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一、专业银行商业化的实质是市场化
专业银行商业化，其最直接、也最不被人们所非议的含义，就是要求我国现有的专业银行成为真正的商业银行。问题在于，商业银行的特点是什么，现有专业银行怎样才能转变成商业银行。
《中华人民共和国商业银行法》第二条将商业银行界定为“依法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人”。既然是企业法人，就理所当然地以追求利润的最大化为首要经营目标（这使商业银行同政策性银行相区别）。因其所经营的货币信用业务的特殊性，又必然地要求以安全性、流动性为基础（这使商业银行与一般工商企业相区别）。安全性、流动性与利润的最大化既相矛盾，又有促进，三者通过有机地结合而共同服务于商业银行的整体利益。这是商业银行的基本特点。
商业银行的特点，反映了商业银行本质上是一种市场中介机构。市场，既是商业银行各种经营活动的起点，也是这些经营活动的归宿。商业银行从市场上集聚货币，又依托市场将集中的货币安全地投放到市场中。因此，我国现有的专业银行要转变成商业银行，必然的选择是将现有专业银行推向市场。而这样一种转轨过程，实际上就是一种逐渐走向市场、最终同市场融为一体的动态过程。
二、认识银行营销的几个特点
市场营销成为一门科学，肇端于本世纪初。战后，发端于美国的营销革命，使营销观念彻底取代了落后的生产观念和推销观念，营销的思想和方法也突破了传统制造业的界限，在更广泛的领域里得到了迅速的采用。
同制造业相比，银行业认识并接受营销的思想晚了整整半个世纪，我国银行业在这方面落后的时间还要长。下面，以西方银行业为例，大致考察银行营销的几个特点。
a.营销是广告和公共宣传
50年代后期，营销伴随着银行业储蓄方面的激烈竞争而进入银行界。一些金融机构决定采用生产厂家的营销武器，它们增加广告和促销以吸引更多新的顾客。它们的竞争对手也被迫采用了同样的措施。
b.营销是微笑和友好的气氛
银行要吸引一批人并不难，难在要使这批人成为永久顾客。当促销的早期优势被仿效者所抵消时，这些银行开始形成较深刻的营销概念，即尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑，出纳员必须重新培训，必须移走业务窗口前的栏杆。银行大楼内外必须重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。竞争者很快觉察到所发生的一切，于是兴起了同样的微笑训练和装饰改进的热潮。结果，家家银行都变得亲切感人。
c.营销是产品和服务创新
银行必须寻找新的差别优势。它们开始意识到其业务宗旨应是满足市场不断发展对金融方面的需要，于是从不断创新的角度向顾客提供新的、有价值的服务，如信用卡、圣延节储蓄计划、自动贷款等。今天，美洲银行提供的金融服务已多达350种以上。金融创新相当容易模仿。一家银行只有不断地创新，才可能一直处于领先地位。
d.营销是市场定位
所有的银行都做广告，都微笑服务和创新，它们开始看起来是一样的了。其实，没有一家银行同时成为所有顾客心目中的最佳银行，也没有一家银行能提供市场所需要的全部服务。银行应该有所选择。它们必须根据自身实力和外部环境在市场上确定一个适当的位置。定位，就是试图按实际业务状况把自己同其他银行区别开来，努力使自己成为某一选定的细分市场中的最佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解银行间的差别，挑选最适合自己的、能为自己提供最大满足的银行。
三、银行营销是商业银行发展的方向
银行营销是关于银行经营方略和生财之道的哲学，是商业银行通过设计和提供更能满足市场需求的金融产品和服务，并采用比竞争者更有效、更有利的方式将这种产品和服务传达到目标市场来实现自己的经营目标的一切经营行为。它使商业银行以更积极主动的姿态面对金融市场的风云变幻，并在其内部机制上真正建立起对环境变化的自动调适。可以设想，银行营销，作为一种新的思想和方法，因其更能体现商业银行自身的特点，更能适应市场经济的需要，必将成为商业银行发展的方向。
1.营销的思想和方法对商业银行的适用性是由商业银行的主要功能所规定的。商业银行是从300多年前的货币经营业逐步演变而来的。 其本来面目是市场中介机构，它以经营货币信用的方式，吸收存款，扩张信用，充当信用和支付的中介。尽管由于货币信用规模的扩大，作用的增强，商业银行的中介作用和地位也随之提高，在市场上举足轻重甚至凌架于市场之上，但商业银行充当信用和支付的中介的功能并没有改变。商业银行要充分发挥自己的功能，就必然要研究市场上各种目的的交换主体的特点，并在适当的时间、适当的地点为适当的市场主体提供最适当的服务，这正是营销所要解决的主要问题。
2.商业银行的经营方式——服务的特点决定了商业银行必须运用营销的思想和方法。商业银行的功能是通过金融服务来实现的，服务是商业银行最基本的经营方式。服务是无形的，客户在尚未享受到金融服务之前，对金融服务的程序和服务水平是看不见、摸不着的，客户是出于某种信任或因主观判断才决定到某一家银行的。服务是不可分的，金融服务一般是在金融机构内完成的，客户一旦离开银行，就享受不到金融服务。服务是易变的，不同的金融机构，不同的从业人员，其服务的意识和水平是不一样的，即使同一业务人员，其在不同的时间或场合所提供的服务也是有差异的。服务是有周期性的，服务不象商品一样可以贮存，当金融需求上下波动时，金融服务有时应接无暇，有时又门可罗雀。针对服务的这几个特点，通过产品、网点、人员、促销等策略及其策略组合，银行营销已为有效地克服或避免金融服务的不足提供了极好的对策。
3.市场竞争的日益加剧和金融需求的变化无常是商业银行运用银行营销的外在刺激因素。竞争的日益加剧，必然会使商业银行的负债规模日趋减少，资金成本率日趋上升，资产盈利率日趋下降。金融需求的发展和变化，又迫使商业银行改变一成不变的服务形式，面临日益增大的要求增加品种、改进技术、完善服务的压力。面对如此局面，商业银行该怎么办？银行营销就是在这样的金融形势下进入银行界的。银行营销的基本技巧，就在于通过选择最佳的营销组合战略来影响外部环境（包括公民、企业和竞争者）对金融产品和服务的需求水平、时机和构成，从而帮助商业银行在复杂的市场条件下实现自己的经营目标。
4.努力追求利润的最大化是商业银行引入银行营销的内在动力因素。利润是商业银行生存和发展的物质基础，强烈追逐利润的增长是商业银行不断发展的根本动力。商业银行本身并不创造利润，其利润是在金融服务过程中从对方那里转移而来的。欲使利润最大化，唯一的选择就是尽力向市场提供更多、更好的服务。为此，商业银行应该急市场之所急、想客户之所想，设计和提供更多的市场所需要的金融产品和服务，树立客户第一的思想，不断提高服务质量，通过赢得客户的满意来赢得更多的利润。市场导向，顾客满意，这正是营销最基本的观点。
四、银行营销管理程序及应注意的问题
银行营销管理，就是商业银行为获得与目标市场之间预期的交换结果而从整体上进行的营销分析、计划、执行和控制。银行营销管理程序按下图所示的四个阶段逐步进行。
分析市场机会→确定营销目标→制订营销计划→执行和控制营销努力
银行营销管理的第一个阶段，就是分析市场机会。这首先从分析银行的营销环境开始。银行外部各种不可控的行动者与力量构成了银行的营销环境，它分为微观环境和宏观环境两个部分。微观环境指那些直接影响银行为市场服务能力的行动者，如各类公司、企事业单位、其他金融机构等。宏观环境指那些影响银行微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即来自经济的、技术的、政治的、文化的力量。宏观环境是相对稳定的，且对所有商业银行的影响是一样的，商业银行应注意的，是微观环境中各类行动者的行为方式，以及导致它们的行为方式发生改变的各种原因。商业银行应通过营销信息系统分析、判断这些行动者的行为趋势，并综合其他金融机构的反应，从中发现潜在的市场机会。
市场机会一旦被捕捉到，就进入营销管理的第二个阶段，即确定营销目标。机会只是一种可能，欲使之成为现实，首先应做的是对出现机会的这个市场作深入的分析：这个市场的稳定性有多高？商业银行如何进入这个市场？开发这个市场是否符合银行的宗旨？开发以后可能带来多少利润？当这四个问题均有满意的答案以后，商业银行还要反复运用多种可测量的变量将这个市场进行细分，并用前面四个问题再对细分市场逐一进行筛选，从中找到最有利的细分市场。最后，商业银行应根据自己在行业中的地位、实力以及竞争者可能的反应，确定对这个细分市场（有时不只一个）是独占还是分享、分享多少，是一次占有还是分次占有、每次占有多少，并注意使之与商业银行原有的市场目标协同起来。
营销目标确定以后，第三步便是制订营销计划。营销计划主要说明两个问题，即“如何做”和“由谁来做”。“如何做”即如何有效地运用五种营销策略——产品策略、价格策略、网点策略、促销策略和人员策略，并如何优化组合以产生最大的整体效应。产品策略阐明为了实现既定的营销目标应向目标市场提供什么样的金融产品和服务，这些产品和服务应如何组合和包装才能适合目标顾客的特点。价格策略阐明为使市场乐于接受应给这些产品和服务确定怎样的价格水平。网点策略阐明如何使这些产品和服务更加简便快捷地到达目标顾客。促销策略阐明怎样使目标顾客认识这些产品和服务并产生兴趣和偏好。人员策略阐明为使目标顾客最终接受这些产品和服务需要怎样的服务技巧。在这些策略中，产品策略是基础，人员策略是关键。为实施这些策略，商业银行各部门间应如何分工配合，则是“由谁来做”要说明的。
计划制订以后，最后就是执行和控制。在此阶段，商业银行应设立专门的机构对照营销计划检查实施状况，并对执行过程中出现的新情况和新问题及时进行研究，必要时应对营销计划予以修正。