城市专业市场蓬勃发展的经济分析，本文主要内容关键词为：蓬勃论文,经济分析论文,城市论文,专业论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文将运用信息经济学中的搜寻理论，着重从消费者、厂家这两个行为主体的成本——收益角度对这些问题进行分析。在分析之前首先对专业市场和大商场的定义和特征作以说明。
我们从产权特征和商品特征这两个方面来定义专业市场。从产权特征上看，专业市场涉及两类主体：一是市场（作为一个空间场地）的所有者，二是市场上所销售的货物的所有者。前者向后者提供销售场地和其它服务，后者则向前者支付相应的费用（往往采取摊位费的形式）。作为专业市场产权特征的主要还不是市场所有者和货物所有者的分离，而是货物所有者往往不是一个统一的主体，市场所销售的货物分别属于多个不同的所有者。这是专业市场和过去的商场或商店在产权方面的一大区别。从产品特征来看，专业市场所销售的全部货物可以用一个只具有互补和互替关系但不具有独立关系的产品的矩阵来刻画。该矩阵中的每个元素a[,ij]代表某种在品种规格、质量品牌及价格等方面都无任何差异的产品，脚码不同的产品之间则存在很强的互替关系。以家俱专业市场为例，它所销售的床、柜、桌椅等均具有互补性，而每一类产品如床又有许多种，相互之间又具有互替性。但家俱专业市场不会销售服装，因为服装和家俱互为独立商品。根据上述两方面的特征，可以把城市专业市场定义为一个由市场所有者提供销售场地及有关服务，有众多货主销售具有互补和互替关系的一大批商品的场所。
相对于专业市场而言，大型综合商场是指由单个货主（不考虑租赁柜台现象）销售多种具有互替、互补及独立关系的商品的场所。
下面第一部分将分析城市专业市场存在的原因，第二部分分析城市专业市场的问题前景及相应的对策。
一
城市专业市场的产生、存在和发展，须从供需两个方面做出说明。对城市专业市场的货物产生需求的是两类人：消费者或零售对象，批发商。供给货物的是厂商。同时厂商又是城市专业市场销售场地的需求者，而销售场地的供给者是市场所有者。因此，要分析城市专业市场的供求，就必须对这三类主体的行为进行分析。
首先分析消费者的行为。消费者的行为目标是在既定收入和价格的约束下，寻求能带来满足最大化的商品组合。在工作职业既定的条件下，消费者对于收入约束有完全的信息，即完全清楚自己的收入水平。但对于价格约束，却只有不完全的信息，对于可供其选择的商品集，也只有不完全的信息。而且这两方面信息的不完全性随着改革开放的发展有增加的趋势。在以往计划经济时期，由于消费品的价格由国家统一规定且保持稳定，且品种也比较单调，故消费者对商品的价格信息是比较清楚的，对可供选择的商品也比较清楚。改革开放以来，一方面消费品的规格品种大幅度增加，另一方面同一种商品往往有众多厂家进行生产，从而在价格和质量上都有许多不同，品牌也各不相同。再一方面是流通领域存在着不同的渠道和众多的经销商，以至品牌质量都相同的商品在不同场所其价格都不一样，有时甚至相差很大。这些因素使得消费者对于可供其选择的商品集及其价格，只能具有不完全的信息，而且这种不完全的程度或许还有增加之势。这样消费者寻求能带来满足最大化的商品组合的过程，实际上也就是一个在不确定性条件下的选择过程。为了降低不确定性，减少信息的不完全性，消费者就必须进行搜寻。而搜寻是要花费成本的。搜寻成本是消费者的一种购买费用，作为理性经济人，消费者自然要尽力降低自己的搜寻成本。消费者的搜寻成本（S）主要由三个因素决定：消费者常住地与购物场所的距离（d）、购物所费时间（t）、购买频率（f）。即：
显然，矩离d越远，s越大，这往往（但不一定）表现在路费越贵；t是消费者到达购物场所后搜寻到意愿的物品并买下来所花费的时间，显然t越长，s也越大（假定搜寻过程并不给消费者带来正效用）；f是消费者为满足某种欲望而在一段时间中需重复购买的次数，显然电冰箱的购买频率低于食品的购买频率，而f越大则s也越大。
设：消费者只有一个欲望需要满足，而满足该欲望的商品有h种。这h种商品即同时存在于一个专业市场，也分散存在于几家大综合商场。同时这h种商品的质量和价格无论在专业市场还是在大商场都相同。这时，消费者专业市场的搜
但若消费者有n种欲望需要满足，每种欲望都有若干种商品可满足，消费者需要从其中选择一种来满足其某种欲望，因此为满足n种欲望就需购买n种商品。若它们是互相联系的，这意味着它们存在于n个专业市场，或者存在于m个大商场。由于前面的定义，大商场会经营各种相互独立的商品，因此m＜n。假设同一种商品的质量和价格在相应的专业市场和各大商场都相同。
一般情况下，由于m小于n，且大商场一般位于城市中心而专业市场位于城市边缘，故（3）式一般成立大于号。这意味着当专业市场与大商场在产品质量、品种和价格上无差异，而消费者又有多种欲望需要满足时，他们一般会选择去大商场。这一分析告诉我们，若消费者需要多种商品，若这些商品在价格、品种和质量上不会由于在专业市场销售或大商场销售而有区别，则单纯比较搜寻成本，专业市场并不比大商场有优势。只有在消费者只需要一种商品或一组具有互补关系的商品时，搜寻成本的比较才有利于专业市场，如前述第〈2〉式所示。
但是，商品的价格、品种和质量在专业市场和大商场完全相同的假定显然不是当前的现实。现在使商品的质量和品种这两个方面在专业市场和大商场完全相同，但价格不同。质量相同的含义很清楚，无须进一步解释。品种相同是指专业市场所有的品种，在大商场（作为全体而不是单个大商场）也全有。
式＜4＞与式＜3＞相比，多了一项。而根据对＜3＞的分析，两式共同的部分，即搜寻成本的比较，一般是不利于专业市场的。因此，只有当专业市场的价格足够低时，才能充分抵消搜寻成本比较时的不利因素，使消费者选择去专业市场。
现在进一步放松假设，设除了商品质量之外，商品的价格和品种在专业市场和大商场都不相同。专业市场的商品品种多于大商场（作为一个整体而不仅仅是单个大商场）。设消费者只有一种欲望需满足，而购买一种商品，当他去专业市场时，有h个品种可供选择，而去各大商场时，只有g（＜h）个品种可供选择。这时它的选择依存下述条件：
〈5〉〈6〉两式表明，当消费者用既定的货币（M）在专业市场中换得的平均效用大于在大商场换得的平均效用时，他将选择专业市场。而h-g的差越大，即专业市场品种越丰富而大商场品种越单调，出现上述情况的概率也越大。当专业市场不仅有大商场的全部品种，还有大商场所没有的品种时，消费者必定选择专业市场。
进一步假设，设商品的质量、价格和品种在专业市场和大商场都不相同。这时只要把不同质量的商品称作不同品种的商品，则消费者的选择仍然依存于上述〈5〉和〈6〉式。
由上述分析可知，若把不同质量的商品称作不同品种的产品，则价格便宜、品种丰富是消费者选择专业市场而非大商场的主要原因。同时，消费者的购物习惯也对选择起重要影响。当消费者同时购买多种物品时，搜寻成本的比较势必有利于专业市场；当消费者一次主要购买一种物品时，选择专业市场能明显降低搜寻成本。
下面分析批发商的行为。批发商的行为目标是追求利润最大化。因此他将搜寻低价格的进货渠道，同时力求关系减少搜寻成本及其它交易费用。批发商的交易费用（T）取决于搜寻成本（S），谈判成本（N）和实施成本（I），即：
各厂商之间的距离越大，则出现上述情况的概率也越大。由此可以推知，以批发业务为主的专业市场，其产品往往呈生产厂家数目众多且在空间上非常分散的即类产品。只有这种产品的专业市场才能充分有效地吸引众多批发商。
下面分析专业市场货物供应厂商的行为。厂商的行为目标是追求利润最大化，设生产成本既定，则厂商的行为便是选择售价较高的方式，选择销售费用较低的方式。大体上讲可以有三种方式：厂商自销，通过专业市场销路和通过大商场销售。厂商选择何种方式则依存下述条件：
式中X[,2]、X和X[＊]分别为厂商产品的自销，大商场销售量和专业市场销售量，设三者相等。P[,2]、P和P[＊]分别为自销价，销向大商场的价格和专业市场销价，它们可能不相等。T[,2]，T和T[＊]分别为自销的销售费用，销向大商场的销售费用和在专业市场的销售费用。由于生产成本不变销售方式的影响，故〈8〉式同时也是三种方式哪种能带来最大利润的比较。厂商的销售费用（R）可以看作用搜寻费用（S），谈判费用（N），实施费用（I），每笔销售数额（X）的函数，即
搜寻费用即寻到购货对象的费用，包括了广告费，也包括销售地点的地租（摊位费等）。谈判费用即与购物者商定的什么条件成交的费用，包括各种合法的回扣和不合法的行贿。实施费用即交货付款进程中涉及的各种费用，包括购货者延期付款给厂商造成的利息损失，以及拒付款造成的损失，以及为保证能及时发货而贮备货物引起的仓储费和利息。
很低的产业集中度是厂商选择专业市场的一个重要客观原因。由于现阶段我国某些产业的集中度很低（在浙江尤为突出），造成同一类产品有许许多多的品牌，由许多厂家生产，其中往往有大量的中小企业。它们的规模和实力都不强，产品品牌的知名度不高。大商场一般不愿经销它们的产品。这意味着它们的产品若要通过大商场经销，往往要支付高昂的谈判费用和实施费用。在少数大商场和众多中小厂商之间，往往形成买方市场。厂商的销售价往往被压低。这些厂商如果实行产品自销，则又往往面临过高的搜寻成本。而专业市场却能使这些厂商以比较低的交易费用销售产品。同类产品集中一处销售，自然降低了厂商的搜寻成本。和厂商自销相比，通过专业市场销售使厂商不必直接和众多的各路销售管理部门打交道，实施费用也将有所减少。同时，即便厂商在专业市场的销价和销给大商场的价格相同，或略高一些，但顾客面临的价格仍将是大商场价格。这使得专业市场的销售进度比大商场更快，从而资金回收也更快。而且只要货物售出，货款也能直接回到厂家。不像大商场往往要占用厂家的货款一段时间。由于专业市场与大商场相比种种优势，往往使一些大型企业也随意选择专业市场或同时选择专业市场和大商场。
最后，分析专业市场所有者的行为，他们的行为目标通常也是利润最大化。他们的收入主要是摊位租赁费，广告费，及附属的服务机构（如餐厅等）的业务收入。其成本主要是内部的管理开支。他们通常将采取种种措施吸引厂商进场设摊，吸引顾客进场购物。这些措施往往有助于降低厂商和顾客的交易成本，对专业市场的兴盛起了重大推动作用。当然也不乏管理不善的专业市场，究其原因，或是产品本身不适合专业市场这种销售方式，或是市场所有者未能有效地降低厂商和顾客的交易成本。厂商的交易成本或销售费用最终是要打进价格的，不能有效降低厂商的销售费用，就意味着使专业市场失去了价格优势，如前所述，价格优势是专业市场比大商场更有竞争力的一个主要因素。
二
通过以上对四类行为主体的分析，可以看到，城市专业市场之所以能够蓬勃发展，是因为它以低廉的价格，丰富的品种吸引了消费者，能为那些集中购买一种商品的消费者节省搜寻费用、降低批发商的交易费用和厂商的销售费用。
价格低廉的原因，一是因为大多数城市专业市场位于城郊，与市中心的大商场相比，地租便宜许多，二是因为与大商场相比，专业市场实际上是批零兼营，以批发价面向消费者，减少了流通环节，减低了税负。三是因为与大商场相比，专业市场不重内部装璜，不以购物环境优雅取胜，以品种丰富取胜，这有助于降低产品的销售费用，四是因为专业市场的内部管理较大商场简单，管理费用较低，因为销售人员大多为设摊厂商雇佣，不属专业市场的雇员。品种丰富是因为专业市场往往占地较多，且集中经营一类产品，故往往比同时经营多类产品的大商场可以有更多的品种。
专业市场迅速发展，使专业市场能取代大型综合商场吗？不可能，因为专业市场也有其自身的弱点。首先，专业市场并不能有效降低那些同时购买多种物品的消费者的搜寻成本，随着人们时间成本的提高，希望同时购买多种物品的消费者的人数会增加，对这些人来说，大型的超级市场和连锁商店也许是更好的购物场所选择。其次，并非所有的商品都适应于通过专业市场销售。只有那些开支占收入比重较多的、个人购买频率很低的，人们对品种很在乎的商品，如家电、家俱等，专业市场才有较强的优势。如果一种商品的开支占收入比重很低，即便在专业市场中价格比大商场便宜，消费者也未必有兴趣专程去专业市场购买，更可能的是就近购买。否则其搜寻费用可能大于不同价格引起的差价。如果一种商品的购买频率很高（意味着它不易保存），消费者也不会因为专业市场价格便宜便经常专程去专业市场。否则其搜寻成本也将大于价格差价带来的收益。如果一种商品消费者不在乎其品种，则专业市场品种丰富就不会成为吸引消费者的优势。
由于专业市场的上述弱点，专业市场和大商场会实行产品分工，专业市场主要销售那些其开支占收入比重（或倍数）较大的、购买频率较低的，人们对品种很在乎的从而往往单独选购的商品，如大型家电，成套家俱，等等。而大商场则主要销售其它的那些商品。所以专业市场和大商场之间会达到一种分工均衡。目前杭州出现的那种大型家电由专业市场经营而小家电由各大商场经营的局面，便是分工均衡的一个典型。
从长远来看，汽车化和人们时间成本的上升，将成为影响人们购物场所选择的两大重要参数。时间成本的上升使人们日益希望同时购买各种物品，这对专业市场是个不利的因素。这个因素与汽车化结合在一起，会使位于城郊的占地面积很大的超级巨市迎运而生。人们可以用汽车运回在那里选购的各种物品，减少反复购物的次数。城郊的较低地租也使超市的价格有可能低于市中心商场的价格。价格竞争将迫使市中心的商场实行联锁化，通过联锁化降低进货成本和仓储成本，从而降低货物价格。在这一进程中，现有的专业市场有两种变向，一是继续集中经营一类产品，但日益侧重批发业务，或少数几类开支——收入比较高，购买频率特低，人们对品种特别在乎的商品的销售业务，二是逐渐转变为同时经营多类产品的大型超市。
三
根据上述分析，对进一步发展专业市场提出如下几点建议：
1、加强总体引导，在当前市场经济条件下，政府不宜也不应运用行政手段去规划专业市场的总体布局，但责令统计已建、在建和待建的专业市场的总数、布局，并及时把这些信息公布于众，以促使那些正准备建专业市场的部门、地区或个人在信息充分的条件下慎重决策，是否要建专业市场，建在何处，建什么产品的专业市场。以避免出现重复建设的大量浪费。
2、加强理论研究，开展实地调查。探讨哪些产品适宜建专业市场，哪些不适宜。哪些专业市场应以批发为主，那些宜以零售为主。探讨专业市场与大商场的竞争关系和互补关系。探讨专业市场和未来走势。
3、逐步改变对大商场和专业市场的双重管理制度，实行统一政策。既不片面保护大商场，也不片面保护专业市场，让两者在同样的制度下展开竞争，通过竞争达到分工均衡。
4、鼓励各专业市场之间的竞争。这意味着需要一定的重复建设，以造成市场供略大于求的局面。通过竞争迫使各专业市场提高产品档次和质量，提高服务水准。
最后需要说明的是，本文主要分析城市专业市场，对于农村专业市场的形成发展及其前景，本文结论未必适用，需另行分析。