网络口碑研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,口碑论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
消费者之间的口碑传播(Word of Mouth，简称WOM)作为一种重要的购后行为，被认为具有强大的营销力量，口碑传播不仅仅有利于扩大企业、产品品牌的知名度，更重要的是它能极大影响口碑受众的消费行为和态度。Katz和Lazarsfeld(1955)的研究发现，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。尽管如此，由于口碑发生在消费者之间，企业难于监控和了解，使其在营销实践中难于应用。随着网络技术的发展，如今人们不仅可以在互联网上方便地与他人交流自己的消费经验和感受，而且可以通过网络搜寻自己所需的信息。在网络条件下，消费者(口碑发送者)在网络上张贴文章的行为等同于人与人之间的口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写的形式(Gelb，1995)。因此，网络技术的发展推动了传统口碑的网络化趋势，越来越多的消费者通过网络交流来收集产品信息以便做出消费决策，网络口碑(EWOM)成为非常普遍的现象。
网络口碑由于其强大的影响力和文字书写易于监控的特性，已引起了学术界和企业的高度重视。国外学术界从2000年开始对网络口碑进行了大量的研究，国内近几年开始关注网络口碑的研究。目前，研究主要按网络口碑传播的构成要素从口碑传播者、接收者和传播信息3个视角展开，其研究框架如图1所示。为了全面地了解网络口碑的研究现状和成果，方便学者们开展网络口碑的后续研究，本文将对这3方面的研究成果进行文献梳理，并简要评述目前的研究状况以及分析未来的研究趋势。
图1 网络口碑的研究框架图
二、网络口碑的定义和特征
(一)定义及传播形式
Newman(2003)将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑为中介进行的文本交换。Henning(2004)的定义为：潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。Litvin(2008)认为，网络口碑是信息的交流双方通过互联网技术对产品或服务的使用、特性等进行交流，并且所有交流者都是消费者。尽管学者们对网络口碑的定义并不相同，但可以看出网络口碑包括了3个基本特征：(1)交流的主体是消费者；(2)交流渠道通过互联网进行；(3)交流的内容是对企业的产品和服务进行评论和交流。网络口碑是通过互联网进行传播的，其传播主要是通过电子邮件、新闻组、在线论坛、电子布告栏(BBS)、网络游戏系统、聊天室(MSN)等网络形式进行的。
(二)网络口碑的传播特征
网络口碑沟通与传统口碑面对面的沟通方式相比，尽管都是消费者之间有关产品等信息进行的非正式沟通，但是二者又有所区别，网络口碑的传播特征表现在：(1)传播的范围更广，网络口碑打破了地域的限制，在电脑中介的环境下人际影响的范围和机会均大大提高(Subramani，2003)；(2)传播源的匿名性，这种特性一方面可以保护隐私，传播者有更大的自由发表言论，使接收者获得更多更真实的信息(Johnson，2000)，另一方面匿名性也降低了口碑信息的可信度(Smith，2005)；(3)传播异步性，网络口碑沟通使个人可以在任何时间收发信息，沟通双方不需要限定同时接触，传播信息可长时间保留；(4)传播多样性，网络形式允许人们可以一个人同许多人同时交流，同时又可以通过EMAIL等形式进行个体间的私密交流。从这些特征可以看出，网络口碑较传统口碑传播的速度和范围都大大提高，并且还兼有易于搜索的优点。
三、网络口碑发送端的研究
(一)消费者口碑传播的动机(Motivation)
口碑具有强大的影响力，但消费者为什么要传递口碑以及在什么条件下传递口碑，这引起了学者们对口碑传播动机和意愿的研究。动机是一个人采取行为的内在驱动力，口碑传播动机就是某个消费者对其他消费者传播信息的欲望。对口碑传播动机的研究最早可以追溯到Dichter在1966年的研究。Dichter提出了4种正向口碑动机：产品涉入(Involvement)、自我涉入、他人涉入、信息涉入。此后，Sundaram(1998)对口碑动机进行了总结认为，正向口碑的动机包括利他主义(Altruism)、产品涉入、自我涉入和帮助企业，负向口碑动机包括利他主义、减少焦虑、报仇和寻求建议。Hennig(2004)在口碑动机研究基础上，利用网站论坛探讨顾客产生网络口碑的动机，他从经济学的效用观点出发，认为消费者发送口碑能给自己带来效用，从获得的效用中可以将网络口碑的发送动机归纳为8种动机，包括信息平台的协助、释放负面的情绪、关心其他消费者、社会利益、经济性激励、帮助公司和寻求建议等，并且Hennig还进一步指出，社会利益动机对消费者访问网站和发表评论的影响最大。除此之外，学者们还对网络口碑的其他方式的发送动机进行了研究，例如Phelps(2004)对消费者发送邮件的动机做了专门研究，他采用焦点访谈的方式总结出消费者发邮件的28个原因，最后分析后归纳为4种动机：娱乐、高兴、帮助他人和喜欢交流。
(二)口碑传播的意愿(Intention)
消费者的口碑传播动机强调的是消费者自身的内在因素。与之不同，消费者的口碑传播意愿着重研究消费者在什么样的条件刺激下愿意进行口碑传播，更强调外部因素，这些因素也被视为口碑发生的前置变量。目前研究认为，其影响因素主要包括顾客满意、顾客承诺、实质诱因、惊奇事件等。
研究普遍认为，顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前提变量(Bitner，1990)，当消费者获得高质量的商品或服务后会产生满意感，进而传播正面的口碑，相反则会传播负面的口碑。Anderson(1998)研究指出，满意度和口碑传播呈U型关系，即在高度满意和高度不满意时口碑传播意愿最高，满意度一般的顾客口碑传播意愿较低。Rinchins(1984)则发现，满意的顾客会告诉4-5人，而不满的顾客会告诉9-10人，也就是说不满的顾客传播意愿更强，负面口碑的影响更大。但顾客满意度和消费者口碑之间并不具有必然联系，并不是每个满意的顾客都愿意进行口碑传播。对于这种现象Brown(2005)认为，其原因在于满意度为整体性、初步性的评估，而要引发顾客的口碑传播，必须依赖于顾客对公司的承诺，顾客承诺会调节顾客满意与口碑传播的作用。事实上，顾客承诺是指顾客对组织目标和价值的一种情感维系，是真正能够反映出顾客在消费后对于提供产品或服务的企业的心理依附状态。而Wirtz(2002)认为，让顾客产生正向口碑仅仅通过令顾客满意是不够的，还需要外在的实际物质刺激，并且通过实验证明外部激励措施能显著影响消费者的口碑行为，奖励越高消费者则会产生越多的正向口碑。除了这些条件影响外，学者们还发现惊奇事件在消费者的信息交流中具有很强的影响力，人们最愿意了解和谈论的是吃惊或新奇的现象或事件，Derbaix(2003)的研究证实惊奇程度与消费者口碑传播具有高度的正相关关系。
四、网络口碑接收端的研究
(一)对口碑信息搜寻动机及行为的研究
消费者会受到他人口碑信息的影响，但是口碑接收者并不是只会被动接收口碑信息的群体，他们也会主动去搜寻消费信息。一般说来，消费者在做出购物决策之前若缺乏相应经验和知识，就会通过外部搜寻获取信息，除了搜寻企业提供的信息(如广告信息)，更重要的是向周围亲朋或通过网上评论搜寻相关的产品信息。Briggs和Hollis(1997)对消费者的信息收集进行了研究，他们认为顾客通过网络进行信息搜寻是基于个人需求而采取的主动行为，搜寻的信息会更加符合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因而信息更容易影响消费决策。由于消费者的主动信息搜寻能强化信息的传播效果，许多学者对口碑受众的信息搜寻动机和影响搜寻行为的因素进行了研究。Goldsmith(2006)研究了消费者网上搜寻信息的动机，他将搜寻的动机归纳为8种，分别是减少风险、模仿他人、寻找低价格、偶然行为、比较酷、受到其他离线信息的刺激、获得购物的信息以及比较容易接触信息。对于影响口碑受众搜寻信息行为的因素，国内学者李东进研究认为，主要包括消费者自身的购买卷入程度、创新性、主观知识和认知欲望，其中购买卷入和认知欲望与搜寻动机呈正相关，而创新性、主观知识与搜寻动机呈负相关。此外，Songpol(2004)建立了一个网络信息搜寻的模型，把搜寻行为的影响因素归为感知利益、感知风险、搜寻能力、购买策略、时间压力以及个人因素6个方面。
(二)说服效果的研究
网络口碑的说服效果的研究涉及网络信息对接收者的态度和行为的改变，由于能指导企业进行口碑营销，一直受到学术界和企业界的重视，国内外许多文献都在这方面做了大量的研究。就网络口碑的影响力而言，研究认为网络口碑信息(user-generated content)比厂商主导的网络信息(producer-
generated content)具有更大的影响力。究其原因，Backart(2001)提出了3种解释，首先消费者认为论坛中发表的信息不会受到人为的商业操控，这些评述被视为是信任的；其次信息发送方和接收方的相似性也会提高读者对信息的信任度；最后读者对于发送者描述的消费遭遇而表现出的同情心也会加大网络口碑的影响力。此外，有些研究认为网络口碑较传统口碑具有更高的说服效果，Gelb(2002)指出在网络的虚拟空间，提供意见的人基本上都是匿名的，在不需要任何顾及的情况下，信息发送者更愿意提供以及分享真实经验，无论是正面还是负面评论。
学者们不仅对网络口碑影响力进行定性分析，还对影响网络口碑效果的因素进行定量研究，主要探讨口碑的数量、态度等。Bone(1995)提出，当两个或两个以上的信息都表达出相同的意见时，口碑的效果比只有一个人陈述的意见更明显，在论坛上有不同的人回应相同的意见时，将提高其可信度。但口碑信息的数量并非越多越好，太多的信息可能造成信息过载现象而对口碑效果产生负面影响(Park，2007)。除了评论的数量而外，网评内容也是影响传播效果的主要因素，网评内容差异可以表现在意见的倾向性和网评质量等纬度上。高质量信息是较详细地介绍产品功能或使用的经历，低质量的信息是那些简单的推荐或陈述不清的信息，Lee(2007)通过实验法研究了信息质量的影响，实验结果证明高质量的网络口碑信息比低质量的信息影响力要大。金立印(2007)用实验证明，网络负面口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正面口碑，主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响到消费者的购买决策过程。
在关于网络口碑影响力的研究中，许多学者还对产品在线评论和产品的销售量的关系进行实证研究，但研究的结论并不一致，存在着较大的争议。一些研究显示，在线评论对产品的销售有显著的影响，如Chevalier(2006)以Amazon和Barnes Noble两个电子商务网站消费者书评为对象，研究发现对书籍的评分均值越高则书籍销量越大；Ghose和Ipeirotis(2006)测试了在线评论对各种产品销售的影响后，认为在线评论能减少读者的购物风险从而促进销售。而一些研究结论与此并不相同，Chen(2004)指出，在线产品评论给予的分值并不能对未来的销售产生显著影响，倒是评论的发帖量会产生影响。Liu(2006)对电影评论的研究指出，消费者对电影的评论打分并不能预测电影的票房收入。对于这样的争论，Hu(2007)尝试性给予解释，他认为通常在网上发表评论的顾客是对产品非常满意和非常不满意的顾客，大量中性消费者较少发表评论使得评分呈现两级分化的形态，并不呈正态分布，而产品质量的分布呈正态分布，因此这样的评分并不代表产品真实的质量状况。尽管存在争论，但在线评论对产品的销售量会产生影响是毋庸置疑的，现在许多电子商务网站都开通了在线评论区，鼓励消费者积极参与讨论。
五、简要述评
目前网络口碑的研究发展比较迅速，尽管其研究还不到10年，却已经吸引了包括营销学、社会学、传播学、心理学在内的众多学者参与。研究中，学者们采用了多种研究方法例如实验法、多元回归、结构方程模型、内容分析法、焦点访谈以及社会网络分析等手段进行研究，取得了不少成果。但同时也要看到，总体而言网络口碑研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，在研究中还存在一些不足。其一，从研究领域来看，重视信息接收端而轻信息发送端的研究。对影响消费者信息发送的环境条件例如网站声誉、网站设计等外部的环境因素与消费者网络口碑意愿间关系的问题，网络口碑信息的扩散途径和口碑信息再传播等问题，都缺乏深入研究。其二，网络口碑的研究沿用许多传播口碑的理论，但网上口碑传播和面对面口碑传播具有明显差异，传统的口碑理论在网络条件下运用需要进一步创新。比如在网络匿名条件下的意见领袖特征是什么，传统口碑可信度受传播者的专业性、传播者和接收者间的社会关系(Social tie)等的影响，网络条件下的口碑可信度受什么影响等。其三，口碑本身也是一种社会现象，会受到社会文化的影响。目前的大多数研究成果都是在西方的文化环境下做出的，而东西方文化的差异会对口碑行为产生影响。Fong(2006)就针对中美两国网络口碑进行过比较，研究认为中国的产品讨论版一般是年轻的男性，中国消费者有更多的询问产品信息的行为，而美国讨论版上多为中年，美国消费者有更多的信息发布推荐行为。因此，我国学者未来需要加强在本土文化下的网络口碑理论创新及跨文化比较研究。
总之，网络口碑是随着互联网的发展而逐步兴起和发展的，现代的一些新营销手段，例如博客营销、病毒营销等均是网络口碑的运用，网络口碑营销成为市场营销未来发展趋势之一。目前的网络口碑研究历史较短，对实际运作管理和案例分析研究不足，研究者需要不断完善理论，构建如4Ps这样的理论框架以便能更好的指导企业营销实践。