试论旅行社的危机管理，本文主要内容关键词为：试论论文,旅行社论文,危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不久前人们在惊呼狼来了时，还有一些旅行社人士认为那不过是杞人忧天，而如今美国运通、日本交通、法国雅高，香港中旅等国际旅行社航空母舰浩浩荡荡开到了我们的眼前，当这一切成为现实时，我们方才认识到了问题的严重性。旅行社危机与市场竞争相伴而生，竞争越激烈，旅行社的生存危机就越大。可以想象，随着旅行社市场竞争的加剧，旅行社的危机将会有增无减，应对的唯一办法是彻底改变我们的服务理念、服务方法、服务手段，树立危机意识，开展危机管理，使旅行社健康发展。比尔·盖茨曾有一名言说：“我们离破产永远只有18个月”，这就是现代企业在高度市场化环境下的生存规则，任何企业概莫能外，旅行社当然也包括其中。
在激烈的市场竞争情况下，旅行社的危机并不是指旅行社的消亡，而是指弱势旅行社被强势旅行社所取代、所兼并，或者被挤出市场。事实上市场份额萎缩、旅游客源流失便是旅行社危机的征兆。于是有不少的有识之士面对旅行社日趋严峻的生存环境已经开始了积极的呼吁，对旅行社员工进行忧患意识教育，在旅行社中尽快实行危机管理。因为中国加入WTO后，具有雄厚经济实力、先进技术、优质服务和丰富市场经验的外国旅行社竞争对手将对中国旅行社构成强大威胁，缺少创新精神和责任意识，没有危机感，将会使我国的旅行社面临极大的危机。总之，认识危机，了解危机，确定危机管理的战略战术，这应是我国旅行社行业的当务之急。
因此，学习预防危机的方法，掌握处理危机的措施，就成为旅行社经营者的重要课题。在一般人看来，“危机”是与各类事故等同的字眼，危机的出现是旅行社的不祥之兆。实际上，在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下，任何组织无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰落的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。然而，在现实中，危机管理是被许多组织、不仅是旅行社行业，忽略的关键的管理领域之一。
一、危机与危机管理的意义
危机(crisis)一词来源于希腊语中的krinein，其原始含义是筛选，目前，由于研究的角度差异，不同学科对危机的含义有着不同的定义。危机管理理论认为：危机是事物的一种不稳定状态，在危机到来时，当务之急是要实行一种决定性的变革。企业管理学认为：危机是一种决策形势，在此形势下，企业的利益受到威胁，任何拖延可能会失控而导致巨大损失。组织行为学认为：危机是组织明显难以维持现状的一种状态。综上所述可知，在任何组织系统及其子系统中，因其外部环境和内部条件的突变，对组织系统的总体目标和利益构成威胁而导致的紧张状态就是危机。所谓危机管理，就是指为应付各种危机情境所进行的信息收集、信息分析、问题决策、计划制订、措施制定、化解处理、动态调整、经验总结和自我诊断的全过程。危机管理的目标就是变危险为机遇，使企业越过陷阱进入新的发展阶段。
众所周知，危机的发生必然会导致组织管理系统内部的无序和系统失衡，从而影响组织的管理绩效。实施危机管理可以保证组织系统在相对稳定的环境下运行，也可以使组织实现渐进式的管理变革，促进组织兴旺发达；实施危机管理是提高组织管理水平的必需，历史和现实已经证明，缺乏危机意识必然会导致管理水平低下；实施危机管理是防止组织老化，使组织之树常青的关键所在。在经济学中，有个“帕金森”定律，即所有组织从成立之日起就日渐倾颓，也就是说，所有组织存在的最重要职能便是防止老化。随着社会和经济的发展，组织的生存威胁越来越大，遇到的危机越来越多，因此，要防止组织老化，就必须在组织中实施和加强危机管理。
二、旅行社的危机及危机形式
在我国，旅行社的发生与发展有着一段不平常的历史，真正把旅行社列入企业的范畴才仅仅十几年的时间，又加上旅行社自身管理与经营上的一些特点，使人们在概念中往往把旅行社与企业分而治之，于是就忽略了旅行社管理中的有些问题，对旅行社的危机管理就是其中之一。旅行社危机管理主要应包括两个方面，即危机预防与危机处理。一是积极采取各种预防性措施，防止各种潜在危机的发生，使旅行社在激烈的市场竞争中始终沿着健康的轨道前进；二是旅行社突然遇到因服务质量、财务亏损、人才流失等问题而形成的严重威胁时可通过适当措施使其转危为安。前者是经常性的管理，后者是应急时的管理，二者都是非常重要的。其目的就是要防范危机和化解危机，把危机给旅行社带来的威胁减少到最低限度，使旅行社化险为夷，健康发展。
旅行社危机的形式可大体分为四种，即产品与价格危机、信誉与人才危机、财务危机和突发事故危机等。
1.产品与价格危机。长期以来，我国旅行社行业形成了团体、全包价、文化观光旅游一统天下的局面，而度假、商务、散客及其他特种旅游产品却相对较贫乏。我国旅行社普遍规模较小，对产品的开发、营销与推广少下功夫，投资不力，往往出现一家开发大家搭车的现象，产品质量标准化程度较低，产品重复利用，压价竞争现象严重，造成产品质量参差不齐，甚至产品质量低劣等，在旅游市场上就出现了严重的旅游产品危机现象。而旅行社的价格危机则一般源于旅行社内部和外部两种因素，在外部由于政府的调整，新的竞争对手出现及低价策略的应用；在内部主要是受本身条件、实力、规模的限制，使旅行社产品的价格居高不下。再就是在定价策略上，低估了竞争对手的能力或高估了顾客的接受能力。以上这些因素都会造成价格策略上的失误，引起旅行社产品的销售困难，市场占有率急剧下降。这些年来，由于部分旅行社以低标准、低价格恶意压价，就使得其他旅行社面临价格危机。
2.信誉与人才危机。旅行社信誉是在长期的服务过程中，其产品和服务给社会公众及顾客带来的整体印象和评价，由于产品质量、性能、售后服务、商务合同等方面的原因，给旅行社整体形象带来损害，使旅行社信誉降低，都会给旅行社造成信誉危机。如近年来出现在旅游市场上的一系列旅游投诉事件，涉及到的黑社，超范围经营，非法、变相转让许可证，零团费和负团费，虚假旅游业务广告，黑车，野导，私拿私授回扣等现象，殃及到了所有的旅行社，就连老牌、名牌旅行社也不断受到株连。旅行社的人才危机是指由于某种原因，掌握旅行社核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销方面的骨干突然流失，给旅行社的经营活动带来的困难。
3.财务危机。由于旅行社合作伙伴的变化，重要客户的流失，三角债务的出现，呆账死账的增加，投资决策的失误，或是利率、汇率的调整，使旅行社投入增加，收益减少，旅行社财务出现了前所未有的亏空，入不敷出。
4.突发事故危机。首先是不可抗拒的自然灾害，如地震、水灾、火灾等；再就是人为造成的事故，如人身伤害、行程变更、刑事案件、疾病及财产损失、交通事故。对旅行社来说，以上这些情形都表现为突发性、紧迫性、威胁性的特点，不及时处理或处理方法不当，或在危机面前惊慌失措都是不允许的。对旅行社经营者来说，这无疑是对整个旅行社的应变能力、经营者的决策能力、全体员工的综合素质的最严峻考验。
三、旅行社的危机教育与预防
要想使旅行社不发生危机是不可能的，关键的问题是如何预防危机，这就需要旅行社全体员工居安思危，有备无患，采取积极的预防措施，防患于未然。
1.进行全员危机教育。危机意识是一种竞争意识，超前意识，鞭策意识，也是一种凝聚力，它能使整个企业像一个人那样，统一步伐，应对挑战。因此，危机教育已经成为一种先进的经营理念，被国内外许多知名企业广泛应用。旅行社的高层管理者要首先感觉危机，认识危机，方能教育别人。要经常地、系统地讲形势、讲问题，使员工牢固树立危机意识和主人翁责任感，才能常备不懈，树立危机意识。要通过改革把外部的危机转变成具有激励、压力、鞭策效应的机制，将危机意识传导到每个员工。因此，要将旅行社危机教育和旅行社内部机制改革结合起来，将市场的变化迅速转化成对员工的压力和动力，使员工树立起危机意识、市场意识、成本意识、效率效益意识，和经营者一起来防止和抵御危机的出现。只有使旅行社员工有了危机意识，才能使其在旅行社服务质量上精益求精，在售后服务上随时随地处理顾客的意见和问题，使本旅行社产品从质量、价格到服务都优于竞争对手。
在要求旅行社全体员工树立危机意识的同时，主要应建立起危机预警系统，即灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理；定期或不定期地开展组织自我诊断，客观评价旅行社现状，找出薄弱环节，以便及时捕捉到旅行社的危机征兆。
2.组建危机管理机构。危机管理机构应由旅行社高层管理者和专业部门的管理人员组成，以增加其权威性和快速反应能力。其主要任务就是全面掌握旅行社危机管理方面的情报，及时预测、预报危机的发生；超前决策、超前计划，协同有关部门制定有效的处理危机措施；在危机发生时，及时组织处理各种突发事件。
3.建立危机预警系统。一般情况下，危机都有它的先兆，如受到政府和新闻界的严密监督和关注，自身频繁发生各类问题，顾客投诉增加等，都是危机发生前的不祥之兆。预警系统的重要功能就是及时、快速收集与旅行社危机有关的各种情报，全面反映旅行社的真实状态和在公众心目中的形象。为此，应建立顾客访问制度，如电话询问、质量反馈等，及时了解顾客意向，掌握顾客动态。此外，也可以通过社会调查机构，对社会各界对本旅行社的产品、服务情况及效果进行全面调查。
四、旅行社处理危机的原则与措施
旅行社要针对危机本身有一定的防范措施，对各种不同的危机采取不同的对应方法，以求在危机到来时能沉着应战，妥善处理。
1.旅行社处理危机的原则。危机处理主要应包括危机事件处理和危机问题处理两个方面。危机事件的处理原则：主动性原则、诚意性原则、真实性原则、协同性原则和沟通性原则。危机问题的处理原则：危机管理征服原则、寻求有限的现实目标原则、行为上的克制与为双方着想原则、非原则问题上的妥协原则、分散危机的原则和创新与完善的原则。
简而言之，旅行社处理危机的首要原则就是以游客利益和社会利益为最高利益，尤其是对待一些重要的人身伤亡、刑事案件、交通事故等危机，处理起来就更应慎之又慎。宁愿自身承受最大损失，也不能拿公众利益当儿戏。用逃避责任的处理方式来应付危机的行为，都是让人难以理解的。以侥幸的骗子心理和心态来对待自己的服务对象，其结果也只能是自欺欺人，最终对解决危机起不到任何的积极效用。
2.旅行社处理危机的措施，即旅行社危机管理的应急计划。一般来说，全面的反危机计划主要应包括：针对引发危机的可能因素制定出各种危机预案，组建危机管理小组，以便在最短时间内集结、处理危机。有效的危机管理是急迫而错综复杂的工作，彻底遏制危机可能会花费大量的人力、物力和财力，但是，纵观许多企业的发展历史，凡是能居安思危的企业均能不断发展壮大，而安于现状、安于常态的企业则地被逐渐淘汰。
在旅行社处理危机的措施中，首先要收集危机事实材料，弄清事实真相。在此基础上，决策者对危机及其影响有一个大概了解，并适当采取果断的应急措施，如实施既定的危机处理新闻联系和发布计划等。然后应针对不同的情况，选用危机处理策略：如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。其标准为“以最小的费用，获得最好的危机管理效果。”危机中止策略就是要根据危机发展的不同阶段、不同程度、不同范围，主要承担危机造成的损失，如在旅行活动进行时主动停止运作，当机立断安排中止旅程。危机隔离策略就是在发生危机时设法把危机的负面影响限制在最小范围之内，避免使危机发生连锁反应，尤其是一些实行多元化经营的旅行社，更要注意这一点。危机排除策略则是需要旅行社的危机处理小组根据既定的危机处理措施，对症下药，迅速有效地消除危机带来的负面影响，将危机发生的真相告知本旅行社员工，对客户说明局势已得到控制，以增强他们对本旅行社的信心。危机利用策略则是变“危机”为“转机”的重要一环，更显示了经营者的危机处理艺术。处理得当，就会收到坏事变好事的效果。当旅行社在服务质量等方面出现问题时，迅速采取补救措施，并通过新闻媒介让旅游者看到本单位对服务质量认真负责的精神，使本旅行社的声誉不但没因出现的危机而在市场上受到影响，反而会使其知名度大为提高。
另外，还应通过各种媒体及广告来消除因危机而带来的负面影响。如通过新闻界传达旅行社对危机后果的关切、采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。以广告的形式向公众直接传达处理危机的信息。总之，旅行社要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，重新树立本旅行社在旅游者心中的良好形象。
“提前预防，及时发现，妥善处理”是旅行社危机管理中三个重要环节，只要在建立危机意识的前提下抓好这三大环节，并利用科学有效的措施和方法对旅行社的危机进行全方位的监控、分析和判断，那么就能使旅行社在经营管理的过程中避开危机，保持发展的势态，处于常胜不败的优胜位置。