这繁荣表象背后的规律和隐忧。
社会化媒体市场格局
广义上讲，社会化媒体是指基于用户社会性网络关系的互联网平台。中国社会化媒体诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛——曙光BBS站的诞生，当时也正值中国互联网开创和摸索发展道路的初期。自此，中国的社会化媒体从单一走向多元化，论坛、即时通讯、博客、SNS、问答百科、微博不断涌现。
从一开始的网民自发聚集交流，到后来的企业主动参与传播，进行商业化变革，中国社会化媒体主要经历了五个阶段——蛰伏、培育、成长、爆发和变革，进而形成了以论坛、SNS为主的社交网站与以微博为主的自媒体平台，目前人们所熟知的社交网站有人人网、开心网、豆瓣网、Facebook等，微博平台有新浪微博、腾讯微博、Twitter等。
数据显示，社会化媒体的用户规模正在走向成熟，使用程度加深，使用黏性增强。截至2011年10月，中国的社交网站用户规模达到2.5亿，微博用户规模达到2.6亿。据统计，互联网用户社会化平台访问时长显著超越新闻资讯，社会化平台应用成为黏性最高的互联网应用，占据了用户41%的上网时间。
此外，《第28次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2011年上半年，我国新增微博用户1.32亿人，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。可以预见，2012年将是以微博为代表的社会化媒体商业化蜕变的一年。
企业使用社会化媒体的三个层次
社会化媒体的蓬勃发展让企业看到了商机，纷纷投身于这个潜力无限的领域，社会化营销手段愈加丰富。根据用户的参与程度，可大致分为三个层次：广播类、参与类和商务类。
广播式营销主要为单向传播，目的主要是向受众传达企业、产品的信息，达到扩大知名度、提升好感度的作用，包括展示类广告、植入广告等。参与类营销则是利用企业或品牌的影响力与消费者直接沟通，吸引消费者深度参与，从而维持和增加用户黏性。商务类营销目的是借助社会化力量将客户引向电子商务，实现线上销售。
第一层次：广播类
●展示类广告：多角度接触你
借助社会化媒体的娱乐特点和关系机制，社会化媒体中的展示类广告突破了以图片、文字为主的传统互联网广告形式，还结合网站自身服务特点配合广告宣传，实现多个角度接触消费者的目的。
2011年3月，新浪微博首次试水硬广，用户在登录页面可看到必胜客“新菜单”的广告图片。为了扩大影响力，必胜客通过微博用户个人页面侧边栏的企业账号和活动推荐功能，将专门搭建的活动网站推给用户，用户只需用原微博账号即可登录到活动网站，参与互动就有可能获得奖励。
虽然形式简单，展示类广告却是社会化媒体收入比重最大、增幅最快的一部分。据统计，美国著名社交网站Facebook在2011年的展示广告营收总额为35亿美元，同时预计2012年该数字将进一步上涨至53亿美元，营收增幅超越以搜索广告为主的谷歌。
●植入广告：潜移默化影响你
社会化媒体在初步成长时，曾被附加了娱乐和免费的符号，所以植入作为一种相对“婉转”的广告手段，被较早地应用于社会化营销，主要形式包括直接植入和内容植入。前文提到的“新鲜事”功能已初步具有将品牌或产品名称直接植入的特性，而事实上，营销者更乐于采用内容植入，结合社会化媒体的娱乐特性进行广告宣传。
LG公司推出过一款针对年轻女性的“冰激凌”手机。为了曝光品牌，LG在女性交友社区“爱情公寓”中搭建了一个虚拟的冰激凌甜品店。店铺设计活泼时尚，LG商标、手机形象、代言人形象随处可见，直观地告诉消费者“冰激凌”手机的甜美外形和含义。不仅如此，LG还专门开发一款互动游戏，用户可以同好友一起“挖”冰激凌，令手机的甜美特性更加深入人心。通过对活动的内容进行植入，冰激凌手机收获了良好的口碑。
第二层次：参与类
●品牌账户管理：用关系“黏住”你
品牌账号管理是以企业或品牌的名义设立官方主页或官方微博，用以建构和维护客户关系。作为与客户沟通的门户，官方主页可同时具备多个功能：传达广告主信息、进行客户关系维护、发起营销活动、化解公关危机等。在社会化平台中，企业形象更加具体，成为消费者身边亲切的朋友。
宜家家居（IKEA）作为国际的家居品牌，在生活中受到很多顾客的喜爱。在互联网上，其官方微博“@宜家家居IKEA”也力求向用户展现他们的亲和形象。他们用亲切的对话和温馨的话语贴近用户，让用户感受到品牌的关怀和温暖。同时，积极关注用户在微博上对企业的评论，并及时进行回复，通过举办互动活动让更多用户能够参与到和企业和交流中来，这些内容和策略都让这个大品牌给用户留下了亲和的形象。
●话题与活动：用互动吸引你
社会化媒体的精妙之处就在于，“人以类聚，物以群分”。一个话题或活动的发起，总能吸引具有相同偏好的用户聚集起来，深入参与到这种互动中去。如果将创意主题同品牌相结合，同消费者深入互动，将会给营销带来意想不到的惊喜。
《失恋33天》是一部投资几百万的小成本国产电影，票房收入超过3亿，匹敌好莱坞大片。这样的票房奇迹得益于其微博营销。为了制造话题，影片的宣传团队设立了官方微博和多个包含“失恋33天”字样的辅助微博，接下来建立“失恋博物馆”、收集“失恋物语”，用奖品或上镜机会来鼓励用户上传照片和讲述故事，掀起了一场失恋话题“旋风”。影片上映时，《失恋33天》的官方微博粉丝超过10万，相关微博愈800万条，且相关数字仍在增长中。
第三层次：商务类
社交商务是社交网络与电子商务结合的营销方式。2010年，国内网络购物市场快速增长，商务类应用的快速增长使国内互联网实体商务的价值提升，而社会化媒体电商化与其自身特性密不可分。
从“社交网站用户电子商务使用情况”可以看出，网络购物和社交网站用户高度重合，电子商务在社交平台上发展将具有很好的用户基础。社交社区带来了信息流，电子商务带来了现金流，而社会化电子商务所做的就是通过社交网络的营销将有效的信息流转化为现金流，同时反馈至社交网络的分享平台，实现两者的双赢。社交商务能在今年大热，可谓水到渠成。
目前，社交商务的主要形式有两种：一是社交平台商务化，即在社交平台上设置购物链接、开放电商入口，或是向社交平台用户定向精准推送电子商务信息，如人人网成立团购网站“糯米团”，两个网站可以实现账号互同和信息共享，将SNS流量导入电子商务；另一种是电子商务社交化，即基于电子商务进行互动分享，如凡客诚品推出的社区营销平台“凡客达人”，用户可以在此展示产品搭配、分享购物心得，从而带动商务平台的销售。
无论哪种形式，社交商务的最终目的都是引导社交平台上的用户进行商业行为，这也是社会化媒体在进行了大量尝试后，寻找到的一条可能会构建成熟商业模式的道路。
社会化媒体营销新趋势
社会化营销成标配
社会化营销理念是以用户为中心，随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多，应用范围越来越广，他们对社会化媒体的依赖也与日俱增。因此，作为营销的新子类，社会化营销吸引着越来越多广告主的注意。eMarketer预计，2011年全球社会化广告市场收入，将达59.7亿美元，比2010年增长71.6%，而这还不包括企业花在社会化媒体上的展示和雇佣员工维护账号的花费。
现在，越来越多的广告主已经开始将社会化营销从整体网络营销计划中独立出来。2010年，为了给新车型Ex-plorer宣传造势，福特独具匠心地选择了社交网站Facebook进行线上发布会。在Facebook的页面上，为了吸引用户关注，福特还在线征集用户对Facebook的问题，解决消费者的疑惑。更难得的是，福特把那些集中的问题拍成幽默诙谐的视频，以轻松的方式与消费者沟通。
当然，除了直接开放的购物平台入口，社会化媒体的营销效果往往具有长期性和隐蔽性，企业在社交平台更多的是在寻求知名度和美誉度的提升、产品和服务改进及用户体验反馈等间接营销效果，用人气换品牌，因此在营销过程中，广告主也应明确营销目的，合理配置社会化的媒体资源。
跨界整合是必须
社会化营销的发展，改变了传播渠道和传播方式，促使企业更新营销观念。单一商业模式在开放平台的思路下已经很难形成规模效益，因此，实施社会化营销必须具备跨界整合的思维：媒体资源方面，既要对各种社会化媒体进行整合，也要对包括广告、公关、活动、直销、CRM等在内的诸多传统工具进行整合；技术方面，今年SOLOMO模式大行其道，借助移动互联网的平移将社交网络嵌入人们的生活：营销手段方面，无论是社交电商化还是电商社交化都将烘焙出一个巨大的利润蛋糕。
凡客诚品是一家不设分销渠道的网络运营公司，但在媒介选择方面，非常注重整合方式。从2010年开始，凡客诚品采用线上线下的结合，在官方微博实施口碑营销的同时，还与不同媒体、合作商进行了整合营销，包括大量投放电视广告和户外广告、邀请韩寒等青年偶像做代言人、借校园招聘宣传品牌，与麦当劳、苏宁电器、北京电视台等进行跨界推广和公益营销，使品牌在行业竞争中脱颖而出，树立了特有的“凡客”文化。
危机公关要慎重
社会化媒体给公关带来的根本性变革在于，它终结了企业垄断信息、形成信息鸿沟的局面，反而是消费者主动发布信息，占据了舆论主导权。企业在社会化平台应以平等、诚恳的态度同消费者沟通，当公关危机发生时，如果企业不能合理应对质疑与不满，任由负面信息扩散，将造成难以挽回的损失。
2011年9月27日，罗永浩开始在微博上质疑西门子冰箱的质量，西门子公司在公关过程中暴露出来的迟缓、傲慢和不诚恳，将这起网络事件升级为砸冰箱的行为艺术。西门子公司最终表示了“迟来的道歉”，但代价则是用户对其品牌的偏好度下降了18%。一个拥有150年历史、市值千亿的公司，成为2011年社会化媒体公关的最大输家。
社会化营销之症状
创新不足 同质有余
通过对大量社会化营销案例的梳理，笔者发现，目前社会化营销有一个令人担忧的现象，就是营销手段的同质化。虽然前文举了不少例子，用以梳理社会化营销在思路和手法上的发展和创新，但众多案例仍然摆脱不了“话题炒作”“幸运抽奖”等相同的套路。
同质化的原因有很多——跟风盛行、预算不够、时间紧张、活动举办太过频繁等等，但结果却很相似：用户对互动营销兴趣减少，或是“无视”，致使宣传轰轰烈烈地开始，悄无声息地结束，甚至有的企业，因为活动相似度高而被用户错记成了竞争对手。
社会化平台不是批发市场，营销手段也不能靠模仿取胜。缺少了令人眼前一亮的创新，千篇一律的营销案例只能被业内研究人员所熟悉，而绝非目标受众。
话题制造 过犹不及
如果传播手段难以创新，那么也许更“讨巧”的方法是制造一个足够吸引眼球的话题，投放到所有媒体平台。这样的做法不无道理，但也暗藏危机，社会化媒体类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引导的话，很可能适得其反。
2011年7月，赞美海底捞服务质量的“海底捞体”流行，网民的娱乐精神就此被点燃，各种匪夷所思的段子层出不穷，随之而来的是对其宣传所称的服务质量和消费者实际感知相距甚远的质疑。无论“海底捞体”的幕后推手是谁，在出现信用危机时，海底捞公司失去了控制力。
测量指标 营销瓶颈
广告营销应用与营销效果测量指标是广告主在考虑网络营销媒介选择的重要影响因素，广告营销应用的标准化程度与营销效果评估的成熟度会在很大程度上影响广告主的营销决策与实施。
社会化平台媒体形式众多、内容庞杂，针对用户行为追踪、内容抓取等测量难度较大，最常见的测量指标依然停留在曝光、点击、UV等指标，这些指标无法真正测量社会化营销的价值。此外，业内的测量模型多而混乱，并未形成业界公认的标准方法，导致评价模式不清晰，缺乏说服力。因此，测量指标不完善，成为制约广告主不敢轻易涉足社会化营销的瓶颈之一。
互动参与 目的何在
社会化营销讲究人气，一个方案的参与人数当然是多多益善，但是，社会化平台的用户特点和媒体属性，决定了人数不是互动参与的目的。
社会化媒体的使用人群普遍比较年轻，对新事物的好奇心和接受能力强，但兴趣和行为的稳定性和持久性较弱。他们参与互动的目的，既可能是被品牌活动本身所打动，也可能是被奖品所吸引。因此，如何让他们对企业建立早期的品牌忠诚度至关重要，毕竟，互动营销只是手段，激发他们的付费意愿和消费需求才是开展广告宣传的最终目的。
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