学校品牌扩展策划研究，本文主要内容关键词为：学校论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪是品牌的世纪，做品牌不仅是企业最有效的一条发展道路，也是学校强大的必然途径。学校品牌扩展是指将某一知名学校品牌或具有市场影响力的成功学校品牌使用到其他学校或其他学校产品中，凭借现有成功学校品牌推出新学校或新产品的过程。当一个学校的品牌在教育市场上取得成功后，该品牌就会赢得广大家长乃至社会范围内对该学校的信任和好感。学校可以充分利用这些宝贵资源进行扩展，如果策划得当，人们对该学校品牌的原有的信任和好感就会逐步扩展到新学校或新产品中去。学校品牌扩展的实质就是通过学校品牌在其他学校或产品上的运用而提高其他学校或产品的市场影响力，进而使其他学校或产品获得相应的或增值的品牌含金量。
学校品牌扩展策划就是对品牌学校进行扩展的运筹和谋略，是对未来将要发生的扩展行为作当前决策的一种程序。学校品牌扩展策划可以帮助教育管理者克服“三拍”现象（拍脑门决策、拍胸脯办事、拍屁股走人），增强教育决策的科学性、民主性、实效性。学校品牌扩展策划从不同学校的实际出发，通过对外部资源和内在特色的分析，运用无形资产，进一步将学校品牌做大做强，扩大学校的社会知名度。同时注意规避运行风险，以求得资源分配、办学效益的最大化。
一、内涵提升式扩展策略
内涵提升式扩展是指品牌学校在学校原有品牌的基础上通过将已有品牌进一步提升或者扩展原有品牌的种类，来提高学校的知名度和美誉度，将品牌做大做强的一种策略。
1.应注意的问题
(1)分析学校品牌的知名度、美誉度，或者学校品牌的类型。也就是说要发现自己学校的特色所在，优势所在。
(2)寻找提升学校品牌知名度、美誉度的着力点，或者对即将延伸到的其他产品或服务进行策划。着力点的寻找一方面可以从学校内部进行，例如，以文艺见长的学校可以将学校在文艺方面的优势转化为提高学生学习成绩的动力，带动学校全方位的提高。另一方面可以从社会上吸纳资金，以帮助学校的发展。
(3)制定相应措施，以确保实现学校品牌的提升或者确保延伸的产品或服务成为品牌。这就需要学校从理念的传播、人员的投入、管理的措施等各个方面保证新的品牌的成功。作为一所品牌学校，一般可以从以下几个方面入手来提升学校的品牌：提升学校理念识别系统、建立科学的管理制度、建设一支优秀的教师队伍、建立新型的课程结构、倡导教育科研、充分利用现代信息技术、创建优良的教学环境。
2.内涵提升式策略评价
该扩展策略比较稳妥，注重学校水平的全面提高。但由于缺少外部的资金等支持，扩展速度可能比较缓慢。
二、兼并式扩展策略
兼并式扩展策略是指品牌学校可以利用其品牌兼并其他学校，将品牌输入其他学校，对其进行改组、改造，提升兼并学校的教育教学质量，使其成为优质教育资源的一种策略。兼并式扩展是品牌扩展采取较多的一种策略。如成都市龙江路小学利用品牌优势，1999年兼并原基础薄弱的武侯祠大街小学，并将其更名为龙江路小学分校，目前该分校已经成为区、市窗口示范校。再如北京师范大学附属中学兼并原北京46中，改名为三帆中学，使其成为品牌学校。
1.运用该策略应注意的问题
(1)分析两校的条件。品牌学校要生命力强，教育质量较高，有能力和精力通过兼并帮助薄弱校；而薄弱校不论是地方教委所属、厂矿企事业单位所属或是其他社会团体所属，它们应该有一些共同的特点，即一方面教育教学质量差，学校有生存危机；另一方面在某些领域还有一定优势，有发展的潜力，有自力更生的思想，善于学习，善于借东风求发展。
(2)对兼并的一些具体事项进行事前谋划，如学校兼并后的校址选择、领导班子组建、具体的管理措施、教职工的安置等。学校兼并是一项复杂的工作，品牌学校只有在尊重薄弱学校的认识前提下，才能确保兼并的顺利进行。
(3)寻找突破口，确保薄弱学校品质真正得到提升。品牌学校可以从管理方式的改变、教师培训、校园文化的渲染熏陶等方面突破，真正地提高薄弱学校的教育教学质量。
2.兼并式扩展策略评价
(1)中小学进行兼并扩展可以高效率地促进品牌学校的发展。对品牌校来说，首先，兼并是最有效益的改革、发展之路。品牌学校已经有成熟的办学思想、管理方法，高水平的教学质量，在兼并弱校后，通过较少的投入、较短时间的改造，就能使弱校从内到外焕然一新，“为我所用”。再通过统一核算，就顺利完成了“扩展”，取得了借鸡生蛋的效果，经济效益极为可观。
(2)兼并能最充分地实现名牌的价值。兼并不仅是实现了名望的现有价值，而且为发展这种名望提供了契机，品牌学校可以进一步在校园管理和服务的多规格、校园文化氛围、办学特色等方面再塑新风。
(3)兼并是一个吸引资金的大好契机。因为兼并是一件对相关各方都有利的事，品牌学校在确定兼并方案时就可以争取教委、社区等各方面的投资。
(4)兼并可以通过共享资源使弱校走出困境。兼并能够为学生带来更为平等的选择机会，可以帮助地方教委更好地解决教育的公平与效率问题，还可以缩小校际差距，缓解两极分化的状况，有利于整个地区教育质量的提高。
3.兼并式扩展策略存在的问题
(1)品牌个性稀释，即被兼并学校的内在品质并没有得到提升。品牌扩展必须确保成功，一旦失败就可能波及其他产品乃至核心产品的声誉，并可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”。这种“株连”效应将使原有的品牌形象遭受重大创伤。一些被兼并的学校教师没有经过统一的培训，他们的整体素质并没有被提高，学校的情况基本上还保持原有的状况，还是原来学校的老师教自己的学生。学校被兼并并没有从根本上提高薄弱学校的教学质量，只是换了个重点中学的名字而已，其实还是“换汤不换药”。
(2)如果被兼并的义务教育阶段的学校在体制上有所改变，如由公立学校转变成国有民办或公办民助，那么可能存在违背义务教育的宗旨等问题。一些改制的初中部供不应求，于是学校就通过考试或变相考试择优录取，由此可能损害初中免试就近入学工作的整体推进。
三、连体式扩展策略
连体式扩展策略是指品牌学校在分析教育市场与学校品牌的影响力后，在具备了一定的知名度、美誉度以及资金的基础上，以开办分校的形式进行品牌扩展的策略。名校办分校优势在于满足了一部分家长追求名校的愿望，尽管分校的教学质量仍需时间检验，但名校过硬的牌子对学生家长具有巨大诱惑力。全国各地许多名校都开办分校，如南京地区赫赫有名的三大名中学南京市外国语学校、南师附中、金陵中学纷纷成立分校并正式开始招生：南京外校“东征”仙林，成立仙林分校；金陵地区“西伐”河西新区，建立河西分校；南师附中则向南“进军”，成立江宁分校。
1.运用连体式扩展策略应注意的问题
(1)学校品牌价值与教育市场分析。品牌学校要开办分校必须在其品牌被当地家长所认可的基础上进行，否则生源难以保障。此外，品牌学校还要分析所在地区的教育市场，周围已有多少名牌学校，适龄儿童的数量等，只有对这些问题都了解清楚了，才能确保分校的成功。
(2)分校办学体制策划。分校是民办还是公办，或是公私兼有的混合制体制，品牌学校可以根据学校的实际情况作出谋划。随着我国教育政策的变化，名校办分校在办学体制上也发生了变化，“名校办分校”正在变成“名校变民校”。2002年《教育部关于加强基础教育办学管理若干问题的通知》中指出：“办学水平和教育质量较高、社会声誉较好的公办中小学和幼儿园是长期积累形成的公共教育资源，不得改为民办或以改制为名实行高收费。实施办学体制改革的公办中小学、幼儿园，须经省级教育行政部门或其委托的地（市）级教育行政部门批准，未经批准，任何部门和学校不得随意更改学校的性质。”从上述政策中可见，公办名校办分校要实行体制转轨政策上允许，但必须经过严格的审批程序。
(3)学校物质建设策划。主要包括校址、设备、资金来源等方面的策划。一所学校的外观、物质环境是学校环境的重要组成部分。有充足的资金，才能吸引优秀的人才来学校工作。因此，对学校物质建设的策划是校长必须要考虑的一个问题。
(4)学校品牌导入策划。如学校理念识别系统、学校学位识别系统、学校视觉识别系统。在具有的物质外观之外，学校的办学理念、教育质量以及对环境的布置都体现了学校的内在风貌，是品牌学校的内在灵魂。名校办分校要取得成功，很重要的一点就是分校的品质要与原品牌学校一致。
2.运用连体式扩展策略进行品牌扩展策划时存在的问题
(1)品牌联想冲突。学校原有的品牌在消费者心目中大都建立了固定的品牌联想，消费者往往会将一类行为联想在一起，如果对品牌向不相关的领域进行扩展，就会产生品牌联想冲突。“新东方”是靠外语培训起家的教育集团，其外语培训的业务后来拓展到幼儿外语、中小学外语以及专业外语等领域。这些都与外语培训相关，人们很容易接受。但竟有厨师学校也打出新东方的招牌，并堂而皇之的在电视台做起了广告。这使人们对新东方在厨艺方面有何特长产生疑问，造成联想冲突，广告的效果也可想而知。
(2)名校办分校强化了权力和金钱的社会导向。有的公办名校所办的分校成为民办的性质或者成为改制学校，特别是一些改制初中。但这些“公有民办校”许多仍被纳入公办校系列。不少改制学校一方面理所当然地占有优质资源，另一方面又堂而皇之地招收高价生，把计划经济和市场经济的好处集于一身，这既违背了义务教育实行免费的原则，同时也对同类的其他学校是不公平的。学生想要进入名校，必须交纳高额学费。这就把许多孩子排斥在名校校门之外，违背了教育公平的原则。
(3)名校办分校使用了公办学校的优质教育资源，但却造成了国有教育资源的部分转移、流失。虽然通过名校办分校，特别是分校改制可以回收资金，并用于改造薄弱学校，提高全民的教育办学质量，但改制办学行为的不规范现象仍然十分严重，如收费标准缺少有说服力的教育成本核算依据，缺乏严格的资产审计，办学的随意性大等。目前，几乎所有高中分校都不同程度存在“不独立”现象。[1]为此，国家教委颁布有关文件，强调改制学校必须实行法人独立、校舍独立、经费独立、办学独立。而郑州市则提出，分校必须与本校实现六独立，即：“独立法人、独立校园、校舍和教育教学设施、独立财务会计制度、独立招生、独立颁发学业证书”。分校规范办学是这个策略必须考虑的问题。
(4)名校办分校还要注意在体制有所改变的情况下实现与民办学校的公平竞争以及义务教育的真正实施。有些名校的改制分校通过不平等竞争手段抢夺生源，致使一大批由企业、社会团体、公民个人举办的独立设置的民办学校生源萎缩，教育资源浪费严重。此外，名校分校对学生的入学筛选过程也使义务教育阶段的小学或初中将考试成绩作为工作的重心，使基础教育改革出现倒退现象。这些都是名校办分校的过程中应当注意的现象。
四、合作式扩展策略
合作式扩展策略是指品牌学校运用无形资产，与企业等学校以外的单位采取多种方式合作办学的策略。这种策略可以是企业出资金、场地、校舍，学校出品牌、人才、管理方式，创建新校，进一步扩大学校品牌的影响力，实现品牌学校的迅速扩展。目前，合作式扩展策略较多地运用在教育与房地产界的联姻上。借学校品牌的影响力，与名校联合办分校，已成为国内房地产界公开的秘密武器。如顺德碧桂园仗着与北京景山学校联合办学的奇招，使搁置两年多的楼盘起死回生，全部售罄。[2]
1.合作办学进行品牌扩展应提前做好的策划
(1)对教育市场以及合作单位资质进行调查。品牌学校在了解了市场的需求后，要对合作企业有比较深入的了解，对他们的合作动机、合作实力、合作期望都应心中有数，以避免盲目性。
(2)对合作形式进行策划。在与房地产公司的合作过程中，事先要对谁出资、出多少，谁是办学者、谁管理、收益如何分配等问题谈妥，以便在认识一致的前提下进行合作。
(3)对学校品牌导入进行策划。也就是在新建学校中，输入品牌学校的理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统等“软”的资源。
2.采取合作式品牌扩展策略评价
对于房产投资商来说，虽然建学校投资大、回收周期长、风险大，对于投资者来说并不是最佳的选择，但通过与名校的合作可以以教育储备金的方式筹集到一笔建设资金，减轻住宅建设方面的负担；而且因为家长不断前来探望学校的孩子，看到学校的房子盖得好、环境好，便可能决定在这里购买楼房，带动房产销售，打出名气，使名校和楼盘的名气同时获得提升。与此同时，品牌学校也从这种合作中获得好处。学校进入市场初期需要极大的资金支持，而房地产企业又肯主动拿出高额“赞助费”，地产与教育的“联姻”帮助学校解决了教育发展的资金瓶颈问题。
这种策略同样存在缺点。名校也并非房地产行业点石成金的工具，在各大楼盘纷纷选择要和名校联姻或者自办学校的背后，同样暗藏着一些危机。开发商办教育建名校，最大的一个隐患就是其学校的师资力量水平以及整体的教育质量，开发商可以将学校的硬件设施建成超一流，但是由于对教育是门外汉，如果由开发商来自经营学校的话，其教学质量则很难保证，而众多的购房者看中的最终是教育质量。因此，一旦开发商所建学校的教学质量跟不上，那么必将成为重大的隐患，严重地将影响到未来该楼盘发展的命运。同时，学校的品牌也将受到损失。
五、舰队式扩展策略
舰队式扩展是指以学校品牌为龙头，组建教育集团，采取企业集团的运作方式，进一步把学校品牌做大做强。集团式扩展一般采用现代化、市场化的运作模式，成本低、效益高、品牌增值快，可以规避一些教育风险，增强核心竞争力，也可以参与国际教育竞争，发展潜力大。尤其随着《民办教育促进法》和《中外合作办学条例》的实施，集团式的发展道路必将得到进一步的彰显。近几年出现的成都棕北教育集团、北师大海威教育集团、上海建平教育集团等，都取得了长足的发展。
1.运用舰队式扩展策略应注意的问题
(1)办学模式的策划。组建教育集团既可以采取强强联合的方式，也可以采取连锁办学的方式。华茂外国语学校自创办起就与华东师范大学联合办学，是华东师范大学的实验学校。在学校创办一年后，华茂教育集团在衢州投资，与省首批重点中学——知名的衢州二中联合办起了衢州华茂外国语学校。后又在龙游投资，与另一所省重点中学联合创办龙游华茂外国语学校，取得与前者同样的成功。许多著名的培训机构、教育集团都在采用连锁式方式进行教育培训活动。“洋话连篇”选择了连锁加盟的办学扩展方式，利用品牌的无形资产引资办学。
(2)管理方式的策划。对于集团内的各个学校既可以实行统一直接管理，也可以实行授权管理的方式。大众人拓展训练集团在全国已经开了七、八家机构，所有的机构都是由总部实行直接管理的方式。而“洋话连篇”对于它的加盟学校，是由北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训，经过统一培训的中外教师才能到各地上岗，负责教材教程的研发以及各地区的广告支持。而各加盟的学校的管理却是有自主权的。
2.舰队式品牌扩展策略评价
(1)通过规模效应可将资源充分利用。集团化办学讲究降低成本、提高效益。通过一部分职能的集中不但可以达到专业分工的效果，而且有利于将冗余的跨部门、跨层级操作环节减少，产生规模化的效能。统一采购、统一宣传、统一对外联络、统一拓展不仅可以将大的品牌做得更大，也因其规模效应而得到降低成本的实际好处。
(2)可以实现资源共享。一旦建立集团，某些资源便以共享的方式被充分利用。就教育行业来说，除了品牌纽带，还包括教育思想和理念、教学科研推广、教育信息管理等多个方面。这些资源都是可以共用的。共用的越多越见成效。管理架构、制度和运作方式也是可以被复制的。
舰队式品牌扩展可能带来的问题一是各个学校的品质可能不一致，导致品牌稀释的现象发生。例如连锁加盟学校可能由于师资水平不够、管理方式方法的不同而导致教育教学的质量水平下滑。二是由于集团庞大，可能增加各个部门相互之间配合上的问题，增加内耗，降低效率。
六、网上扩展式策略
网上扩展式是指品牌学校利用互联网宣传自己的品牌，并建立与品牌品质相一致的网络课程、网校来占领虚拟的空间，满足消费者无法就读该校的需求，实现品牌更大的市场占有份额。
1.采取网上扩展式策略应注意的问题
(1)对网上扩展的产品或服务的定位策划。网络品牌的成长基础是传统名校。因为网络运作遵循个性规律，所卖的产品越符合用户独特的个性，产品的销售就越好。品牌学校首先确定自己学校的特色课程、特色服务项目或者其他的特色资源。
(2)占领网上教育消费市场的策略策划。网站经营者要懂得使用杠杆，借用别人的力量，快速扩展网络市场。品牌学校可以通过网络联接以及广告宣传等手段占领消费市场。
2.网上扩展式策略评价
这种策略可以极大地解决教育成本，而且可以反复多次地使用网络资源，普及程度高，涉及面广。特别是给一些边远地区的学生提供了享受优质资源的机会。这种策略的缺点是网络授课或者服务缺少了面对面交流的生动性，而且需要一定的物质条件的支持才能实现。
七、学校品牌的国际化扩展
学校品牌的国际化扩展是指学校将自己独特的文化内涵、教育理念、管理方式等通过中外合作，或直接在国外投资办学等形式进一步传播，以形成世界范围内都有影响的国际品牌。这是目前我国中小学学校强势品牌扩展的一种新趋势，也是我国加入WTO后，教育界的积极应对。
国际化扩展分为两个阶段：第一个阶段是建立国际联谊校。国际学校合作伙伴关系可以让师生接触到截然不同的教学和学习环境。可以让我们检查自己对事物的认识和价值观，这样可以帮助我们更好地理解和认识价值观是如何影响我们的态度和做法。这种伙伴关系可以扩展并加深教师的专业技能和奉献精神，促使他们达到国际化的标准。
该阶段的策划首先应积累与国外学校联系的资源，采取各种方式了解国外学校。这是合作的前提条件，只有在了解国外学校真实情况的前提下，才能展开有针对性的合作。其次，对合作办学的形式进行策划。对与合作形式的选择，可以根据学校自身的特点，既可以采取聘请外籍教师来校授课、输送学生、办国际部，也可以采取专业合作等形式。例如：上海市中职中外合作办学主要有三种类型：第一类为政府合作项目，第二类为整校制合作模式，第三类为部分专业合作模式，此外，以企业冠名组班教学的中外校企合作办学模式也已产生一定的规模效应。
第二阶段是境外直接投资办学。为了更充分地实现国内与国际资源的优化配置，一些学校在国际合作开展到一定阶段后，采取境外直接投资办学的策略。在高教领域，这种趋势已十分明显。北京外国语大学已经在亚洲三个国家开办了北语分院，下一步将把分院办到欧美国家。除北语外，还有北京中医药大学、南京大学、复旦大学、上海交大、上海中医药大学等高校发挥学科优势，纷纷走出国门赴海外办学。
该阶段的策划首先应必须明确自己的品牌产品与服务。其次，要正确分析当地的生源市场。只有知己知彼，才能做到有的放矢。再次，要获得当地政府和社团组织支持。境外直接投资办学毕竟是在别人的国土上开创教育事业，所以，学校的各方面的制度要本土化，要符合当地政策法律以及习俗的规定。只有在当地政府和社团的支持下，学校才能开展活动，得到发展。