产品生命周期决定二、三线市场战略，本文主要内容关键词为：生命周期论文,战略论文,市场论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在金融危机后，当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二、三线市场正在凸显其重要的价值。相较于一线城市，二、三级城市的市场优势非常明显，第一，二、三线城市房地产价格不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二、三线城市生活节奏慢，生活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二、三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二、三线城市的消费者处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二、三线市场接受。于是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二、三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产品和品牌也在迅速向二、三线进军，例如，古琦（Gucci）的30家店面中，有20家开在二、三线城市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二、三线商机正在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二、三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处于衰退期或者成熟期的产品，在二、三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶电视消费潮流，但二、三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影响。那么如何根据产品在一线和二、三线市场的生命周期制定营销战略（见表1）？
表1
中国市场级别划分
级别 定义 典型城市 数量 人口规模(万人) GDP GOP占比
一线城市 在经济、政治、社会等各方面全面发展并领先的城市，政治地位突出，经济实力强大，对全国发展大局具有战略影响的城市。 北京、上海、广州、深圳 4 3354.4 3.9万亿 11.6％
二线城市 天津和重庆两个直辖市、东南沿海和经济发达的省会城市以及计划单列市。直辖市：天津、重庆省会城市哈尔滨、长春、沈阳、武汉、济南、南京、杭州、成都、西安计划单列市：宁波、青岛、厦门、大连 15 7504.1 4.1万亿 12.2％
三线城市 发展中的省会城市和发达的地级市。 省会城市：太原、石家庄、郑州、长沙、合肥、南昌、福州、南宁、海口、昆明地级市；苏州、徐州、温州、泉州、佛山、江门 268 26683.5 10.8万亿 32.2％
四线城市 发展中的中小城市和县级市。 诸多的县级市全国百强县以及 368 24454.8 5.4万亿 16.1％
数据来源：2009年中国城市统计年鉴。
企业在二、三线市场中的营销战略
如果按照产品生命周期来思考二、三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二、三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战略坐标（见图1）。
图1 二、三线市场开发战略矩阵
旧市场(产品渗透率较高) 旧产品(在一线市场销售的现有产品) 缝隙市场 分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会。 潜力市场 分析旧市场上是否还有其他未被满足的需求存在，并推出创新的产品或者产品概念。 新产品(改良创新的产品或者概念)
分析新市场是否存在着对公司现有产品的需求，下沉销售渠道。 延伸市场 分析新的市场有哪些新的产品需求，制定多种销售策略 新品市场
新品市场新市场(存在新需求的市场)
潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在二、三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二、三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国启动“下乡”计划，加大二、三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖9.9元。此外，雀巢为顺应二、三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二、三线市场消费者接受的营销概念，例如家电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在二、三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和IT数码产品等。而且这些产品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。
例如森马服饰就是一个在二、三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二、三线市场的年青一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用1亿多QQ用户作为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得了二、三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有3000家门店。
延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二、三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于产品来说还是新市场。例如在二、三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二、三线这个新市场中是否存在对产品的需求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二、三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品牌都将二、三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥迪城市展厅大部分都将建在二、三线城市，到2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有400家分店，为了满足二、三线市场消费者对珠宝首饰的需求，周大福决定5年内投资40亿元，增加400个中国内地的分店。并在战略上提出要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。
新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城市没有这些产品，在二、三线也没有，但二、三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选择。
当前，汽车企业的新产品基本都将二、三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就对营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有220家覆盖二、三线市场的经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在4年前，通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了通用雪佛兰在国内15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二、三线市场多元化的产品战略，目前通用雪佛兰在售的15万元以下的车有四款：乐驰（4－5万），新赛欧（5－7万），乐风／乐骋（7－10万）和科鲁兹（10－15万）。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪F0以不到3万元的售价获得了中低端消费群的追捧，在二、三线向奇瑞QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫品牌价格坚守在3.98万～5.78万元之间，成为二、三线市场的翘楚。即使在追求品质的二、三线人群上，比亚迪F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二、三线市场实际进行了创新，例如，华晨，比亚迪、吉利和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销＋大区统筹等，都是自主品牌汽车企业在二、三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二、三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一线、二、三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分析。
总之，企业要根据自身产品在一线和二、三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得在二、三线市场的成功。
