摘要：马克思在《资本论》中指出，当前整个社会表现为一个惊人庞大的商品堆积。经历商品经济的膨胀发展后，德波在《景观社会》中指出，当前整个社会表现为一个巨大的景观的堆积。反映在品牌消费中即消费者由于对品牌所附带的符号的迷恋而丧失了对自身本真需要的追求。本文通过对文化产业领域中品牌消费现象的解读进一步分析品牌消费的符码操控本质以及品牌裹挟广告造成的消费者集体无意识。
关键词：品牌；消费社会；景观社会
鲍德里亚认为在当今消费社会中,“物”联合话语构成了一个符号系统（在更大范围内亦可称之为文化系统）,身处该系统的个人用需求和享乐代替偶然世界，产自个体本真的自然生理秩序也被一种异化分类的社会秩序所取代。这一点在品牌商品的购买中表现的更为明显，有学者认为品牌商品就是“产品+光晕”，如果说“产品”的存在是为了使消费者的“自然生理需求”得到满足（尽管在当下消费社会中“自然生理需求”在消费者的购买动机结构中所占比例日趋变小，甚至可能降为零），那么“光晕”则完全是为了使消费者展现自我或表现自我价值的需求得到满足。在鲍德里亚看来，品牌的实质就是象征性符码，消费意识形态正是依靠品牌这一外形迷惑消费者，进而实现对其意识形态的控制。在《符号政治经济学批判》一书中，鲍德里亚进一步阐明意识形态能够真正产生作用，从来都不是上层建筑所反映的意识的功劳，而是所有结构化的符码发挥效用。[1]
一、品牌消费的实质——商品使用价值的退化和符码操控
消费成为构建自我与社会、文化与身份认同的首要场域。布迪厄认为正是消费行为系统的运行使得社会区隔得以产生，人们通过这一系统区分消费品并做出相应的购买行为。关于品牌消费的符码操控本质，鲍德里亚在其《消费社会》一书中有一段滑稽的表述：特定的人群总是在特定的时刻才吸箭牌香烟，例如喜剧演员会在走上舞台的前一刻吸一口，拉力赛手会在戴上头盔的前一刻吸一口，画家会在其向画布上签名的前一刻吸一口，年轻的老板会在其将要向股东们说“不”的前一刻吸一口。箭牌香烟已经成为身份地位的象征，人们之所以购买箭牌香烟也是由于依附于箭牌香烟上能够表明其高贵身份的符号价值，并且人们乐意将这一代表其身份地位的符号——箭牌香烟向众人展示。德波的景观理论在解释“展示”这一行为有更加深入独到的见解，景观原意指一种被展示出来的可视的客观景象，也指主体性的、有意识的表演，德波将景观视为当代社会存在的主导性本质，即一种被展现的图景性。[2]喜剧演员、拉力赛手、画家和年轻老板吸箭牌香烟的这一举动在德波看来就是一种表演和作秀，就是为了制造供人观赏的景观。
品牌消费逻辑的存在有赖于对物品使用价值的贬低，由此物品才能够被当做一种区分要素、一种符号进行开发。人们从不关心物品本身，人们在意的只是消费该物品能够使自己得到突出、得到认可的符号，亦或是通过对该物品的消费能够使自己进入更高层次的团体并脱离原本所处的低端团体。[3]“社会身份理论”认为个体会将自我作为分析对象，以某种方式比照其他社会分类进行自我定义和分类。在品牌消费中，这种自我定义和分类的方式即根据品牌商品上的符号编码来对应个人所处的阶段或阵营。社会身份得以形成就是依靠个体对自我和“我群”中其他成员的相同特征以及“他群”成员的不同特征的认知，通过对不同品牌商品的选择个体产生这一认知，进而形成个人的社会身份。
二、品牌造成消费者的集体无意识
1.品牌消费依靠无意识的一体化调节机制
人们在品牌商品的消费中，其消费行为并非围绕单个的个体，而是以集体语境为索引，即消费者消费某个品牌是为了在集体中共同拥有同样的编码，共同分享那些能够使使个人与其他团体有所不同的符号。由此可以得出结论：团体与团体之间的差异造成了团体成员内部的相同，一致是通过差异建立起来。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆这反映出品牌消费逻辑中的无意识，即人们通过品牌对名望的追求并非建立在人与人之间的本真的、真实的差别，取而代之的是以可区分的符号进行商业化的差异形式，因此差异不在具有能够区分个体的排他性，反而变成了交换材料，鲍德里亚称之为“团体整合的差异交换”。基于这一点，品牌消费不再是对物品功能的使用或个体名望的简单陈情，而是沟通和交换的系统，承担起语言的功能。于是，我们可以在社会上看到这样一种现象，拥有同样身份地位的人他们热衷于组成一个团体，团体内成员努力使自己的爱好社团化。例如拥有高收入的贵族团体成员，他们并非出自本心，而是如同遵从符号秩序一般让自己热爱打高尔夫球、阅读同一份精英报纸或杂志、吸同一款昂贵香烟、穿同一高档品牌的服装。品牌消费依靠的就是这种无意识层面的一体化调节机制，通过一种无意识纪律，即制造某种编码以及与之相适应的竞争性合作实现对消费者的集体驯化，迫使消费者进入一种由符码操控的游戏规则。[4]
在鲍德里亚看来，品牌属于一种“讨好事业”，而且这种 “讨好”也是一种异化的“讨好”，因为它首要关注的是对“他人”的恳请，而非要讨好的人本身即消费某品牌的消费者。之所以是“他人”，而非消费者本身，这是因为处在消费社会中，个人消费通过消费某品牌而获得的符号并非独特性的享受，而是一种集体性的映射。[5]例如，品牌商向女人出售各种品牌的服装、香水，各大美容院向女人出售美容服务、身体护理服务，消费该品牌商品或服务的女人们自认为是在进行“自我创造”，其实她是在自我消费。这里之所以说女人们在自我消费，是因为女人自己与自己的关系是由品牌背后的符号来维持的，是品牌所指射的一系列符号构成了女性范例。同样男性在消费社会中也不能安然自若，高要求和做选择是品牌消费中的男性范例。如果我们仔细观察有关男性广告的措辞，就会发现它是极其严格细致的，它同样也表明或是要求当代男性就应该完美无暇，不会放过任何细节。
2.广告伪造品牌消费总体性
霍克海默和阿多诺认为，广告已经取得根本性胜利，即使消费者洞悉广告的把戏，也一定会对该广告商品做出购买行为。博尔斯坦认为造成这一现象的原因不完全是广告的引诱作用，还因为个体具有乐于受骗、乐于被诱导的倾向。鲍德里亚进一步指明每一则广告都在强加一种一致性，这种一致性要求消费者首先对自身解码，再根据广告所提供的编码规则对个人进行归类。于是符号之间相互参照、物品之间相互参照、消费者之间相互参照，消费总体性制度因而得以创建。麦克卢汉用消费者的重新部落化来概括这一现象
拉康曾提出“人总是欲望着别人的欲望”这一观点，广告正是利用了人的这一特性，通过在镜像他者中制造一个所有人都向往认同的神话情境，借助这一情境实现对人的欲望的深层控制。鲍德里亚进一步言明，广告所制造的镜像他者并非针对单个人，而是在区分性关系中暗示身份地位以及成功的深层动机。因此在品牌消费中，消费者并未消费物品的使用价值，而是消费了由广告所制造的符号幻境。广告所制造的象征性幻想鲜少直接表现为凸状的显性动机，更多的是一种暗示性的凹性勾引。比如轩尼诗XO广告画面中美女回眸一笑，雷克萨斯广告景观中一个男人欲望式眼光的投射。[6]克拉克认为广告像水滴石穿一样对人产生影响，他以电视广告为例，在一集电视剧中会出现若干次暗示性诱劝广告，而一部电视剧少则有几十集，多则数百集，人们在观看电视剧期间持续不断的接收这一暗示性诱劝，于是这种无限的重复形成了对人们的下意识支配，当人们走进商场就会不自觉的购买欲望伪镜中的特定商品。广告刺激、引导、培育着消费者的社会需求，使消费者从心理层面服从它的调节控制，激发消费者对现状的不满和对新产品的向往，从而培育需求，生产消费，兜售消费主义，产生消费社会。
参考文献
[1][法]让·鲍德里亚:《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版社2009年版，第79页.
[2][法]居伊·德波:《景观社会》，张新木译，南京大学出版社2017年版，代译序第13页.
[3][法]让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2014年版，第41页.
[4][法]让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2014年版，第78页.
[5][法]让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2014年版，第79页.
[6][英]克拉克:《欲望制造家—揭开世界广告制作的奥秘》，刘国明等译，河南人民出版社1991年版，第98页.
[7][德]马克思:《资本论》，郭大力等译，人民出版社1953年版，第一卷.
[8][法]居伊·德波:《景观社会》，张新木译，南京大学出版社2017年版.
[9][法]让·鲍德里亚:《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2014年版.
论文作者:岳丹丹
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月32期
论文发表时间:2019/7/19
标签：德里论文; 品牌论文; 社会论文; 这一论文; 消费者论文; 符号论文; 广告论文; 《知识-力量》2019年9月32期论文;