事件营销：借力使力的营销沟通，本文主要内容关键词为：借力论文,使力论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓事件营销(Event Marketing，或称活动营销)，是一种整合企业内外资源，借助具有企划力和创意性的活动或事件，迅速造势以达到某种营销目的营销利器。事件营销常借助话题或制造话题，吸引众多消费者参与，引发媒体的争相报道和大众的口耳相传，在短时间内达到，提升品牌知名度，建立品牌价值，打造品牌形象之目的。
营销的目的在于：建立品牌，树立品牌形象，创造品牌价值→销售商品→获得利益。
事件营销恰如交响乐，整合各种资源，进行有效的沟通，将营销活动融入消费者生活中，成为他们感兴趣的话题，乐于参加的活动；制造话题，让媒体关注并争相报道。媒体在我们的生活中，扮演着指导生活，提供观点，左右思想的角色。具有极强的主宰力和深远的影响力。事件营销在公众的广泛参与和媒体的“助威”下，使品牌广为传播，深入人心。虽然事件营销所花心力与所投资金远大于传统营销，但它的效果却是可预测、可掌握，其功效确能立竿见影，甚至生生不息，源远流长。
一、事件营销成功的四大要素
当今的时代，是一个民意至上，消费者为王的时代，也是媒体左右民意的时代。“谁掌握了民意和消费者，谁能善于利用媒体，谁就能拥有未来。”一个企业要能立于不败之地，高举品牌大旗，从区域走向全国，走向世界，成为国际性的品牌，就必须整合企业各种资源，不断出击，企划极具创意的事件营销。
事件营销创造了亲身体验活动，增进了消费者与品牌及企业之间的联系，还可以在轻松的环境下与客户进行互动；如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。让消费者参与到活动中来，消费者参与度越高，消费者对品牌就越忠诚，这种密切关系对品牌来说才是一种真正的盈利，特别是当消费者被看作企业的“自己人”，最有可能产生这样的亲和力。
事件营销达到了整合传播的目的——通过有效的沟通，建立、维护与强化品牌关系，积累品牌资产。成功事件营销的四大要素：
1.制造话题
事件营销首要的问题是制造话题，找到热点，发现商机。事件的企划与创意是极其重要的，它必须是新颖独特，有吸引力，成为媒体的新闻热点，避免盲目与混乱。首先必须考虑此活动能在多大限度内为品牌提供展示其识别的机会；其次主题应是鲜明、简洁的。
当然，制造话题，必须对品牌的认知是正确而有益的。否则，将是事件营销的一大败笔。给人虚假的嫌疑，不但没有改善其经营状况，反给人经营不当，打强心针的负面感觉，声誉大损，此举岂不是适得其反。可见话题不是随意就能制造的，必须是对企业营销能产生正面效应的，有助企业的长远利益和目标的。
2.关联性
成功的事件营销必须是品牌、活动、目标消费者相关联。一个品牌是不会自动地将自己与其活动联系起来，必须将品牌与活动两者之间建立并支持某种联系，让消费者能在活动中认知品牌、产生品牌联想、使品牌能潜移默化与消费者进行情感的沟通。当品牌成为活动本身一个不可分割的部分或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，这一事件营销的目的就实现了。欢乐共享与促销赢利，正是麦当劳的高妙之处。
借奥运开展促销活动，是许多商家都不愿错过的良机。麦当劳制造了这样的活动--将奥运促销与“更多选择，更多欢乐”结合在一起，让奥运与麦当劳喜结良缘。“中国赢、我们赢”，一同分享胜利之光”。中国队的胜利，便是我们的胜利！凡购买任何一款超值套餐或超值早餐套餐，即可获赠游戏卡一张(送完即止)。有机会赢取总价值人民币500万元的丰富奖品，与中国奥运代表队同享胜利所带来的喜悦。游戏卡正面印有金牌图案，沿虚线揭起金牌部分，只要其中印有任何奖品字样，即可获赠所示奖品。可凭游戏卡在麦当劳餐厅柜台/特设奖品摊位核对及确认，即时换取奖品。
从以上可以看出，麦当劳将奥运健儿获得各种奖牌的喜悦与消费者的喜悦巧妙地结合在了一起。消费者只要收集全了中国奥运会上的各种奖牌及项目图案，即除了获得民族自豪感外，还可分享麦当劳的500万元的巨奖。在轻重把握上，分享快乐是第一，获得实际利益是第二，淡化商业味，又不失巨奖之诱惑，让人觉得获得这种巨奖不仅仅是一种金钱的获得，而更是一种对美好价值的回报。
麦当劳与奥运的联姻，将麦当劳融入消费者的民族精神激荡之中，在让消费者真正体验到奥运夺冠的兴奋之情时，让麦当劳穿肠过，民族精神心中流。在心与心的交流中，麦当劳的品牌形象更加强化，更让消费者认同，好感，慢慢地与中国的民族文化相结合，与民族精神相契合。当一个品牌变成民族的文化时，那它将具有无可比拟的生命力。
3.渗透性
如果公众喜欢这一活动，并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很可能转移到品牌上来。所以成功的事件营销，必须在企划与创意中，充分地体现公众的参与度和娱乐性。它能将品牌信息渗透进消费者心中，为消费者“指引”消费方向。
4.持续性
事件营销能迅速提升知名度，扩大影响。一个品牌价值的累积，需要不断出击，需要持续不断地制造事件，抓住机会，全方位地、不失时机的整合各种促销手段，宣扬品牌，提升品牌价值，持续不断地培养忠诚消费群。
2000年6月，“二恶英”事件的发生，给国产奶粉提供了一个千载难逢的机会，国内企业虽然对此作了一些努力，但没能持续不断地制造声势，扩大战果，宣扬品牌，抢占奶粉市场的更大份额，结果贻误战机，短短几个月，让洋奶粉卷土重来。
二、事件营销的整合效应
事件营销是指企业整合本身的资源，透过具有企划力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的。它通过事件来整合媒体，公众、企业乃至政府的资源，达到广告效应、宣传效应、促销公关效应。
1.广告效应
事件营销的重要特征之一是创造话题，借助话题，来吸引公众纷纷议论，形成“口碑”，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。
索尼制片公司运用在观众中树立口碑的宣传手段，推广电影《卧虎藏龙》，将口耳相传的广告效应发挥得淋漓尽致，在营销预算较少的情况下，取得了突出的营销业绩。
2.宣传效应
吸引媒体的关注，竞相报道是事件营销的另一特征，华帝集团通过精心策划，引起媒体的关注、争相报道，达到煽风点火，推波助澜，迅速提升品牌知名度。
华帝集团号称中国灶具大王，2000年更雄心勃勃拟进军热水器市场。但关键问题是：华帝产品虽拥有很高的使用率和美誉度，企业知名度却很低，无法支撑企业更大发展。由此，华帝以华帝“两权分离”(即企业所有权与管理权分离，老板退居二线，职业经理人上台)事件作为企业形象公关宣传的突破口。借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时内，共在六个网站，全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21篇，报道字数超过5万字。并在两大型网站开设了讨论区，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。使华帝在一年之内将企业知名度有效提高20％。
3.公关效应
成功策划事件营销贵在广泛吸引全民参与，参与度越广泛，热情越高，涉入越深，营销的效果就越好，越有利于品牌资产的建立。我们正处在一个缺乏品牌忠诚的时代，要使消费者对品牌忠诚，与企业建立关系，就必须请顾客参与到营销活动中来。消费者涉入营销活动过程是建立品牌和顾客关系的关键。融入程度越高，品牌忠诚度越高，顾客关系就越能稳固长久。国际知名品牌阿迪达斯，就深知全民参与的公关效应，对阿迪达斯品牌资产的建立的重要性。
1992年夏天，在柏林的马克思—恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛。活动非常成功。1993年，62支参加联赛的篮球队云集德国的大城市，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Ray等流行音乐。
阿迪达斯街头挑战赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。
重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。那些想参加但缺乏竞争力的人有自己的场所，年轻人有锻炼技术的特殊场地，阿迪达斯的球星们随时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。
从第一次尝试开始，5年间，50多万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。在柏林的德国总决赛吸引了3200名选手和4万名观众。30几个国家和地区的代表队参加在米兰举办的世界总决赛，最远的来自巴西和中国台湾。德国最大的篮球杂志给予了大量报道。
阿迪达斯在许多方面延伸了街头挑战赛的品牌。阿迪达斯足球争霸赛与德国的足球俱乐部联合组织，专门面向6～18岁的年轻人。这项赛事后改名为DFB—阿迪达斯杯，吸引了6500多支队伍，到场观赛的人超过了30万。比赛的联合赞助商有梅赛得斯—奔驰、可口可乐、Kicker足球杂志和面向年轻读者的Bravo and Tween杂志。接下来的阿迪达斯探险挑战赛则主要集中在攀岩、长跑、筏艇等户外运动。
通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。世界上会有其他的高尔夫巡回赛和足球锦标赛，但只有一个街头挑战赛，这是阿迪达斯所专有的。所有相关的联想和体验都会涉及阿迪达斯，因为阿迪达斯是比赛名称的一部分。
4.促销效应
成功的事件营销的所制造话题必须是具有亲和力的，为消费者所喜爱。人们喜爱某项活动，从活动中得到乐趣，就会把这种感情转移到品牌上来。成功的事件营销必然产生爱屋及乌的促销效应。
Liata借事件营销之风——与流行歌手结合，与消费者双向沟通，突破消费者对广告的免疫力，增加曝光频度与记忆强度，在汽车市场独树一帜。
福特Liata尽可能地整合所有传播手段，进行品牌认知促销。在广告影像大量充斥的当今，与流行歌曲结合，借助非传统沟通手段与消费者互动。音乐的感染力自古不变，而流行歌曲的感染力，可达自然洗脑的境界。人是性情中人，商品的品牌及个性，借助感性传播，消费者不再有理性的抗拒力。
Liata从上市便与超级巨星张学友结合，整个电视广告以张学友动人的歌，娓娓叙述着Liata的故事；这首主题歌曲也同时为张学友的新专辑主打歌。大量的广告配合张学友的新专辑的主打歌，成功地整体造势为双方缔造历史性的成就。
为新车上市造势，并借张学友的魅力，让所有新专辑的购买者，均可接收到新车信息。福特汽车赞助一台Liata，供所有张学友新专辑的购买者抽奖；而Liata的品牌名，也因此名正言顺地放在所有新专辑的封面上。
为结合营销，运用不同形式与消费者作面对面的互动沟通，借张学友的人气，吸引了4～5万人，为此活动作最佳的结果呈现。张学友的新专辑以120万张销售刷新“吻别”专辑100万张的记录，而Liata更是从1996年4月上市至11月期间，狂销突破1.8台，创造了新车上市的风云记录。Liata更是4～9月的同级车销售冠军。