基于内容分析法的我国经济型酒店服务质量评价研究——兼与高星级酒店相对比，本文主要内容关键词为：酒店论文,星级论文,服务质量论文,经济型论文,分析法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
服务质量是饭店管理的重要内容，酒店只有不断提高服务质量才能吸引更多的顾客，赢得市场，在激烈的市场竞争中获得经济效益。近年来，中国酒店业伴随着旅游业的迅猛发展而高速发展，尤其是经济型酒店，在全球金融危机的背景下逆市而行，锦江之星、七天连锁先后上市，中国经济型酒店迎来了第二轮的扩张，而高速发展的经济型酒店的服务质量是非常值得关注的问题。
本文通过内容分析法把大量网友客观真实的评价进行量化分析，以研究顾客对经济型酒店的服务质量评价的一般规律，并将其与星级酒店的服务质量评价进行横向对比，探知其中的差异，为经济型酒店进一步提高服务质量以促进酒店行业健康发展提供一定的决策参考。
二、研究现状
外文文献中，关于服务质量的研究始于20世纪80年代，最初主要是对一些基本概念的界定[1]。20世纪80年代中后期到90年代初，学者们主要围绕服务质量的构成要素及如何评价服务质量进行研究并取得了重大成果[2，3]。首先是顾客服务质量概念的提出，认为服务质量是存在于消费者头脑中的主观范畴，取决于消费者接受服务前对服务的期望同接受服务时实际感知到的服务水平二者的比较，即：服务质量=服务感知-服务期望[1]。差异比较结构的服务质量评价模型得到了众多学者的支持，奠定了服务质量研究的基础；其次是5属性模型的提出，认为服务质量的影响因素是有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、响应性(responsiveness)、保证性(assurance)、移情性(empathy)[2]，并在此基础上提出了以22项指标组成的SERVQUAL量表[3]。到目前为止，SERVQUAL量表是服务质量评价应用最广泛的方法。
国内关于酒店服务质量的研究起步相对较晚，同时，香港、台湾的学术界对此方面的研究较大陆地区更为深入。最初，学术界主要通过引进国外的研究方法探讨国内酒店业的服务质量及其原因，而后逐步转为从多个角度对酒店服务质量进行个案研究[4～11]。总的研究结果显示，我国酒店业的服务水平总体上与国际标准还有一定的差距[5]，饭店的服务和管理水平滞后于硬件设施水平[6]，社会背景文化的不同是导致我国酒店服务质量相对落后的原因[5，7]；员工服务质量、房间质量和价值是酒店客人最关注的因素[8]，顾客对不同类型的酒店要求不同，如商务型酒店的客人对网络要求比较高，而休闲度假酒店的客人则对早餐、牙膏牙刷等要求比较高[8]。
大陆学者对酒店服务质量的研究各有侧重，主要涉及服务质量的测量与改进[12]、东西部地区服务质量的对比分析[13，14]，也有学者尝试利用网络获取资料对饭店服务质量进行研究分析[15]。总的结果表明，随着游客入住酒店的经验越来越丰富，其对酒店服务质量的要求也会越来越高，尤其注重客房、前台和设施维护，而提高服务质量的关键是加强对员工的培训[15]；东西部对比结果显示，游客对东部酒店服务质量及满意度明显高于西部[13]；相关研究成果的出现已确切表明网络评价的资料利用和内容分析方法的新尝试是成功的[15]。
从整体上看，关于酒店服务质量的研究已经比较深入，形成了一定的体系。但是，在研究对象上很少涉及经济型酒店，资料利用比较单一，主要是通过问卷调查法搜集资料，样本还存在一定的局限性。针对此，本文利用内容分析法对大型且专业的旅游点评网上的网友评价信息进行整理分析，总结出经济型酒店的服务质量现状以及顾客对经济型酒店服务质量关注的内容层次，以期为经济型酒店的服务质量管理提供一定的参考，同时，丰富酒店服务质量研究框架。
三、研究方法与过程
1.研究方法
本文的研究方法主要为内容分析方法。内容分析法(Content Analysis)是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法[16]。作为一种主要的文献资料分析方法，内容分析法同时也是一种独立完整的科学研究方法。国外有关饭店的研究中，内容分析法主要运用于处理饭店投诉和餐厅网站方面[15]。
随着网络媒体的发展，研究者将传统的内容分析方法与网络信息结合起来，形成了与数字化环境相适应的新研究方法——网络内容分析。网络内容分析主要应用于网站和在线文字交流记录两类媒介，应用的目的以描述比较和评价样本内容为主[17]。基于这个特点，本文采用网络内容分析方法进行研究。
2.研究过程
(1)样本选取
①样本网站选取
许多订房网站都提供了网友的评价，通过浏览携程网(http://www.ctrip.com)、艺龙网(http://www.elong.com)和到到网(http://www.daodao.com)等3个最为大型且权威的顾客点评酒店服务的网站的网页、对比网友评论，最终采用到到网进行本研究的样本选取。原因有三：首先，携程网和艺龙网都是酒店预订网站，网友点评的酒店只限于该网站的合作酒店，而到到网是专业的旅游点评网，网友的评论没有会员酒店的限制，范围更广；其次，到到网点评页面上的查询中把经济型酒店单独分类，可直接取样；再次，到到网上每位点评者都写明该网友的旅行目的，可以提供更详细的信息。基于此，本文的选样网站为到到网。
②样本城市选择
经济型酒店以连锁的方式遍布全国各个城市，为了使酒店的地区分布均匀且具有代表性，参照中国经济型酒店前十强的市域分布[18]，采用分层抽样的方法，分别从东、中和西部地区各选取四个连锁酒店数量比较多的城市。需要说明的是，本研究中的东、中、西部地区的地理范围的确定以国家发展与改革委员会2000年公布的33号文件中的划分方法为准，即：东部地区是指北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南；中部地区是指山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部地区是指重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西和内蒙古。而且，在实际取样过程中，由于西部城市的经济型饭店起步晚，数量相对较少，因此，西部地区只选取了3个具有代表性的城市，具体见表1。
③样本酒店选择
由于经济型酒店连锁经营的特点，其在同一个城市中有多家连锁店，因此，在取样过程中，同一个城市同一个品牌只选取到到网上排名比较靠前且网友评论数量足够多(15条以上)的一家酒店作为样本。同时，14个不同样本酒店品牌中有八个来自《2009年经济型酒店行业分析报告》①中的中国经济型酒店前十强，这和经济型酒店的前十强连锁店多、品牌大、网友评论数量多的实际情况相符。
由于每个城市的经济型酒店数量不同，网友点评的数量也不同，因此，根据实际情况，每个城市选取的酒店数量也在不影响整体选样数量和科学性的基础上有一定的微调，具体见表2。
④评论样本选择
为了保证样本能最大限度地反映研究对象的最新情况，样本选取采用最新原则，抽取针对每个酒店的前15条最新评论，共得到1050个有效样本。需要说明的是，这些样本都是在2009年1月1日之后发表的，并有76.67％以上的样本(805条)发表时间在2009年9月1日之后，具有很强的时效性。总样本中，商务旅行者和休闲旅行者的评论样本数分别为547条(52.1％)和503条(47.9％)，比例基本相当。
(2)内容分析体系的建立
参照高星级饭店服务质量文本分析体系[15]，结合本研究的实际情况，笔者制定出了经济型酒店服务质量网络内容分析体系，并通过50条样本的试分析进行完善。最终确定本研究的分析体系分为总评价、设施设备和服务三大类，其中，总评价分为一个综合指标和五个具体指标，其分值均由网友在到到网上直接给出，比较客观；设施设备和服务共分为26项具体指标，各指标具体的得分由评判员根据网友评论内容给出，具体采用李克特(Likert)五级量表法，1到5分分别表示服务质量的五个等级，即很差、差、一般、好、很好。详见表3。
评判员共四名，设一名主评判员和3名副评判员。四位评判员的一致性比率达到或者超过75％，则评价结果被接受；若四位评判员的一致性比率为50％，则四位评判员对该指标进行重新评价，若一致性比率不变的话，则主评判员的结果被接受[19]。在正式开始评判前，各评判员分别对各样本进行试评价，再结合试评价的结果和各样本的实际情况调整确定统一的评价原则。
四、我国经济型酒店服务质量评价分析
1.总体评价
本研究采用SPSS16.0软件进行数据分析。酒店总体评价中六个指标的得分见表4。统计结果显示，总体评价的各项指标得分均值在3.80～3.91之间，其中，得分均值最低的是“性价比”，且有3.42％的顾客提及房价太高；得分均值最高的是“位置”和“卫生”(3.91)，卫生方面，大部分网友认为样本酒店的卫生非常干净，没有死角，其中七天连锁酒店将毛巾等一次性洗涮用品经消毒后进行封装处理的做法非常受顾客认可；位置方面，超过90％的评价样本认为样本酒店选址好，交通便利；另外，评价中还较多地提及样本酒店房间的装修装饰有品位，简约而不简单，尤其是部分样本酒店采用不同颜色、有花纹的床单被罩很受顾客的欢迎。这表明目前样本酒店的综合服务质量得到了顾客的认可，尤其是在酒店选址和酒店卫生方面获得了较高的评价，而性价比相对其他指标得分偏低。
2.设施设备评价
顾客评论提及某项因素的频率越高，说明顾客对该因素的关注度越高；顾客对某项因素的评分越高，说明顾客对该项因素的满意度越高。
研究结果显示，在设施设备具体评价指标中，所有评论样本中提及最多的是“房间”(64％)，其次是“隔音效果”(23.23％)，详见表5，顾客高度关注客房的布置及影响休息的噪音说明其重视房间的布置及休息质量。而相对于“大堂”(4.19％)、“空调”(5.33％)和“电视”(6.48％)这些酒店常规硬件设施，顾客对“因特网”(11.24％)的关注度更高。
从总体上来看，样本酒店设施设备各指标的得分均值在3.45～3.81之间，“房间”、“隔音效果”的得分均值分别仅为3.68、3.47，在八项硬件设施指标中得分排名分列第四、第七，可见顾客对“房间”、“隔音效果”的关注度虽高，但满意度不高。酒店的房间质量、隔音效果还有待进一步提高。
综上所述，顾客高度关注“房间”、“隔音效果”及“因特网”等硬件设施，且整体上对酒店的硬件设施满意度较高，但高关注度因素与高满意度因素不一致。
3.服务评价
在四项服务指标中，有22.86％的顾客评论提及“其他服务”，18.67％提及“客房服务”，15.4％提及“餐饮服务”和14％提及“总台服务”，其中，顾客关注的“其他服务”的内容主要集中在会员服务(40.4％)和网络预订服务(8.3％)两方面。各项服务指标所占的百分比远远高于“空调”、“电视”等硬件设施，并且，高达15％的评论强调“酒店工作人员的微笑服务、态度温和”给顾客留下了深刻的印象，接近8％的评论强调“服务员随叫随到，服务效率高”，详见表6，这说明相对于硬件设施，顾客更加关注服务，尤其是员工的服务态度和工作效率。
“客房服务”和“总台服务”得分均值分别为3.86、3.85，这说明顾客对样本酒店工作人员的服务态度和工作效率满意度较高。“其他服务”的得分均值为3.75，其中有约60％的顾客对会员房价优惠表示满意，22.2％的顾客对睡前送牛奶的会员服务表示满意，还有14.4％表示会员能延迟退房时间让人满意；同时，虽有大部分顾客认为酒店的网络预订服务非常方便，但也有顾客投诉由于前台在处理网络预订上的失误给其入住带来了很大麻烦。由此可见，经济型酒店的会员制度大大提高了顾客的归属感，顾客认同这种归属感并且对其存在明显的感知，而网络预订作为酒店服务会员和吸收新会员的重要途径，其服务不够到位，还需进一步完善。
“餐饮服务”的得分均值仅为3.45，在四项指标中的得分最低。主要原因有两个：一是提及餐饮服务的评论样本中，23％的顾客认为样本酒店提供的早餐菜式、品种等过于单一；二是30％的顾客对向非会员顾客收取早餐费的酒店经营管理行为表现出强烈的不满。由此可见，餐饮服务作为客房产品最为重要的补充，是经济型酒店顾客较为敏感的消费点。
综上所述，顾客对样本酒店的各项服务关注度、满意度都比较高，会员制度得到了顾客的认可，网络预订服务和餐饮服务则不够完善，仍需进一步提高。
4.各具体指标与总体评价的相关性
为了进一步了解各项评论内容与经济型酒店整体服务质量的关系，本研究还运用SPSS13.0进行了双变量相关分析。当显著性水平取值为0.05(表中标志为*)或0.01(表中标志为**)时，都应该拒绝相关系数检验的零假设，认为两个因素之间存在线性相关，其中，α=0.01时拒绝零假设犯错误的可能性更小。分析结果显示，“餐饮服务”、“因特网”这两个指标与“总体服务质量”指标在显著性水平α=0.01水平上呈强的正相关关系，“客房服务”、“其他服务”、“房间”三项指标在α=0.05水平上和“总体服务质量”指标相关。
研究中发现，虽然超过90％的样本酒店都提供免费网络，但提及网络的评论中超过55％的顾客关注的焦点是网速，有35.4％的顾客投诉网速太慢，可见顾客对于网络服务的关注已经从“是否有”的需求层次上升到“是否好用”的质量层次。具体见表7。
5.评价指标的地区差异性
首先，从经济区域来比较，各项指标得分均值按从大到小的排序结果为东部、西部、中部。也就是说，在顾客感知中，目前我国经济型酒店的服务质量东部城市最优，中部城市最差。仔细比较可知，中部城市的“卫生”得分均值与东西部相差较大，而“位置”得分均值与东西部相差最小。由此可见，中部城市经济型酒店的卫生状况有待改进，而各地区的经济型酒店选址在顾客的感知中差异不明显。
其次，对各样本城市进行比较发现，在11座样本城市中，“性价比”得分排名前3位的依次是北京(4.02)、重庆(3.87)、郑州(3.86)；“舒适度”方面，北京以4.03居于首位，重庆以3.86次之，上海、西安和郑州并列第三(3.84)；“酒店选址”方面，得分排名前3位的依次是北京(4.14)、苏州(3.96)、哈尔滨(3.93)；酒店卫生情况方面，最受好评的是北京(4.11)，其次是上海和苏州(均为3.96)；“服务”得分排前3的依次为北京(4.05)、苏州(3.90)、上海(3.89)。具体数据见表8。
综上所述，北京市的经济型酒店各项指标得分均是最高的，顾客满意度位列第一；上海市经济型酒店选址相对较差，顾客满意度位列第二；重庆市的经济型酒店各项指标得分都非常均衡，顾客满意度位列第三；广州市的经济型酒店各项指标得分均不高，“总评价”甚至居倒数第二。由此可见，虽然整体上看东部城市的经济型酒店服务质量最好，但其区域内的样本城市的内部差异较为明显，东部城市经济型酒店整体服务质量高于中西部并不等同于东部所有城市的经济型酒店服务质量优于中西部所有城市。
6.基于顾客属性的评价指标差异性
为了了解不同属性的游客对酒店服务质量要求的差异，本研究从游客属性的角度探讨商务旅行者和休闲旅行者对酒店服务质量的关注度和满意度差别。
(1)关注度差异
从关注度来看，两者对各项服务指标的关注度总体一致并存在一定的差异。商务旅行者对“餐饮服务”、“其他服务(主要是网络预订和会员服务)”、“因特网”的关注度明显高于休闲旅行者，而休闲旅行者对“卫生间”、“空调”、“隔音效果”的关注度明显高于商务旅行者，详见表9。
研究发现，用餐便利、网络收发邮件是商务旅行者的工作需要，另外，由于经常出差，商务旅行者入住酒店的频率远远高于休闲旅行者，因此，其对会员服务的关注度更高。而休闲旅行者以旅游休闲为目的，追求享受生活，并且有更多的时间关注酒店的硬件设施等。
由此可见，旅行目的不同，顾客对酒店服务的关注角度也不同，商务旅行者对酒店的要求侧重于便利性，而休闲旅行者则更加重视舒适度。
(2)满意度差异
从满意度水平上看，两者对各项服务指标的满意度总体上一致，其指标平均得分都在3～4之间波动，只存在细微差别，即：商务旅行者对“餐饮服务”、“网络服务”、“客房服务”的满意度稍高于休闲旅行者，而休闲旅行者对“其他服务”、“大堂”、“卫生间”、“空调”以及“电视”的满意度稍高于商务旅行者。详见表10。
调查发现，在样本酒店提供给顾客基本稳定的服务的前提下，顾客需求和期望值不同是导致不同属性的顾客满意度存在差异的主要原因。例如：在“餐饮服务”方面，商务旅行者的需求是用餐便利，而休闲旅行者的需求则是富有当地特色，相比较之下前者对酒店“餐饮服务”的期望值较低，因而满意度高；“网络服务”方面，商务旅行者使用电脑的目的主要是收发邮件、资料等，而休闲旅游者上网的主要目的是看视频、下载等，后者对网速的需求相对更高，因而期望值较高，满意度较低；“其他服务”方面，商务旅行者对“其他服务”的需求涉及的内容繁多且比较琐碎，如网络预订、收发传真、推迟退房时间、房间保留等，因而容易与酒店产生纠纷，而休闲旅游者对酒店“其他服务”的需求主要是咨询所在城市的景点以及交通等旅游常识，内容比较简单，前者对“其他服务”的期望值比后者高，因而对酒店的“其他服务”满意度也就相对较低。
综上所述，商务、休闲旅行者对酒店服务质量各项指标的关注度和满意度整体上一致，但存在一定的差别。因需求导致的不同期望，商务旅行者更加重视服务的便利性而休闲旅行者则更加关注服务的舒适度。
五、与高星级酒店服务质量评价结果的对比分析
为了了解经济型酒店与高星级酒店之间服务质量存在的差距，本文将研究结果与《国内游客对饭店服务质量评论的文本分析——以e龙网的网友评论为例》(以下简称《国内》)进行对比。
两者的对比科学可行，原因如下：首先，《国内》与本研究均采用网友的评论作为资料进行饭店服务质量分析，从资料来源上两者具有可对比性；其次，《国内》与本研究均采用内容分析法对样本评论进行分析，从研究方法上两者具有可对比性；再次，本研究的评价体系是与《国内》框架基本一致的，从内容体系上两者具有可对比性；最后，《国内》的研究对象是高星级酒店，本文的研究对象是经济型酒店，两者虽然在服务内容上存在差异，但服务质量的根本还在于顾客感知，不管是何种类型的酒店，都需要提供让自身顾客满意的服务，因而，两者的研究对象从根本上具有可比性。
1.总体评价比较
44％的高星级酒店被认为没有达到相应的星级标准，而经济型酒店服务质量的总体得分均值高达3.89，在总分5分中的得分比高达77.8％。这说明顾客对我国经济型酒店服务质量的满意度明显高于高星级酒店。
这个结论符合《国内》研究中对“星级越高服务质量越好”假设并不成立的检验结果，这可以解释为饭店档次越高，顾客支付的房费就越高，因此，对饭店服务质量的期望值就越高，对高星级酒店的总体服务质量评价反而偏低。而经济型酒店从概念上就有降低顾客对服务质量期望值的作用，其简约的风格、相对低廉的房价符合顾客需求，从心理上有助于提高顾客对经济型酒店的总体服务质量评价水平。
2.具体指标评价比较
在针对各项具体指标的评论中，高星级酒店获得顾客评价较多的主要有“房间”、“客房服务”、“隔音效果”和“总台服务”，而经济型酒店获得顾客评价较多的是“房间”、“隔音效果”、“其他服务”和“客房服务”。这表明顾客对高星级酒店和经济型酒店服务质量的关注因素基本一致。另外，研究发现，经济型酒店的设施、服务等一切从简，若有酒店推出某项附加服务，例如七天连锁酒店将浴室内毛巾进行封装处理并且赠送会员鲜牛奶，客观上更容易引起顾客的关注，但这些附加服务则容易被高星级酒店的住客认为是理所当然的。
六、结论与讨论
1.结论
本研究通过网络获取网友对经济型酒店的评论，利用内容分析法进行分析，研究顾客对经济型酒店的服务质量评价，结论如下：
第一，从评价体系中的三大类指标上看，顾客对我国经济型酒店的综合服务质量满意度较高，对其选址和卫生的满意水平相对较高，对性价比的满意水平相对较低；“客房”、“隔音效果”及“网络”等设施设备的受关注程度较高，但高关注度因素与高满意度因素不一致，其房间质量和隔音效果还有待进一步完善；需要注意的是，会员制度带来的归属感受到顾客的认可，而“网络预订服务”和“餐饮服务”不够完善，仍需进一步提高。
第二，相关分析显示，经济型酒店的“餐饮服务”、“因特网”与其“综合服务质量”密切相关，尤其是网络服务，顾客对其的要求已从“是否有”的需求层次上升到“是否好用”的质量层次。
第三，通过区域比较可知，东部城市经济型酒店整体服务质量优于中西部，但各地区经济型酒店选址在顾客感知中差异不明显，而中部城市的卫生状况有待改进。
第四，顾客属性比较发现，商务旅行者与休闲旅行者对经济型酒店服务质量的感知整体一致但存在一定的细微差异，前者更重视服务的便利性而后者更重视服务的舒适度。
第五，与高星级酒店的对比中，顾客对经济型酒店服务质量的满意度明显高于高星级酒店，而其中反映出的关注因素基本一致。
由此可见，目前顾客对我国经济型酒店的综合服务质量评价较高，但仍有一定的提升空间，以上分析结果可为酒店经营管理活动提供借鉴。
2.相关建议
提高经济型酒店服务质量，关键在于满足顾客的需求。根据以上分析结果，本研究对进一步提高经济型酒店服务质量提出以下建议。
(1)更新客房设施设备，根据顾客需要提供不同种类的客房。客房是顾客最关注、最重视的因素，客房的布置、房中的设施设备等密切关系到顾客对酒店服务质量的评价，因此，经济型酒店根据顾客的实际需求在客房中增添吹风筒等设施设备，提高网络速度，根据不同顾客的需求提供带电脑的房间等，以满足顾客多样化、个性化的需求。
(2)优化会员制度。经济型酒店的会员制度能大大提高了顾客的归属感，各种形式的会员优惠、会员服务在提高顾客满意度的同时培养了顾客的忠诚度。完善的会员制度在给顾客带来方便的同时，还为酒店带来了更高的经济效益，从而得以实现经济型酒店与顾客的双赢。
(3)完善网络预订服务。网络预订服务既能为会员提供方便快捷的预订服务，也能有效地吸收更多新的会员，但是目前酒店的网络预订服务还不够完善，存在遗漏预订信息的现象，因此，需要进一步完善网络预订服务。
(4)加强对酒店员工的培训。研究显示，顾客非常满意或者非常不满的几乎都和酒店员工的表现有关，不同的顾客有不同的需求，要提高顾客的满意度，关键在于员工的出色表现，因此，酒店应持续不断地加强对员工的培训。
3.讨论
本研究采用网络内容分析的方法，对到网网友有关经济型酒店服务质量的评论进行分析，并将结果与高星级酒店服务质量进行对比分析，得出经济型酒店服务质量关注度和满意度水平的相关结论，为经济型酒店提高其服务质量提供了一定的参考。
但是，考虑到样本选取的数量保证，本研究只选取了到到网上排名比较靠前(即比较受好评)的部分经济型酒店作为研究样本，因此，从理论上讲，本文的研究结果代表了目前经济型酒店行业中较为先进的服务质量水平，其所得结论的普适性还有待在实践中进一步检验。
此外，本文的后续研究还可从以下几方面进行：从研究的内容来看，本研究还可以延伸到经济型酒店的会员优惠制度、会员满意度等；从研究的地域范围来看，本研究可以进一步扩展到国外的经济型饭店，社会背景不同、经济发展状况不同，服务质量也不同，通过对比学习国外经济型酒店在服务质量上的优点也可以成为研究的切入点；从研究的对象来看，本研究进行的是总体评价，还可以将不同品牌的经济型酒店进行横向比较，企业文化不同、理念不同，其酒店服务质量也会有不同的体现。
注释：
①资料来源：上海盈蝶酒店管理咨询有限公司http://inn.net.cn。