关于西方媒介市场化的逆向思考，本文主要内容关键词为：媒介论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
80年代以来，西方许多国家的新闻传播业掀起了一股改革的浪潮，政府管制放松、财政投入锐减、广告收入增加以及新的传播经营者的介入使西方新闻传播业得到空前的发展，一个令人眼花缭乱的媒介繁荣时代似乎已经来临。但是，繁荣的背后隐藏着危机，西方传播业高速发展的同时也付出了巨大的代价：新闻原则遭到商业逻辑的践踏，公众利益受到市场规则的侵袭。究其原因，在于西方私有制使媒介在追求利益最大化的道路上走向极端，而忽视了其作为社会公器的职责。本文即分析绝对市场化给西方媒介带来的种种隐患。
一、不同利益集团对新闻的操纵使媒介的独立性日益削弱
西方媒介一直号称是国家政治生活中的第四种权力（fourthestate），但市场对这种权力构成了极大威胁，广告商、节目赞助人成了左右媒介报道内容的关键因素，对投其所好的新闻他们突出处理，对其不利的报道则大施拳脚、任意封杀。在他们的影响下，媒介的独立自主如明日黄花，日益削弱。如美国公共电视台（PBS ）一方面因国会削减经费而减少了政治批评节目，一方面又由于对赞助商的依赖而削减了对商业集团的监督性内容，该台甚至因为大量接受石油商的赞助而被冠以“石油广播公司”的别名（注：赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场》，《新闻与传播研究》，1998年第2期，第35页。）。 对于其它媒介，这个话题也并不轻松，媒介内容中对政客和大商业集团的正面宣传越来越多，而一些优秀的新闻报道由于对政治现状，尤其是对商界的批评却被拒绝刊登。在美国儿童电视节目领域，甚至因为广告时限的取消导致玩具商制作的全广告卡通片大行其道。
与市场化伴随而来的兼并风潮，使西方各大电视网很快成了巨大的传媒集团或商业集团中的一分子。“利益至上”的原则使他们在批评或调查其所属集团时也不得不有所保留。如《观察家》（OBServer）是一份英国星期天报纸，由跨国集团龙荷（Lonrho）拥有。1984年4月，龙荷的执行长罗蓝德（TinyRowland ）指令该报编辑崔尔福（DonaldTrelford ） 不要刊登一篇有关辛巴圭政府军队在叛乱的马它贝勒（Matabele）所犯暴行的新闻报道。因为该集团和辛巴圭政府的关系已经每况愈下，但集团在辛国的投资每年却有高达1,500 万英镑的利润（注：James Curran：《大众媒体与民主》，《大众媒介与社会》，台湾五南图书出版公司，1998年版，第120页。）。 经济利益已使媒介别无选择地屈从于利益集团。
再则， 市场的侵蚀也使原来西方记者引以为荣的“职业主义”（professionalism）， 即媒介从业者在媒介机构内相对于经营部门的独立性被削弱，这种削弱集中表现在经营部门插手新闻的选材、新闻的处理及对待与媒介有业务往来的广告主的言论态度上。然而，任何新闻的公信力都取决于人们对媒介的信心，相信它并未受到各种利益集团的影响。利益集团的介入必然使媒介的公信力大打折扣。
二、严肃新闻数量下降，新闻与娱乐之间的界限变得模糊，新闻媚俗倾向日益明显
通过1996年美国Pew Research Center提供的数据可发现， 电视正逐渐失去其安身立命之根本：新闻报道。在新闻的收视者中，对构成美国电视支柱（全国电视网、地方电视台、CNN ）的两个以上的新闻节目保持定期收看的美国人的比率，从1993年的62%下降到了1996年的44%，同时，从不接触媒体的人的比率却从14%上升到了25%（注：转引自钟以谦：《电视观众哪儿去了？》，《中国记者》，1999年第1期， 第5页。）。同样，英国ITV严肃新闻的分量也明显下降，1990年至1995年，这一节目中的国际新闻从43%降到15%，与全球一体化趋势形成极大反差。同时，这一节目中的娱乐和体育新闻从8.5%增加到17 %（注：赵月枝：《公众利益、民主与欧美广播电视的市场》，《新闻与传播研究》，1998年第2期，第37页。）。 这似乎回应了美国最近出版的《娱乐经济》一书的作者沃尔夫在书中所言，他说消费者不管买什么，都会在其中寻求“娱乐”的成分。在这种乐趣导向消费的趋势下，愈来愈多的产品、服务也会提供娱乐的功能或与娱乐进一步结合（注：转引自杨淑娟、莫乃健：《娱乐，严肃的大生意》，《参考消息》，1999年9月3日。）。现在美国电视上辛迪加的貌似新闻杂志的娱乐节目，如“时事一桩”、“硬拷贝”、“内部版”等已在与新闻节目的竞争中占了上风。此外，商业化竞争不仅使娱乐性内容总体上升，而且使数量相对减少的新闻时事内容娱乐化、小报化，新闻与娱乐的界限日渐模糊，以至于西方已经出现一个新的概念——infortaiment，明眼人一看便知，该词是information（信息）和entertaiment（娱乐）的合成， 它预示新闻与娱乐融合的趋向（注：周宪：《文化工业—公共领域—收视率》，《国外社会科学》，1999年第2期，第73页。）。但这并不是一件好事， 因为过于注重娱乐性的新闻几乎注定会导致歪曲事实和产生误导，那些冒充新闻的娱乐（产品）更为阴毒，因为它们玷污了真正的新闻（注：彼得·凯恩： 《美国新闻界十个令人不安的倾向》， 《国际新闻界》，1996年第3期，第49页。）。
对市场的追逐还使西方媒介充斥着暴力、怪异、反常及变态的事情。加利福尼亚大学等4所高校的传播研究者对1994年至1995年间的2,500小时的电视节目调查分析后发现：57%的节目含有暴力内容，73%的暴力行为没有受到惩罚，一些有线电视台宣扬性和暴力的节目甚至高达85%（注：转引自邵培仁：《预警·审判·挽歌——评布热津斯基的媒介失控论》，《国际新闻界》，1996年第5期，第49页。）。 在这种情况下，西方各大媒介的内容便成了过分简化、浓缩、毫无脉络的个人之作，成了强调动作，而不在意过程，关切视觉感官刺激，而不重视抽象思考层面的急就章。这种所谓的新闻抑制了人的主动性，使人机械、被动地接受一些不必要的信息。而且对使各种怪异的想法、反常的举动和暴力行为合法化起到推波助澜的作用。
西方媒体从业者往往按照过去成功的节目模式来复制产品，以吸引最大量的受众，导致新闻内容同质化，使媒体内容的多样性降低。如西方主要电视网中的新闻报道通常都用大致相同的新闻结构，来整合不同的视觉影响像与叙事文字，导致这些新闻报道的意义大致接近，从而使受众的可选择性降低，成为局限于一个既定范围内的有限选择。
三、媒介所有者、媒介报道的范围及受众接触媒介的机会进一步窄化
在西方，媒体工业已出现重度资本化的现象：成立一家初具规模的媒介机构所需的经费惊人。以英国为例，成立一家全国性日报，创立和营运的成本已经超过2,000万英镑；成立一家新的有线电视台， 至少要3,000万英镑；要获取独立电视台的特许，少说要5,000万英镑的准备金； 而要重新创立一家卫星电视台， 恐怕 5 亿英镑是少不了的（注：James CurrRan：《大众媒体与民主》，《大众媒介与社会》，台湾五南图书出版公司，1998年版，第120页。）。由是， 对财产权的占有深刻地决定了对信息管道、论说讲坛的拥有权，导致其他社会集团无所作为，而只有主导性政治、经济、社会力量才具有影响媒介的特权。
与此相应的是，广告主往往依据媒介拥有受众量的多寡来进行其价值评估。广告主需要18—49岁的富裕受众，媒介同样需要相应的接受者来增加广告收入，因此媒介会自觉不自觉地把内容定位于能够吸引最大量的顾客并赚取最多的广告收入的内容上。第二次世界大战以后，美国的电视剧作者由于受到广告主的鼓励和支持而停止制作描写工人阶级生活的电视剧目。这并非由于这些电视剧不受欢迎（实际上，他们有很高的收视率），而是由于广告主认为这类节目不能为宣传他们的产品提供合适的背景。（注：戴维·巴特勒：《媒介社会学》，社会科学文献出版社，1989年版，第60页。）在这种情况下，西方媒介产品便越来越走向贵族化，按年轻、富裕受众的口味设计，却忽视了贫困、上年岁的受众的心理欲求。而回顾从前，在尚未进入媒介工业化时期，几乎每个人都可以在意见自由市场中占有一席之地，因为公众的影响力往往可以决定媒介的生存。但是，随着市场化的逐步深入，随着商业逻辑的侵袭，这一切已如梦幻般破灭。许多弱势群体其实已经被边缘化了，换言之，他们实际上处于失去了自己话语权的状态。
受众的媒介接触机会也同样表明所谓的选择是在有钱基础上的选择。只有出得起高价，买得起各种设备，付得起各种费用的受众才会有“上帝”的感觉。1978年，CNN 创始人特纳向广告商推销他的新有线电视频道时振振有词地说：“我们并不把贫民窟连上”。确实，媒介在确定目标受众时已经有意识地把不具有购买力的弱势群体排除在外了。
看来，西方媒介在市场的利诱下，已从“守门人”（gatekeeper）变成了市场口味的追逐者。在不受社会制约、公众监督的情况下，西方媒介能给受众提供多少真实客观的信息？他们总不至于希望那个“黄色新闻”时代卷土重来吧？
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