社刊工程——构建跨世纪出版产业经济支柱，本文主要内容关键词为：支柱论文,跨世纪论文,产业论文,工程论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“社刊工程”这四个字如今在新闻媒体中频频出现，成了出版界的热门话题。社刊工程这四个字并不是简单的文字组合，也不是赶时髦的新名词，而是出版产业发展的一个标志，表明着社办期刊已从出版社的企业行为，转化为国家新闻出版行政管理部门在世纪之交重点实施的战略举措，转化为国家发展出版产业的重要政策导向，从而为社办期刊的发展从层次上创造了良好的条件。如果说，过去是否办期刊还是出版社的选择，如今进一步加强社办期刊，已成为发展壮大出版产业，增强抵御风险能力的有效途径。
困难与机遇并存
由于各种原因，目前社办期刊的现状可说是喜忧参半，喜的是，社办期刊正面临着难得的发展机遇，即在办刊政策上不断得到倾斜。一些出版社的社办期刊出现了良好的发展势头，业内人士从中看到了出版产业发展的前景。在一些出版社中，社办期刊已成为出版社的重要经济支柱，如甘肃人民出版社的3000万元年利润中，《读者》杂志占了一半；《足球俱乐部》半月刊和《微型小说选刊》半月刊所创造的利润占百花洲文艺出版社的80%以上，成了增强百花洲文艺出版社经济实力举足轻重的因素；《新华文摘》月刊创造的300万元年利润， 使负担不轻的老牌人民出版社有了一份稳定的经济收入；而《故事会》月刊2000多万元的年利润不断为上海文艺出版社注入新的“血液”。江西省出版系统更是从发展社办期刊中尝到了甜头，该省局所属出版社的期刊去年创利1000多万元，利润超过本版书的创利。且不论这样的书刊利润结构是否合理，但社办期刊群落崛起所产生的社会效益和经济效益，已是不争的事实。忧的是，我们在为一些社办期刊叫好的同时，也不能忽视这样一个事实，即是从整体上说，全国社办期刊尚未形成良好的势头。首先是数量较少，在全国564家出版社中，只有164家出版社办了期刊，到去年年底，全国社办期刊总数只有350种（今年可能会增加一些）。 这些社办期刊尚不到全国社科期刊总数的十分之一，这样的数量很难形成产业发展优势。其次是社办期刊的整体效益不理想。据新闻出版署期刊司的一项调查，现有的350种社办期刊中，盈利的只占三分之一， 有近三分之二的社办期刊处于亏损或基本持平状况，究其原因有的潜力还未得到发挥。再次是管理体制不顺。目前有相当部分的社办期刊的管理部门等同于出版社的一个编辑室，缺乏必要的经营自主权，缺乏必要的成本核算，存在干多干少，干好干坏一个样的大锅饭现象。这种吃大锅饭的管理体制，抑制了社办期刊办刊人员积极性的发挥。据说，有家在全国有影响的大型文学期刊，该刊主编要请作者吃饭，事先需经分管副社长批准。统的结果只能是越统越死。因此，改革社办期刊管理体制，赋予社办期刊的法人或二级法人的身份，使其以市场主体身份参与市场竞争，成了当前发展社办期刊中亟待解决的问题。但上述问题是在计划经济体制下形成的，因此要在深化出版改革的过程中加以解决。今年以来，一些省市在社刊工程建设中又推出新的举措。江西省出版总社报请新闻出版署批准，将原来由省新闻出版局主管的工作指导类刊物《新闻出版天地》改名为《双休日》。读者对象由面向本行业改变为面向全社会；经营形式由原来的统收统支（吃大锅饭）改变为在三年之内实现自负盈亏；主管单位由原来的局主管改为由出版总社主管，成了一份名符其实、面向市场、参与竞争的社办期刊。出版总社将此举作为开发新的出版效益增长点的途径，体现了新的发展出版产业思路。上海市新闻出版局也推出引人注目的新举措。该局直属的百家出版社将原由市社科院主管的亏损刊物《买卖世界》接管过来，变为百家出版社主办的期刊，并承担了该杂志所欠的40余万元的债务。目前该社正在对《买卖世界》进行改版，力争将别人的“包袱”变为自己的“财富”。江苏出版总社主办的《书与人》杂志，今年也与总社签订了协议，走上了自负盈亏的发展新路。这些情况表明，社办期刊正面临着大发展和大突破的势头。
优势这边独有
期刊与图书虽然都是知识、信息的载体，都具有传播功能，但期刊与图书相比，在投入与产出中，有着更可观的比率，也就是说，同样的投入，期刊能比图书取得更多的市场回报，取得更佳的投资效益。国外一些著名的出版社如日本的讲谈社等，其期刊与图书的利润比例都是七比三。这并非是这些出版社不重视对图书的投入，而恰恰证明期刊具有可观的市场回报率。这种回报率体现在三个方面。
一是效益持久。一本书的发行量再大，大多是一次性收益，而且不可能在短时期一再重印，再版也要间隔一段时间。就读者而言，读者如果喜欢一本书，充其量只能买一本，而读者看中一份期刊，则有可能成为期刊永久的读者，也就是说，同是一种畅销书和畅销期刊，读者花在畅销期刊上的钱，可说是畅销书的无数倍。也就是说，同样的读者群，期刊拥有的市场，远比图书大得多。原因也是显见的，这并不是说期刊比图书更有吸引力，而在于期刊是连续出版物，只要读者需要，刊期可一直延续下去。因此，有人形象地将图书比作是单发单中的枪，而期刊则是连发连中，只要子弹有“冲击力”，可以连续“射击”。
二是广告收入丰厚。图书作为一种商品，只能在销售中实现价值。图书卖给了读者，就得到了市场回报。期刊获取利润的方式比图书复杂，期刊在达到一定发行量的情况下，是以高于甚至平于成本的定价吸引读者订阅，尔后以期刊所拥有的可观的读者群吸引广告客户，以广告收入弥补发行收入。期刊的发行量与广告量成正比，期刊发行量越大对广告客户吸引力越大，广告价值也越高，从而获得更多的广告收入，因此，一些发行量达几十万、几百万份的期刊，客户要求刊登广告一般都要求着登。这就形成了期刊广告的“马太效应”，即期发数越多，广告越多，期发数越少，越难吸引广告。因此可见，在读者资源的开发利用上，期刊比图书有大得多的利用系数。读者购买了图书，对图书而言，则实现了自身的价值，而读者购买了期刊，在读者群达到相当数量的情况下，读者还能为期刊“招徕”广告，给期刊带来新的效益。
三是活动空间广阔。图书只是一种以书号为标志的出版物，图书只能在销售中实现利润，图书本身并不能进入经营领域。而期刊则不同，期刊社在具有法人资格，拥有经营自主权的情况下，可以期刊的名义，充分发挥期刊的社会中介作用，开展经营活动，将刊载优势向新的经营领域延伸，将“蛋糕”做大，获得更可观的市场回报。如江西科技出版社主办的《农村百事通》杂志，利用杂志在广大农民读者中的信誉，举办了科学种养函授学校，利用杂志所联系的一批农科专家，为读者提供函授服务。这样既扩大了服务范围，为农村读者办了实事，又从中获得可观的收入。该刊还设立了邮购服务部，代农民读者邮购良种、农药等。由于该刊信誉好，农民认为靠得住，纷纷委托该刊选购良种等农业生产资料，使该刊的经营天地越来越广阔。 去年该刊利润达100多万元， 其中多种经营利润占三分之二，形成了合理的利润结构。《农村百事通》的成功事例表明，社办期刊的经营领域比图书领域广阔得多。图书的页码再多，印刷周期再短，其登载的内容毕竟是有限的，而社办期刊的经营领域则是无限的。只要抓准读者需求，在期刊优势与读者优势需求的结合点上，可以策划出好多精彩的“节目”。所以，图书因受自身特点的局限，不可能像期刊那样在经营领域驰骋纵横，社办期刊的优势及潜在的市场效应也由此可见。
上面所说的期刊的三个优势的发挥，必须有一个前提，即是赋予期刊一定的经营自主权，使期刊具有独立的法人地位，灵活的经营机制，严格的成本核算，按劳取酬的分配制度、能进能出的用人机制、多渠道的发行机制、使期刊在国有资产增值中不断加大投入，壮大经济实力。也可以这么说，社办期刊管理体制的改革到位之日，才是我国社办期刊发展腾飞之时，从目前出版改革进程来看，我们有理由认为，社办期刊大发展的春天已经到来。