自然灾害危机后国内旅游市场复苏研究_九寨沟国家级自然保护区论文

自然灾害型危机事件后国内旅游客源市场恢复研究，本文主要内容关键词为：客源论文,自然灾害论文,国内旅游论文,危机论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      [文章编号]1002-5006(2016)06-0104-09

      Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.016

      旅游业涉及吃、住、行、游、购、娱各个方面，经济新常态背景下，旅游业的促进消费、拉动内需作用愈加受到关注，旅游业成为国家重要发展战略，其持续健康发展也成为研究热点。旅游是马斯洛需求层次理论高等级的精神消费需求，容易受到外部因素影响，因而波动性较大[1]。常见引致旅游业危机的外部因素有自然灾害、公共卫生事件、经济危机、战争和冲突、恐怖主义事件等[2]。其中，自然灾害事件对受灾地区的旅游业发展有显著负面影响[3-4]。在旅游危机事件研究中，客源市场变化规律是重要的研究方面，对占主体地位的国内客源市场进行研究，有助于深化对旅游业受危机影响的认识，为景区旅游业恢复和持续发展提供建议[5]。

      近年来，学者们对旅游危机事件的研究多集中以下几个方面：(1)旅游市场冲击的宏观分析，常用的数据为入境、国内的游客量和旅游收入面板数据，常用的方法有时间序列数据对比[6]、本底趋势线[4，7]、综合自回归滑动平均模型(ARIMA)[8-10]、主成分分析[11-12]、总体均衡模型(CGE)[13]等。此类研究类型不仅包括针对特定危机事件的时间序列跟踪研究，如SARS[8]、汶川地震[12，14]、国际金融危机[3]等，还包括较长时间尺度上旅游业总体受危机事件的影响程度分析，如入境旅游市场和特定旅游目的地等[6，10，15]。(2)危机事件旅游市场的利益相关者分析，如游客感知与行为分析[1，16，20]、旅游企业业主[21-23]、当地居民分析[24]、政府政策措施等，常用方法有定性访谈分析[22，25]、因子分析、单因素方差分析，结构方程[19]、回归分析等。(3)危机事件发生的旅游目的地预警与管理，可分为动态过程管理和静态制度保障维度[26]，Faulkner[27]提出TDMF危机管理框架旅游危机管理框架由危机过程阶段、危机管理组成要素、危机管理战略三部分构成，Ritchie[28]提出PPRR危机管理框架，Becken和Hughey[29]提出4R危机管理框架。

      九寨沟景区位于四川省阿坝藏族羌族自治州九寨沟县境内，是国家级自然保护区和世界自然遗产，国内外知名度较高。九寨沟景区主体客源市场是四川本省、邻近省区及长三角、珠三角、环渤海等经济比较发达的地区，与中国很多知名旅游目的地国内客源市场的结构类似。2008年5月12日，在四川省汶川县发生的里氏8.0级地震，是新中国成立以来破坏性最强、波及范围最广的一次地震[30]。汶川地震对九寨沟景区的建筑损坏和人员伤亡影响较小，但通往九寨沟的环线公路基本被破坏，据四川省旅游局统计，2008年九寨沟游客接待量较2007年减少了74.5%[14]。

      国内客源市场是景区旅游经济的主要来源，由于缺乏游客客源地抽样调查的长期跟踪数据，对发生危机事件景区不同距离的客源市场的冲击和恢复状况，鲜有学者研究。距离因素对景区客源市场结构影响显著[31-32]，危机事件发生后，景区国内客源市场受到的影响是否因距离因素而不同？突发危机事件后，景区国内客源市场变化有何特点？鉴于汶川地震前后九寨沟景区不同距离客源市场份额(省市游客量比例)的变化具有规律性[18]，本研究将依据调研组对九寨沟景区多次客源市场游客的抽样调查数据，分析危机事件后景区的国内客源市场变化规律，了解国内客源市场随距离变化的特点，根据研究结果对恢复旅游市场提出建设性建议，促进灾后旅游业恢复。

      1 研究方法与数据来源

      1.1 客源市场研究方法

      1.1.1 客源地地理集中指数(G)

      该指数是衡量旅游地客源市场空间分布集中程度的常用指标[33-34]，G值越大，客源地越少越集中，反之则客源地越多越分散；当客源完全集中在1个区域时，G有最大值100，而当G为最小值0时，说明客源地区域个数趋近于无穷大。表示客源市场数量的集中程度。计算公式为：

      

      式(1)中，G为客源地地理集中指数，

为第i个客源地的游客数量，T为旅游地接待游客总量，n为客源地总数。

      1.1.2 客源吸引半径(Attraction Radius，AR)

      客源吸引半径是表现客源市场吸引范围的指标[35]。客源吸引半径AR值越大，表明旅游地吸引范围越大；AR值越小，则吸引范围越小。研究中距离

取客源地省会与九寨沟大圆距离，省会一般为一省的经济、人口和交通中转中心。计算公式为：

      

      式(2)中，AR为旅游地客源吸引半径，

为第i个客源地的游客比重，

为第i个客源地与目的地的距离，n为客源地总数。

      1.1.3 客源市场累计曲线

      距离累计曲线是按照距离景区远近将客源市场游客量(或比例)按距离累加形成[31]。旅游地入游游客量的距离累计曲线可表现入游行为的空间结构现状，而以省份与以市县为客源地距离统计单元对距离累积曲线趋势基本一致[30]。对比不同年份客源市场累积曲线可总结危机事件对不同距离的客源市场的冲击影响和恢复情况。计算公式为：

      

      式(3)中，Y为距离累计曲线纵坐标值为，

为第i个客源地的游客数量，T为旅游地接待游客总量，n为客源地总数。

      1.2 数据来源

      单个旅游地的多年连续性国内客源抽样调查较少，“五一”假期后是九寨沟正常时期进入旺季的开始[14]，因此“五一”时间段能反映九寨沟客源市场的变动特点。项目组在2008年、2009年、2011年“五一”前后和2011年8月对九寨沟进行客源地抽样调查(2010年数据缺失，2011年8月为对照数据)，每次为期10天左右，运用随机抽样和便利抽样相结合的调研方式。客源市场数据来源包括简短的登记卡和游客问卷的综合整理。有效问卷量和有效率见表1。研究对象为单个旅游目的地客源市场，文中指标、曲线变化情况基本稳定，因此认为调研样本量基本满足对总体的说明。旅游活动季节性波动大，除201108①对照组外，2008年、2009年、2011年调研时间均在“五一”前后，文中无特别说明均认为调研期间客源市场变化不受季节波动影响。

      

      2 危机事件对客源市场结构的影响

      2.1 地理集中度与客源吸引半径

      2008年“5·12”汶川地震对四川省旅游业有很大冲击，九寨沟作为其代表景区之一，旅游业也受到危机事件的沉重打击，2008年九寨沟国内游客量水平甚至低于2000年，2008-2010年旅游业一直处于恢复期，2011年旅游业得到恢复，超过震前水平[11](图1)。

      2009年是“5·12”汶川地震影响后恢复期的第2年，相较200804地震前(调研时间为2008年4月27日-5月5日)，客源地地理集中指数(G值)显著减小，同期客源吸引半径增大，说明九寨沟客源市场分散化，邻近客源市场的绝对数量优势减弱，而在邻近客源市场冲击较大的情况下，远距离客源市场的影响相对较小，客源吸引半径增加。

      2011年是地震后四川省整体旅游业恢复的第4年，四川省旅游业整体摆脱了地震负面影响并超过震前水平[11]。201105地理集中度G指数显著上升，客源吸引半径减小，两指标接近200804震前水平，突发危机事件后客源市场经过约三年恢复时间，客源市场结构趋向震前较稳定的格局。在旅游业摆脱地震阴影超过震前水平的背景下(图1)，2011年G指数、AR值尚未完全恢复到调研时间基本同期的200804状态，可能有两方面原因：一方面调研时间在五一前后，距离“5·12”汶川地震的时间很近，部分距离较近的客源市场旅游者基于安全考虑会避开“阴影时间”出游；另一方面，汶川地震后新增加地震遗址遗迹，远距离游客在大量媒体报道后，想了解地震后景区情况的出游动机增加[18]。

      对照组201108调研两指标都超过200804震前水平，地理集中度更大，是由于8月份是暑假时间，邻近省份学生群体、家庭携孩子出游较多[31]，邻近省份客源市场游客量比例提高较大，客源吸引半径缩小，邻近客源市场主体地位显现，这也提示在突发危机事件前后对客源市场变化的研究，其结果受选择调研时间的影响很大。

      

      资料来源：四川省旅游局网站数据整理。

      图1 2000-2011年九寨沟国内游客量

      

      2.2 距离累计曲线和典型客源市场

      2.2.1 距离累计曲线分析

      九寨沟200804震前游客抽样调查，反映了震前常态下国内客源市场，主要由四川、重庆、甘肃、陕西等周边客源市场和东部沿海发达地区客源市场构成，这主要受到客源市场距离衰减规律和经济水平差异的影响。距离累计曲线以九寨沟景区为研究中心，向四周按省份(省会城市市政府所在地)距离远近辐射累计，根据距离累计曲线和现实情况需要，可以把500公里及以内设为邻近客源市场，500～1200公里及以内设为中等距离客源市场，1200～2400公里为远距离客源市场。

      200905客源市场距离累计曲线与200804震前相比，危机事件对邻近客源、中等距离客源、远距离客源均产生不同程度的影响(图2)。200905相比震前，邻近客源市场份额下降明显，从2008年震前的35.0%下降到25.0%，但斜率最大，说明川、甘、陕、渝省市虽受地震影响出游率减少，但仍是客源市场的主体；由于500公里内累计的省市数量少，累计游客量比例的变化波动情况不明显。中等距离客源市场冲击较大，反映200905九寨沟中部客源入游比例减少较多，同时中等距离市场累计省市数量较多，累计的客源比例波动因而也更明显。远距离客源市场(1200公里以外)累计曲线显示的滞后效应与200804震前数据存在差距，但曲线斜率增大反映以东部沿海地区为主的远距离客源市场份额增加，受到危机事件的影响相对小，其市场份额从200804震前的36.3%增加到2009年同期的50.0%。

      201105市场累计曲线与200905相似，按距离远近在邻近客源的川、渝等地市场份额增长明显；而由于曲线的积累效应，中等距离客源省市实际恢复不大；远距离客源市场有明显的市场份额增加。201105曲线未恢复到200804震前水平原因与前面结论(2.1小节)一致。201108曲线高于2008震前曲线，是由于暑假期间邻近市场、中等距离市场大规模的学生游、家庭游导致的客源地市场结构变化。

      

      图2 九寨沟多时段距离累计曲线

      

      图3 典型省份客源市场份额变化

      2.2.2 典型客源市场分析

      距离累计曲线在不同距离段(500公里及以内；500～1200公里；1200～2400公里)包含的省份数量差别较大，对九寨沟景区主体客源市场变化的表现有限。为进一步了解不同距离的主体客源市场变化，按实际需要把200804占2.1%以上市场份额的国内客源进行归纳，具体分析典型客源市场受危机事件影响的情况(图3)。

      九寨沟邻近客源市场是九寨沟景区客源构成的主体，200905相对于200804震前市场份额均有显著下降，201105客源市场结构基本恢复震前水平，201108邻近客源暑期流的市场发展基本超过震前水平。中等距离客源市场受地震影响的市场份额变化不一致，河南、湖南200905市场份额比震前增加，湖北、山西市场份额下降。远距离客源市场主要由东部沿海省市组成，也是九寨沟客源市场的又一个主体部分，在九寨沟游客量受地震影响整体显著减少的情况下，200905比震前市场份额增加，201105市场份额进一步增加，201108明显下降，再次验证东部沿海等远距离客源市场受到突发危机事件的影响相对较小，属于危机事件影响下较稳定的市场需求区域。

      受抽样调查方法的限制，在客源市场变化方面，无法准确反映市场游客总量的真实变化，只能通过比例式市场份额的变化来揭示危机事件对不同客源市场的冲击规律。地震危机事件对不同空间距离客源市场的冲击具有一定的规律性：邻近省份市场份额明显减少，说明地震危机对九寨沟景区邻近客源市场的冲击最大，越靠近突发危机事件景区的客源市场，游客对危机事件的负面感知越强；远距离省份客源市场份额有明显增加，说明地震危机事件对远距离客源地的冲击相对小，由于远距离游客对九寨沟旅游的需求受地震影响较小，同时对震后旅游地情况的好奇动机增加[14]；中等距离省份的市场份额增减情况不规律。

      

      

      2.3 不同距离客源市场份额非参数检验

      对200804期、200905期、201105期、201108期调研数据进行正态性检验，发现峰度与偏度均显著偏离1(表4)，表明客源市场份额数据不符合正态分布，因此不适合做方差分析。而总体分布未知或不明确情况适用于非参数检验法，文章采用非参数检验，在SPSS20.0软件中，应用非参数Kruskal-Wallis独立样本检验，以距离九寨沟景区邻近(≤500公里)、中等距离(500～1200公里)、远距离(＞1200公里)的客源市场份额为基础数据，进行差异分析。

      200804期与201108期近、中、远客源市场差异显著，200905期与201105期数据近、中、远客源市场差异不显著(表5)。进一步查看成对比较结果发现：200804期数据中，邻近与中等距离客源市场，邻近与远距离客源市场均有显著差异，而中等距离与远距离客源市场差异不显著(表6)，且邻近客源市场的市场份额普遍高于中、远距离市场份额均值(图4)；201108期数据与200804期数据差异性规律一致。表明2008年震前和2011年暑假期间邻近客源市场份额相对中、远距离市场份额占绝对优势，而200905、201105邻近客源市场份额与中、远市场份额非参数检验的差异不显著，表明九寨沟景区的不同距离的客源市场整体趋于分散化，邻近距离的客源市场主体地位不明显。该结论与前两小节(2.1、2.2)的结论相互印证，都表明地震这一危机事件对于景区邻近的客源市场具有更强的冲击影响力，邻近客源市场份额显著减少，中远程距离的客源市场份额相对增加，整体上国内客源市场空间上从邻近为主趋向中远程的分散化。

      

      图4 独立样本测试视图

      

      图5 自然灾害型危机事件对国内客源市场影响的概念模型

      3 结论与展望

      文章以九寨沟景区为例，依据项目组多次实地调研的客源地数据，使用地理集中指数、客源吸引半径、距离累计曲线和典型客源市场分析、不同距离市场的非参数检验等方法，总结了自然灾害事件后景区客源市场的空间变化情况。

      (1)地震危机事件后，九寨沟景区地理集中度G指数降低而客源吸引半径AR增加，到201105两指标基本接近震前水平，说明距离景区较近的客源市场受到冲击较大，客源市场分散化。(2)距离累计曲线具体展现了九寨沟邻近客源市场受危机事件冲击较大，而以东部沿海为主的远距离客源市场份额相对增加，距离发生危机事件景区越近的客源地游客出游减少越明显。暑期学生游、家庭游需求增加，是恢复邻近客源市场的良好机会。(3)典型客源市场分析，更直观验证了地震危机对不同距离市场份额的影响。

      国内客源市场是目前景区的主要客源，是旅游收入的主要来源，也是灾后景区首要恢复的旅游市场。灾害事件发生后，旅游目的地游客量整体锐减[36-38]，同时不同距离的旅游客源市场对自然灾害等危机事件的耐受力、敏感性不同，因而市场份额表现力不同。在此基础上，文章提出了旅游目的地自然灾害型危机事件后客源市场空间变化的概念模型(图5)。邻近客源市场一般是景区旅游市场的主体部分，自然灾害型危机事件发生后，市场份额下降最显著；中等距离的客源市场也受到较大影响，不同省份的市场份额增减变化不一致；远距离客源市场份额相对上升，旅游市场受灾害事件影响相对较小，是有增长潜力的稳健市场。

      突发危机事件是景区宏观数据最直接和严重的影响因素，其数据的波动可以反映危机事件对景区的影响情况。本案例是自然灾害型危机事件对客源市场冲击与恢复情况的分析，危机事件的其他类型如大范围爆发的公共卫生事件和金融危机事件等客源市场的恢复规律有待分析验证。文中数据为地震前后多年“五一”时段抽样调查，能较好反映“5·12”地震危机事件后游客量的典型变化规律，但是对淡季的影响有待进一步验证；同时，“五一”前后调研数据有其时段特色，如存在一定的临近市场规避拥挤的趋势，但考虑到2012年前对拥挤事件的关注度较低、影响力有限，可在未来研究中进行深化。研究中采用随机抽样和便利抽样相结合的方式，在客观反映景区客源信息的同时也存在一定的抽样误差。未来景区有可能实现购票实名制，从而建立更完善的客源地信息系统，为以后的客源地市场研究提供更全面的数据源。

      4 管理建议

      突发危机事件后，景区基础设施重建、旅游者对景区安全性信心重建、平衡信息不对称的市场营销措施都影响景区旅游业恢复速度，借鉴危机事件的影响规律可以更好地应对危机。根据自然灾害型危机事件对不同距离客源市场影响的差异性，可从旅游安全的信心重建、信息透明度、差异性市场营销方面，针对不同距离客源市场有重点地展开。

      第一，邻近客源市场在危机事件后客源市场份额大幅减少，反映在一般情况下，邻近客源市场既是旅游目的地的主体市场，又具有更高的灾害敏感性。目的地景区在扎实稳妥做好灾后基础设施重建之后，市场营销方面需着重恢复邻近市场对目的地安全形象的认知，如及时发布重建信息，不隐藏地震后的景区实际状况，为公众创造真实的旅游信息环境和值得信赖的心理认同；门票价格优惠等促销措施刺激客源市场需求，尤其注重寒暑假时间恢复并拓展邻近客源市场。第二，远距离客源市场，由于经济发展水平较高，也是景区客源市场的重要组成部分，受危机影响较小且有较好增长潜力。可增加灾后新的吸引物和灾后景区面貌宣传，调动远距离游客更广泛的出游动机；同时加大旅行社等市场营销来稳定客源。第三，中等距离客源市场受危机影响较大，对危机事件的敏感度低于邻近市场，受到从众心态和信息不对称的影响较大[20]，可邀请各地名人和全国招募旅游爱好者游览灾后目的地景区，既能加强营销，也能广泛收集发展意见[17]。

      ①为方便文章说明，根据抽样调查大致时间，将4组抽样调查数据的名称简化为200804、200905、201105、201108.

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