摘要：互联网络放大了社会公益活动新闻策划温度的“冷”与“热”，既有用户与市场更新换代、新闻专业主义困境及忽视媒介伦理道德的风险，也有促进新闻媒体在社会公益活动中的组织重构、受众人导向以及技术生命力的机遇。在伦理视觉下互联网如何做好社会公益活动新闻策划，强化媒介社会责任，提升公益活动所反映的伦理道德的影响力、维护媒介形象成为新闻媒体需要完善的重要议题。
关键词：互联网；社会公益活动；伦理道德；新闻策划；热与冷
这种因互联网络兴起而产生的网络环境中，传统媒体行业的新闻策划动机、传播形式以及内容生产分发的实践逻辑力度很难把握，新闻策划的媒介正效应和负效应被放大，内容最优配置也忽冷忽热。
一、有温度的社会公益活动新闻策划
新闻策划不仅展现新闻媒体在新闻实践过程中的主观能动性，更能展现新闻媒体开展报道的社会伦理道德的价值。2015年起，《重庆日报》围绕“中国梦”的时代主题，策划了“逐梦他乡重庆人”的全媒体大型主题宣传活动，这场带有半公益性质的新闻媒体报道，利用前期周密详尽的策划和研讨，紧紧扣住报道主题，生产制作的媒体内容在全社会取得了积极的社会效果，并在第二十七届中国新闻奖中获得“新闻名专栏”一等奖。原《中国经济时报》记者王克勤成立“大爱清尘基金会”以来，无私帮助中国尘肺病农民工，通过持续不断的新闻策划、媒体报道以及其他形式宣传，关于尘肺病预防、治理的相关议题构建成型，此项社会公益活动引发社会公众和各方媒体广泛关注，在社会上赢得了较高声誉。
在互联网络环境下，新闻策划对于社会公益活动所反映的伦理道德而言所具有的温度更能够体现，网络社会复杂多变给新闻策划提供广泛的议题；社会公益活动的新闻报道可借助新兴的媒体技术；泛媒介化的媒体生态的语境发生变迁，公众需求区别于传统时代需要，这些都能够给社会公益活动的新闻策划融入温度。只不过在网络环境下，温度的外延有所改变，体现为有“冷”与“热”的区分。
二、网络环境下社会公益活动新闻策划的“冷”风险
1.用户与市场的更新换代
在以报刊、电视为主的传统媒体时代，用户聚集强度高，达到率也比较显著，但是在互联网络技术兴起之后，这种局面被悄然打破。首先，作为成长在网络环境中的原住民，新一批用户取代传统媒体用户；其次，公众对传统社会公益活动新闻策划和信息内容兴趣点发生转移，话语方式早已更迭；最重要的是，各式各样的媒体平台，如新型媒体、新兴媒体、自媒体以及各类社交平台极大程度上分散了聚集的用户，取而代之的是用户分众化、小众化的转变。用户与市场的更新换代，让网络环境下的社会公益活动吸引力锋芒急转。
2.陷入新闻专业主义困境
喻国明认为，互联网是一种重新结构社会的力量，它的最大价值是对整个社会要素的结构、激活和重组。他把这称之为“发展的中断”或“破坏式创新”。其实也就是说，传统媒体在新闻策划活动中不再被置于塔尖位置，互联网将个人赋权，去中心化和无边界条件促使社会公众可参加到新闻内容生产过程中，形成万众皆媒的媒体格局。有学者研究发现，受到网络环境和新兴社交媒体的冲击，有观点质疑专业主义的话语建构，认为专业主义是维护媒体对新闻和信息生产的垄断。这种观点明显混淆了专业主义在互联网环境下发展的真实目的，之所以强调社会公益活动策划中的专业主义，并不是限制公众参加，反之是在鼓励参与的同时，更加注重新闻专业主义。
3.盲从功利忽视媒介伦理道德
互联网络放大了社会原来细小的缺点，导致社会上追求功利和名誉的声量呈现压倒性趋势。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆从部分传统媒体到新型媒体，从新媒体到自媒体，从网络平台到社交平台，盲目追随点击率、曝光频次和关注，均出现过违背媒介伦理道德的问题。北京某记者为求关注制造轰动社会的“纸馅包子”新闻；“罗一笑”事件借公益名义骗取公众善心；某平台“1元购画”被指策划动机不纯；“爱心助农”被指故意卖惨缺乏人文关怀；更有甚者借网络炒作中国红十字会等大型社会公益机构，导致无法估量的损失。社会公益活动的新闻策划固然是好事，正因其具有的特殊性和公益性，更需要媒介道德伦理的约束。
三、网络环境下社会公益活动新闻策划的“热”机遇
1.组织与重构：新闻策划的流程再造
首先，新闻媒体要实现传统单向传播的范式转向，充分利用网络社会的全媒体协作效应，连接媒体与用户之间的联系，建立信息内容的新传播矩阵，开发网络资源平台以及创新网络环境下的媒体运营机制。其次，突破新闻媒体各部门各岗位对社会公益活动策划的限制，建立“中央厨房”式的信息聚合中心，串联新闻媒体在规划社会公益活动中的流程顺序，以受众用户为核心目标，追求社会公益活动策划的最大传播效应。最后，发挥网络社会自组织、自生产的优势，进行新闻策划的革新和再造，在充分发动网民群众的力量和充分利用网络社会资源的前提下，实现社会公益活动新闻策划的最佳效果。
2.受众与需求：受众需求成为新导向
对于社会公益活动而言，新闻媒体的新闻策划充当的是为社会公众服务的角色，即便处在网络环境当中，也要追求为公众服务的角色以及社会责任角色的定位。再者，网络社会本就是以满足受众需求为主要目的，这更加要求新闻媒体在策划社会公益活动时，对受众及其需求的重视。社会公益活动策划，最重要的其实是人本主义思维。互联网上已经有太多缺乏人文关怀的案例，严重缺乏以人为本的实践，社会公益活动加强调以人为中心的本质与价值，新闻策划要把人本作为策划社会公益活动的出发点和最终目的。
3.技术与运用：技术赋予新闻策划新生命力
网络社会较为明显的转向就是技术成为驱动新闻行业发展的关键要素。在社会公益活动策划中，技术参与也是亮点，改变传统扁平化的内容生产发布形式，借助技术实现三维、动态和可视化的传播。可以说，技术的运用，将赋予社会公益活动新闻策划新的生命力。大数据可以精确抓取社会公益活动的数据，实现制定精准策划活动；短视频、社交媒体每时每刻连接受众，社会公益活动可实现实时参与；区块链技术、5G技术所具有的共享机制将成为扩大公益活动传播的助推器。
四、去“冷”增“热”发挥好社会公益活动新闻策划的影响力
当然，社会公益活动的新闻策划已经迈入互联网络时代，实现深层次的转向是必然路径，如何规避好互联网络给公益活动策划带来的“冷”风险，发挥好“热”机遇是新闻媒体在实践公益活动策划中要思考的问题。
在某种意义上，网络社会陷入了混沌的局面。功利冲突加剧、泛自由民主声量增加、专业媒体地位消解、但是越是在看似混乱的境地中，新闻媒体更应该把握新闻策划，特别是社会公益活动策划的动机与结果的积极统一，划清与不良利益的界限，在固守原有品质的基础上，发挥网络环境所带来的机遇，创新网络时代社会公益活动策划，发挥好网络环境中社会公益活动新闻策划的热度，突显社会伦理道德，实现社会效益的最大化。
参考文献
[1]重庆日报.本报《逐梦他乡重庆人》获一等奖[EB/OL].
http://www.cqrb.cn/html/cqrb/2017-11/03/001/content_184608.htm.2017-11-03.
[2]喻国明.边缘创新与价值准则:互联网“下半场”的发展关键[J].新闻界,2017(10):34-38.
[3]彭增军.新闻业的救赎:数字时代新闻生产的16个关键问题[M].北京:中国人民大学出版社，2018.6:114-115.
作者简介：杨阳（1993-）男，在读硕士，研究方向：中国近现代史基本问题研究。
论文作者:杨阳
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月30期
论文发表时间:2019/6/13
标签：社会论文; 公益活动论文; 新闻论文; 媒体论文; 网络论文; 公益论文; 新闻媒体论文; 《知识-力量》2019年9月30期论文;