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中图分类号：F016 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2003)11-0018-05
声誉的价值是不言而喻的。自亚当·斯密开始，经济学中一直把声誉作为保证契约诚实执行的重要机制。丧失未来收益的威胁使双方缔结的合同自动实施，即使每一方都意识到另一方是狭隘自利的，出于声誉的考虑，包含潜在机会主义行为的交易也会持续下去(Telser,1980)。在重复交易中，一方或者双方都能够获得关于别人能力和偏好的有价值的信息，卡森(Casson,1991)指出，这种关于声誉的信息具有公共产品的特征，能提供正的外部性，使很多相关者同时受益。新制度经济学认为，重视个人声誉是一种良好的意识形态资本，这种资本可以减少社会经济生活中的道德风险，起到对人的行为的激励作用。然而，对于声誉问题的研究，一直缺乏正式的经济学模型与分析(Kreps & Wilson,1982)。直到20世纪70年代博弈论被越来越多地运用到经济领域以后，有关声誉研究的经济学文献才日渐丰富起来。较早运用博弈论来研究声誉的是Lazear(1979)，他通过一个博弈模型证明，在长期的雇佣关系中，“工龄工资”（“声誉抵押”）制度可以遏制员工的偷懒行为。Kreps,Milgrom,Roberts and Wilson(1982),Kreps and Wilson(1982),Milgrom and Roberts(1982)运用博弈模型研究了不完全信息条件下有限次重复博弈中的合作均衡生成机制，第一次在经济学中建立了标准的声誉模型。从20世纪80年代发展至今，经济学界对于声誉的研究是纷繁而散乱的。在对文献进行一番梳理之后，笔者根据研究内容将现有的研究成果归纳为以下几个部分（注：国内有学者将声誉理论划分为“博弈论中的声誉”、“委托代理理论中的声誉”、“合同产权理论的声誉”等等（如董粱等，2002），笔者认为这样的划分有失偏颇，因为自KMRW声誉模型之后，博弈论一直是分析声誉问题的正规模型和有力工具，即使在分析委托代理关系以及不完全合约中的声誉问题时，学者们也大量使用了博弈模型。所以，作为分析工具的博弈论不应成为划分声誉理论的依据，而应该根据声誉理论涉及的研究领域与研究对象，将有关声誉的经济学理论进行分类。），总结其基本思想和主要结论并进行简要评述。
一、标准的声誉理论
经济学中标准的声誉模型是由Kreps等人(1982)创建的，旨在解决“连锁店悖论”(Seltcn,1978)，并对有限重复博弈中的合作行为作出解释。“连锁店悖论”告诉我们，完全信息条件下的有限次重复博弈不可能导致参与人的合作行为。在这种情况下，不存在对于声誉的解释，因为参与人都没有积极性建立良好的声誉。Kreps和Wilson(1982)指出，“在多阶段博弈中，参与人试图在早期获得一种声誉，要么是‘坏人’，要么是‘好人’，或者是其他类型，但是这种现象并没有被一些正式的有限博弈理论所分析”。Axelrod(1981)的实验结果也表明，即使在有限次重复博弈中，合作行为也频繁出现。通过将不完全信息引入有限次重复博弈，Kreps等人建立了标准的声誉模型(reputation model)，从而解决了“连锁店悖论”。其声誉模型引入了两种类型的参与人：好的类型(good)和斯坦克尔伯格类型(Stackelberg)，前者如高能力企业，可以选择高的或低的努力程度，即具有机会主义倾向；后者对他能够承担的行为进行可信的承诺，因此这种类型有时候被称为承诺类型。模型的结论是：在一定时期内，好的类型的企业可以通过“伪装”成为斯坦克尔伯格类型来获得声誉。Kreps等人的思想被总结为KMRW定理，定理指出，在T阶段重复囚徒博弈中，每个参与人都有非零概率是“非理性的”（注：这里的非理性并不是指行为的非理性，即不以自身效用的最大化为目标，而是说参与人在博弈中只选择“针锋相对”或者“冷酷战略”，如果对方合作，将选择合作，对方的不合作将触发永远的不合作。原文中的斯坦克尔伯格类型就是一种“非理性”的类型。），且都不知道对方的类型，如果T足够大，必然存在一个
，的阶段的博弈中，参与人都选择合作。更一般的，标准声誉模型证明，参与人对其他参与人支付函数或者战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响，只要博弈重复的次数足够多（没有必要是无限的），合作行为也会在有限次博弈中会出现。Fudenberg等人（注：进一步的研究有Celantani,Fudenberg,Levine,and Pesendorfer(1996),Cripps ond Thomas(1996).Chan(2000)等，他们通过引入新的变量或者放宽模型的限制条件，使标准的声誉模型得以拓展和完善。）拓展了Kreps等人的理论。如Fudenberg & Levine(1992)通过假定顾客能够观察到有关企业行动的噪声信号，将标准声誉模型中的“完美公众监督模型”(perfect public monitoring model)修正成为“不完美公众监督模型”(imperfect public monitoring model)他们的研究表明，如果顾客认为企业是斯坦克尔伯格类型的先验概率大于零，而且如果企业有足够耐心，那么一个坪的类型的企业可以得到接近于承诺支付（如他能够可信地承诺斯坦克尔伯格行动所能得到的支付）的一个平均折现支付(an average discounted payoff)。
在标准的声誉博弈文献中，“声誉能够增加承诺的力度”这一结论具有理论基石的地位。声誉的作用在于为关心长期利益的参与人提供一种隐性激励以保证其短期承诺行动，声誉因此可以成为显性合约的替代品。这些文献的基本观点在于，在没有任何外部激励的情况下，代理人能够预见到的至少是其最差努力所得，至多是其最好努力所得，这是一个纳什均衡支付。声誉效应不能保证代理人选择最优努力水平，但是至少能够让代理人尽可能地做到最好，以增加其长期效用(long-run payoffs)。
值得注意的是，Kreps等人在有关序贯均衡(sequential equilibrium)的著作中将经济主体的声誉描述为一种“认知”(perception)，即在信息不对称条件下，一方参与人对于另一方参与人是某种类型（偏好或者可行性行为）的概率的一种认知，且这种认知不断地被更新以包含两者间的重复博弈所传递的信息。另一方面，声誉的建立并不需要与正在进行博弈的参与者直接联系，如A可能通过B与第三方C的相互作用来推断B的某些行为模式与偏好特征。笔者认为，Kreps等人对于声誉的定义有以下三个特征：其一，定义突出了声誉的“认知性”，即知觉过程和感性认识的形成基于经济主体对博弈中信息的收集和处理。事实上，在KMRW声誉模型中，在到达
阶段的重复博弈过程中，参与人对于对手类型的“认知”不断形成，到了时期，这种认知成为所有参与人的公共知识(common knowledge)，于是博弈进入完全信息条件下的有限次囚徒博弈，非合作纳什均衡开始出现。其二，定义揭示了声誉的“客体性”，即一方参与人对另一方参与人行为与特征的判断，判断的结果（认知的形成）因人而异。如果一方参与人能够在重复博弈中实施一个特定的战略如建立一种声誉，并且让对方确信自己的类型以及承诺，一旦认识到这个事实，对方就会作出相应的反应，这对于建立声誉的一方是有利的。显然，这种可能性依赖于参与双方的特征。其三，定义说明声誉具有向量性质，即A的声誉事实上是指A在与B或者C的经济关系中的“A→B”或者“A→C”的声誉，离开了向量的指向，单纯地谈经济主体的声誉是没有任何经济意义。
二、声誉交易理论
声誉交易理论的前提是将经济主体的声誉看成一种资产。在产业组织文献中，这种思想可以追溯到Macaulay(1963)以及Klein and Leffler(1981)，他们认识到在企业与顾客的重复交易中声誉的重要性。如果企业未能履行合约，企业就可能丧失一部分顾客，这样企业声誉的价值就等于未来交易的损失减去背信合约所得到的短期收益。这种观点已被正式化，成为无限次重复博弈的触动策略(trigger strategy)均衡。在这种均衡中，参与人声誉的价值就是与触发战略相联系的支付总和与一次性博弈占优战略支付之差。这正是无名氏定理(folk theorem)所揭示的，如果博弈重复无限次并且每个人有足够的耐心（贴现因子足够大），帕累托最优的合作就可以成为每一次博弈的均衡结果。那么，从获得长期利益的角度出发，参与人都有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉，同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为。
通过将无名氏定理运用到重复博弈中，Kreps(1990)研究了“声誉怎样才能够成为一种可交易的资产”。Kreps认为声誉是长期生存的无形资本，“企业是声誉的承担者”。与Kreps的观点相似，Tadelis(1998)认为声誉是企业的一项重要的无形资产，但它附属于企业的名称并由其展现。在Tadelis的模型中，企业唯一的资产是与企业声誉相联系的企业的名称，对企业名称的交易就等同于企业声誉的交易。基于“产权的变动不可观测、产权的变动是企业声誉价值源泉”的假设，Tadelis用一个纯的逆向选择模型研究了附属于企业名称的声誉如何传递有关企业及其所有者的信息。由于声誉的可交易性，并且不同类型的企业将从声誉的交易中获得不同的利益，Tadelis明确了两种声誉效应：“声誉的维持效应”(Reputation Maintenance Effect)和“声誉的建立效应”(Reputation Start-up Effect)。前者是指，一般而言好的企业比差的企业更倾向于维持好的声誉。好的企业能够通过维持好的声誉而在长期中获利，这反过来又给予了他们愿意为好的声誉支付更多费用的激励。而且，好的企业比差的企业更容易（更有实力和能力）维持声誉。后者是指，好的企业比差的企业更容易建立自己的声誉，因此好企业对于现存的好名称（声誉）的估计会低于差的企业对于该名称的估价。Tadelis(1998)与Kreps等(1982)声誉模型的重要差别在于，Tadelis的模型并不依赖于引导均衡(bootstrap equilibria)，任何可以交易名称的均衡都不是由别的均衡支撑的，而是依赖于顾客的新认识。并且，声誉的价值不是在初始被特别设定并在之后固定不变的，而是随着市场对于企业认识的变动而自然挛化。Tradelis(2001)又将道德风险纳入他的模型，发现企业名称不能把好的企业和差的企业区分开来，因为差的企业也在产权交易市场中购买拥有好声誉的企业。
为声誉交易理论作出重要贡献的另外两位经济学家是George J.Mailath和Larry Samuelson。他们(1998)认为，声誉是一种与物质资产和金融资产相类似的资产，声誉是逐步建立和逐渐消失的，也需要投资和维持。通过考察一个仅仅包含普通类型(ordinary)与无能类型(inept)企业的市场均衡，他们得出建立声誉是一种将自己区分与无能企业的行为。而声誉的价值在于增加企业“高水平努力”承诺的可信度，使企业克服道德风险，避免陷入无效的低水平努力均衡。Mailath and Samuelson(2001)深化了他们的前期研究，他们将企业声誉解释为“顾客对于企业是有能力企业的事先预期”，笔者认为这种解释实质上承袭了K.reps等人对于声誉的定义。他们进一步强调，市场中企业博弈均衡的结果是“有能力的企业通过选择高的努力程度来将自己区别于低能企业”。并且，在产权交易市场中，有能力的企业更倾向于通过购买一个拥有平均（而不是一个极高或极低）声誉程度的企业来进入市场，并且希望把它建设成为一个名声显赫的企业。相反的，低能企业发现或者购买一个低声誉度企业或者一个高声誉度企业并慢慢丧失其声誉，反而是更加有利可图的策略。
三、声誉信息理论
经济学家们（如Kreps和wilson,1982）早已认识到声誉信息的广泛传播能够提高市场运作的效率，但是直到最近几年他们才开始研究声誉的传送机制，这就是有关声誉信息的理论，它将声誉看成是反映行为人历史记录与特征（效用函数）的信息。声誉信息在各个利益相关者之间的交换、传播，形成声誉信息流(reputation flow)、声誉信息系统(reputation system)以及声誉信息网络(reputation network)，成为信息的显示机制，有效限制了信息扭曲。增加了交易的透明度，降低了交易成本。
经济主体在—个特定的商业交易或者一系列商业交易中的表现将体现出他的一般商业声誉。Macaulay(1963)在其关于商业关系中合同订立的初步研究中，强调了商号间的信息交流能够替代正式的合同以及公共法律体系。通过限制行为人的机会主义倾向，声誉信息的流动可以拓宽以市场为基础的交易范围。此外，这种商号间的信息交流可以降低搜寻成本以及减少可能出现的逆向选择问题。Milgrom等人(1990)研究了香槟酒交易会(Champagne Fairs)中和谐的声誉信息流，指出这些声誉信息帮助中世纪的交易者们从遥远的地区识别值得信赖的伙伴，另外一些关于声誉机构的研究也强调了声誉信息流动在降低信息不对称问题上的作用，如Klein(1992)。
Pyle(2002)运用五个转型经济国家制造业企业的数据专门研究了商号间的声誉信息流的渠道以及影响因素。Pyle区分了两种声誉信息流渠道，一种是通过独立企业的各自行为自发产生的；另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第三方组织可能是赢利性的，如信誉评级机构，也可能是非赢利性的组织，如行业协会，在前一种渠道中流动的声誉信息通常是短期的，但是它能够增强企业的信息情报网络；而在后一种渠道中的声誉信息是长效的，通常以正式的信息报告的形式出现，并具有较高的可信度。Pyle认为，声誉信息流可以替代更正式的法律意义上的合同实施，它使声誉效应能够超越双边机制(bilateral mechanism)，增加了提升市场效率的可能性。
Kennes & Schiff(2002)考察了厂商虚假产品广告所得的短期利益与声誉毁损导致的长期损失之间的平衡关系，据此研究声誉（信息）系统的价值。撮据他们的思想，声誉系统是一种信号发送机制，它集中和报告有关过去交易的信息，并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低的声誉水平联系起来。声誉系统也是一种信号甄别和信号搜寻机制，它总是能够甄别出高质量的产品并提升它们的价格，它还有助于更加精确地搜寻到销售这种产品的销售商。对于社会而言，能够反映忠诚度的声誉系统通过迫使销售商更加诚实而提高了整个社会的福利水平。在他们看来，互联网的产生降低了有效信息的收集成本从而提高了声誉系统的效率。在线声誉系统如eBay，就能够有效收集顾客在竞价过程中的交易行为的记录。Kennes等的工作与不对称信息经济学有关。但是，他们的研究没能解决声誉系统怎样才能与市场交易和谐运作这个问题。
另外一些学者研究了声誉网络。他们研究的基点是，声誉是在社会网络中建立起来的，而社会网络是通过人与人之间的口头交流产生的。Shenkar and Yuchtmann-Yaar(1997)总结出，声誉是社会机制的运作结果，在这种社会机制中各利益群体“可以看成是网络中的成员，他们之间以不同的社会距离相互联系”。这种观点与Berger(1988)的观点是一致的，Berger认为声誉是消费者网络口头交流(word-of-mouth communication,WOM)的结果。Bromley(1993)也指出，顾客能够与市场中的其他消费者交流他们认识到的企业的机会主义行为，这就构成了声誉（信息）网络。Cole and Kehoe(1996)研究了声誉网络的“溢出”效应，声誉的效果常常会超越交易范围而对范围之外的个体产生影响，而声誉的价值极大地依赖于负面的口头交流发生场所的范围以及在这个场所中与交易伙伴之间的可能的交易数量。但是，顾客在超越“厂商——顾客”二维关系的交易空间中约束厂商行为的能力依赖于网络中的口头信息交流对厂商的确实损害程度，信息的传播是—个不完美韵（随机）过程(Podolny,1993)，并不是每—个质量缺陷都能够在市场中以相同的速率被发现和交流。而且，地理上的距离与差异化的程度也制约了信息到达接收者的可能性。这表明在声誉建立的过程中，信息的有效性将是一个重要的问题。
四、声誉问题的其他理论研究
声誉价值的动态变化问题。在Kreps & Wilson(1982)以及Holmstrom(1982)的模型中，纳什均衡从博弈的开始就存在，声誉价值来自未来收益的贴现，因此声誉的初始价值被固定且在博弈过程中不会改变。Diamond(1989)用一个道德风险和逆向选择模型研究了声誉的形成以及声誉对于借款人的激励效应的演化过程。在Diamoad的模型中，声誉效应是当前效应，声誉价值是逐渐增加的。Holmstrom(1999)涉及了市场对于经理能力的学习过程（包含了经理声誉的动态变化）。Gale & Rosenthal(1994)构造了一个模型，其中企业逐步获得了声誉接着又失了声誉。他们指出外部环境的变化是导致企业声誉丧失的重要原因，但是他们并没有对声誉价值变动本身进行直接的探讨。
集体声誉问题。Tirole(1996)通过对合伙制的研究说明集体声誉是个体声誉的集合。在他的模型中，代理人的行为记录（混杂着噪声）被观察到，代理人的声誉会影响所属团队的声誉。Morrison and Wilhelm(2003)指出，“合伙制是集体声誉的展示品”。在他们看来，个人声誉属于人力资本，是一种不可交易、不可替代也不能编纂的资产。委托人通过合伙入过去经历的记录（声誉）来决定付出的费用。因此，声誉的丧失将是有相当成本的，并且会对合伙关系产生致命的影响。
关于声誉与激励。Holmstrom(1982)提供了一个原创性的分析。Holmstrom(1982)的代理人市场声誉模型是对Fama(1980)思想的模型化表述，用以说明市场上的声誉可以作为显性激励契约的替代物。因为代理人现期的努力通过对产出的影响改进了市场对代理人经营管理能力的判断，因此越是年轻的经理工作可能越卖劲，越是接近退休年龄，声誉效应也越小。Holmstrom(1999)进一步证明，Fama的结论在严格的假设条件下是正确的。但是风险规避以及贴现的存在使得市场有效处理激励问题的能力十分有限。更有趣的是，即使是对于风险中性和不存在贴现情况的经理而言，临时学习效应以及技术的非线性变化，都会导致市场的无效。Wilhelm(2001)研究了团队设置中的声誉性考虑怎样实现团队中的激励相容问题。Tradelis(2001)用一个包含道德风险与逆向选掸的动态一般均衡模型研究了声誉市场对企业主实施努力的生命周期激励的影响，认为在声誉市场上，激励与年龄无关的，并且在均衡中更有能力的代理人不能比相对无能的代理人的要价更高。
五、简要的评论
可以说，经济学对于声誉的正式研究始于Kreps等人，他们的声誉理论的贡献在于通过博弈模型“凸现”了企业声誉的重要性，证明（企业）声誉作为一种“认知”会影响人（消费者）的行为决策，“声誉效益”确实存在。但是，Kreps等人及其追随者所发展的标准的声誉理论并没有研究声誉是怎样产生的以及声誉价值的动态变化过程，其重复博弈模型都是在博弈初始设定声誉的价值并且在之后固定该价值。他们的模型存在两个问题。首先就是均衡的多重性(multiple equilibria)问题。特别地，Fudenberg & Maskin(1986)证明，只要博弈重复的次数足够长，参与人有足够的耐心（贴现因子足够大），类似无限次重复博弈的“无名氏定理”在不完全信息有限重复博弈中也成立，这就可能带来多个精练均衡结果。第二个问题，就是模型的限制条件。“有限次”和“不完全信息”仍然要求时间限制足够长以维持声誉的价值。当不完全信息的程度趋于零，支撑声誉均衡的博弈的必要长度就趋于“无限”(Kreps,Milgrom,Roberts and Wilson,1982)。另外，Kreps等人对于声誉的定义也是不全面的，只能说是对声誉概念丰富内涵的一部分诠释。因此，我们可以认为Kreps等人的声誉理论是对于声誉的初步经济学分析，从他们开始，声誉被正式纳入经济模型，并被运用到各个具体的经济领域，形成了丰富的声誉经济学文献。
声誉交易理论可以看成是对标准声誉理论的发展，它从以下几个方面补充了标准声誉理论的结论：首先，声誉交易理论明确了声誉的“资产”特性，声誉是一种可以建立、投资并管理的资本，如果投资和管理不当，声誉将会逐渐丧失；其次，声誉交易理论强化了声誉资本作为一种承诺机制避免了机会主义行为的作用；其三，声誉交易理论突出了声誉的“可交易性”，声誉能够在任何市场中进行交易，并且声誉的价值是不断变化的，其变化依赖于顾客对于企业类型的认知的更新。但是，声誉交易理论中的“声誉交易”不是对于声誉资本本身的买卖，声誉交易实质上附属于企业产权的交易，因此这不是一种纯粹的声誉交易。另外，声誉交易理论的假设前提是，“产权的变化不可观测”，因此它无法解释当市场中的信息比较完美时声誉交易中的租金问题，这些都说明，声誉交易理论还不是一种成熟的理论，需要发展和完善。声誉信息理论则从信息的角度研究了声誉的价值及传送机制等问题，它将声誉看成是一种包含历史记录的信息，强调了声誉的信号显示功能，而声誉的价值在于减少信息扭曲、强化承诺力度从而提高市场交易效率。由于信息与交易主体密不可分，信息的传播借助于经济主体之间的关系，因此声誉信息理论的研究触角从企业、市场延伸到了社会，特别研究声誉对于增进社会福利的作用。但是，声誉信息理论没有解决声誉信息如何在市场交易中被收集、处理和报告的问题，也没有回答什么样的声誉传送机制是最有效的以及影响声誉信息传送机制有效性的因素有哪些这样一些问题，这说明声誉信息理论还有很大的理论空间亟待拓展。
Diamond和Holmstrom等人的研究是将声誉与具体的经济问题相联系，可以认为是对声誉概念和声誉机制的应用。正如Edvinsson和Malone(1997)所言，声誉是“不可琢磨的(invisible)”。散乱的理论研究只是从不同的角度阐释了声誉的内涵和价值。因此，至今学术界对于声誉没有一个统一的定义，不论是Kreps等人意义上的“认知”，还是Tadelis等人界定的“资产”，或者是声誉信息理论强调的“信息”，都只是揭示了声誉的部分性征。由于对声誉的度量非常困难，导致对于声誉的实证研究也是十分有限的，仅有Chung,Eneroth and Schneeweis (1999),Kotha and Rindova(2000)以及Roberts and Dowling(2002)等人在这方面进行了尝试性研究，证明声誉与企业绩效高度相关。因此，关于声誉的度量和运用等方面的理论与实证分析将成为声誉问题今后研究的重点。
收稿日期：2003-08-20
标签：经济模型论文; 重复博弈论文; 声誉风险论文; 合作博弈论文; 顾客价值论文; 经济学论文; 能力模型论文; 博弈论论文; 经济论文;