全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,路径论文,中国制造业论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2005)05-0025-07
一、问题的提出
20世纪90年代初以来，中国各地区特别是沿海发达地区因开放而大量地吸收了国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使那些劳动密集的、附加价值较低的、加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长。许多制造企业依靠OEM生产方式，即“代工生产”和“贴牌生产”赚取加工费。如江苏省的玩具产业，工业产值已经达到了100亿元人民币左右，全行业拥有1000多家玩具企业，20万从业人员，“九五”期间玩具产业产值年均增长率为18%，“十五”期间则为20%。2004年出口创汇接近10亿美元。这样的案例在中国经济成长中举不胜举。总之，依靠来样、来料加工，产品设计、关键原料和加工设备大多依靠进口，是中国目前大多数制造业和部分高技术产业的基本特征。
这种以“代工生产”的成长模式，同时也带来另外一个不可避免的问题，这就是作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，自身缺乏产品设计和研发优势，缺乏技术创新能力，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供应商和进口商。一方面，缺乏技术创新能力和知名的国际品牌，是在发展序列中处于相对落后的中国制造业，在参与国际竞争和产品价值链分工中走“国际代工”道路的必然选择。选择这一发展模式也能够获得成功，如我国的台湾地区就是靠“国际代工”致富，早在1996年人均所得就超过1.3万美元，在当时相对后进的世界经济体系中，除香港和新加坡之外，当属于佼佼者。另一方面，像中国大陆这么大的工业体系和巨大的市场容量，自己的企业不创造出自身的品牌优势和技术能力优势，长期甘当作为配角的“国际代工者”角色，仅仅赚取低廉的手工费，又会受到国内产业界、学术界和官方要求“产业升级”呼声的巨大压力。（注：如近年来，苏州成了全国引进外资的典型，媒体说苏州已经成了“世界工厂”，但是一些专家认为苏州实际上只是世界工厂的加工车间。出口的都是技术含量不高的低端产品，连做衣服都是贴人家的牌子，扮演的是挣钱最少的打工者角色。他们认为这种模式的经济增长给百姓带来的福利不及自身经济增长的幅度，更比不上外资在中国的收益，中国遭外资掠夺太重，参见邹建丰的报道(2005)。）这些呼声的理论依据，在于认为仅仅靠“国际代工”，只能是走资源消耗型的发展道路，而通过拥有国际品牌实现产业升级，不仅是提高制造业附加价值和实施内涵化发展的必由之路，而且是凝聚国家认同度的焦点问题之—。
本文的主要目的在于探讨，究竟应该怎样认识中国制造业在参与国际竞争和产品价值链分工中走“国际代工”道路的问题？中国制造业是不是应该立即启动通过全面的创建自有国际品牌的战略来整体实现产业升级？这种产业升级的可能性、基本路径和政策又是什么？
二、产品内国际分工与中国制造业升级的演进模式
与从发达国家来看问题的研究角度不同，我们的分析是从中国的情况出发的。这有可能使我们获得某些可能与发达国家学者不同的结论。首先需要说明的是，提出一种新理论去解释中国的国际代工现象，不是本文能完成的，也不是本文的目的。我们的目的在于根据实践的发展，总结和描述中国制造业参与国际分工光谱的阶段和水平，为中国制造业升级战略寻求基本的路径。
Chandler(1978,1990)曾经总结了欧美先进工业国家大企业发展的历程。他指出，工业在近现代的大规模生产推动了大规模的营销，企业必须自行掌握营销去适应犬规模生产活动。同时，运用先进知识进行研究开发以发展出新产品的活动，使其逐步整合为企业的一个制度化的部门[9]。因此早年的先进企业在研发、生产和营销上，是一体化于企业内部的几个重要部门，研发—生产—营销这个序列也是企业必须遵守的基本活动流程。
研发—生产—营销这个一体化序列的分离，是在当代经济全球化浪潮中逐步出现的最重要的现象。讨论中国制造业利用跨国企业研发—生产—营销分离的契机，参与某一阶段的国际分工问题，离不开以下四个重要的前提性假设：
第一，中国企业的技术水平和企业的组织能力，与发达国家的先进企业之间存在着较大的差距，但是在某些要素的成本（如劳动力成本和土地成本、环境规制等）方面，却拥有比较优势，因而对追求制造效率、强化核心业务能力和降低生产成本的先进企业具有天然的吸引力[10]。
第二，发达国家的先进企业之间的竞争，主要是通过技术创新和品牌运作。差异化竞争是其主要的方式和特征；而中国企业目前还达不到这种竞争的层次，并不介入这些阶段和层面的活动，而只在发达国家所开发的产品趋于成熟阶段介入市场，争取来自处于先进序列的企业的代工订单业务，以劳动力密集的规模经济优势降低生产成本，并保证能够提供物美价廉、及时交货的服务。即中国企业与发达国家的跨国企业处于一种产品生产过程中的不同阶段；或者虽然可以生产同一种商品，但是因研发能力和品牌运作能力的差异，只能处于国际产品价值链中低端的生产环节。
第三，中国企业在获得代工订单业务的过程中会产生“溢出效应”，即不仅赚取了进一步扩大再生产的资金积累，更为重要的是，它把中国企业从一个封闭的环境带入了高度竞争的开放性国际市场，唤起了其国际市场意识，锻炼了劳动者和企业高级管理者，增强了企业的学习能力和组织能力。这就可能使中国企业培育起进一步向产品分工的高端（如设计能力、研发创新能力和品牌运作能力等）自然延伸的动态能力。这就是说，企业之间的差距可以在国际开放中不断缩小，企业的研发能力和品牌运作能力可以通过学习模仿。“国际代工”方式是中国企业最佳的低成本学习途径。
第四，产业升级和品牌塑造需要有市场的支撑。中国巨大的国内市场容量和迅速的成长性，可以为中国企业培育国际名牌、实施产业升级战略创造基础性的支撑条件，关键是要创造一体化的市场基础和民族文化的自信心，以及更加广泛的国家凝聚力和民族认同度。
在此前提下，中国在经济全球化过程中参与国际产品内垂直分工或价值链分工，以及进一步实现产业升级的问题，可以用以下三个重要的概念来说明：即OEM、ODM和OBM。
其中，OEM(original equipment manufacture)是指“原始装备制造”，简单解释就是委托加工，品牌拥有者将生产制造业务外包给其它厂家的业务模式。例如，索尼公司让华硕公司帮它生产笔记本，贴上索尼的牌子，自己销售。就称这台笔记本为华硕公司的OEM产品。从中国的角度看，承接这种外包订单的行为就是“代工”(subcontracting)，由于“代工”这一词汇可以指任何契约的分包或转包，因此它的意义涵盖OEM，OEM则是“代工”概念的特指。卢锋(2004)给“代工”下的定义是：“发达国家品牌商按照一定的设计要求向国外制造商下订单，后者依照产品设计要求自行生产，或者把生产过程进一步分解为不同环节，分包给不同企业，产品完成后加贴发企业品牌出售”。
在实践中，原先处于后进地位的企业，在通过早期的OEM或者代工方式后，因为学习能力不断增强，对上游工序和客户的要求等了解和掌握越来越多，发包者逐渐会交给他们更多的职能和责任，可能逐步承担包括产品设计、进一步深加工、售后服务等在内的更加广泛的工序、环节和职能，这时OEM就可能转化为ODM(original design manufacture)，其涵意是指代工企业除了承担制造活动外，也进行深度加工组装和产品设计等活动。但是无论怎么看，ODM的品牌这时仍然为发包者所有或控制，进行深度加工组装和产品设计的活动，仍然具有OEM或代工的性质，不过是一种较高级的代工形式。
OBM(own brand manufacture)是制造产业升级的一个崭新阶段，表现在制造企业不仅进行深度加工组装和产品设计活动，还拥有并深度开拓自己的品牌。它与OEM或者ODM之间的根本区别在于：(1)它不是简单地通过代工赚取加工费，而是在自有品牌运作的基础上赚取更多的品牌收益；(2)从OEM向ODM转化，虽然也是代工者的一种重要的产业升级行动，是可以看得见的自然延伸的契约关系，但是发包者与代工者之间的契约关系从性质上来说并没有真正改变，而一旦产业升级到OBM，则原代工者就会终止与原发包者之间的契约关系，契约的链条就会发生断裂，原代工者就可能转化为发包者，建立新的独立的发包者与代工契约；(3)如果说，从OEM向ODM转化需要学习能力不断增强为前提的话，那么从OEM、ODM向OBM转化，就需要原代工者更多更强的投资、学习和组织能力，它是企业升级为国际性集团的基本象征，一大批OBM企业的崛起，象征着国家跨入先进国家的序列，因而是我们梦寐以求的终极的理想目标。
以这三个基本概念为工具，我们可以画出当今制造业在产品内进行国际分工的光谱，如表1所示。
表1 制造业国际分工：发包方与代工方的关系
与上述制造业国际分工格局略有不同的是，中国本土自身的企业实际上并没有一步就跨入真正意义上的OEM模式。OEM的代工者现在主要还是跨国公司通过外商直接投资所形成的外资企业。这与中国在改革开放中，特别是1990年以后，在经济发展中走的开放和贸易道路有关。
与日本和韩国早年通过技术引进方式消化吸收创新和培育自己的品牌企业的发展道路不同的是，中国参与国际分工的方式的基本特征是，它大量和持续地吸纳了以加工装配为主的外商直接投资。从中国改革开放初期到2004年的9月止，中国共吸收外商直接投资5500亿美元，外商直接投资对GDP的贡献超过40%。有大约50多万家外资企业在中国制造产品，这其中除了一部分是以瞄准中国市场为目标外，大部分在中国加工组装的产品是以出口为主的[11]，主要涉及技术水准较高的产品生产中，需要大量利用密集劳动的生产作业部分，如电子产品的装配等。中国自身的本土化企业，由于创新能力的落后和缺少品牌，加上组织能力低下，只能在一些技术水准较低的劳动密集型产品的生产中，吸纳跨国公司发出的代工的订单，主要涉及一些低档的非耐用消费品等产业。（注：也有个别而非普遍的情况，如江苏阳光集团，2004年一年就生产2000万米的精毛纺面料和120万套高档服装，50%以上进入国际市场，外贸出口超过1.5亿美元，阳光面料在国际市场上的销售量是意大利著名品脾“杰尼亚”产量的6倍。现在，阳光集团每年为阿玛尼、BOSS等十多个国际一线品牌提供面料500多万米，成为国际顶级品牌生产链中的重要一环。参见江锡民、马薇报道(2005)。）由此特征所决定，中国目前加工贸易呈现出“爆炸式”的增长，在进出口贸易结构中，半数以上的进出口贸易是加工贸易、半数以上的进出口贸易来自于外资企业。
由此看来，中国制造业在全球化竞争中，其产业升级的任务还需要从头做起，它大致涉及到以下几个不可逾越阶段：（注：产业升级是一个被广泛运用但是其内涵又不清晰的流行概念。本文对其界定是下文所提出的三个依次递增的阶段，每一个阶段的提升都可以称之为产业升级。学术界目前广泛使用的“研究开发强度”和“营销密集度”指标，在很大程度上只是反映了产业升级的结果。）
1.提高“本土企业接受外包订单价值／外商直接投资”比例升级的阶段
如上所说，目前中国制造业的国际扩张，特别是高技术产业中用工较多的生产环节和工序的发展，绝大部分原因应该归结于跨国企业在中国设立外商直接投资企业、并由这些外资企业进行进出口活动。换句话来说，中国本土企业并不是接受国际代工订单的主体，而主要局限于一些非主导性的劳动密集型产业。至于为什么国外母公司不直接把订单交由中国企业代工，而是由其进行直接投资和自行生产，其实Vernon早就有所解释[12]。他用的是“产品生命周期”的概念，即先进的国家的企业（主要指美国的企业）通过创新发展出新产品。但新产品在其国内市场趋于成熟后，技术和资本就开始向相对落后的地区（主要是西欧地区）扩散，竞争的方式也由创新转为降低成本。转移到国外的生产活动之所以要其总部所有和控制，是因为相对落后的国家的企业在技术、管理能力和对先进市场的理解上，都与外商直接投资企业有一定的距离。
因此，中国制造业的产业升级，全然不同于某些人士所说的那样，已经到了创建自身品牌的阶段。比较客观的认识是：我们应该在正确认识中国制造业所处的较低的发展阶段的基础上，通过已有的“国际代工”业务加快学习和赶超的步伐，既要与周边的国家和地区竞争市场化程度很高的国际订单和外包业务，使更多的加工价值和就业岗位流入中国，也要通过规模经济战略和不断提高效率，与外商直接投资企业争夺其跨国母公司发出的外包业务和代工订单。即首先要通过成本和价格竞争，迫使跨国母公司进行产业升级，其次才是我们自己企业的升级。这体现为两方面：一是随着WT0的全面开放，让新进入中国的增量外资升级到高端制造业和现代生产者服务业，从而腾出本土制造业的发展空间；二是利用中国幅员广阔、地区之间发展不均衡的优势，在目前大陆相对发达地区（如沿海地区）营销成本已经普遍上升的条件下，运用政策引导作用把其引入其他欠开发地区；或者鼓励某些有条件的中国本土企业通过股权运作和资本市场，融合那些早期进入中国市场的外资企业，实现发展的本土化。
2.OEM转向ODM的升级阶段
这是一种渐进的变化，成功与否主要取决于能否在学习曲线上尽快建立快速追赶先进企业的学习能力和组织能力。对那些有条件获取大规模OEM订单的中国企业来说，由于是在先进企业的品牌产品趋于成熟阶段时进入市场，因而最初并不具备通过产品创新能力和品牌运作能力，来与发达国家的先进企业在国际市场上进行正面较量的机会和实力。此阶段的主要任务就不是大规模投入研发和形成著名品牌，而是要注重于生产规模和时效，注重学习如何在价格、质量、交货期、售后服务等方面满足买主的需求，以降低生产和时间成本为竞争手段，努力建立与发包者之间的互动关系和诚信关系，大力发展规模经济和速度经济，逐步形成快速的技术学习和扩张产品创新的组织能力。在这个时期中，学习的速度问题尤其重要。一方面，先进企业的发展水平也是向前移动的，只有比先进企业以更快的速度学习，才能缩小两者之间的差距；另一方面，某些更为后进的欠发达国家的企业也在追赶，只有以更快的速度学习，才能保持中国企业在国际分工中的相对位置。根据我国台湾地区产业升级的经验，经过一段时期的国际代工努力之后，“边干边学”效应会逐步体现，原发包者会逐渐对代工者提出新的要求，会逐步加大代工者的分工责任，把包括与生产相关的零部件采购、产品设计、售后服务等功能，交给原代工者承担，而发包者只承担国际分工的“微笑曲线”的两端——产品创新和品牌经营。这是一个学习能力增强和创新能力积累的过程，也是一个量变趋向于质变的过程，它意味着“中国制造”将向“中国设计”方向的转化，是实现企业产业升级的一个比较高级的阶段。
3.OEM、ODM向OBM的升级跳跃阶段
OBM意味着原来的代工者在不断的学习模仿中，增强了产品创新能力和组织能力，因而最终取代了发包者买主的地位，自己从头至尾负责产品的创新、生产和经营，当然，这个时期的生产职能也可能像Vernon所描述的产品循环一样，转移到次级发达地区的层面。
从OEM、ODM向OBM的升级跳跃，关键是要能够独立承担国际分工的“微笑曲线”的两端——产品创新和品牌经营这两个环节。掌握了这两个环节的隐含性知识和技能，就意味着“中国制造”或“中国设计”演变为真正的“中国创造”，因而是企业实现产业升级的最高级状态。这两个紧密联系环节的特点是：(1)以创新和差异化为竞争的主要途径，而不是以规模和成本为主要的竞争手段。产品的创新是推动品牌经营的前提和基础，而产品创新也要密切关注市场需求动态；(2)以战略定位或寻求战略的差异性作为核心竞争力。这意味着OBM企业必须选择一套不同的活动，以给顾客提供独特的价值，而不是仅仅强调经营效率，不是在彼此模仿下寻求超过对方。单凭以经营效率为基础的竞争，会使竞争者之间的战略趋向一致，彼此会相互毁灭，而且导致损耗战，牺牲企业对长远投资的能力[13]。说到底，只要是没有品牌的战略定位，必将导致OBM战略升级失败；(3)产品创新和品牌经营都涉及到对隐含性知识的学习和掌握，不仅要投入大量的时间和资本，而且风险高、周转慢、回收期长，即学习速度慢。而且，产品创新和品牌经营所需要的知识产权，要投入的费用都属于“沉淀性成本”，一旦投入失败不可能像有形资产投入那样可以正常的收回；(4)OEM、ODM向OBM的升级跳跃，原来的代工者要取代发包者买主的地位，意味着原来的代工者要与先进企业在全球市场进行面对面的竞争较量。在发达国家的先进企业的品牌已经占满品牌空间、品牌空间十分拥挤的前提下，全球市场能不能认同新进入的企业和品牌，就是问题的关键。这个问题十分复杂，留待下面讨论。
三、中国制造业建设国际品牌的战略
迄今为止，后进国家产业升级的空间十分狭小，因为在现有的全球化格局下，由贸易规模和结构决定的品牌空间，已经基本上被发达国家的先进企业占满。虽然品牌空间的变化不是静态的，而是有一定的动态性，某些处于竞争弱势的品牌会被更强势的后起品牌所“挤出”，但是我们应该看到品牌问题的刚性特征，即一个世界著名品牌的诞生和发展，都与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，尤其是与品牌所内涵的文化性、包容性和流行性有密切的关系。一般来说，只要这种品牌所代表的文化是属于流行的强势文化，它被更强势的后起品牌所“挤出”的可能性就十分的微小。当今欧美先进国家的文化伴随着经济全球化渗透到世界各个角落，从快餐、饮料、化妆品等一般性消费品，到内涵复杂科学技术的电子产品和大型机械设备，都是其所在国的跨国企业一马当先。二战之后，新兴工业化经济体在推动国际品牌建设方面，使出了十八般武艺，如日本和韩国采取了政府扶植国内大型财团的制度方式，才有今天还算不上完全成功的结果。而在经济发展水平方面整体上超过我们不少的台湾地区，至今才提出产业升级和实施国际品牌战略，最近台湾学者则提出要把迅速崛起的中国大陆市场，作为台湾企业最可能进行品牌经营的同文同根的战略优势来考虑[14]。
笔者认为，转型经营自有品牌的问题，对绝大多数中国企业来说，目前乃至今后相当长的一个时期中还缺乏必要性和紧迫性。不过我们这样说并不排斥从战略的高度，某些先进的企业特别是近些年迅速成长的民营大型企业，从现在开始把此问题纳入董事会的决策眼界中。通过推动国际品牌建设来实现中国企业的产业升级，主要涉及到以下几个关键的问题认识和解决：
第一，从降低生产成本转向产品创新战略。中国企业目前具有全球性的生产能力优势。只要注重规模经济战略和实施速度经济策略，在现有国际代工的基础上，降低生产成本的空间幅度还有很大的回旋余地。但是，一旦其战略转型到经营自有品牌，无论是在国内市场还是进入到发达国际市场，都会遇到实施全球化战略的、具有技术创新优势和品牌优势的跨国公司的正面抵抗。具体来说，中国企业与跨国公司在研究开发投入上的差距越大，跨国公司的技术能力越强，产品经济寿命越短，则中国企业进入品牌经营的壁垒越高，代价越大，失败的风险也越大。更为险恶的风险是，它可能意味着双重的风险：一旦其战略转型到经营自有品牌，有可能既在自有品牌战略上得不到市场认同而遭遇失败，又可能失去了原本正常秩序的OEM订单。因此，对于某些先进的中国企业来说，转型到经营自有品牌的时间决策非常重要。一般来说，实施产品创新战略要详细地考虑所在产业的性质、市场结构特征、竞争环境、企业发展阶段和具体的策略等因素。（注：在这个问题上，企业自身的策略特别是企业家的因素也非常的重要。企业演化理论说明，品牌的创建不完全是—种由外生力量决定的事情。具体案例可以分析海尔和联想等中国企业自创品牌的过程。）
第二，培育和扶植本国品牌的市场基础。发达国家先进企业在知识产权和品牌上的优势，最初都是依靠国内市场的不断成长和不断打开别人的市场而慢慢培育出来的。当今的中国市场已经对外资高度开放，但是对本土企业却有许多行政性的进入障碍。具有庞大的市场潜力和现实市场容量的中国市场难以培育出中国企业的品牌，实在是于理于情都说不过去。因此，从宏观方面来看，政府应该站到前台带头支持中国企业实施品牌战略。(1)对政府的大宗采购项目，应该对国内优秀的民营企业所生产的优秀的、具有自主知识产权的品牌产品，实行按国际惯例的倾斜政策；(2)政府要努力建立国内大市场体系，拆除一切针对中国企业的进入壁垒和制度障碍，以塑造培育和扶植本国品牌的市场基础；(3)社会和政府要创造中国企业著名品牌形成的市场基础和舆论条件，甚至不惜为中国优秀企业“做广告”。（注：如温家宝总理在2004年5月访问欧洲期间，在出席意大利工商界为他举行的欢迎酒会上就为阳光集团所生产的优质呢绒做了广告，他说：中国有许多高质量的产品为意大利名牌做贡献，阳光就是一个很好的例子。同年3月，他还为海尔进入世界最具影响的100个品牌并排在95位而对社会舆论界说他“高兴得不得了”。）从微观方面来看，比国内市场规模因素更为重要的是国内需求的特质，用波特的话来说就是国内客户的挑剔程度。当国内客户对产品或服务的要求是全球最挑剔、也最精致时，企业会因此获得竞争优势。精致需求型客户是厂商迈向高级客户需求的一扇窗；他们对厂商施加高标准的压力，激励厂商改善、创新、自我提升以进入更高级的市场区域。波特曾经举例说，日本消费者居住在小型、紧密的家庭，面对湿热的夏季与高成本的电力能源。这种充满挑战组合的环境迫使日本厂商开发出小型、安静、省电的冷气机。这种近似于苛刻的国内需求特质，使日本厂商一个产业接一个产业开发出“短小轻薄”的产品，并随着日本节省型价值观流行世界而成为世界著名品牌。我们中国的妇女也是世界上对消费品的价格和质量最挑剔的客户，但是这种微观市场特质却并没有驱使中国厂商开发出世界著名品牌，其中的机理值得研究。
第三，民族文化认同和培植自信心的问题。在跨国企业大举进入中国市场的背景下，中国企业自创品牌的战略，从理论上说首先会受到跨国企业的高强度营销投入的障碍；其次会遇到跨国企业的已有品牌价值的障碍；第三会遇到跨国企业营销知识积累和其策略的障碍。实际上换一个角度来看，这些障碍主要来源于我们自身，来源于中国当代人特别是年轻人对西方流行文化的过度崇拜，来源于自鸦片战争以来中国人对自己文化传统信心的丧失。在很多国人的心目中，世界著名品牌总是与欧美的印象联系在一起的，中国的甚至于亚洲的品牌现在还不可想象。即使是在中国甚至亚洲生产的欧美顶级品牌，中国消费者也不屑于购买[15]。即使嘴巴上赞成中国企业要努力自创品牌，但是在实际购买决策时，也主要先选择国外的著名品牌。这并不意味着中国或亚洲生产不出和欧美一样质量的产品，也不意味着在中国或亚洲生产的欧美产品在品质上与欧美当地生产的产品之间有什么根本的不同，对奢侈的世界著名品牌而言，品质只是消费的一个基本条件，制造地点和文化历史往往赋予了它们更多的社会学涵义，如原创性的设计思想，赋予这个品牌想象力的历史感以及品牌所代表的国家形象等。以时装业为例。中国设计师如今面临着两难选择：为了要在国际上造成影响，他们需要一个鲜明的民族形象，但在国内却很少有人会接受这种民族特色。相反，如果他们想在国内取得成功，就得展现当代西方的形象。因此，中国企业自创品牌的战略，其实并不简单地是一个经济问题或企业策略选择问题，而是一个更为复杂的民族文化自信心的重新塑造过程。
第四，为实施国际品牌战略的企业提供制度性的支撑条件。在巨大的市场潜力、近似于苛刻的挑剔型客户背景下，以及迅速成长的市场规模条件下，中国企业难以形成具有自主知识产权的世界著名品牌，其中的原因不能不说到中国企业缺乏成长为世界品牌企业的制度环境。首先是在现有的企业制度环境中，中国企业内部难以成长出具有长远决策眼光的利益代表者和利益集团；其次是条块分割的政府决策体制导致统一市场建立的困难，少数有战略眼光的企业难以在这种市场中通过竞争形成西方市场体制中那样的寡头垄断的市场结构，企业实力的不足使其难以在技术和营销方面进行大的投入；再次，与竞争过度形不成寡头的品牌商一样，企业之间的竞争不足和政府对行业的垄断，也是某些产业难以出现著名品牌的制度原因。正如波特所说，激烈的国内竞争，是企业走向全球竞争胜利者的必要前提。竟争越是本地化，竞争就越激烈，它所创造的压力将会使竞争优势持续升级。在日本，机床产业有112家厂商竞争，半导体产业有34家争雄，音响器材方面有25家夺霸，照相机领域则有15家角逐。事实上，当今日本能在全球市场上扮演主宰地位的产业，通常都有10家以上的本国厂商相互厮杀（波特，2003，P189-191）。
四、结论和需要进一步探索的问题
本文借鉴国际通行的OEM、ODM和OBM概念，在把企业整体活动分解为“研发—生产—营销”三大环节的基础上，主要运用企业技术能力差距假设和动态演化理论，对中国制造业参与国际产品内分工和进一步的产业升级的问题进行了初步的分析，并在此基础上提出了中国某些有条件的企业转型经营自有品牌的可能性、基本路径和政府的政策选择问题。
我们的结论是：中国制造业通过创建具有自主知识产权的国际品牌来实现整体的产业升级，这个阶段还没有全面地到来。但这并不排斥某些具备条件的先进企业在提高和稳定OEM订单的基础上，逐步实现从OEM向ODM和OBM的转化。实现这种转化不仅需要企业不断提高学习能力、创新能力和累积组织能力，而且需要社会和政府为某些有条件的中国企业创造品牌经营的市场基础和需求条件，培植品牌企业所需要的文化自信心和制度条件等。
限于文章的篇幅和中国企业品牌经营实证资料的缺乏，本文目前还不能从整体上给出对中国企业通过品牌建设实现产业升级的过程描述和水平测量。这可能要通过详细的案例分析综合统计来完成。另外，从OEM向ODM或OBM的突变和跳跃，企业演化理论的描述可能也显得一般和笼统，似乎并不能完全说得清楚，可能需要在案例分析的基础上，构建新的理论概念和分析框架。
收稿日期：2005-03-16
标签：代工论文; 中国制造业论文; OEM论文; 全球化论文; 活动营销论文; 企业经营论文; 市场战略论文; 产业升级论文; 发达国家论文; 国际分工论文;