客户服务中心建设——现代商业银行市场营销的重要环节，本文主要内容关键词为：商业银行论文,客户服务中心论文,市场营销论文,环节论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、银行客户服务中心的特点
1、从电话银行到客户服务中心的演变
(1)普通语音电话银行
银行利用自动语音应答设备与银行主机相连，通过公共电话网向客户提供的电话银行服务是最普遍的银行服务。从1992年第一个电话银行系统开通到现在，我国大多数银行网点都已开通此项服务。它的特点是：随时随地、简单方便，银行客户只须拨通电话，即可进行简单账务查询。
(2)语音传真电话银行
传真查询是由语音电话银行衍生出来的产物，它依靠语音提示进行功能选择，而后将查询结果从用户传真机输出。由于它可方便地输出几页甚至几十页的查询结果，因而使客户感到更为直观。如今，很多银行采用语音、传真合一的方式，向客户提供包括发生额明细账在内的远程查询，实现7天24小时不间断服务。由于这种技术已非常成熟，目前在国内银行应用也较为普遍。
(3)微机、图文电话终端企业银行
微机、金融图文电话终端服务是一项适用于大型企业的远程服务手段。它便于银行客户进行大量、复杂的财务信息查询和转账。从1995年开始，一些银行在微机、金融图文电话终端上开展企业银行服务，即将计算机或金融图文终端安在企业一端，安装相应软件，使这些设备连入银行系统，让客户感觉就像在银行柜台一样方便地实现各类账务查询或转账。由于其具有操作方便、安全、可靠等特点，目前已有多家银行采用该系统。
(4)银行客户服务中心
随着电信客户服务中心建设的加快，银行开始用一种崭新的眼光来看待客户服务中心。建立银行客户服务中心，与其说是建立一套计算机系统，不如说是建立一个机构和新的服务思想体系。因此，银行在建立客户服务中心过程中，比较谨慎、稳重。
2、银行客户服务中心的特点
(1)规模较小，但系统复杂
由于受到传统电话银行影响，银行客户服务中心一般规模较小。我国银行原有电话银行系统，一般在几线到几十线之间，就目前国内已经开通客户服务中心的银行来讲，一般在几十线左右，最大规模的也不过在200线以内。但银行客服系统在技术和业务上都较为复杂。比如连接银行业务主机，有的以SNA方式相连，有的以TCP/IP方式相连，后台主机有ES9000、AS400、RS6000、HP9000、UNISYS A系列等，有时还要涉及到其它单位的业务主机，技术要求较高。在业务上，除了账务自动查询、业务咨询、投诉处理以外，还有代收代付、银证转账、外汇买卖等转账业务等。
(2)强大的交互语音功能
银行客户服务中心均以电话银行作为基础，因此，也有人称其为电话银行服务中心。电话银行在国内已有7年历史，比较而言技术非常成熟，语音服务、传真服务、转账服务、开户服务、向第三方（如电信、证券、ISP公司）交费服务等等，在语音平台上的新业务层出不穷。
(5)计算机电话集成(CTI)技术的充分体现
银行客户服务中心服务的对象，基本以本银行客户为主，这些客户均有自己的ID号。当他们提出人工服务请求时，又往往与自己的账务系统相关。因此，语音和数据保持同步的要求较高。银行的业务人员，往往希望当他们拿起电话时，来电客户的资料已经能够显示在面前的计算机屏幕上，或是客户以往咨询的情况，或是客户个人资料，可以使业务人员更有针对性地提供高质量的个性化服务。所有这些，都要求系统充分运用CTI技术，保障语音数据同步功能顺利实现。
(4)多项热门技术的有机统一
银行业是各项新技术应用较早的领域，目前，一方面银行各项传统业务系统已基本完成，很多银行正在建设数据大集中系统、数据仓库系统；另一方面，电子商务活动在银行已经展开，如交行网上银行、招商行网上银行等。所有这些，都为银行客户服务中心系统的建设奠定了良好基础。原来银行所做的各项系统是为了处理银行内部事物，管理内部业务流程，现在银行要做的是如何给客户提供服务，为客户做些什么，在这个契机下，银行客户服务中心可以将相关系统有效地结合在一起，作为银行和客户间的桥梁，通过电话、传真、INTERNENT服务等多种媒体和手段，结合相关业务和办公系统，为客户提供更加完美的服务。
二、银行客户服务中心与市场营销的关系
从市场营销学角度而言，随着社会生产力发展依次产生过5种具有代表性的市场营销观念。一是生产观念，这是一种古老的经营思想，生产观念认为顾客喜欢的是既买得到，又买得起的商品，因此经营者的主要任务就是要全力提高生产和流通的效率。二是产品观念，产品观念认为，顾客欢迎的是质量高、性能好、有特色及价格合理的产品。因此，企业必须全力以赴于产品的不断改进。三是推销观念，推销观念认为，如果企业不在销售和促销方面付出相当的努力，顾客就不会大量购买本企业的产品，换句话说，只有企业在推销方面下大功夫，花大力气，顾客就会被说服更多地购买其产品。四是市场营销观念，市场营销观念是一种比较新的现代化生产经营观念，这种观念认为，能否明确识别和把握目标市场顾客的需要和愿望，并以比竞争者更有效的方式去加以满足，是企业取得成功的关键。五是社会营销观念，社会营销观念是在市场营销观念的基础上进一步发展和升华，这种经营思想认为，企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且还要关心和增进社会福利，要符合消费者和社会的长远利益，它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。以上5种观念，前3种是以企业或经营者为出发点，把它称为传统的市场营销观念，后两种是以顾客的需要为着眼点，称之为新型市场营销观念。
要想使银行客户服务中心成为银行的营销中心，最重要的是通过银行客户服务中心改变银行以往以我为中心的方式，转为主动出击，以客户为中心，建立全新的市场营销观念。在建立客户服务中心以前，银行往往没有独立的机构和人员，制定企业营销计划，并付诸实现，今天客户服务中心的建立使之成为可能，当银行准备推出一项新服务、新产品的时候，首先可以利用呼叫中心系统中的客户关系管理系统筛选出符合条件的客户名单，确定为推销对象；接下来利用营销管理模块，将相关工作分派给业务主管、客户经理、业务代表，明确由谁来推销；然后对销售人员进行指导和培训，使他们了解要推销什么及怎样推销，并要求业务代表对分派的客户信息进行了解回顾，做到心中有数，运用电话拨出功能对客户进行电话访问，并记录访问结果。
为了完成一个完整的销售过程，笔者认为银行选用的客户服务中心系统应包括以下几个模块：
1、个人理财顾问模块。主要是为了明确某些客户需要指定特定的业务代表负责，建立良好的相互关系，提供个人化的特殊服务。
2、产品知识和管理模块。主要是为了客户能够随时访问有关银行所有产品与服务的各方面信息，业务代表能够很方便地补充最新资料。
3、市场分块模块。可以根据业务代表输入的市场分块标准，系统可以生成无一遗漏的客户名单与潜在客户名单，以便业务代表可以钉住特定的客户群。
4、市场营销管理模块。系统可以提供一系列工具、包括营销步骤、演示文稿和产品数据，让市场规划人员得以定义新的市场营销策略，启动不同的市场营销活动。
5、营销过程控制模块。营销专家和促销主管可以针对选定的潜在客户，为业务代表创造促销机会。专家主管们可以在管理部门的办公室终端上制定这些名单，并把名单上的潜在客户指派给各营销小组或组中的具体成员。营销小组组长可以跟踪这些促销机会的进展，还可以根据需要将选定客户重新分派。
6、客户关系管理模块。业务代表可以在与客户进行接触的同时，方便检索客户信息，还能根据接触的情况更新客户信息，通过不同渠道与客户进行的所有联系都完整地记录下来，提供给下一个与同一个客户接触的客户服务代表。
7、营销分析模块。系统生成的综合营销报表有助于评估市场营销策略的成效，验证员工的业绩。