天河公司演绎软件营销新概念，本文主要内容关键词为：天河论文,新概念论文,公司论文,软件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
北京清华天河软件公司于1999年11月底召开新闻发布会，“普及CAD”活动拉开序幕，活动的主题之一是面向设计人员和教育部门推出120元／套的专业机械CAD软件——智能化机械绘图系统(TH-MCAD14.01)。正常价格6000元／套的软件以120元推出，50倍的价格调整当然在业界引起了很大的震动，有指责天河公司扰乱市场的，有预言天河软件自取灭亡的，也有反应激烈者扬言要起诉天河公司低价倾销的；但最终的结果是天河软件的活动得到了广大用户的承认和欢迎，天河公司的活动给广大用户带来了意想不到的惊喜，面对众多真诚用户的激动和信赖，天河公司也对用户承诺：将给用户提供更好的服务和更加优秀的产品，类似的活动天河公司将一直做下去。天河公司的活动能够引起各方面这么大的反应，并得到用户异常强烈的响应，其原因何在？带着这些问题，笔者和天河公司各方面的负责人进行了深入的交流，发现天河公司在对市场的运作方面有很深的理解和独到的看法，在此笔者将天河公司对市场运作某些方面的独特观点整理与大家共享。
市场细分是该活动成功的关键。正是对CAD市场进行长时间大量的调查研究，并科学地利用市场营销工具，对CAD市场进行准确的细分以后，天河公司产生了举办“普及CAD”活动的想法，在经过近一年时间的反复论证以后，于11月底正式推出了“普及CAD”活动，将一个当时创造公司主要销售收入的产品以120元／套的价格推向了市场细分后的新的目标市场，并在短时间里取得了极大的成功。
1.市场细分是市场营销活动的一个关键环节，是进行其它市场营销活动的基础，也是伴随产品或项目全生命周期的重要工作。通常的市场营销理论认为：市场细分是在产品或项目开始之前进行的，实际上，在产品生产出来以后或项目开始以后，随时都需要对产品生产或项目进行监测，根据产品或项目的各方面实际情况随时调整产品的定位和市场策略。二维机械CAD软件在国内引进推广有十多年时间了，该软件的购买对象一般是机械行业的企业，而针对个人用户的主要是一些关于CAD软件的学习软件。国内从事二维机械CAD软件开发和推广服务的软件公司经过了十多年的奋斗，直到现在效果仍然差强人意，不管是机械企业还是软件公司，都没有从二维CAD软件方面得到足够的发展。天河软件公司经过长时间的调查研究，发现制约CAD普及推广的最致命原因在于CAD专业人才的匮乏，在经过深入分析以后，天河公司进一步发现二维CAD软件的目标用户除了企业以外，还有相当数量的设计人员和学生等用户，有相当的设计人员和学生这样的个人用户也迫切希望能够用上优秀的应用软件而不是一些学习软件或盗版支撑软件；而且，这些个人用户在某种程度上将直接影响企业用户的购买决策。在这种情况下，天河软件决定将个人用户和企业用户区别开来，将个人市场单独作为一个独立的市场来对待，同时，因为教育部门的特殊性，也将教育部门列入个人市场同等对待
2.产品的价格是由顾客需求和承受力决定的，而不是以产品的功能以及成本决定的。在生产观念或产品观念以前，企业是不太考虑顾客的需求的，那时没有太多的竞争，企业不用担心产品卖不出去，定价基本上就根据产品成本再加上一定的利润就可以了；而随着市场竞争的加剧，顾客的需求越来越受到商家的重视，卖方市场转变为买方市场，那么商品的定价原则就不是以企业的成本以及是否盈利为依据，而是以定价是否有利于销售为依据。
当同一个产品经过市场细分后面对不同的市场时，定价的原则又是什么呢？比如现在天河软件公司决定将CAD软件面向个人市场推出，而产品是和面对企业市场的产品基本相同的，该软件应该如何定价呢？天河软件用事实作出了回答：商品的定价是和顾客的承受力有直接关系的，二维CAD的个人用户主要是一些企业的设计人员，而他们目前每月的收入应该是1000元左右，甚至有相当一部分月收入离1000元还有一定距离，那么，如果让他们拿出几个月的工资去买一套软件，他们是无论如何不愿意的。这有经济承受力的原因，也有心理承受力的原因。天河公司认为，既然是对个人用户，那么最好一套应用软件的价格是月收入的1/5-1/10，专业应用软件在这种价格水平，既能促进用户购买，也能较为有效地防止盗版（小型工具软件或游戏软件的价格只有在更低的情况下才能有效地防止盗版）；如果企业应用软件价格在月收入的1/3以上时，将在一定程度上阻碍用户购买。通过一系列的论证，天河公司决定将TH-MCAD的价格定为120元／套，相比企业版价格6000元／套，是50倍的调整！
3.相同的产品针对不同的市场，其市场策略也是不一样的。在天河公司推出“普及CAD”活动之前，CAD及其它企业应用软件的销售基本上都是通过直销来实现的，渠道销售的效果和作用不是太大。在推出“普及CAD”活动以后，天河公司则相应改变销售方式，主要利用软件专卖店、邮购等渠道来推广该软件，而传统的应用软件直销方式在MCAD的销售中是不适用的。实践也证明，通过天河公司在陌生的渠道销售方面的努力，很快就取得了显著的成绩。实际上，在产品定价的时候，天河公司也考虑到了渠道的因素，从天河公司的角度出发，MCAD是没有想着赚钱的，那么软件的价格在一定范围内还可以更低，但从代理商的角度，如果软件价格太低，本身专业性较强的应用软件其顾客群比一般的游戏或工具软件小很多，这样的话代理销售的利润就比较薄，为了在一定程度上调动代理商的积极性，天河公司将MCAD的价格定在了120元／套的水平而不是最初计划的80元／套。
以上是天河公司在“普及CAD”活动中关于市场细分的一些观点，用天河公司市场方面的负责人的话说，就是“这些观点其实并没有什么特别的地方，只是对实际的情况利用市场营销理论进行科学分析而得出的结论：这些观点甚至可以说很简单，但真正要融入到企业的营销实践中去却很不容易；通过天河公司较长时间市场营销的实践，我们认为企业的市场营销工作更需要的是科学的根据和踏实的态度，而并不需要一些所谓的‘点子’和所谓‘大师’故弄玄虚的策划”。