商业零售企业会员制经营初探，本文主要内容关键词为：零售企业论文,会员制论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中外商业零售企业会员制经营的发展概况
会员制作为一种组织制度，其基本内容就是申请者通过向组织者交纳规定数额的会员费或其他途径取得会员资格，从而获得该组织提供的优惠待遇。商业零售企业的会员制经营，起源于西方国家的仓储式商场，荷兰万客隆（MARCO）于1968年率先采用，短短二三十年间， 会员制凭借其强大的功能优势而风行西方发达国家的商业零售企业，尤其在仓储式商场中，会员制已成为必不可少的配套措施。世界最大零售商——美国沃尔玛（Wal－Mart）下属的萨姆俱乐部（Sam's Club ）是美国发展最快的仓储式商场，其销售额1989年为48亿美元，1993 年激增至148亿美元，4年间整整增长了100亿美元，增幅达208 %， 而且据估计， 1998年和2000年的销售额将分别达到420亿美元和502亿美元。该商场经营成本占销售额的8.7%，而毛利率只有8.4%，若单靠销售收入不仅没有盈利，反而要亏损。但是实施会员制而收取的大量会费不但弥补了亏损，还能获得丰厚的利润。可以说，萨姆俱乐部能成为目前美国最大的仓储式商场，会员制功不可没。
近年来，会员制经营日趋成熟，并向更广阔的商业流通领域拓展。同时，随着发展中国家流通现代化过程的迅速推进，会员制也已不再局限于欧美发达国家的零售业，而被越来越多的国家和地区的商业零售企业所认识和借鉴。
我国商业零售企业实行会员制经营出现于九十年代初期，起步较晚，但发展速度却很快，东南沿海的大中型城市更是如此。以上海为例，上海八佰伴南方商城自1995年6 月开张时宣布在商场所属的“每家买”超级市场实行会员制消费以来，至今已发放会员卡14.2万张，而且还在以每天二三百张的速度增加。 同时， 上海农工商和联华两大超市也在1996年初相继推出会员卡，一时间，会员制经营风行上海。目前，会员制经营还出现逐步向内地省市发展的趋势，郑州、西安等地的商业零售企业也已开始进行会员制经营的探索和实践。
二、会员制的类型
1、普通会员制。这是会员制经营最基本的形式， 其特点是会员的广泛性，对会员入会资格没有什么限制，任何一个消费者只要在商场里购物达一定数额或直接交纳一笔会员费，便可以成为会员，享受各种优惠待遇。 以杭州老百姓连锁店为例， 消费者在该连锁店日累积购物满100元或直接交纳5元的会员费，就可以得到一张会员卡，取得会员资格，并凭会员卡获得在该公司下属的任何一个连锁商店购物时享受仓储价的权利。
2、公司会员制。这种类型的会员制主要面向公司或企业， 而不直接吸收个人消费者参加。这在西方国家较为常见，因为在这些国家里，消费者购物时以现金结算的较少，多数以支票或信用卡结算，这就容易产生跳票、恶性透支等现象，给商业企业带来一定的风险。公司会员制实际上是以公司名义对持卡购买人进行信用担保，从而起到降低商业零售企业经营风险的功能。
3、贵宾会员制。 这种会员制通常适用于经营高档奢侈品或名牌商品的零售企业，其服务对象是社会地位较高的消费者或高薪收入阶层，通常采取限额发放会员卡或只能凭会员卡进场购物等措施。实施贵宾会员制的经营者相信：只要抓住了20%的顾客，就能赚到80%的利润。贵宾会员制在高档娱乐场所和体育活动场所较为常见，在零售企业中也已开始出现，如上海“梦特娇”专卖店。
4、店内信用卡会员制。近几年来， 国外一些大型商业零售企业为争取顾客，凭借其雄厚的经济实力与良好的商誉，发行本企业的信用卡，并以持卡者为会员，形成店内信用卡会员制。会员消费者凭信用卡在商场购物时，不但可以获得价格折扣和服务优惠，还可以享受分期付款或购物后一定期限内的现金免息延期付款优惠。信用卡会员制将信用卡和会员制的优点合二为一，因而深受广大消费者欢迎，发展颇为迅速。
三、会员制经营的作用
1、吸引并保留顾客，形成稳定的持久性消费群体。 商业零售企业之间的竞争，本质上是对顾客的争夺。企业实行会员制，对会员顾客给予价格、服务等优惠，恰恰满足了当前消费者讲求实惠，或追求优质服务的心理，从而对消费者产生强大的吸引力。同时，会员制经营的价格折扣是长期性的，不同于季节性削价和节日削价等一次性降价措施，因而它在一个较长的时期内会不断地吸引顾客，使顾客群成为一个较为稳定的紧密型消费群体。拥有一个稳定的老顾客群体对商业零售企业来说是极为有利的。有数据表明，顾客的保留率提高2%， 在利润方面可以与降低成本100%具有相同的效果。
2、改善零售企业与顾客的相互关系。 消费者成为零售企业的会员后，会从心理上觉得自己与商场是个经济利益共同体，从而对商场产生一种认同感，这有利于改善顾客与商场之间因经济利益冲突而产生的对立关系。会员顾客对商场经营管理、服务过程中存在的问题和漏洞，出于对自身经济利益的考虑，会主动提出意见和建议，从而促进商场提高经营与服务水平，并使双方的合作关系得以巩固和加强。
3、有利于零售企业掌握市场动态，适应或引导消费需求。 零售企业通过对会员顾客的购物行为进行调查研究和统计分析，以及与会员顾客进行面对面的直接交流，可以尽快掌握有关顾客需求状况的第一手资料，准确地把握当前市场动态，及时调整经营结构和品种，尽量经营适销对路的商品，以减少由于商品滞销而造成的资金积压和仓储保管费用，提高资金的周转速度和利用效率，赚取更多的利润。同时，企业还可以通过定期向会员顾客发放印刷精美的商品广告、举办免费培训等活动，刺激和引导顾客的消费需求。
4、能够扩大商品销售，提高企业收入。 会员制一方面能通过吸引和保留更多的顾客而扩大商品的销售，另一方面，当顾客为了取得会员资格而额外地购买更多的商品以达到规定数额时，也极大地促进了商品销售。而且，会员年费的收入对商场也是极为可观的一笔纯收入。
四、大力推广会员制经营
1、推广公司会员制，争夺社会集团购买力。 社会集团购买力是我国社会商品购买力的一个重要组成部分，是商业零售企业最重要的目标顾客之一。目前，争夺社会集团购买力的主要手段是“回扣”和“关系”，撇开这类手段是否正当性不说，买主（即集团）并没有得到价格实惠，“好处”落入经办人手中。而公司会员制则不同，商业零售企业以优惠批发价向会员单位供货，买主得到的是实实在在的价格优惠。因此，公司会员制在争夺社会集团购买力方面，应该是较“回扣”与“关系”更公正、更有竞争力的手段，值得在商业零售企业中推广。
2、结合商业自动化和网络化的推行，积极推广信用卡会员制。 大型零售商场经济实力雄厚，有较好的商誉，应抓住时机，发挥优势，积极试行信用卡会员制。杭州解放路百货商店与工商银行合作推出“解百牡丹购物卡”，在推广信用卡会员制方面作了有益的探索。
3、大力推广跨企业、跨行业的联合会员制。 商业零售企业为了避免在激烈的市场竞争中两败俱伤，可以通过协议确定一定范围内的各种优惠措施，联合发行统一的会员卡，持卡会员在任一加盟商店购物均可享受统一的优惠待遇。如北京飞龙咨询服务公司于1995年初推出的“保利卡”即是联合会员制的成功范例，截至1996年5月底， “保利卡”仅在江浙沪三地就有2000多家企业加盟，拥有会员13万多，而且还在不断地发展壮大。