有线数字电视收费模式的经济学分析，本文主要内容关键词为：数字电视论文,经济学论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
合理的收费价格和盈利模式直接关系到我国有线数字电视的推广和今后的产业发展。目前，我国各地有线数字电视收费，基本是采用在原有有线收视费价格基础上，上涨几元到几十元不等，以期弥补前期巨大的网络建设成本及机顶盒成本。这种成本定价模式没有将电视用户的需求状况考虑进去，使得部分地区的有线电视用户产生抵触情绪，影响了当地整体平移的开展。因此，对于有线电视收视费定价，如能兼顾运营商的成本要求和电视用户的需求状况，则可能出现双赢局面，这是本文研究的出发点。
一、有线数字电视的成本结构与定价方式
一般来说，成本、需求和竞争状况是市场定价的三个要素。三者在不同的产品市场阶段各自的侧重点又有所不同。通常在产品刚上市阶段，需求不确定的情况下，定价主要依据成本。而随着市场进入成长、成熟阶段，产品成本不断下降，成本对定价的影响也随之下降，而用户的需求(处于不同竞争状况)则成为定价的主要依据。
在数字电视推广初期，价格的形成显然也是主要以成本为依据。概括来讲，有线数字电视的成本主要包括两方面：一是接入成本，二是内容成本。接入成本主要包括接入网络成本、接入设备成本、DVB平台和客户服务成本、网络日常运营维护成本。接入网络部分，主要是指双向HFC网络改造成本。接入设备方面，由于我国主要实行整体平移思想，这部分的成本主要集中在免费赠送的机顶盒上。DVB平台包括CA系统、播出系统、SMS系统等，这些成本大多为一次性成本，因此都可计为固定成本。内容成本则主要包括基本节目成本、扩展节目成本及增值服务成本。基本节目方面，国内电视频道的广告收益模式大多可被广电网络运营商无偿获取，因此成本不高①。扩展节目②这部分节目无论是自制还是外购，由于缺乏广告收益的支持，其成本构成数字电视内容成本的主要部分。而最后一项增值服务，包括VOD等计量服务和信息流量服务等，都可以根据实际使用量来计入可变成本中。当所有这些前期投入完成后，增加一个有线用户需要增加的可变成本即为其边际成本，上述所有与用户规模相关的费用都可计入其中，包括机顶盒等接入网络部分成本、可能的网络运营维护成本、与用户规模相关的扩展频道费及增值服务成本。显然，相比较前期巨额投入的固定成本，边际成本要少得多，成本递减明显，这构成了有线数字电视的高固定成本、低边际成本的成本结构，它将直接影响有线数字电视的定价方式。
目前，在具有高固定成本、低边际成本结构的产业中最为广泛应用的定价模式是两部制定价，即采用定额收费和计量收费相结合的一种收费体系③。其中定额部分是指与使用量无关的支付的基本费用，通常按月或按年支付；计量收费部分是指按使用量支付的费用。两部制定价是定额收费和计量收费二合一的定价模式，也是同时反映成本结构和市场需求的价格体系。
采用两部制定价时，厂商的产品价格函数为T(q)=A+pq。A为固定费，对应基本收益，数量固定。对于有线数字电视，它可用来弥补有线数字电视的固定成本，包括前述的接入网络成本、接入设备成本、DVB平台和客户服务成本等接入成本，还包括内容成本中的基本电视节目采购成本；而计量费用pq的收取则是用户每次买入单位产品时必须支付的边际成本价格。对于有线数字电视，p则表示扩展节目或增值服务的价格，主要对应有线数字电视的边际成本部分；q则代表单位使用量。
当前，采用两部制定价的产品主要集中在成本递减明显的第三产业和信息产业中，如服务业中的出租车的起步价和每公里计价，手机、固话、小灵通的基本月租和分钟计费等。有线数字电视的低边际成本具有的成本递减特征，同样意味着二部制定价的适用性和可行性。
目前数字电视内容仍主要是视频节目，比较适合于按节目包计费，采取包月制的计费方式，这继承了现有的模拟电视节目的计费方式。我国各省市一般将中央多套及数十个省级卫星频道捆绑成基本频道来收取固定收视费，而提供一些付费专业频道及视频点播(VOD)、宽带网络服务等个性化增值服务供消费者选择，并单独计价，它对应于二部制价格中的计量价格部分，而各个付费频道的每月价格则成为边际价格p。只是在不同的省市，捆绑的频道数量有差异，各个付费频道的边际价格也不相同。
与模拟时的单一包月不同的是，数字电视的定价策略有着自身的特点，它需要与消费者个性化、多样化需求相匹配来决定厂商利润和消费者福利。理论上，对于两部制定价，基本费和计量费的高低搭配选择会直接影响到产品的需求和厂商的利润空间。在其两两组合出来的四种模式中，高基本费高计量费对应于在垄断厂商具有极强市场力量的时候才可能出现，这种模式曾出现在我国电信收费的早期阶段；低基本费低计量费对应于竞争程度较高的市场中的厂商定价；而高基本费低计量费、低基本费高计量费这两种模式则在现实中的垄断竞争或寡头垄断市场中更为多见，比如电信和供电市场。因为，A的值通常由用户需求偏好高低来决定其大小，对于偏好高的高需求消费者，A值通常要大于偏好低的低需求消费者。因此，这两种方式经常被搭配使用，高基本费低计量费主要用于产品消费量大的高端客户，而低基本费和高计量费被实践证明对于产品需求消费量小的低端客户更具有吸引力。因此，概括来讲，对于成本递减产业，在垄断和竞争程度的各个阶段，定价方式应该各异，具体如下图1所示。
图1 市场结构、定价方式和社会福利
由此可推出，在数字电视的不同发展阶段，T(q)=A+pq的定价方案需要相机调整：在早期，因为数字电视是高端的市场化产品，其目标用户应该是收入较高、愿意接受新生事物的那部分用户，进入门槛可以比较高。因此，A值可以高一些，p值则相对低一些；在普及期，数字电视开始承担普遍服务义务，带有明显的公益性要求，必须确保每个用户都能看上电视，进入门槛必须尽量的低。因此，A值相对应该降低一些，可通过提高对扩展节目和增值服务收费的p值来补偿。根据发展阶段来设计定价，并不阻碍在同一阶段内根据不同的消费者需求来提供更多的组合套餐，以匹配有线用户的多层次需求，比如同时提供高基本收视费低计量费，低基本收视费高计量费等方案让消费者自己选择适合自身需求的一种。
二、价格歧视与有线数字电视用户的需求筛选
数字电视是个性化信息产品，要求对不同的服务需求的用户提供不同的服务，并根据客户所需的服务特性来划分客户群，决定其服务方式和价格水平。显然对于有线电视两部制定价收费，需要我们进一步研究的是，对于有线电视如何筛选消费者需求，并针对性地设计不同付费频道的价格水平，以谋求最大收益。
上述两部制定价套餐设计这种区分不同消费群体定价的策略，或者说通过价格筛选消费者的做法其实质是一种价格歧视。这种歧视定价是将“以同一生产过程生产出来的相同商品，以不同的价格销售给不同的消费者的行为”(Robinson，1969)。传统的价格歧视形式由庇古(Pigou，1920)给出，分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视三个等级。网络经济学家卡尔·夏皮罗(Ca Shapiro)和哈尔·瓦里安(Hal Varian)(2001)将价格歧视运用到信息产品定价中，并且将庇古的三种价格歧视表述为：个人化定价、版本划分定价和群体定价。这对同属于信息产品的数字电视的定价具有借鉴意义。
个人化定价：有线电视个人化定价就是根据顾客的地理位置、人口特征、收入特征及其对电视产品的价值认同为每一顾客制定一种价格。这种定价方式其实就是一级价格歧视，它能使供应商把在单一定价下的消费者剩余全部占有来获取最大收益。实行个人化定价策略，厂商需要对产品本身及其价格实行个别化，以进行“一对一营销”。个性化服务(付费电视广播、点播节目)收费可由有线网络运营商根据市场自主定价，这在日后数字电视以量计费的增值服务中将可能实现。有线电视运营商可以通过消费者对服务的点击流、收看习惯以及他们的注册信息来充分了解消费者对有线服务的兴趣所在，然后，根据他们的不同评价、不同购买习惯及其他特征来制定不同的价格和实施产品差异。
群体定价：在大部分情况下，有线运营商很难准确了解每个消费者的需求情况，而且通常成本过大。所以代替个人化定价，把价格直接建立在群体特征(如年龄、收入、某种购买历史、购买量等)的基础上的群体定价就要容易得多了。它根据不同的群体特征将厂商面对的市场划分为成相互隔离的子市场，在不同的子市场制定不同的销售价格。比如，团体用户(如学校)通常要比普通居民用户价格来得要低。
由不同需求市场的价格成本差额公式：
可看出，某群体的需求价格弹性越高，厂商对其的索价就会越低，价格就越趋向边际成本，与之对应，向需求价格弹性低的群体收取较高的价格。也就是说，群体对价格越敏感，厂商对该群体索价越低，价格越接近于边际成本，反之相反。比如对高需求价格弹性的城市低收入家庭采用低收视基本费，以保障公益性普及需求；对相对低需求价格弹性的高收入用户捆绑更多节目或服务，以更多的功能收取更高的价格。除此之外，利用人们对时间成本的时间敏感度差异进行差别定价也是群体定价常用的手段之一。忙人、高收入者比闲人、低收入者更珍惜时间，前者对价格不如后者敏感，因此，对某些电视频道可设定某些时段(如白天，深夜)的折扣优惠，为低收入阶层提供获取高价格付费频道及其他增值服务的机会。具有可比性的如，电信行业推出的学生套餐，公交系统的学生卡、老人卡等服务都是群体定价的成功范例。
版本定价：在信息经济中，版本定价就是根据不同的顾客需求以不同价格提供不同版本，这主要是由于信息产品用户的主观价值认同差异较大导致的。它不需要像群体定价那样必须确定每个消费者具体属于哪个消费者群体，可通过不同版本的设计让消费者自主选择来对号入座而表征其需求层次。这对电视节目或服务同样有效，一些频道节目或增值服务对某些用户有意义，而对其他用户则可能没什么重要性。如同软件的不同版本、手机话费的不同套餐，厂商一般会选择推出高、中、低三个版本。通常，根据人们回避极端的心理，中间版本被购买的可能性最大。因此，为高级版本制定较高的价格，拉大与中间版本的价格差距，就能把顾客引导到中间版本上。版本划分其实就是提供一个产品系列，让用户自己选择适合自己的产品版本，表明自己的需求。
综上所述，两部定价实际是根据各类用户的需求弹性和使用量进行定价，属于一种市场细分策略，并且可以通过个性化定价、群体定价或版本定价等多个两部价格组合成的不同“价格套餐”的多重价格体系给予用户进行选择的权力，有助于刺激用户消费者的增长。理论上，划分越细，两部定价越接近于一级价格歧视，厂商也就能获取越多的消费者剩余，但较多的套餐选择带来更多消费者剩余的同时也使厂商的运营成本上升，比如套餐设计和执行的成本、群体定价中消费者个体身份的确认成本等。来自其他行业的经验表明，套餐数量多少的选取没有定论，它与市场的容量、消费者特性和厂商的实力都有着密切关系。
三、我国有线数字电视二部制定价的价格套餐模式初探
在二部制价格中，各种套餐带来的总收入可表达为公式：
其中i表示套餐数；n表示选用某一套餐的用户人数；k代表某个套餐使用的个人。由于数字电视高固定成本、低边际成本的成本结构，在数字电视应用初期，来自基本频道包的固定费用收益将占主体，各地有线网络运营商也期望用它来弥补前期数字网络建设的高固定成本，目前争议最大的数字收视费也主要集中在价格A的大小上。当前，全国绝大多数地区数字电视价格体系普遍只使用单一的两部价格(如下表1所示)。虽然不断有人提出为了体现电视产业的公益性质，对于部分低收入和特殊群体要降低收视费，但这并没在各地收视套餐中得以体现。事实上也正由于固定收视费A的单一，引发各地居民与运营商对价格的高低的较大分歧。
那么，基本收视费A定多少才合适呢？在现阶段我国有线数字推广中，基本费已经成为大家关注的焦点，使用较低的基本费来吸引用户有利于加速数字电视的普及推广。但降低收视费，固定收入下降，收回前期投资可能延期，运营商是否能承受？价格套餐能否弥补固定收视费用下降的缺口，如何捆绑开发？
对于第一个问题，显然需要结合各地经济发展整体水平和地方文化特性来进行总体权衡。对于第二个问题，如前文论述，二部制价格虽然比单一价格要低，但由于其能刺激需求增加，获取的消费者剩余可以比单一价格来得高，所以总收益完全可能比单一价格收益要多，不存在收入下降问题。而第三个问题，则需我们结合地方个体和群体消费特性(收入、教育背景、年龄和消费偏好)及消费价格指数等，采用捆绑与歧视价格来设计价格套餐。通过上文分析，我们可以通过不同套餐组合的设计来丰富产品线，它能保障收视费部分下降的同时，把消费者“要不要”或“同不同意”的问题，改成“要哪个”的问题，从而通过消费者自己的选择来最大限度地获取消费者剩余，达到收入的增长。而套餐设计的基本原则是固定费用应与边际价格成负相关，即高固定费用对应低边际价格，低固定费用对应高边际价格。
具体，我们以高、中、低三档套餐设计为例：高档套餐针对高需求用户，收取较高的固定收视费，但可在基本频道中捆绑部分的扩展频道，针对其较大的需求量，降低扩展(付费专业)频道月收费，以及提供更好的售后服务和网络增值服务；中档套餐针对中端需求用户(大众)，收取合理固定收视费，提供基本频道，以正常价格销售付费频道和其他增值服务；低档套餐专为城市低收入家庭或部分特殊社团(如学校、医院等)设计，以较低的固定收视费提供基本频道，保障其基本的收视需求，体现电视的公益属性，但对扩展(专业)频道和增值服务收取相对高一些的价格。此外，不同的套餐中，还可以提供不同优惠的群体定价和版本设计，比如扩展频道或增值服务的捆绑计价和价格折扣，这就构成一个类似表2的价格表单：
鉴于数字电视较低的边际成本，可以预期，经过若干年的前期固定成本回收，边际价格还将有较大的下降空间，这也方便电视运营商日后模仿其他电子产品采用“高价撇油”策略，逐步降低扩展频道和增值服务的边际价格。对于高端用户，产品品质和服务质量要比价格更为看重，更多的高品质频道选择和综合信息平台服务捆绑更能吸引其注意，他们将成为数字电视发展初期付费频道和增值服务等计量收益的主体部分。
而对于计量收费部分，因为不同的付费频道满足不同需求，需求弹性也不一样，价格自然也不尽相同。如何确定某一具体付费频道和其他信息服务的单价，除了其本身的用户需求弹性外，各地区居民消费结构、消费能力及价格指数也是重要决定因子，都会直接影响用户对数字电视业务的需求程度和付费水平。
应该说，采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验，都表明其收益要远大于成本。更为重要的是，面对今后IPTV和卫星直播数字电视的直接竞争，如何迅速扩大用户规模，占领并巩固市场，关系到我国有线数字电视今后的发展。因此，灵活和富有竞争性的价格套餐收费模式，值得我们尝试和进一步探讨。
注释：
①这同时也意味着数字电视的普遍服务义务主要体现在基本节目的无偿或低价传输在经济上的可行性。
②根据广电在线的调查显示，在目前数字电视频道的节目获取方式中，电视台内部资源占主要部分，另有约1/4采用购买，合作分账方式约1/10，广告部分仅有1％，与传统电视有着巨大差异。根据统计，在目前合作方式中，数字电视运营商愿意支付给节目提供商的分成比例平均在10-15％之间。
③Tirole认为二部定价的边际价格介于竞争性价格和垄断价格之间，垄断者可以把边际价格定到垄断价格之下，然后通过固定费用把损失的利润补偿回来，因而固定费用会诱使垄断者降低价格，从而增进福利。其社会福利虽低于竞争性价格但仍高于垄断定价，故称为次优定价。